李國威

公關(guān)部不就是公關(guān)部嗎，沒有這么簡單，每個公關(guān)部負(fù)責(zé)人都會面對起名字的問題。

好多年前我入行時，去當(dāng)時很火的愛立信公司面試，部門老板給我的名片上寫著“企業(yè)傳訊總監(jiān)”，（Corporate Communications Director）， 老板是臺灣人，跟我解釋，這就是公關(guān)部的意思。

后來在通用汽車，我們部門老板起的名字是公共事務(wù)與傳播部 （Public Affairs & Communications），簡稱PA&C。換老板的時候，我們攛掇他到管理層會議上說我們部門要改成Communications， 據(jù)說管理層沒人回應(yīng)，意思是你們愛怎么改就怎么改，關(guān)我們什么事？

我在通用電氣做公關(guān)部負(fù)責(zé)人的時候，一直叫著公關(guān)總監(jiān)，后來覺得自己又管廣告，又管公共事務(wù)政府傳播（ Public Affairs），為了面子開始改名，叫自己品牌營銷和公關(guān)傳播總監(jiān)。

其實(shí)改來改去就是那點(diǎn)事，重要的是把事做了，名字不重要?？珊芏嗳苏f名字很重要。

一家民企公關(guān)部負(fù)責(zé)人遞給我名片時說，我們部門正式名字是品牌宣傳部，簡稱品宣，老板不喜歡公關(guān)這兩個字。而歐美企業(yè)則不喜歡宣傳這個詞。日本或中日合資企業(yè)，營銷部門一般叫企劃部，公關(guān)是下面的一個職能，好多日企公關(guān)部負(fù)責(zé)人叫室長。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部越來越龐大，下面有媒體關(guān)系、公關(guān)策劃、新媒體等。有個初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)負(fù)責(zé)人問我，部門想招一個人做活動策劃，應(yīng)該叫什么？我說就叫策劃經(jīng)理唄，他說不行，顯得不夠重要，不夠高端。我說我做了30年公關(guān)，想過好多高端名字，這些名字已經(jīng)很亂，再高端就更亂了。

我剛剛出了一本書——《品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)指南》，我想說品牌和公關(guān)是一體。但是有些大公司，比如華為，品牌、公關(guān)、市場是分開的，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司這么做。

他們的理解是：品牌負(fù)責(zé)整體形象，不涉及具體產(chǎn)品的廣告、品牌AI設(shè)計(jì)，集團(tuán)內(nèi)多品牌架構(gòu)的管理，誰可以用那個品牌；市場負(fù)責(zé)跟產(chǎn)品推廣和銷售直接相關(guān)的事情；公關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人對外發(fā)聲、媒體關(guān)系、危機(jī)傳播管理。

其實(shí)，多數(shù)跟我咨詢?nèi)绾谓o部門起一個好名字的同行，都面臨在公司內(nèi)部搶地盤搶資源的問題。我也會坦誠地告訴他們，最重要的是與你的CEO建立理解，企業(yè)的公關(guān)就是聲譽(yù)管理，這是CEO的事情，公關(guān)部只是代行了CEO的職責(zé)。如果CEO認(rèn)為公關(guān)不重要，你再怎么改名字也沒有用。

公關(guān)部的地位，公關(guān)人能實(shí)現(xiàn)的職業(yè)成長，其實(shí)一部分在于你能把地盤擴(kuò)到多大。跟戰(zhàn)爭一樣，擴(kuò)張地盤要么從別人手中搶，要么開辟新的疆域。

用哪種方法取決于公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的個性，比如我就是不喜歡跟人搶，我喜歡關(guān)注能幫助企業(yè)發(fā)展但被人忽略的事情，比如雇主品牌，比如可持續(xù)的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，比如為企業(yè)形象展廳找到最好的設(shè)計(jì)、爭取最大的預(yù)算。

當(dāng)然，如果你的個性爭強(qiáng)好勝，喜歡享受在企業(yè)權(quán)力斗爭中占上風(fēng)的感覺，你就去搶地盤。

以前在通用汽車，我們公關(guān)部老板跟人力資源部爭每年舉辦員工圣誕晚會，我雖然不是很喜歡做晚會，但是看著員工們開心，我也很開心。老板還要每年做兒童圣誕晚會，看著員工的孩子開心我也仿佛很開心，但是我想要是人力資源部管這個就好了。

后來在通用電氣，我想盡辦法把員工新年聯(lián)歡會推給了人力資源部和工會，得意兩年以后，有一天CEO開跨部門會把我叫去，明確說，公關(guān)部想法多，晚會的總體創(chuàng)意和現(xiàn)場管理由公關(guān)部負(fù)責(zé)，工會負(fù)責(zé)組織節(jié)目，要做出春晚的感覺。

我癱倒在地。