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公關(guān)人防身的三種武器

2019-05-21 15:00徐茂利
國際公關(guān) 2019年1期
關(guān)鍵詞:公關(guān)武器渠道

徐茂利

剛剛過去的2018年,中國經(jīng)濟(jì)遇到了一些困難,房產(chǎn)、汽車、外貿(mào)、內(nèi)需,不少行業(yè)在發(fā)展中都遇到了不同程度的瓶頸。美團(tuán)王興轉(zhuǎn)了一個(gè)段子:2019可能是過去10年最難的一年,但確有可能是未來10年最好的一年。大家苦笑著轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)段子,偶爾泛起一陣寒意。

“寒冬”效應(yīng)的影響是明顯的,時(shí)至歲尾,各個(gè)公司都在做年終考核,去冗提效,這是熬冬的第一反應(yīng)。如何讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力,公關(guān)人得有自己的三板斧,有三種防身的武器。

第一種武器,做公關(guān)得有內(nèi)容的構(gòu)建能力。內(nèi)容構(gòu)建不光是寫寫稿,做做文案,有文字能力這么簡(jiǎn)單。它要在了解趨勢(shì)、洞察行業(yè)、掌握客戶的基礎(chǔ)上,幫助企業(yè)梳理和構(gòu)建核心信息,并形成獨(dú)特的公關(guān)表達(dá)。公關(guān)是幫助機(jī)構(gòu)和企業(yè)與公眾進(jìn)行溝通的藝術(shù),移動(dòng)互聯(lián)的新媒體環(huán)境下,表達(dá)的方式和渠道越來越多元,公關(guān)需要站在企業(yè)的角度,不但思考要能與企業(yè)決策者共振,還要能精當(dāng)?shù)乇磉_(dá)客戶之所不能表達(dá)。書生干不好這個(gè)活,很多記者出身的公關(guān)人在這方面也有思維瓶頸——梳理還行,構(gòu)建就失去了自信和想象力。

內(nèi)容構(gòu)建能力是公關(guān)人的看家本領(lǐng),策略策劃、創(chuàng)意表達(dá)都源自此?!都t樓夢(mèng)》說“世事洞明皆學(xué)問,人情練達(dá)即文章”。世事洞明說的是懂事理,人情練達(dá)講的是識(shí)人心,懂理識(shí)人說起來簡(jiǎn)單,但要修煉達(dá)到一定境界,不是一朝一夕的事情,需要不斷學(xué)習(xí)摸索,要靠能力和閱歷支撐。內(nèi)容構(gòu)建能力的提升永無止境,層級(jí)越高,本事越大。反之,身在傳播行業(yè),卻缺乏內(nèi)容構(gòu)建能力的話,早點(diǎn)改行比較好。

第二種武器,做公關(guān)得有渠道策略能力。公關(guān)1.0時(shí)代,客戶經(jīng)理對(duì)接客戶,文案生產(chǎn)內(nèi)容,媒介聯(lián)系媒體,團(tuán)隊(duì)分工,各管一段。但時(shí)至今日,媒體環(huán)境空前復(fù)雜,表達(dá)形式日益豐富,傳播周期短促多變。客戶需要的,不只是品牌傳播,還需要解決方案。做公關(guān),要求策劃即執(zhí)行,結(jié)果導(dǎo)向。一個(gè)公關(guān)人,如果不了解各種媒體的特征、玩法、受眾分布、使用成本等方案的話,策劃只會(huì)淪為空想。要么不能打動(dòng)客戶,要么執(zhí)行困難重重,結(jié)果為零。

渠道不只是報(bào)紙廣播電視網(wǎng)站,也不只是自媒體頭條各種客戶端。陽春白雪的主流媒體,下里巴人的流量平臺(tái),視頻主打的社交軟件,企業(yè)的用戶在哪里,能觸達(dá)到用戶的介質(zhì)就是渠道。傳播渠道在當(dāng)下已經(jīng)泛化了,內(nèi)容和形式在更廣泛地實(shí)現(xiàn)融合,市場(chǎng)也越來越透明。渠道能力要成為公關(guān)人的標(biāo)配,媒介策略方面還要依靠媒介端支持的話,這樣的人會(huì)越來越失去競(jìng)爭(zhēng)力。

第三種武器是商務(wù)能力。這個(gè)說起來很好理解,但落實(shí)下來,不光要意識(shí)到位,還得能力到位,才能培養(yǎng)起這方面的能力。平庸的公關(guān)人,常常會(huì)忽略這方面的思考,覺得這是上級(jí)的工作。殊不知策略也好,執(zhí)行也罷,歸根到底,結(jié)果體現(xiàn)在最后的績(jī)效上。商務(wù)能力不是跟客戶討價(jià),而是要用最優(yōu)的方案,實(shí)現(xiàn)最好的執(zhí)行,才能取得最好的結(jié)果,這對(duì)公關(guān)人的要求是全面的,內(nèi)容能力、渠道能力都不可或缺,這方面的訓(xùn)練,除了能力要提升外,還得是個(gè)有心人才行。

內(nèi)容構(gòu)建能力、渠道策略能力、商務(wù)談判能力是公關(guān)人從業(yè)的三種基本素質(zhì),三點(diǎn)構(gòu)成職業(yè)支撐的穩(wěn)定三角,可以一專多能,但不能失位空缺。以這三點(diǎn)為基本面,可以構(gòu)建自己的職業(yè)規(guī)劃,形成自己的進(jìn)階路徑。從這個(gè)意義上來講,它不僅是防身的三種武器,還是進(jìn)階的三組支撐。經(jīng)濟(jì)發(fā)展10年、8年一個(gè)周期,而專業(yè)能力的提升,是一輩子的大事。有志在公關(guān)行業(yè)發(fā)展的同學(xué),可以參照這個(gè)坐標(biāo),調(diào)整自己的能力結(jié)構(gòu),但能有所成,小白變大咖,當(dāng)不會(huì)在為稻粱謀這個(gè)層次煩憂了。

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