摘 要：消費(fèi)者的心理活動會支配其購買行為，研究消費(fèi)者心理對購買行為的影響，可以通過動機(jī)、知覺、認(rèn)識、學(xué)習(xí)這四個(gè)方面來討論。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測的，在不同的社會階層、不同的生活環(huán)境、不同的教育水平下都會形成不同的心理模型進(jìn)而影響其購買行為。這就需要企業(yè)運(yùn)用得當(dāng)?shù)牟呗詫οM(fèi)者購買決策施加積極影響，從而有效地銷售產(chǎn)品并獲取更大的利潤。

關(guān)鍵詞：購買行為；消費(fèi)者；心理因素

一、前言

在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的心理活動會支配其購買行為，越來越多的營銷者想要通過對消費(fèi)者購買行為的研究得到相對規(guī)律的營銷決策。消費(fèi)者的心理影響因素主要來自于主觀、客觀兩方面因素。消費(fèi)者在歷經(jīng)“需求-選擇-購買”這三個(gè)階段時(shí)，從始至終都需要用“情感”來支配購買行為。如，思考這件商品的性能、品牌、價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不能完全理智地思考，反而會出現(xiàn)從眾性、沖動性消費(fèi)。了解能夠影響消費(fèi)者決策的原因并合理利用，可以使企業(yè)更大程度上把握市場。

二、影響消費(fèi)者購買行為的五大心理因素

1.動機(jī)

動機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)使人們采取行動的需要。

馬斯洛動機(jī)理論根據(jù)人對需要的重要性分為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。當(dāng)消費(fèi)者滿足了低層次的需求后，才會去滿足更高層次的需求。因此，營銷人員應(yīng)該充分了解消費(fèi)者最基本的購買需求，再逐步延伸滿足他更高層次的需求，便能制定較為合適的營銷規(guī)劃。

2.知覺

知覺是個(gè)人選擇，客觀事物作用于感覺器官并形成對其整體印象的過程。例如，看到絢麗的煙花、聽到優(yōu)雅的大提琴演奏、摸到柔軟的海綿、聞到鮮花的香氣等，這都是人們對客觀事物的感覺。

當(dāng)消費(fèi)者存在購買動機(jī)時(shí)，他的決策會受到自己對這件事物的感知影響。如果兩個(gè)人具有相同的購買動機(jī)，但是由于每個(gè)人對這個(gè)事物的感知不同，會形成不同的行為決策。

3.認(rèn)識

認(rèn)識是一個(gè)信息加工的過程，包括對信息的選擇、接收、存取、提取、利用等一系列階段。它由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個(gè)階段組成，感覺和知覺屬于感性認(rèn)識。

4.學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是由消費(fèi)者在市場中購買和使用商品的過程中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)不斷修正自己購買行為的過程。在學(xué)習(xí)的過程中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的哪些行為是對的、哪些行為是錯(cuò)的，以便下次改正。

三、根據(jù)消費(fèi)者心理在營銷過程中實(shí)施各種策略

1.根據(jù)心理因素實(shí)施策略

（1）了解購買動機(jī)

營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探尋消費(fèi)者沒有表明的潛在需要。比如，表明了的需要：我想報(bào)一個(gè)價(jià)格不貴的旅行團(tuán)；真正的需要：顧客需要的是旅途過程中額外支出少，而不是首次的購買價(jià)格；未表明的需要：顧客期望從旅行社得到更好的服務(wù)；令人愉快的需要：登山提供保暖服，給有年邁老人的家庭提供輪椅；秘密的需要：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)格為導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。

（2）調(diào)整營銷策略

市場營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者形成的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來調(diào)整改變營銷策略，通過“加減營銷”的方式提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。

“加減營銷”是通過降低消費(fèi)者的購買成本同時(shí)增加消費(fèi)者的得益感知值，讓消費(fèi)者感知到購買該產(chǎn)品可以減少投入、增加利益。

（3）轉(zhuǎn)變信念態(tài)度

市場營銷人員還要關(guān)注消費(fèi)者的信念態(tài)度，這可能影響消費(fèi)者對某品牌的認(rèn)同感與忠誠度。因此，市場營銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的信念態(tài)度樹立企業(yè)的品牌形象，幫助消費(fèi)者做出正確的購買行為。

2.進(jìn)行市場調(diào)查并確定目標(biāo)市場

新產(chǎn)品是有針對性的，在企業(yè)把某一類新產(chǎn)品推向市場前，就必須通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場，這樣才能有目的地展開營銷活動。

既然把消費(fèi)者的心理因素說得那么神秘，那該如何挖掘消費(fèi)者行為的深層原因呢？這就要用到了循序漸進(jìn)的方法。

首先，應(yīng)當(dāng)先從影響消費(fèi)者心理的各種社會、自然等因素入手，例如消費(fèi)者的消費(fèi)水平、家庭背景、社會風(fēng)俗、宗教信仰、性別年齡、文化程度、地域氣候等。

其次，市場細(xì)分。市場細(xì)分包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、社會文化細(xì)分以及使用者細(xì)分。針對產(chǎn)品的特點(diǎn)，展開不同的市場細(xì)分。如對于中國南方、北方人群，冬天選擇的羽絨服薄厚是不同的。

最后，確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)提供產(chǎn)品的主體，在這樣一個(gè)競爭全球化的時(shí)代，人們的需要越來越趨向多樣化，企業(yè)為了更好地生存下去，應(yīng)在多樣的需求中找尋適合自身產(chǎn)品的市場。企業(yè)為了讓消費(fèi)者認(rèn)識到其定位決策，應(yīng)對該市場進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者心理分析，將概念傳輸給消費(fèi)者，待消費(fèi)者認(rèn)同其決策，產(chǎn)品的市場定位才算成功。

3.實(shí)施策略

（1）產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略中，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能影響消費(fèi)心理的心理變化。其設(shè)計(jì)應(yīng)該滿足消費(fèi)者的生理需要、審美觀念、時(shí)尚特征，展示消費(fèi)者的個(gè)性。一個(gè)擁有好的商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品，一定會激起消費(fèi)者的購買欲望。現(xiàn)在很多商家，為了產(chǎn)品有更好的銷量，會選擇貼牌生產(chǎn)，在合作廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼有自己的標(biāo)識。除此之外，新產(chǎn)品應(yīng)該具有新特點(diǎn)，即對商品的顏色、形狀等方面進(jìn)行改觀。如耐克和喬丹，他們針對喜愛打籃球的男生，制作出具有超高的彈跳力與耐磨性的籃球鞋。

（2）價(jià)格策略

在價(jià)格策略中，定價(jià)方法和定價(jià)策略的選擇影響消費(fèi)者心理變化。

聲望定價(jià)，一些名牌商品為滿足消費(fèi)者的求名心理，提高產(chǎn)品的售價(jià)，打造一種時(shí)尚、精美、高質(zhì)量的形象；請流量明星代言，使消費(fèi)者在購買過程中得到良好的精神享受。

尾數(shù)定價(jià)，商家利用消費(fèi)者對數(shù)字的敏感性與感知性，將整數(shù)價(jià)格變?yōu)槲矓?shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品的價(jià)格優(yōu)惠、售價(jià)接近成本等好感。

習(xí)慣性定價(jià)，消費(fèi)者在長期消費(fèi)的過程中，已經(jīng)對許多產(chǎn)品有一定的價(jià)格定位。如日常生活用品，消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)，只愿支付該類產(chǎn)品在市場上售價(jià)的均值，如一盒牙膏、一瓶醬油。營銷人員在對這些商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定價(jià)，否則會引起消費(fèi)者的排斥。除此之外，如果企業(yè)要在競爭對手都沒有價(jià)格變動時(shí)提出對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，則必須加以說明解釋（尤其是提價(jià)），否則可能會造成消費(fèi)者的誤解與不滿。

（3）渠道策略

在渠道策略中，企業(yè)應(yīng)滿足消費(fèi)者的購買習(xí)慣，讓顧客在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)買到合適的產(chǎn)品。

（4）促銷策略

在促銷策略中企業(yè)可以應(yīng)用的促銷手段有多種，包括商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系。

好的廣告就像是鹽，放在菜里看不見痕跡，卻能嘗到味道，它能夠在視覺、聽覺等感官上吸引、打動、激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望，從而建立或改變顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度。

企業(yè)選擇推銷人員是因?yàn)橥其N人員更容易從消費(fèi)者的神態(tài)、行為、語言等方面總結(jié)出消費(fèi)者的意愿與想法，更能通過語言的交流打破推銷障礙售出產(chǎn)品。

在市場上，尤其是節(jié)假日中，最常見的促銷策略還是營業(yè)推廣。這是一種迅速有效的方式，如淘寶舉行的“雙十一”活動。除此之外的促銷手段，如有獎銷售、免費(fèi)品嘗、試用等方式也同樣可以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期效果。

消費(fèi)者的心理因素會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極或消極的影響，這些信息對營銷者的決策有引導(dǎo)作用。合理地利用明顯的因素，深入探究潛在因素、隱藏因素，以便對產(chǎn)品銷售做出有利判斷。同時(shí)，也要引導(dǎo)消費(fèi)者從消極的心理轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的心理，使?fàn)I銷工作順利進(jìn)行。

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作者簡介：侯哲（1998- ），女，漢族，黑龍江大慶人，河北大學(xué)管理學(xué)院，2016級本科生，電子商務(wù)專業(yè)