劉珊 封福育 龔雅玲
劉 ? 珊1、2 ?副教授 ? 封福育3 ?副教授 ? 龔雅玲4 ?博士生(1、江西科技師范大學(xué)數(shù)字化社會(huì)與
地方文化發(fā)展研究中心 ? 2、江西科技師范大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院 ? 南昌 ? 330038 ? 3、江西
財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ? 4、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院 ? 南昌 ? 330013)
基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)與發(fā)展政策選擇研究(71563021);教育部人文社科青年項(xiàng)目:“新經(jīng)濟(jì)”背景下文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度及其演變
趨勢(shì)研究(14YJC630085);江西省高校人文社科項(xiàng)目:數(shù)字化文獻(xiàn)視角下的地方文化消費(fèi)形態(tài)研
究(JD16071);江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目:“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展績(jī)效評(píng)價(jià)研究(YG2016082);江西省研究生創(chuàng)新專項(xiàng)基金項(xiàng)目:文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的作用機(jī)制研究(YC2015-B056)
中圖分類號(hào):F252 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
美國(guó)學(xué)者凡勃倫在其1899年發(fā)表的著作《有閑階級(jí)論》中最早對(duì)文化消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象進(jìn)行了系統(tǒng)論述。國(guó)外學(xué)者中以新消費(fèi)者理論切入的有Lancaster(1976)、Becker(2000);從理性致癮角度研究文化消費(fèi)行為的有Spinnewyn(1981)、Messinis(2002)和Philips(2006)等。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的發(fā)展時(shí)期(江小娟,2018),鄭慧(2016)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力,消費(fèi)升級(jí)利用釋放消費(fèi)潛力,拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。張沁(2004)指出文化消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入提高的歷史必然選擇。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的研究可以從特征、問題、地域和發(fā)展等4個(gè)角度進(jìn)行(黃雋、李冀愷,2018)。毛中根、孫豪(2016)利用文化消費(fèi)“國(guó)際經(jīng)驗(yàn)”,總結(jié)出我國(guó)居民文化消費(fèi)增長(zhǎng)階段性特征;從典型問題角度出發(fā),馬士遠(yuǎn)(2018)研究了互聯(lián)網(wǎng)助推文化服務(wù)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制;也有學(xué)者從地域出發(fā),研究了長(zhǎng)三角地區(qū)文化消費(fèi)升級(jí)的影響因素(姜寧、趙邦茗,2015);從發(fā)展的角度,梅國(guó)平等(2018)探索了以春秋戰(zhàn)國(guó)為起點(diǎn)到近現(xiàn)代我國(guó)文化消費(fèi)的發(fā)展軌跡和歷史特征。從定量分析角度有,ELES模型和動(dòng)態(tài)杜賓模型(魏勇等,2017),虛擬解釋變量(張敏,2017),靳衛(wèi)東(2017)等基于CFPS 數(shù)據(jù),使用DID、DDPSM和IV方法,研究社會(huì)保障制度改革的文化消費(fèi)效應(yīng)逆向選擇問題和消費(fèi)的層次特征進(jìn)而對(duì)文化消費(fèi)效應(yīng)的判斷。
上述學(xué)者研究都從某一側(cè)面很好地解釋了消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)因和后果。但是他們研究存在以下兩點(diǎn)不足:一從研究角度來看,現(xiàn)有文獻(xiàn)鮮有分析文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)居民文化消費(fèi)升級(jí)影響;二從研究方法來看,學(xué)者多采用計(jì)量模型方法,而本文應(yīng)用PLS方法測(cè)度了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)居民文化消費(fèi)升級(jí)影響,不僅可以通過定量的方法計(jì)算出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)的直接影響效應(yīng)系數(shù),而且可以測(cè)算出間接的影響效應(yīng)系數(shù)。
模型與方法
(一)基本假設(shè)與研究框架
本文將運(yùn)用文化消費(fèi)問卷調(diào)研的具體數(shù)據(jù),提出以下基本假設(shè),采用PLS(偏最小二乘法)檢驗(yàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的影響路徑:
H1:文化產(chǎn)品提供對(duì)消費(fèi)升級(jí)有正向作用。
文化產(chǎn)品在數(shù)量上的增加和內(nèi)涵的提升,不但刺激并滿足了消費(fèi)者文化消費(fèi)的欲望,也催生了文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部供給側(cè)的變化,推動(dòng)個(gè)性化的文化消費(fèi)產(chǎn)品定制模式,實(shí)現(xiàn)從供給端促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
H2:生產(chǎn)技術(shù)的開放對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)有正向作用。
通過科技含量的加大,運(yùn)用科技手段對(duì)文化消費(fèi)的主客體進(jìn)行整合與改造,使文化產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間的互聯(lián)互通,提升消費(fèi)層次,推動(dòng)生產(chǎn)模式的科技變革,也是對(duì)文化消費(fèi)邏輯的重新建立。
H3:意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)有正向作用。
文化消費(fèi)是建立在一定社群基礎(chǔ)上的消費(fèi),對(duì)文化的認(rèn)同感,尤其是對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)同感需要意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)示范,意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)咨詢網(wǎng)絡(luò)中不僅是重要影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),更代表了培育新興消費(fèi)熱點(diǎn)的信息流動(dòng)。
H4:消費(fèi)渠道的創(chuàng)新對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)有正向作用。
“文化+”分銷渠道的創(chuàng)新嵌入了人們?cè)形幕幸暵犦d體的時(shí)空想象,是對(duì)原有生活模式和文化習(xí)慣的沖擊與重造,影響文化消費(fèi)欲望,打破了產(chǎn)業(yè)分銷渠道低端的格局,有利于消費(fèi)潛力的擴(kuò)張,延伸消費(fèi)渠道,爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者。
H5:文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)升級(jí)有正向作用。
根據(jù)錢納里的理論,這種消費(fèi)層次的升級(jí)也是歷史的必然。結(jié)合上文所分析的文化產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、意見領(lǐng)袖和分銷渠道等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的具體作用機(jī)理,研究框架如圖1所示。
(二)模型構(gòu)建
PLS(Partial Least Square)結(jié)構(gòu)方程模型是處理含潛變量的多變量統(tǒng)計(jì)模型之一。模型運(yùn)用在實(shí)際中可以直接觀測(cè)的指標(biāo)間接反映潛變量間的關(guān)系。
在PLS路徑模型中潛變量(ξj)和顯變量(xj)間如果存在因果關(guān)系,則其因果關(guān)系的具體表達(dá)式為:
其中,βji稱為路徑系數(shù),ζj為隨機(jī)誤差,其均值為0,同時(shí),ζj、ξj不相關(guān)。J=1,2,…,J,J為顯變量組變量個(gè)數(shù),pj為第j個(gè)顯變量組中觀測(cè)變量個(gè)數(shù)。
PLS路徑模型的參數(shù)估計(jì)分為內(nèi)部估計(jì)和外部估計(jì)兩個(gè)部分。
實(shí)證研究
(一) 數(shù)據(jù)來源
本文通過問卷調(diào)研的形式研究文化消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象,調(diào)研涉及江西省南昌、撫州、吉安、九江、贛州等5個(gè)地區(qū),共發(fā)放問卷1386份,實(shí)際回收有效問卷1217份,問卷有效回收率87.8%。
(二)變量統(tǒng)計(jì)特征
結(jié)合文化消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)研究結(jié)論,問卷共設(shè)計(jì)了文化消費(fèi)需求狀況、文化消費(fèi)滿意度、文化消費(fèi)環(huán)境等四個(gè)方面反映消費(fèi)者文化消費(fèi)升級(jí)的具體情況。由于文化消費(fèi)主觀性比較強(qiáng),所以問卷中主觀問題采用了5度量表度量。具體如表1所示。
(三)數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)
為了保證結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證結(jié)論的正確性,必須進(jìn)行測(cè)量指標(biāo)的信度和效度。對(duì)于居民文化消費(fèi)升級(jí)問卷的核心問題部分進(jìn)行了同質(zhì)性系數(shù)檢驗(yàn)、一致性信度檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)和內(nèi)斂效度檢驗(yàn)。
“文化消費(fèi)升級(jí)的滿意度”的同質(zhì)性系數(shù)數(shù)值為0.79,“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主觀評(píng)價(jià)”的同質(zhì)性系數(shù)為0.57;內(nèi)部一致性信度采用Cronbach`s Alpha系數(shù),其數(shù)值在0.6-0.8間就可以表示內(nèi)部一致可信度可以接受,本次問卷調(diào)研的結(jié)果為0.61;兩兩相關(guān)系數(shù)介于0.21和0.64之間,通過了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)各因素均顯著相關(guān);本文選取Smartpls軟件自帶的AVE值判斷內(nèi)斂效度,表2顯示了Smartpls運(yùn)算的各變量的AVE值,均大于0.5,最小值為0.68 ,AVE的臨界值是0.5,說明本次調(diào)研的判別效度比較良好。
(四)實(shí)證結(jié)果
本文運(yùn)用Smartpls軟件對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的影響路徑進(jìn)行實(shí)證研究,具體如圖2所示。
為了反映文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn),本文實(shí)證結(jié)果表明:
文化產(chǎn)品提供對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接路徑系數(shù)為0.596,其次,消費(fèi)渠道創(chuàng)新對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接路徑系數(shù)為0.415,再次,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接路徑系數(shù)為0.359,意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接路徑系數(shù)為0.294。在顯著性水平為0.05的情況下,上文研究框架中的4個(gè)假設(shè)均驗(yàn)證成立。
根據(jù)上文的5個(gè)假設(shè)(H1至H5),依據(jù)PLS路徑模型的直接系數(shù)計(jì)算結(jié)果,文化消費(fèi)的影響因素排名依次為:收入水平提高、生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)、文化產(chǎn)品、分銷渠道創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、意見領(lǐng)袖示范。收入水平制約消費(fèi),這個(gè)觀點(diǎn)不但與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論一致,還與消費(fèi)轉(zhuǎn)型視角的分析相同。
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接路徑系數(shù)為0.359,但根據(jù)PLS路徑模型已檢驗(yàn)的假設(shè)(H1至H4),文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還通過“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展→技術(shù)水平→文化消費(fèi)升級(jí)”和“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展→文化產(chǎn)品→文化消費(fèi)升級(jí)”這兩條間接的路徑影響文化消費(fèi)升級(jí),其中“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展→技術(shù)水平→文化消費(fèi)升級(jí)”的效應(yīng)水平為:0.276×0.731=0.202,“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展→文化產(chǎn)品→文化消費(fèi)升級(jí)”的效應(yīng)水平為0.391×0.596=0.233,間接效應(yīng)之和為0.202+0.233=0.435。故文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化消費(fèi)升級(jí)的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的總效應(yīng)之和為0.359+0.435=0.794,超過了生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)的總效應(yīng)之和0.731,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化消費(fèi)升級(jí)的關(guān)聯(lián)性非常明顯。
研究結(jié)論與建議
隨著科技革命、技術(shù)發(fā)明運(yùn)用和分銷渠道創(chuàng)新,生產(chǎn)技術(shù)的開放在改變產(chǎn)業(yè)本身的同時(shí),也改變了居民文化消費(fèi)的觀念、模式和業(yè)態(tài),并更進(jìn)一步地對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過調(diào)研,我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段,多以模仿、重復(fù)為主,更多地停留在對(duì)非遺等傳統(tǒng)文化的開發(fā)層次,缺少極具創(chuàng)意和開拓精神的“面向未來”的品牌精品。文化消費(fèi)升級(jí)是廣大人民群眾追求美好新生活的精神需求。政府在制定產(chǎn)業(yè)政策時(shí),需要解決文化產(chǎn)品的有效供給,切實(shí)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè);文化生產(chǎn)企業(yè)積極開發(fā)新技術(shù),加強(qiáng)渠道創(chuàng)新,既使得產(chǎn)業(yè)融合的層面由表及里地向縱深發(fā)展,也應(yīng)貼近百姓需求;此外,意見領(lǐng)袖在引領(lǐng)文化消費(fèi)潮流時(shí),必須堅(jiān)持正確的審美價(jià)值觀,不應(yīng)僅追求知名度而忽視美譽(yù)度,尤其在自媒體傳播時(shí)代,更應(yīng)傳遞正能量。
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