鄭穎

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里，人人可發(fā)聲，萬(wàn)物皆為媒，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)艱難。在新的媒體環(huán)境下，只有注重用戶的體驗(yàn)與流量變現(xiàn)對(duì)廣告主的重要性，并結(jié)合自身媒體屬性與定位，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，改變營(yíng)銷(xiāo)思維，才能在“八仙過(guò)海，各顯神通”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：廣播新形勢(shì) 改革 營(yíng)銷(xiāo)人才 專(zhuān)業(yè)素質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)思維

互聯(lián)網(wǎng)的蝶變發(fā)展催生出的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)早已打破傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)格局。無(wú)論是曾經(jīng)的貴族——報(bào)刊，現(xiàn)今的霸主——電視；無(wú)論是曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者網(wǎng)絡(luò)，還是現(xiàn)在逆生長(zhǎng)的新寵——廣播電臺(tái)，都在各自的領(lǐng)域里運(yùn)用各自的媒介定位與屬性吸引著各自的用戶受眾。只不過(guò)從以往縱向性的媒體價(jià)值排列改為了一字排開(kāi)地呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前。誰(shuí)能獲得大眾的青睞，唯有各憑本事。

改革開(kāi)放的中國(guó)媒體完成了去中心化的生產(chǎn)和傳播，使得萬(wàn)物皆媒。所有的廣告主、集體和個(gè)人都可以是媒體的發(fā)聲者。企業(yè)成立新媒體生產(chǎn)部門(mén)已成為常態(tài)，全球500強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)把過(guò)去的媒介廣告購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用近八成轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和自傳播上去。今日頭條、抖音母公司北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司自2012發(fā)布成立以來(lái)，成為新媒體界的巨無(wú)霸。把內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化讓位于云計(jì)算，從而實(shí)現(xiàn)巨大的流量和用戶依賴(lài)的“內(nèi)容算法+廣告”的模式。知名音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅FM總用戶規(guī)模突破4.7億，2013年3月手機(jī)客戶端上線，用戶規(guī)模突破2億僅僅用了兩年的時(shí)間。因?yàn)榫薮蟮牧髁恐С?，廣告收入、付費(fèi)分成收入就可以覆蓋全部成本，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；挠?/p>

如果說(shuō)，自媒體未來(lái)的出路是在各自領(lǐng)域生態(tài)鏈中找到對(duì)應(yīng)的流量入口，從而完成商業(yè)上的大融合。那么傳媒廣播媒體的發(fā)展方向又將在哪里？互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體最大的競(jìng)爭(zhēng)差異在哪里？

廣告主之所以有廣告需求，為的是在用戶的腦海中埋下一顆“種子”，當(dāng)有一天用戶需要買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房時(shí)，在眾多同類(lèi)型商品中會(huì)自然而然地跳出某種品牌印象、商品特色，從而進(jìn)一步達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。從前，廣告主下訂單首先想的是：廣播電視曝光頻次有多少、報(bào)刊雜志刊登的版面封面有多少。有了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，廣告主要的不再是廣告平臺(tái)的影響力，需要的是所花的錢(qián)濺起來(lái)的水花在哪里。換而言之，傳統(tǒng)媒體只讓廣告主知道了一共播了多少次廣告，是否定時(shí)定點(diǎn)播出，但不可能知道誰(shuí)聽(tīng)了廣告，聽(tīng)到廣告的人有沒(méi)有記住，記住的人有沒(méi)有買(mǎi)自己的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)媒體卻能精確地告知，“你的品牌廣告我們推送給了男用戶還是女用戶”，是精英小白領(lǐng)，是母嬰寶媽群，還是中年大叔幫。點(diǎn)擊量如何，鏈接購(gòu)買(mǎi)的交易量如何。

于是，傳統(tǒng)廣告面對(duì)的最大問(wèn)題是廣告效果無(wú)法衡量，流量變現(xiàn)難以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)不得不讓客戶有著“看得見(jiàn)”效果的體驗(yàn)。逐漸地，營(yíng)銷(xiāo)員反饋回來(lái)會(huì)說(shuō)：“我的地產(chǎn)客戶希望這個(gè)月的投放能給他們項(xiàng)目配場(chǎng)活動(dòng)，人越多越好?！薄熬皡^(qū)客戶說(shuō)，我希望除了做宣傳外，你們能每個(gè)月引流多少游客。”“快消品用戶說(shuō)，你們能直接幫我賣(mài)貨嗎？”可以說(shuō)，新形勢(shì)下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，早已發(fā)生翻天覆地的變化。正視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異，是成為一名優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的前提。

思維決定成敗，要成為一名吃得開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)人才，必須具備哪些專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)思維？

一、資源整合的能力。如果說(shuō)友善的溝通能力令營(yíng)銷(xiāo)人員拉近與客戶的距離，建立起可信任的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么資源整合能力顯得尤為重要。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往手中握有大量人脈資源，如何將手中的資源結(jié)合媒介優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源組合正是對(duì)新形勢(shì)下新型營(yíng)銷(xiāo)人才的考驗(yàn)，即把A客戶擁有的資源和B客戶進(jìn)行嫁接，B客戶的資源與C客戶進(jìn)行嫁接，達(dá)到幾方共贏皆大歡喜。慢慢摸牌，并將手中的牌湊成一組好牌應(yīng)勢(shì)而為，往往需要營(yíng)銷(xiāo)人員長(zhǎng)久以來(lái)的資源積累和不懈的努力。

二、廣告文案的創(chuàng)意能力。內(nèi)容為王的時(shí)代，廣告策劃是源點(diǎn)。在媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“受眾為王”的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體想要吸引更多受眾的注意力，必須突出內(nèi)容的趣味性。①傳統(tǒng)廣播最常用的廣告形式依舊是15秒、30秒的聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。如何在如此短暫的時(shí)間里，抓住用戶的耳朵，唯有創(chuàng)意文案加精心的演繹。聲音之美烘托想象之美，想象引發(fā)好奇，好奇則引發(fā)探究，進(jìn)而付諸行動(dòng)。

當(dāng)然，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案不可或缺。應(yīng)該抓住廣告主的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有資源的優(yōu)化整合從而形成由點(diǎn)至面的推廣全案。也可以巧妙利用線上多種宣傳形式，策劃不同主題的特色節(jié)目?jī)?nèi)容，結(jié)合硬廣音頻、互動(dòng)口播、節(jié)目單元，花式植入品牌推廣信息。還可以線下吸納粉絲客群，策劃粉絲喜愛(ài)的主題活動(dòng)，從而達(dá)到為客戶引流的同時(shí)，增強(qiáng)用戶好感度，擴(kuò)大媒介品牌影響力。

三、面對(duì)新形勢(shì)，勤奮的學(xué)習(xí)能力。人人都欣賞聰明的人，更推崇勤奮的人，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)以往“守株待兔”時(shí)代一去不返。日常工作中，唯有走出去，認(rèn)識(shí)并拜訪新的客戶，維護(hù)現(xiàn)有的客戶才能保持市場(chǎng)動(dòng)向的及時(shí)掌握。不斷學(xué)習(xí)新的技能，增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)能力與水平，如新媒體的運(yùn)營(yíng)、新型傳播方式更應(yīng)學(xué)以致用，讓傳統(tǒng)廣播插上智慧的翅膀。

四、新形勢(shì)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人才需構(gòu)建三種營(yíng)銷(xiāo)思維。一是流量思維。②流量是新媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也恰恰是廣告主最看重的推廣基石。為何互聯(lián)網(wǎng)金融看重騰訊，是因?yàn)轵v訊手中有龐大的流量群體。今天，傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體、社交媒體交叉共榮，聚集擁有優(yōu)質(zhì)客戶集群的優(yōu)質(zhì)流量，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，觸發(fā)用戶興趣并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的手段，也可以是傳統(tǒng)媒體的手段。如借熱點(diǎn)事件的東風(fēng)，找到流量的引爆點(diǎn)；用品牌傳播的思維占據(jù)流量，講求如何產(chǎn)生足夠的曝光從而占據(jù)更多的流量用戶。

二是受眾思維。受眾思維包含兩個(gè)方面，第一個(gè)是受眾是誰(shuí)，第二個(gè)是受眾想做什么。媒體營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該細(xì)分受眾的年齡層、消費(fèi)習(xí)慣、劃分受眾的屬性來(lái)匹配不同的商家需求。例如，智能端聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)活動(dòng)抱有較高期待，其中車(chē)載聽(tīng)眾中有17.09%希望舉辦有趣的自駕游，16.27%的車(chē)友希望廣播電臺(tái)多組織公益活動(dòng)。什么客戶會(huì)為自駕游買(mǎi)單？一是汽車(chē)品牌，二是景區(qū)客戶，三是酒店業(yè)客戶，四是喜歡跟著主播自駕游的聽(tīng)眾粉絲……我們很容易發(fā)現(xiàn)，這些商家用戶的訴求其實(shí)是重疊的，汽車(chē)品牌想給自己的客戶一次美好的自駕體驗(yàn)，需要廣播電臺(tái)作為宣傳媒體配合執(zhí)行；景區(qū)和酒店業(yè)客戶需要活動(dòng)宣傳帶動(dòng)人氣與品牌美譽(yù)度；粉絲希望通過(guò)廣播電臺(tái)享受有趣的游玩體驗(yàn)。

三是品牌意識(shí)。流量的產(chǎn)生需要品牌效應(yīng)，而品牌的美譽(yù)度更需要標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的執(zhí)行者。領(lǐng)導(dǎo)者需要給員工灌輸品牌的理念與意識(shí)，形成對(duì)品牌維護(hù)的自覺(jué)性。在線傳播時(shí)，片花、主持人呼號(hào)的品牌露出，線下流量互動(dòng)時(shí)LOGO、形象、商家品牌在社交媒體中的傳播，能形成流量效果，也是品牌塑造的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

沒(méi)有人不可以面對(duì)新形勢(shì)，廣播營(yíng)銷(xiāo)人員唯有因勢(shì)而變，知行合一，才能走得更遠(yuǎn)。（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：樂(lè) 禾

注釋?zhuān)孩倥藨珛桑骸丁盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何提升城市臺(tái)節(jié)目的品牌影響力》，《視聽(tīng)》，2016（3）。

②曾憲超：《探索互聯(lián)網(wǎng)公司的前世今生和未來(lái)》，小鳥(niǎo)編程，2017/04/14。