駱念蓓 陳怡靜 王一童

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和電子商務(wù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)讓人們的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也對電子商務(wù)企業(yè)和監(jiān)管部門提出了新的挑戰(zhàn)。由于工商部門對電子商務(wù)監(jiān)管較為困難，加上電商行業(yè)本身進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致電商企業(yè)投訴問題頻發(fā)，大量的負(fù)面事件被媒體曝光，如“雙11天貓多商家虛假促銷”和“云集微店涉嫌傳銷”等。

消費(fèi)者信任是企業(yè)一項(xiàng)無形的財(cái)富，更在電子商務(wù)交易活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)樾湃慰梢詭椭M(fèi)者克服對網(wǎng)上購物的恐懼，降低其感知風(fēng)險(xiǎn)。隨著電商行業(yè)競爭愈演愈烈，價(jià)格已經(jīng)不再是決定消費(fèi)者購買意愿的唯一指標(biāo)。同傳統(tǒng)企業(yè)一樣，電子商務(wù)企業(yè)也越來越注重塑造一個(gè)良好的品牌形象，通過良好的服務(wù)和誠信的經(jīng)營贏得消費(fèi)者信任，促進(jìn)其購買行為。已有研究表明，消費(fèi)者對企業(yè)的信任會(huì)正向影響對品牌的忠誠度[1]，提高雙方的關(guān)系質(zhì)量、促進(jìn)交流[2]，提升總體銷售業(yè)績[3]，幫助企業(yè)在激烈的競爭中樹立優(yōu)良的形象。

然而，信任也是非常脆弱的，企業(yè)負(fù)面事件的報(bào)道可能會(huì)使企業(yè)長期經(jīng)營的形象付之東流，造成信任危機(jī)，對消費(fèi)者的購買意愿、信任和滿意度等產(chǎn)生重大影響。信任的缺失會(huì)降低交易雙方溝通的效率，扭曲關(guān)鍵信息[4]，從而導(dǎo)致行為主體不愿接受信任對方所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。[5]與正面報(bào)道相比，負(fù)面報(bào)道更能提供有價(jià)值的信息，也更具診斷性[6]，因此消費(fèi)者在做出決策時(shí)更加關(guān)注企業(yè)負(fù)面信息。[7]

不同于傳統(tǒng)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為首要平臺(tái)售賣商品或提供服務(wù)，消費(fèi)者也主要通過互聯(lián)網(wǎng)對該企業(yè)進(jìn)行了解。已有的負(fù)面報(bào)道研究主要聚焦在傳統(tǒng)企業(yè)，對電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)生負(fù)面事件后的消費(fèi)者信任受損機(jī)制及其行為意愿缺乏關(guān)注。那么，不同類型負(fù)面事件對電子商務(wù)企業(yè)影響如何？同樣的負(fù)面報(bào)道和同等的企業(yè)熟悉度是否對電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生相同的影響？對于這些問題，現(xiàn)有的文獻(xiàn)仍不能提供確切的答案。針對上述問題，本文研究了電子商務(wù)企業(yè)及傳統(tǒng)企業(yè)背景下負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿的影響及差異。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)研究假設(shè)

1. 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者很容易獲得產(chǎn)品和品牌的各種信息[8]，特別是在購物評論網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站中。在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者可以通過上述渠道快速地了解和關(guān)注該事件，并展開討論。常見的負(fù)面事件包括企業(yè)造假、質(zhì)量問題和拖延工期等。負(fù)面事件發(fā)生后，市場通常會(huì)接收到企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面信息，并進(jìn)行快速傳播，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，對其形象造成致命的損害，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生客戶流失、市場份額降低等問題。消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度也往往會(huì)變得消極[9]，認(rèn)為該企業(yè)達(dá)不到自己的期望水平，對其信任水平大幅下降。因此，本研究假設(shè)：

H1a：對于電子商務(wù)企業(yè)，負(fù)面事件報(bào)道對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。

H1b：對于傳統(tǒng)企業(yè)，負(fù)面事件報(bào)道對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。

2. 基于負(fù)面事件的發(fā)生原因，本研究根據(jù)徐彪等的分類方法將負(fù)面事件歸類為能力型負(fù)面事件和誠信型負(fù)面事件兩類。[10]本研究認(rèn)為，不同類型的負(fù)面事件對電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的信任影響程度不同。當(dāng)對別人進(jìn)行全面評價(jià)時(shí)，人們更關(guān)注他人的道德素質(zhì)而非能力問題。[11]而中國素有“禮儀之邦”之稱，具有長期的歷史沉淀，人們在生活中更加注重道德修養(yǎng)。相比于能力方面的不足，一旦企業(yè)的行為與社會(huì)既定的道德觀念相沖突，消費(fèi)者往往更加難以忍受。因此，本研究假設(shè)：

H2a：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)信任受損程度更大。

H2b：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對傳統(tǒng)企業(yè)信任受損程度更大。

H3a：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)購買意愿更小。

H3b：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對傳統(tǒng)企業(yè)購買意愿更小。

H4a：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)負(fù)面口碑傳播意愿更大。

H4b：相比于能力型負(fù)面事件，誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者對傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)面口碑傳播意愿更大。

3. 熟悉可以幫助人們簡化自己與他人的關(guān)系，并減少主觀上的不確定性。[12]在購買過程中，熟悉度可以減少消費(fèi)者對企業(yè)外部信息和感知風(fēng)險(xiǎn)的依賴[13]，因?yàn)槿藗儗κ煜さ氖挛锔鼮榱私?，對其未來行為的預(yù)測也更有信心。在遇到負(fù)面事件時(shí)，消費(fèi)者可以從回憶中檢索出已有的品牌信息和理念，并以此為基礎(chǔ)對負(fù)面事件進(jìn)行評價(jià)。[14]對企業(yè)熟悉度較高的消費(fèi)者往往認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任更小[15]，同時(shí)覺得該事件只是偶然現(xiàn)象。[16]基于上述討論，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者信任有顯著正向作用。

H5b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者信任有顯著正向作用。

H6a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向作用。

H6b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向作用。

H7a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿有顯著負(fù)向影響。

H7b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播意愿有顯著負(fù)向影響。

4. 購買意愿是指在市場中買方從賣方獲取商品或服務(wù)的意向。已有研究表明，信任是解釋購買意愿的重要因素。[17]在網(wǎng)上購物中，信任可以降低消費(fèi)者對網(wǎng)上商家的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從而鼓勵(lì)他們與商家進(jìn)行信任相關(guān)的活動(dòng)如信息共享和購買行為等。[18]然而，也有研究表明信任對消費(fèi)者在線旅游購物意愿沒有直接影響。[19]對傳統(tǒng)企業(yè)而言，如果消費(fèi)者認(rèn)為在該企業(yè)購物風(fēng)險(xiǎn)過大，就會(huì)在做出購買決策時(shí)猶豫不決，因此信任會(huì)對交易行為產(chǎn)生積極影響。[20]基于上述討論，本研究提出如下假設(shè)：

H8a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任對購買意愿有顯著正向影響。

H8b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任對購買意愿有顯著正向影響。

H9a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于負(fù)面事件對購買意愿的影響。

H9b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于負(fù)面事件對購買意愿的影響。

H10a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對購買意愿的影響。

H10b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對購買意愿的影響。

5. 非正式交流是人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€(gè)重要組成部分，人們通過這種交流進(jìn)行思想碰撞，并在價(jià)格、偏好、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面征求他人意見[21]，若企業(yè)未能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的期望，人們往往通過這種交流表達(dá)自己對該企業(yè)的不滿。已有研究表明，消費(fèi)者信任是口碑傳播的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。[22]當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生消極情緒和不信任感。因此消費(fèi)者會(huì)通過傳播負(fù)面口碑的方式緩解和消除自身情緒，將這種不信任感傳遞給別人，使他人免受其害。[21]因此，本研究假設(shè)：

H11a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任對負(fù)面口碑傳播意愿有顯著負(fù)向影響。

H11b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任對負(fù)面口碑傳播意愿有顯著負(fù)向影響。

H12a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于負(fù)面事件對負(fù)面口碑傳播意愿的影響。

H12b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于負(fù)面事件對負(fù)面口碑傳播意愿的影響。

H13a：電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對負(fù)面口碑傳播意愿的影響。

H13b：傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的信任中介于消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對負(fù)面口碑傳播意愿的影響。

(二)研究模型

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建了如下結(jié)構(gòu)方程研究模型，如圖1所示。該模型將消費(fèi)者的購買意愿和負(fù)面口碑傳播意愿納入到消費(fèi)者對負(fù)面事件反應(yīng)情況的研究中，同時(shí)將消費(fèi)者對企業(yè)的信任水平作為中介變量，進(jìn)而探討電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)下負(fù)面事件類型和消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對消費(fèi)者購買意愿與負(fù)面口碑傳播意愿的影響。

圖1 研究模型

三、問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)調(diào)研

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

因各類人群對堅(jiān)果炒貨都較為熟悉、具有一定的關(guān)注度，且堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店均有售賣，所以本研究最終確定以堅(jiān)果炒貨作為品類對象。為了提高信息材料的可靠性，本研究采用實(shí)際品牌作為負(fù)面事件發(fā)生的企業(yè)。企業(yè)的選擇參考以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，消費(fèi)者對測試企業(yè)的熟悉度分布范圍應(yīng)比較廣；第二，兩個(gè)測試企業(yè)銷售的商品種類應(yīng)較為相似；第三，消費(fèi)者對測試品牌的態(tài)度應(yīng)處于中等水平?；诰C合考慮，本研究最終決定以三只松鼠和來伊份作為負(fù)面事件發(fā)生的企業(yè)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是為了進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者對負(fù)面事件類型的識(shí)別，和對負(fù)面事件嚴(yán)重程度認(rèn)知的一致性，了解消費(fèi)者對不同類型企業(yè)的主要購買方式。對于負(fù)面事件類型的識(shí)別參考徐彪的研究設(shè)置了“我認(rèn)為該事件是企業(yè)缺乏能力導(dǎo)致的”和“我認(rèn)為該事件是企業(yè)缺乏誠信導(dǎo)致的”2個(gè)題項(xiàng)。[23]對負(fù)面事件的嚴(yán)重程度參照Siomkos和Kurzbard的研究設(shè)置了“我認(rèn)為該企業(yè)的堅(jiān)果對消費(fèi)者健康傷害很大”和“該企業(yè)生產(chǎn)的堅(jiān)果很不安全”2個(gè)題項(xiàng)。[24]同時(shí)對于品牌購買渠道設(shè)置了“一般情況下，我會(huì)在___購買三只松鼠的產(chǎn)品？”和“一般情況下，我會(huì)在___購買來伊份的產(chǎn)品？”2個(gè)題項(xiàng)。

本研究于福州某高校向大學(xué)生群體發(fā)放了40份問卷進(jìn)行小范圍預(yù)測，問卷全部收回。結(jié)果表明，在給出能力型負(fù)面事件和誠信型負(fù)面事件的定義后，92.5%的消費(fèi)者都能對負(fù)面事件的類型進(jìn)行區(qū)分，可認(rèn)為材料描述清楚。能力型負(fù)面事件的嚴(yán)重程度中位數(shù)及四分位距分別為M能力型負(fù)面事件=6.000和IQR能力型負(fù)面事件=2.000，誠信型負(fù)面事件的嚴(yán)重程度M誠信型負(fù)面事件=6.000和IQR誠信型負(fù)面事件=1.000，Wilcoxon符號(hào)秩和檢驗(yàn)結(jié)果為p=0.527不顯著，表明負(fù)面事件的嚴(yán)重程度基本相同。對于三只松鼠而言，所有被試者都選擇在網(wǎng)店購買產(chǎn)品；對于來伊份，除去不了解其銷售渠道的被試者，有82.4%的被試者選擇在實(shí)體店購買其產(chǎn)品，有17.6%的被試者上網(wǎng)購買其商品。這表明對于傳統(tǒng)企業(yè)，人們主要通過線下實(shí)體店購買商品和服務(wù)并對其進(jìn)行了解。

(二)正式實(shí)驗(yàn)

本研究的核心目的是為了驗(yàn)證負(fù)面事件對電子商務(wù)企業(yè)是否存在消極影響、反映該影響的內(nèi)在機(jī)制，檢驗(yàn)負(fù)面事件對電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)影響的不同之處。實(shí)驗(yàn)需要測量消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的信任變化、熟悉程度、購買意愿和負(fù)面口碑傳播意愿。研究以“三只松鼠霉菌超標(biāo)”事件為原型，進(jìn)行精煉修改文字，通過情景描述的方法虛擬負(fù)面事件。為了避免被試者受筆者的主觀情緒影響，本研究以國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的通告為基礎(chǔ)，只陳述負(fù)面事件的發(fā)生品牌、結(jié)果及原因，負(fù)面報(bào)道的材料除了研究變量負(fù)面報(bào)道類型和店鋪類型以外，其他變量如負(fù)面事件嚴(yán)重程度和結(jié)果等都盡可能保持一致。

正式實(shí)驗(yàn)中變量的測量均借鑒于權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，根據(jù)本研究主題進(jìn)行了部分修改，并與1位管理科學(xué)與工程的教授討論，對問卷的題型、次序和內(nèi)容等進(jìn)行了多次修正。其中消費(fèi)者在負(fù)面事件前后對企業(yè)的信任水平借鑒了Gefen和Darling的測量方法分別用3個(gè)題項(xiàng)測量[25][26]，熟悉度借鑒了Gefen編寫的量表用1個(gè)題項(xiàng)測量[27]，購買意愿參考了Agag等的方法用3個(gè)題項(xiàng)測量[28]，負(fù)面口碑傳播意愿是在借鑒Alexandrov等的方法基礎(chǔ)上形成的，用3個(gè)題項(xiàng)測量。[29]該問卷以Likert量表7點(diǎn)計(jì)分法進(jìn)行度量，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分是電子商務(wù)企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)的簡要描述，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度和負(fù)面事件前的信任水平測試，及對性別、生活費(fèi)兩個(gè)控制變量的測量。第二部分是對負(fù)面事件的概要介紹及負(fù)面事件后消費(fèi)者對企業(yè)的信任水平、購買意愿和負(fù)面口碑傳播意愿的測量。

因網(wǎng)絡(luò)購物主要人群為青年，本研究選取福州某高校的大學(xué)生和研究生作為測試群體，以課堂作業(yè)和課后作業(yè)的形式進(jìn)行了紙質(zhì)問卷的發(fā)放，要求每位被試者獨(dú)立完成，以反映被試者的真實(shí)意圖，同時(shí)每一個(gè)被試者都被告知問卷中關(guān)于三只松鼠和來伊份的負(fù)面事件是本研究虛擬的。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

(一)信度分析與驗(yàn)證性因子分析

實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷240份，獲有效樣本204份，其中電子商務(wù)企業(yè)問卷共100份，傳統(tǒng)企業(yè)問卷共104份，男生占比為36.3%，女生占比63.7%。從生活費(fèi)構(gòu)成來看，1000元以下的占比11.8%，1001-1500元占比38.7%，1501-2000元占比29.9%，2001-2250元占比10.8%，2500元以上占比8.8%。首先，本研究利用SPSS20.0軟件對回收數(shù)據(jù)采用Cronbach’s α系數(shù)對問卷的內(nèi)部信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，分析結(jié)果顯示消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度、負(fù)面事件前后信任水平、購買意愿及負(fù)面口碑傳播意愿五個(gè)變量的Cronbach’s α值均大于0.7，證明各個(gè)變量的測量信度較高，具有良好的內(nèi)部一致性。

表1 調(diào)查問卷因子載荷及信度分析

本研究利用Mplus7.0軟件對4個(gè)潛變量12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了多元正態(tài)性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各單變量和各成對變量均不符合正態(tài)分布。因此，本研究根據(jù)王濟(jì)川等的做法[30]采用穩(wěn)健最大似然估計(jì)對非正態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其中電子商務(wù)企業(yè)問卷χ2=73.590，df=48，χ2/df=1.533，傳統(tǒng)企業(yè)問卷χ2=60.955，df=48，χ2/df=1.270，均符合小于3的標(biāo)準(zhǔn)；電子商務(wù)企業(yè)問卷CFI=0.934，TLI=0.910，傳統(tǒng)企業(yè)問卷CFI=0.982，TLI=0.975，均達(dá)到了0.9的理想水平；精確擬合檢驗(yàn)p值統(tǒng)計(jì)均不顯著，即RMSEA≤0.05。同時(shí)各個(gè)變量所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，CR值大于0.7。這說明變量之間具有較好的區(qū)分度，模型適配良好。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1. 負(fù)面事件對消費(fèi)者信任影響檢驗(yàn)

本文采用SPSS20.0和Mplus7.0軟件對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。因樣本不符合正態(tài)分布，為了驗(yàn)證負(fù)面事件對消費(fèi)者信任的影響，本研究采用配對樣本的Wilcoxon符號(hào)秩和檢驗(yàn)的方法，將被試者閱讀負(fù)面報(bào)道前后的企業(yè)信任水平進(jìn)行比較分析，對于電子商務(wù)企業(yè)，消費(fèi)者前后信任中位數(shù)和四分位數(shù)間距分別為M負(fù)面事件前=5.000和IQR負(fù)面事件前=0.667，M負(fù)面事件后=3.500和IQR負(fù)面事件后=1.333，p=0.000；對傳統(tǒng)企業(yè)而言，消費(fèi)者前后信任中位數(shù)為M負(fù)面事件前=5.000和IQR負(fù)面事件前=1.000，M負(fù)面事件后=3.000和IQR負(fù)面事件后=1.667，p=0.000。該分析結(jié)果表明，負(fù)面事件對消費(fèi)者的信任有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。

2. 直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)

針對H2至H13提出的假設(shè)，本研究根據(jù)溫忠麟和葉寶娟的方法[31]借助Mplus7.0軟件檢驗(yàn)自變量對因變量的影響和中介效應(yīng)，其中性別和生活費(fèi)為實(shí)驗(yàn)的控制變量。

對于電子商務(wù)企業(yè)，首先確定負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度兩個(gè)自變量與購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿兩個(gè)因變量之間的關(guān)系。由表2模型1可知，負(fù)面事件類型對購買意愿(β=1.017，p=0.000)有顯著正向影響，對負(fù)面口碑傳播意愿影響顯著(β=-0.405，p=0.035)。消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度對購買意愿呈顯著正向影響(β=0.182，p=0.013)，對負(fù)面口碑傳播意愿有顯著的負(fù)向影響(β=-0.254，p=0.001)。

其次將中介效應(yīng)納入方程后，由表2模型2可得，負(fù)面事件類型(β=1.373，p=0.000)和消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度(β=0.254，p=0.000)對消費(fèi)者信任關(guān)系均影響顯著，因此H2a與H5a成立。消費(fèi)者信任對購買意愿影響存在顯著正向作用(β=0.799，p=0.000)，對負(fù)面口碑傳播意愿有顯著負(fù)向影響(β=-0.475，p=0.000)，因此H8a和H11a成立。

如表2模型3可知，將自變量對因變量的直接效應(yīng)納入方程，構(gòu)建如圖1所示的全模型后，負(fù)面事件類型對購買意愿(β=-0.426，p=0.103)和負(fù)面口碑傳播意愿(β=0.278，p=0.272)的直接效應(yīng)不顯著；消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度對購買意愿(β=-0.075，p=0.254)和負(fù)面口碑傳播意愿(β=-0.130，p=0.084)直接效應(yīng)亦不顯著。因此，該模型只存在中介效應(yīng)，H3a、H4a、H6a和H7a不成立，而H9a、H10a、H12a與和H13a成立。

而針對傳統(tǒng)企業(yè)而言，為了驗(yàn)證負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度和消費(fèi)者購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿之間的關(guān)系，本研究構(gòu)建了表3模型4，負(fù)面事件類型對消費(fèi)者購買意愿(β=1.086，p=0.000)和負(fù)面口碑傳播意愿(β=-0.839，p=0.007)影響均顯著；然而，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度對購買意愿(β=0.146，p=0.132)和負(fù)面口碑傳播意愿(β=-0.006，p=0.954)不存在顯著影響。

表2 電子商務(wù)企業(yè)回歸分析

將消費(fèi)者信任這個(gè)中介變量納入方程后，如表3模型5可知，負(fù)面事件類型對消費(fèi)者信任呈顯著正向影響(β=1.453，p=0.000)，而消費(fèi)者的熟悉度對信任影響不顯著(β=-0.028，p= 0.763)，因此H2b成立，而H5b不成立。消費(fèi)者信任對購買意愿(β=0.805，p=0.000)和負(fù)面口碑傳播意愿(β=-0.583，p=0.000)影響顯著，由此可知H8b和H11b均成立?？紤]到消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度可能存在遮掩效應(yīng)，本研究采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法對企業(yè)熟悉程度和消費(fèi)者信任的效應(yīng)a、中介變量到購買意愿的效應(yīng)b、中介變量到負(fù)面口碑傳播的效應(yīng)c的乘積ab(ab=0.021，p=0.835)和ac(ab=-0.015，p=0.838)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果均不顯著。因此消費(fèi)者信任在消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度與購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿的關(guān)系間均不起中介作用，即H10b與H13b均不成立。

為了檢驗(yàn)負(fù)面事件類型和消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度的直接效應(yīng)，本文構(gòu)建了表3模型6，結(jié)果顯示負(fù)面事件類型對購買意愿(β=-0.231，p=0.447)和負(fù)面口碑傳播(β=0.049，p=0.885)不存在顯著影響；消費(fèi)者的企業(yè)熟悉程度對購買意愿(β=0.177，p=0.003)有顯著正向作用，對負(fù)面口碑傳播影響不顯著(β=-0.029，p=0.718)。由此可知，H6b、H9b和H12b成立，而H3b、H4b、H7b不成立。

表3 傳統(tǒng)企業(yè)回歸分析

五、結(jié)論與建議

本研究旨在探討不同類型的負(fù)面事件下消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)信任變化與行為意愿的關(guān)系，及負(fù)面事件發(fā)生后消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)購買意愿及負(fù)面口碑傳播意愿的不同傳導(dǎo)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，負(fù)面事件的報(bào)道對消費(fèi)者信任存在顯著的負(fù)向影響。相比于能力型負(fù)面事件，企業(yè)發(fā)生誠信型負(fù)面事件后消費(fèi)者的信任水平下降更快。首先，不論屬于何種類型的負(fù)面報(bào)道都會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生不良影響，造成消費(fèi)者的信任危機(jī)。所以企業(yè)管理者應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。其次，不同類型的負(fù)面報(bào)道對企業(yè)的負(fù)面影響不盡相同，誠信型負(fù)面事件對消費(fèi)者信任的消極影響更大，因?yàn)樵撔袨橛|碰了社會(huì)的道德底線，打破了消費(fèi)者對企業(yè)的信譽(yù)期待。因此，企業(yè)管理者應(yīng)對誠信型負(fù)面事件報(bào)道高度重視，謹(jǐn)慎對待。此外，政府也應(yīng)完善對電子商務(wù)的監(jiān)督監(jiān)管體制，維護(hù)市場秩序。

第二，電子商務(wù)企業(yè)中，消費(fèi)者信任在負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度與購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿間起中介作用；傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者信任在負(fù)面事件類型與購買意愿、負(fù)面口碑傳播意愿中起中介作用。將消費(fèi)者信任作為中介變量，揭示出負(fù)面事件類型、消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度和消費(fèi)者行為方式的作用機(jī)制。負(fù)面事件發(fā)生后，消費(fèi)者越不信任企業(yè)，其負(fù)面情緒就會(huì)越嚴(yán)重，未來也越不會(huì)選購該企業(yè)的產(chǎn)品；同時(shí)，消費(fèi)者越不信賴企業(yè)，越會(huì)傳播與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，從而表達(dá)自己對企業(yè)的不滿。

第三，在電子商務(wù)企業(yè)，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度可通過消費(fèi)者對企業(yè)的信任間接影響購買意愿和負(fù)面口碑傳播意愿；而在傳統(tǒng)企業(yè)中，消費(fèi)者的企業(yè)熟悉度僅直接影響消費(fèi)者購買意愿，對消費(fèi)者信任沒有顯著作用。在傳統(tǒng)企業(yè)中，一旦爆發(fā)負(fù)面事件，無論消費(fèi)者對企業(yè)熟悉與否，皆會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的不信任感。這可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)更貼近于大家的生活，就同款商品而言大家往往對實(shí)體店的期望值更高，而人們主要通過實(shí)體店的形式購買傳統(tǒng)企業(yè)商品，因此當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件后，高熟悉度消費(fèi)者對傳統(tǒng)企業(yè)的期望較高，失望情緒較大，從而造成嚴(yán)重的信任受損。因此傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)做好負(fù)面事件防范工作，從源頭上防止負(fù)面事件的發(fā)生。然而，在傳統(tǒng)企業(yè)背景下，熟悉度對消費(fèi)者購買意愿具有直接影響，所以傳統(tǒng)企業(yè)還需做好消費(fèi)者的維護(hù)工作，引導(dǎo)高熟悉度消費(fèi)者在負(fù)面事件后進(jìn)行回購，從而以完善的服務(wù)和良好的質(zhì)量打動(dòng)顧客，進(jìn)而修復(fù)消費(fèi)者信任。電子商務(wù)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，其更加注重通過微淘、微博等形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流；通過互聯(lián)網(wǎng)，賣家也能夠快速地解答消費(fèi)者關(guān)心的問題。對于不熟悉電商企業(yè)的消費(fèi)者而言，當(dāng)負(fù)面事件爆發(fā)時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過官博等公眾平臺(tái)進(jìn)行辟謠或承認(rèn)過失，以良好的服務(wù)挽回公眾形象，并將評論中的好評和消費(fèi)者的曬單通過微淘等形式呈現(xiàn)，從而讓消費(fèi)者及時(shí)關(guān)注到企業(yè)做出的改變，樹立消費(fèi)者信心。對于熟悉電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者，其客戶粘性更強(qiáng)，之前對該企業(yè)的良好購物體驗(yàn)或他人的正面評價(jià)都會(huì)影響負(fù)面事件后消費(fèi)者對企業(yè)的信任水平，其在一定程度上緩解了消費(fèi)者的信任受損，降低了消費(fèi)者對事件嚴(yán)重程度的感知。因此，電子商務(wù)企業(yè)在平時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平，有效地處理投訴和抱怨，樹立優(yōu)良的企業(yè)形象，不斷提升消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起互相信賴的關(guān)系，才能在危機(jī)來臨之時(shí)輕松應(yīng)對。

注釋：

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[31] 溫忠麟、葉寶娟：《中介效應(yīng)分析:方法和模型發(fā)展》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2014年第5期。