孫小雯 方艷麗

內(nèi)容摘要：伴隨社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程的深入推進(jìn)，新形勢下行業(yè)競爭日益激烈，公眾消費更加理性。電子商務(wù)背景下公眾逐漸傾向于對線上網(wǎng)店和線下實體店價格進(jìn)行比較，多渠道零售模式也成為一種新的發(fā)展趨勢。本文基于戰(zhàn)略消費者理論視角，對多渠道產(chǎn)品定價進(jìn)行深入分析，以期為不斷推動消費者消費和零售商多渠道供應(yīng)形成相對均衡的穩(wěn)定機(jī)制提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略消費者 ? 多渠道 ? 產(chǎn)品定價 ? 對策分析

戰(zhàn)略消費者的基本內(nèi)涵

戰(zhàn)略消費者追求的是自身消費者剩余最大化，通過進(jìn)行多方位比較和多方面權(quán)衡，從而選擇最佳的購買時機(jī)來進(jìn)行消費。戰(zhàn)略消費者更加理性，其購買行為不僅影響產(chǎn)品的銷量，也會對零售商的定價決策、收益和風(fēng)險評估與實施等產(chǎn)生很大的影響，如果忽視了戰(zhàn)略消費者群體，將會影響零售商自身的收益，也增加了零售風(fēng)險，從而不利于實現(xiàn)可持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以零售商需要結(jié)合市場形勢等，加強(qiáng)對戰(zhàn)略消費者購買動機(jī)和行為的預(yù)測分析，并通過采取多渠道產(chǎn)品定價與組合營銷模式，提高服務(wù)能力，更好地打開銷售市場，獲得更多的收益。

對于零售商而言，為了緩解戰(zhàn)略消費者的戰(zhàn)略購買行為，通常采用的方式有提高信息透明度、價格補(bǔ)貼或者差價補(bǔ)償、限制庫存銷售、及時快速反應(yīng)以及保護(hù)客戶價格條約簽訂等模式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷升級，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道越來越廣，日益影響著公眾的日常消費觀，消費者不僅可以體驗到線下渠道商品的功能、特性，滿足個性化需求，掌握基本商品的特點，還可以通過網(wǎng)上查詢等方式了解相關(guān)產(chǎn)品的價格，從而更好地進(jìn)行比較，尋求更加適合自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并行存在，這對消費者而言提供了更多的選擇，對于零售商而言，面臨著巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)。如何更好地滿足消費者需求，提高產(chǎn)品市場競爭力，成為當(dāng)前需要深入研究的課題。

基于戰(zhàn)略消費者的多渠道產(chǎn)品定價分析

基本情況分析。目前關(guān)于多渠道產(chǎn)品定價，有不同的看法，有的認(rèn)為線上線下實行一樣的價格，可以更好地增強(qiáng)消費者的認(rèn)同感，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);但是還有的認(rèn)為，線上和線下如果執(zhí)行統(tǒng)一的價格，會進(jìn)一步提高零售價格，進(jìn)而影響線下的服務(wù)效能?；趹?zhàn)略消費者視角，對多渠道產(chǎn)品定價情況進(jìn)行分析，需要綜合考慮具體的情況以及消費者渠道理性轉(zhuǎn)換行為，更加合理地確定營銷價格和銷售模式，才能更好地占領(lǐng)市場，妥善解決消費者渠道轉(zhuǎn)換有效性及可能存在的風(fēng)險等問題。

關(guān)于多渠道產(chǎn)品的定價策略，目前主要有兩種方式：一種是需要對線上和線下的產(chǎn)品價格進(jìn)行比較分析，由于固定成本相對較少，所以線上價格相比較而言更低。另一種是對線上線下混合渠道零售商和只是單一通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行零售的價格進(jìn)行對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)采用混合渠道銷售的零售商定價往往也比單純的網(wǎng)絡(luò)定價更高。所以從表面看，這兩種模式都顯示線上銷售價格更優(yōu)惠。但是目前很多零售商依然選擇線上線下同價、全網(wǎng)比較等混合定價模式，究其原因，還是應(yīng)當(dāng)將消費者的渠道轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行分析，才能更好地研究綜合影響，進(jìn)而為多渠道產(chǎn)品定價提供可靠的方案。消費者不同的偏好、消費者對服務(wù)的敏感程度以及轉(zhuǎn)換行為的隨機(jī)性等都對價格策略的制定產(chǎn)生多方面的影響，進(jìn)而通過構(gòu)建模型、繪制曲線等，為多渠道產(chǎn)品定價提供更加全面科學(xué)的指導(dǎo)參考。

多渠道產(chǎn)品定價分析。多渠道產(chǎn)品定價是指企業(yè)可以通過實體店、電話中心、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、郵購以及移動商務(wù)平臺等多種營銷渠道接觸顧客，進(jìn)而掌握顧客需求，合理確定產(chǎn)品的最終價格。通過對不同渠道的產(chǎn)品制定不同的價格，從而更好地吸引顧客的眼球，進(jìn)而構(gòu)建多渠道系統(tǒng)效應(yīng)。多渠道產(chǎn)品定價和單一渠道產(chǎn)品定價有很大的不同，前者進(jìn)一步體現(xiàn)了自身的差異化優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。但是多渠道產(chǎn)品定價通常比較復(fù)雜，零售商還會面臨線上渠道和線下渠道兩種選擇，如何進(jìn)行有效平衡，進(jìn)而避免出現(xiàn)矛盾或者沖突，降低線上渠道、實體渠道銷售掠奪行為的發(fā)生，成為需要考慮的問題，可以看到渠道間區(qū)別定價會導(dǎo)致企業(yè)多渠道之間的沖突，不利于企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

企業(yè)在確定多渠道產(chǎn)品定價時，通常會考慮企業(yè)自身的經(jīng)營水平、營銷方法與對策以及渠道成本等因素，還要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及不同渠道的發(fā)展定位，才能更好地制定合理的價格，形成差異化定價模式。目前對一些企業(yè)多渠道定價策略進(jìn)行走訪研究，分別選取具有線上網(wǎng)店和實體店的多渠道零售商利群集團(tuán)、多渠道零售商李寧公司、多渠道零售商麥考林公司，三家多渠道定價策略進(jìn)行分析，主要定價模式如表1所示。通過對選擇的三家公司多渠道定價模式進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

其一，不同的企業(yè)對于多渠道產(chǎn)品定價具有不同的理解。不同的企業(yè)在發(fā)展過程中自定多渠道產(chǎn)品定價策略時會持有不同的觀念，比如第一家公司網(wǎng)上產(chǎn)品價格通常會比實體店更低，但是并沒有體現(xiàn)很大的折扣，所以為了更好地提高商城營銷水平，他們采取活動返利的形式來滿足消費者的價格差別需求。消費者通過網(wǎng)購的形式購買該家公司的產(chǎn)品，這樣可以通過獲得會員卡的方式，可以在公司實體店進(jìn)行再次消費時享受到相應(yīng)的會員優(yōu)惠，比如滿多少元可以送貨上門或者直接進(jìn)行返點回饋。第二家公司網(wǎng)上銷售和實體店銷售兩個渠道定價模式采用統(tǒng)一性策略，差異性體現(xiàn)在根據(jù)店鋪類型確定具體的定價對策。比如公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面設(shè)置了三類品牌店，分別為官方旗艦店、折扣店、品類店，分別對公司新開發(fā)的產(chǎn)品、過季或者打折的產(chǎn)品、細(xì)分產(chǎn)品/特殊商品，分別采用的定價模式是全價定價、低價定價、特別定價。第三家公司多渠道商品統(tǒng)一定價主要重心是采用低價定價對策，對多渠道商品實行的是統(tǒng)一定價，專門的網(wǎng)店購買商品價格往往會比其他渠道網(wǎng)購商品折扣更大，且打折優(yōu)惠頻率比較高，所以價格方面更加優(yōu)勢?？梢钥吹讲煌钠髽I(yè)對多渠道定價持有不同的見解，也采取不同的策略。

其二，多渠道定價需要考慮自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定價?？梢钥吹讲煌匿N售企業(yè)在進(jìn)行多渠道產(chǎn)品定價時考慮自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向，進(jìn)而確定具體的商品價格。比如第一家公司，主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，所以為了達(dá)到預(yù)期的銷售額，保證基本收益，在此基礎(chǔ)上會通過低價營銷的方式，從而吸引顧客的眼球，更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷商品，進(jìn)而達(dá)成購買意向?？梢钥吹骄W(wǎng)上商城上營銷的商品種類齊全，所以可選擇性更廣，一旦價格更低，顧客將會選擇網(wǎng)購模式進(jìn)行購買。第二家公司主要銷售模式是在網(wǎng)絡(luò)旗艦店進(jìn)行最新設(shè)計的新款商品、當(dāng)季新品來進(jìn)行銷售，所以會采用全價模式進(jìn)行定價，實體店主要是以走量為主，所以銷售的產(chǎn)品都是已經(jīng)上市、過季的產(chǎn)品，所以這部分產(chǎn)品會通過折扣形式來進(jìn)行定價，從而提高銷量，減輕庫存。第三家公司實體店主要是為了吸引客戶和渠道推廣，所以對盈利方面關(guān)注度較少，更多地在乎客戶的體驗和改善服務(wù)方面，主要是對新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，所以實體店和網(wǎng)店價格相同，但是專門的購物網(wǎng)站幾乎涉及所有的開發(fā)商品，所以選擇性更多，更容易吸引客戶的眼球，進(jìn)而刺激消費。

多渠道產(chǎn)品定價存在的問題

其一，多渠道定價的差異性，容易導(dǎo)致不同的營銷渠道產(chǎn)生矛盾。通常情況下線上產(chǎn)品定價往往低于實體店定價，采用的是低價模式，這樣會對傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生一定的不良影響，網(wǎng)店會通過低價模式來吸引消費者，進(jìn)而減少了消費者光顧和消費實體店的頻次，從而提高了網(wǎng)點銷售額，導(dǎo)致實體店銷售額下降，加上網(wǎng)店本身經(jīng)營成本較低，固定資產(chǎn)少，所以降價空間也比較大，加上一些中間商的參與，進(jìn)一步激發(fā)了矛盾，不利于渠道成員關(guān)系維系和產(chǎn)品品牌的良好樹立，加上不同的線上銷售不容易受到區(qū)域限制，消費者可以根據(jù)自己的意愿隨意購買到跨地區(qū)的產(chǎn)品，引發(fā)商品竄貨行為，不利于形成健康有序的經(jīng)營環(huán)境。

其二，網(wǎng)絡(luò)店面產(chǎn)品價格難以實現(xiàn)持續(xù)降低，競爭優(yōu)勢難以形成。由于實體店、網(wǎng)絡(luò)店面通常是針對同一個品牌來進(jìn)行銷售，進(jìn)貨渠道都一樣，在進(jìn)貨時還需要繳納一定的稅費，加上供應(yīng)商嚴(yán)格控制商品的價格，所以通常會根據(jù)實體店、零售店的銷售價格確定網(wǎng)絡(luò)銷售商品價格，由于來自供應(yīng)商雙重價格體系的壓力難以進(jìn)行協(xié)調(diào)和緩解，所以容易對網(wǎng)絡(luò)定價產(chǎn)生很大的約束，難以形成比實體店更低的價格。加上電子商務(wù)市場尚不健全，很多市場約束機(jī)制還沒有形成，目前低價仍然是核心競爭優(yōu)勢，伴隨信息技術(shù)不斷升級優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)店鋪互相之間的價格競爭也非常激烈，還面臨實體店和網(wǎng)絡(luò)店面的價格戰(zhàn)役，所以一旦處理不當(dāng)，將會導(dǎo)致客戶流失，進(jìn)而影響總體銷售額，不利于實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

其三，受到渠道環(huán)境影響，多渠道定價需要綜合考慮很多的因素。網(wǎng)絡(luò)營銷和實體營銷所面臨的環(huán)境不同，網(wǎng)絡(luò)營銷很多的價格往往呈現(xiàn)不同的特點，在定價基礎(chǔ)、原則、特點和要求等方面和實體店定價存在很多的差異，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷定價不能簡單地對實體營銷定價進(jìn)行復(fù)制，據(jù)此進(jìn)行定價。差別定價不能盲目，還需要考慮戰(zhàn)略消費者理論和消費者轉(zhuǎn)化行為，這樣才能科學(xué)的確定多渠道定價體系，在反復(fù)實踐中總結(jié)經(jīng)驗，制定更加合理的銷售價格，提高競爭力和吸引力。

基于戰(zhàn)略消費者的多渠道產(chǎn)品定價對策

基于戰(zhàn)略消費者的多渠道產(chǎn)品定價對策制定，需要綜合考慮各方面的因素，比如戰(zhàn)略消費者心態(tài)以及消費者的轉(zhuǎn)換行為的影響、營銷企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營成本與利潤目標(biāo)達(dá)成等，在制定多渠道產(chǎn)品定價模式時，很多的學(xué)者進(jìn)行了理論探索和實體論證，有的學(xué)者應(yīng)用Hotelling博弈模型，構(gòu)建了基于消費者轉(zhuǎn)換行為的傳統(tǒng)實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷店的競爭模式，對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為等對傳統(tǒng)實體店的影響進(jìn)行了對比分析，同時還進(jìn)行了進(jìn)一步拓展，構(gòu)建傳統(tǒng)實體店新增網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后和網(wǎng)絡(luò)營銷店的競爭模型，對線上線下混合渠道營銷定價策略進(jìn)行分析研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)換行為會對傳統(tǒng)的實體營銷帶來一定的消極影響，但是可以通過線上價格和線下價格采用統(tǒng)一定價的模式在一定程度上來緩解消費者搭便車行為造成的不良影響，不斷擴(kuò)大銷售產(chǎn)品的市場占有率，但是這種情況下實體店面通常會承擔(dān)更大的利益損失，還可以通過全網(wǎng)比價的方法來應(yīng)對消費者搭便車行為造成的影響，也可以通過對線上線下產(chǎn)品進(jìn)行差異化配置的方式，有效減輕消費者理性轉(zhuǎn)化行為帶來的影響，進(jìn)而提高綜合產(chǎn)品營銷力。具體對策如下：

針對不同渠道的目標(biāo)群體，并充分考慮消費者的購買心理，確定具體的動態(tài)定價模式。多渠道零售目標(biāo)消費者不同，消費者理性消費心理不同，為了更好地滿足消費者的預(yù)期，對消費者對產(chǎn)品功能、種類、購買服務(wù)體驗以及價格方面進(jìn)行全面分析，對線上和線下渠道銷售采用在產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面都體現(xiàn)差異化的對策，最大限度降低沖突和影響。如網(wǎng)購群體更加追求時尚，還希望獲得便捷的服務(wù)和較低的價格，所以商家在網(wǎng)絡(luò)營銷方面可以著重推出新設(shè)計或發(fā)布的產(chǎn)品、當(dāng)季品牌產(chǎn)品和稀缺商品，這部分商品實施品牌定價策略，如果屬于普通商品，可以設(shè)定低價模式刺激消費。

充分考慮成本、營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等因素確定具體的價格。如果單純地通過渠道成本結(jié)構(gòu)差異模式來進(jìn)行定價，往往會存在很多的矛盾和沖突，不同渠道產(chǎn)品經(jīng)營成本不同，所以要考慮成本、營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等因素，確定具體的零售價格。一方面企業(yè)要承諾無論是商品通過哪種方式進(jìn)行流通和銷售，商品價格絕對不能比渠道成本更低，避免影響其他環(huán)節(jié)的利益，另一方面要對新渠道進(jìn)行不同的分析，確定具體的營銷方向和定位，以此為基礎(chǔ)采取不同的定價模式。對于銷售任務(wù)比較繁重的渠道，建議適當(dāng)采取低價模式打開市場，減少庫存。

增強(qiáng)消費者的價格體驗和感受。雖然商品價格對于消費者而言，具有一定的吸引力，但是戰(zhàn)略消費者更加注重服務(wù)體驗等方面的因素以及產(chǎn)品可信度、功能價值等方面，所以零售商在制定多渠道產(chǎn)品定價時可以適當(dāng)?shù)卦谔嵘M者價格感受和滿意度的基礎(chǔ)上，變相地提高商品價格，讓消費者感到物有所值、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，更好地提高忠誠度。

加強(qiáng)理論探索和實踐論證，充分考慮并確定變化因素的影響。不同的環(huán)境、政策等，對消費者的購買行為也會產(chǎn)生不同的影響，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中價格差異實施難度越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成本不斷上升，所以低價優(yōu)勢將會逐漸減退，這種情況零售商要靈活變動，針對不同的產(chǎn)品采取多樣化定價策略，比如可以通過網(wǎng)上限時團(tuán)購、包郵送貨上門或者達(dá)到一定的購買額或者購買量贈送物超所值產(chǎn)品等方式，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的吸引力，更好地刺激消費。

結(jié)論

總之，不同的銷售渠道和營銷模式，對零售商產(chǎn)品定價影響也各不相同，加上戰(zhàn)略消費者更加理性，注重服務(wù)體驗等，在具體定價方面需要綜合考慮各方面的因素，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行探索，才能更好地形成健全完善可行的多渠道定價模式，更好地提高產(chǎn)品市場影響力，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

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