黃明勝

在專業(yè)的CEO聲譽管理范疇內(nèi)，一個恒久的挑戰(zhàn)在于對企業(yè)領袖本人的控制。由于其在企業(yè)內(nèi)部天然的權(quán)威地位，公關(guān)人士的專業(yè)意見和制定的規(guī)則很容易被無視，以至于本該嚴格控制的事變得失控了。CEO們公開表態(tài)，在失控狀態(tài)下很容易留下隱患或直接帶來禍端。小則影響個人聲譽或私德，大則對企業(yè)聲譽甚至是市值或?qū)嶋H利益形成傷害。

一個經(jīng)典的案例由微軟公司前總裁斯蒂芬·鮑爾默創(chuàng)造。1999年底，他在一次會議上信口開河。他表示，微軟的股票價格太貴了，“嚴重高估科技股票的市值是非?；奶频摹?。這份即興發(fā)揮讓微軟公司股票當天暴跌近5個百分點，而他個人所持有的股票市值也縮水10億多美元，他更是由此被封為“公關(guān)蠢豬”。

除了言論與觀點的極端表達之外，事實錯誤也會被迅速打臉。2018年初，博通CEO陳福陽在接受《華爾街日報》采訪時表示，針對雙通合并事件，博通已經(jīng)與眾多高通客戶進行了交流，包括一些中國客戶。并在對《華爾街日報》的聲明中宣稱，這些客戶都非常支持這筆交易。然而相隔不久，博通CEO就被《華爾街日報》的另一篇采訪打臉。《華爾街日報》同時采訪了三家中國企業(yè)，OPPO和vivo明確表示反對，小米也持保留意見。

禍從口出，通常分為兩種情況：一種是失控狀況下的信口開河，有些甚至是出口成臟。另一種雖然是在控制狀態(tài)下，甚至是特意設計的信息，有時也會引發(fā)爭議或打臉。前者基本是不可原諒的錯誤，造成了本不該出現(xiàn)的糟糕局面。后者除了一些沒有考慮政治、民族或宗教語境的特例，大部分都是事后打臉。因為經(jīng)過時間推移，CEO之前的觀點或判斷與事實相悖。這種打臉在某種程度上不可避免，也難以對CEO聲譽或企業(yè)聲譽形成事實上的傷害。絕大部分商業(yè)領袖都難逃兩個規(guī)律：一是公司戰(zhàn)略出現(xiàn)變化，從而讓之前的觀點顯得像胡說八道；二是市場趨勢發(fā)生了巨變，企業(yè)領袖之前出現(xiàn)誤判。事實上，還曾有媒體專門收集了商業(yè)領袖出爾反爾大集錦。由于不確定性本就是常態(tài)元素，因此也很容易被人諒解。

相對來說，CEO的言論再不當，一般打臉的多是第三方。要么是媒體，要么是其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，要么是學者或政策部門。企業(yè)領袖的觀點，引發(fā)自己所在企業(yè)打臉或反對，則是少之又少。有意思的是，2018年中國企業(yè)貢獻了非常有代表性的案例。

影響力最大、傳播力最廣、圍觀和歪樓效應最明顯的，無疑是當當網(wǎng)Diss其創(chuàng)始人李國慶的公開言論。2018年12月23日，李國慶談“劉強東案”時發(fā)表了驚人之見。第二天，當當網(wǎng)發(fā)布聲明，強烈譴責李國慶，要求李國慶將當當logo從他個人微博號等處刪掉。

這個案例之所以值得研究，是因為當當?shù)穆暶魑谋緲O具個性，情緒飽滿。也正是如此，有人分析此聲明出自于李國慶夫人俞渝之手。比如，“請不要因為李國慶的個人言論，倒了您的胃口”等，文中的不屑、嫌惡與鄙棄，已經(jīng)躍然紙上。當當?shù)难讣泊蚰樢l(fā)了民間的好評，一是因為李國慶的表態(tài)的確猥瑣而不合時宜，二是官方聲明中的個性語言非常犀利痛快，有助于在輕松氛圍中切割李國慶與當當?shù)年P(guān)聯(lián)。

企業(yè)官方打臉高管或CEO的言論，首要目的是將企業(yè)與個人聲譽進行責任切割，避免不當言論帶來的連帶傷害。但是由于CEO與企業(yè)之間的天然鏈接，這種切割的效果并不會立竿見影。如果說李國慶的不當言論涉及個人私德，對當當商譽是弱傷害的話，那么如果高管言論涉及到政治、宗教、民族、競爭等宏大話題，企業(yè)一定會卷入漩渦之中。所以，根本之道并不在于事后的補救，而在于商業(yè)領袖們真的需要遵循專業(yè)，不能玩失控。