王竹君

編者按：他具有豐富的公關專業(yè)經(jīng)驗，堅持與時俱進的發(fā)展理念；他經(jīng)常參加國際性的大會并發(fā)表演講，不斷傳播公關在商業(yè)中的重要地位。在采訪中，他分享了品牌動能性報告相關的研究結果，以及跨國公司各地辦公室之間的合作原則，并對本土公關公司與跨國公關公司之間的優(yōu)劣勢進行了對比。本期《國際公關》，記者帶您走近萬卓環(huán)球國際及WE+總裁Alan VanderMolen的公關世界。

《國際公關》：您為何會選擇加入公共關系行業(yè)？請分享一下在工作中對您影響最深刻的人或事。

Alan：在大學時，我學習的是新聞學和政治學。因此，畢業(yè)之后就開始從事政府游說的工作，我逐漸發(fā)現(xiàn)，要想將這項工作做好，就應該掌握商務領域的專業(yè)知識。后來，我從華盛頓搬到了紐約，并從政府關系轉到了公共關系行業(yè)。隨著工作內容的增多，我對PR的了解也日益加深，并開始喜歡這項工作，從而堅持到今天。

我認為，自己的職業(yè)生涯比較幸運，因為有機會與業(yè)內優(yōu)秀的企業(yè)家共事，并向他們學習。大學時，我的導師是美國軍方政府關系的主要負責人；在博雅工作時，有一位擅長危機管理的領導曾對我說：“你應該時常問自己，在你所做的事情中，有哪些是對客戶具有積極意義的？”這個建議對我的影響直至今天；之后，愛德曼的創(chuàng)始人Daniel J.Edelman和萬卓環(huán)球創(chuàng)始人Melissa Waggener Zorkin等人，也都對我有非常積極的影響。

《國際公關》：作為一名跨國企業(yè)的高管，您在招聘、管理、培訓人才方面有哪些心得？在您看來，優(yōu)秀的員工應該具備哪些素質？

Alan：結合這么多年的工作經(jīng)驗，我認為，優(yōu)秀的人才不僅要懂大數(shù)據(jù)和科技，還要對社會學有較為深入的了解。曾經(jīng)的PR希望找到會寫稿的人，如今，已經(jīng)不僅限于此了。當今的PR工作要創(chuàng)造簡單明了的內容，用更形象的表達方式與利益相關方做及時的溝通，以保證客戶在商業(yè)上的成功。與此同時，要想利用品牌的內容與目標人群進行溝通，還要將其置身于整個媒體的生態(tài)系統(tǒng)中，包括付費及其他相關媒體。在我看來，中國可能是目前世界上最具活力的國家，其中一個重要的驅動因素，就是因為中國有復雜且具有活力的媒體。

除了專業(yè)技能之外，優(yōu)秀的員工還應該具有同理心以及良好的傾聽能力。因為在與同事和客戶的溝通中，難免會遇到一些沖突，這些能力將會有效緩和矛盾，從而幫助建立良好的合作關系。

《國際公關》：2018年9月，萬卓睿橋發(fā)布了2018年品牌動能性全球研究報告。其中，有哪些對公關行業(yè)具有指導意義的研究結果？

Alan：在2018年的品牌動能性全球研究報告中，有很多方面可以對行業(yè)產(chǎn)生指導和幫助，在此，我舉例兩個重要發(fā)現(xiàn)。

第一，調查報告顯示，消費者和企業(yè)對于科技都抱有非常高的期待，與此同時，他們對于科技的畏懼感也在逐漸提升，擔心有些事情會因此而變得越來越糟。

第二，報告還發(fā)現(xiàn)，消費者和企業(yè)希望品牌越來越遵守商業(yè)道德，如果這些品牌不進行自我監(jiān)管，消費者就會要求政府監(jiān)管，這一點在各個市場都是通用的。

《國際公關》：相比較萬卓睿橋全球的業(yè)務，萬卓睿橋中國區(qū)有哪些重點發(fā)展方向？如何加強與各國辦公室之間的交流與合作？

Alan：相比較而言，我們比較專注全球化的發(fā)展，所以也會致力于帶來全球化發(fā)展的效益，這也是當初萬卓環(huán)球在中國并購睿橋公關的原因。在中國區(qū)，我們的投資專注于數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和社交媒體，且專注在科技、健康以及消費品行業(yè)。

為了加強各國辦公室之間的交流與合作，首先，各地辦公室應該有一致的看法，且要有一致的工作方式，其中之一就是品牌動能性。其次，全球辦公室都要專注于自身具備優(yōu)勢的行業(yè)，比如科技、健康和消費品行業(yè)。與此同時，因為各地的實際情況多有不同，所以各國辦公室可以做適合自己的事，比如，萬卓睿橋在中國市場就更加專注于發(fā)展汽車和航空領域的客戶。當然，這要有一個前提，就是繼續(xù)保持在以上三個領域的優(yōu)勢。因為，一直以來，我們都堅持為同樣的客戶在全球不同的市場提供高質量的服務，要想在全球具有比較一致的理念和文化，就要妥善處理這種獨立和融合的關系。

《國際公關》：時代快速發(fā)展，公關行業(yè)面臨多元化的變革，對此，萬卓睿橋是如何進行戰(zhàn)略布局的？作為一家中型獨立的公關公司，萬卓睿橋有哪些優(yōu)勢？

Alan：對于一個國際化的公關公司來說，要認清對自己具有重要意義的市場，比如倫敦、紐約、硅谷等城市，以及中國、德國、印度等國家。

萬卓睿橋希望能夠成為品牌內容方面的專家，促進目標受眾對企業(yè)品牌的認知發(fā)生良性變化。在此基礎上，我們也致力于在付費媒體、官方媒體、企業(yè)營銷以及搜索引擎等方面有所作為，這樣才能夠在一些增長潛力比較大的領域持續(xù)發(fā)展。而且，我們也堅持吸引和培養(yǎng)多元化的人才，并為員工提供公平的待遇，在性別、宗教信仰和國籍等方面，都要公平對待。

《國際公關》：您經(jīng)常往返于各個國家處理業(yè)務，對于公關本地化傳播的問題有哪些心得？

Alan：回顧公關行業(yè)的歷史，在移動電話和社交媒體出現(xiàn)之前，公關還是比較本土化的，很多企業(yè)會聘請國際化的廣告公司，以及本土的公關公司。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要的媒體都在縮減規(guī)模，公關也變得越來越國際化，如今，我們能夠看到的共同點遠遠要比差異多。公關的核心，就是讓客戶能夠與目標人群做最及時的溝通，并產(chǎn)生引導行動的對話，在任何國家做公關，都要堅持這一點。

《國際公關》：近年來，中國公關公司快速崛起，成為老牌國際公關公司的有力競爭者，您如何看待雙方的優(yōu)勢和劣勢？

Alan：一方面，中國大型的本土公關公司有一些共性的競爭優(yōu)勢：他們具有相當程度的規(guī)模，具有非常深厚的市場基礎，且有一定的資金實力，客戶關系也比較良好。然而另一方面， 他們在國際化的視野上顯然有所欠缺，而當今的世界越來越國際化和互聯(lián)網(wǎng)化。從這一點來看，他們的壓力將會越來越大，因此需要擴展自己的視野，比如通過市場的擴張或者并購等方式。

對于一些規(guī)模較小的中國公關公司來說，他們的競爭優(yōu)勢是媒體關系和價格。然而，在社交和數(shù)字媒體平臺快速發(fā)展的背景下，媒體關系的權重受到了沖擊，媒體價格也是一分錢一分貨。因此，他們在這方面的優(yōu)勢也在縮減。

在中國市場的一些國際傳播集團也感受到日益增大的業(yè)績壓力，因為他們整個集團在全球的經(jīng)營受到的壓力較大，所以對于中國公司的支持力度會減少。而對于另一些傳播集團來說，由于旗下公司在過去18個月的業(yè)績表現(xiàn)都不錯，整個集團的業(yè)績很好。

與之相對比，如今像萬卓睿橋一樣獨立公關公司的機會就比較多。比如，我們公司就可以對員工的發(fā)展做投資，不會有太多的束縛，而且股東都在公司內部，決策工作比較高效，對客戶來說也有非常大的益處。

《國際公關》：您對中國有哪些深刻的印象？中國公關行業(yè)發(fā)展了30多年，與全球公關行業(yè)之間有哪些共性和差異？

Alan：1992年，我第一次來到中國，那時很多大樓都沒有蓋起來，卻讓我感受到了非常大的可能性。而且，中國的文化、藝術、美食等都具有光輝的歷史，我也因此喜歡這里。

對于中國的公關行業(yè)，我也有比較深刻的印象。與其他市場相比，中國媒體有很多不同之處，付費媒體在整個生態(tài)系統(tǒng)中的比重較大，情況也更為復雜。而且，中國市場的數(shù)據(jù)以及分析占據(jù)較為重要的地位，所以中國的數(shù)字和社交媒體發(fā)展得比較快。因此，對于衡量傳播效果這項工作來說，中國市場也做得更好一些。

《國際公關》：您為何會經(jīng)常出席國際大會，在演講中主要分享哪方面的內容？

Alan：我熱愛公關行業(yè)，也非常理解PR在商業(yè)中的重要地位，所以，我經(jīng)常會在演講中闡述自己對公關的理解。在我看來，公關需要持續(xù)創(chuàng)新，不僅要幫助客戶來定義公司的價值，更應該幫助他們了解自己在社會中的角色，以及對社會的責任。與此同時，隨著科技的不斷進步，現(xiàn)代社會的政治和經(jīng)濟發(fā)生了非常多的變化，在這個新的時代，公關蘊含著新機遇。

《國際公關》：全球化時代，世界各國的聯(lián)系與合作也逐漸加深。那么，公關公司和企業(yè)能為解決全球性問題做出哪些努力？

Alan：如今，企業(yè)和公關公司都可以幫助解決全球性的問題，甚至在某些方面可能會比政府更有能力。比如，在節(jié)能減排的問題上，如果中國、日本、美國、印度等國家的企業(yè)都參與其中，共同發(fā)明創(chuàng)造新技術，就會非常成功，不僅能夠降低成本，更可以提升消費者的需求。然而，有時候由各國政府做這件事，就有可能會在責任劃分方面引發(fā)爭論，不容易達到統(tǒng)一。

如今，我們可以看到，一些公司更加關注可持續(xù)發(fā)展的話題，甚至超過了教育、健康領域。我認為，這對公司的發(fā)展起著關鍵的積極作用，因為公司不能僅局限于短期的利潤，而是應該致力于長期的發(fā)展目標。而且，在此基礎上，也能夠有效地拓展世界各國在全球性問題上的合作。

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Alan VanderMolen畢業(yè)于俄亥俄州立大學，是該校董事會成員。他也曾在古德曼劇院、地球水基金會和普朗克中心的董事會任職。

1988年開始，Alan在博雅公關工作了13年，在紐約工作了三年之后，他負責運營博雅在臺灣和馬來西亞的業(yè)務，后又負責運營東南亞的業(yè)務。

2002—2011年，Alan任職愛德曼公關亞太區(qū)總裁，將愛德曼公關的地區(qū)排名從第7位提升至前3位，并被評為PRWeek年度最佳網(wǎng)絡公關機構。他還將愛德曼帶入印度、日本和印度尼西亞市場，并拓展了澳大利亞業(yè)務。

2011—2015年，Alan擔任愛德曼公關母公司DJE控股集團副主席。期間，他負責管理五家公司：調研公司Edelman Berland、Edelman姐妹機構Zeno、Edelman數(shù)字營銷，以及加拿大和拉美Edelman兩家公司。

2016年至今，Alan是萬卓環(huán)球國際及WE+總裁，主要負責智力資本 （Brands in Motion品牌動能）、全球業(yè)務拓展和強化萬卓的合作伙伴網(wǎng)絡。在不到一年的時間里，Alan出席戛納創(chuàng)意節(jié)——戛納幼獅市場類獎項大會（Cannes Lions Young Marketers）、邁阿密全球峰會（Global Summit in Miami）、倫敦獨立峰會（Indie Summit in London）和印度普拉西斯大會（Praxis in India），并發(fā)表演講。

關于Alan的報道已多次出現(xiàn)在CNN、Bloomberg、CNBC、BBC等媒體上。他還曾在聯(lián)合國全球契約國領導人圓桌會議、克林頓全球倡議會議和世界反腐敗經(jīng)濟論壇會議上發(fā)表過演講。