楊凡

在房產(chǎn)電商這個垂直市場，通過低傭金、巨額廣告支出、進(jìn)而瘋狂燒錢補貼的模式，被證明只能短期吸引客戶眼球，流量無法沉淀。對房地產(chǎn)這種客戶單價高、但極度低頻次的行業(yè)來說，很多房產(chǎn)交易都是一錘子買賣。

互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介平臺愛屋吉屋已于2019年1月底正式停止對外正常業(yè)務(wù)，進(jìn)入善后清算程序。

如今，登陸愛屋吉屋官網(wǎng)，主頁僅顯示“一樓租房”的單純頁面，已無相關(guān)服務(wù)功能。而其App也停止運營，點擊任何內(nèi)容都無法跳轉(zhuǎn)和顯示。

愛屋吉屋曾被稱為“業(yè)內(nèi)最快成長起來的獨角獸”，它僅僅用了一年半的時間，瘋狂吸金近3億元美元，估值一路飆升至10億美元，曾經(jīng)像明星一樣備受知名投資機構(gòu)追捧。成立至今5年時間，這個以互聯(lián)網(wǎng)思維做房產(chǎn)中介的企業(yè)，就從巔峰跌落，黯然關(guān)張，成為又一個破滅的互聯(lián)網(wǎng)“神話”故事。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介（又稱房產(chǎn)電商、房產(chǎn)O2O）這股風(fēng)迅速吹起又快速消失，如今留下一地雞毛。愛屋吉屋的倒掉只是其中一片雞毛而已。

愛屋吉屋的“倒塌”

2014年3月，三個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黎勇勁、鄧薇、吳錚發(fā)起創(chuàng)辦了愛烏吉屋。對于這三個人，也許互聯(lián)網(wǎng)用戶會感到陌生;但對于投資圈有點資歷的人來說，他們這樣的創(chuàng)業(yè)者身上鍍過金。

黎勇勁曾任土豆網(wǎng)COO及CFO，鄧薇為土豆網(wǎng)前高級副總裁，吳錚曾任土豆網(wǎng)前無線端副總裁。

除了“土豆網(wǎng)前高管”這個標(biāo)簽，黎勇勁、鄧薇還有一個共同的標(biāo)簽—“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。創(chuàng)立愛屋吉屋前，他們做過一個項目叫“大黃蜂”，頂峰時，市場地位僅次于滴滴、快的，位居第三。2013年11月，大黃蜂賣給了快的，創(chuàng)始團(tuán)隊退出。

按鄧薇公開的說法，“我們賣了大黃蜂，那就再做一個，衣食住行看一看，就剩下一個住了嘛?！?/p>

2014年，在鏈家、搜房等大型公司扎堆激烈競爭的房產(chǎn)中介行業(yè)，黎勇勁、鄧薇正式入局，他們自信地想用之前的互聯(lián)網(wǎng)玩法攪出一番天地來。正如鄧薇所說，“在移動互聯(lián)這個時代，對于創(chuàng)業(yè)公司而言，快未必活，但是慢一定會死！現(xiàn)在輪到了互聯(lián)網(wǎng)顛覆房地產(chǎn)行業(yè)的時候了。我們是用互聯(lián)網(wǎng)飛機大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種?！?/p>

愛屋吉屋這家以互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介為定位的公司，最初的設(shè)想是，打破傳統(tǒng)中介被線下門店“綁定”的重資產(chǎn)模式，用當(dāng)時風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)模式搭建中介平臺，降低成本，以1%的低傭金和更高效的服務(wù)流程，快速促成交易。

愛屋吉屋在2014年3月創(chuàng)立后就迅速大規(guī)模招人。當(dāng)年4月，房源管理系統(tǒng)快速上線，7月，他們招聘了第一批規(guī)模100人經(jīng)紀(jì)人隊伍，在上海小試牛刀。8月，愛屋吉屋選擇了相對簡單的租房業(yè)務(wù)試水補貼模式。9月，愛屋吉屋開始瘋狂打博人眼球的廣告，吸引更多客戶。

同時，為了提高經(jīng)紀(jì)人的積極性，愛屋吉屋一度把他們的提傭比例提高至遠(yuǎn)超行業(yè)水平的65%，公司僅獲得一小部分的業(yè)務(wù)提成。

經(jīng)紀(jì)人高傭金、房客低傭金、瘋狂廣告轟炸，愛屋吉屋用開啟互聯(lián)網(wǎng)界慣用的手法—高額補貼和燒錢搶占市場。通過這種方式，愛屋吉屋的確在短短幾個月內(nèi)把租房成交率做到了行業(yè)前幾名。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年12月，其租房業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了上海市場份額的28%，北京市場達(dá)到了10%。

2015年春節(jié)后，在租房業(yè)務(wù)上小有成績的愛屋吉屋，立即在上海和北京上線了二手房業(yè)務(wù)。隨后“高歌猛進(jìn)”，5月進(jìn)入廣州、深圳，7月進(jìn)入天津和杭州，8月進(jìn)入武漢和成都，9月進(jìn)入南京和重慶。那時的愛屋吉屋只顧蒙眼狂奔，甚至連模式都未驗證完成，就試圖通過瘋狂燒錢、跑馬圈地的手法，盡快確立行業(yè)領(lǐng)先地位。

支撐愛屋吉屋燒錢圈地的，是愛屋吉屋的融資速度。

可以說，愛屋吉屋趕上了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介最好的時光。2015年，愛屋吉屋在上海和北京兩地網(wǎng)簽交易數(shù)據(jù)占大頭，總成交17893套，套均總價接近180萬元。新進(jìn)入的其它8個城市合計交易量并不多。預(yù)估全年總成交略高于2萬套，GMV約為400億元人民幣。而鏈家地產(chǎn)2014年的GMV為1200億元。成立僅兩年時間，愛屋吉屋GMV就達(dá)到鏈家的25%，而當(dāng)時的鏈家已有十三年歷史。

看似亮眼的數(shù)據(jù)讓風(fēng)投們開始相信，愛屋吉屋的模式能夠顛覆傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介行業(yè)。許多知名機構(gòu)開始紛紛砸錢。愛屋吉屋在資本的追捧下，在18個月里瘋狂融資5輪，總計吸金近3億美元，估值接連跳升，很快沖到10億美元，被稱為“業(yè)內(nèi)最快成長起來的獨角獸”。

5輪過后，淡馬錫（Temasek）、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、高榕資本、順為資本均加入愛屋吉屋的豪華投資方陣容。值得一提的是，知名投資機構(gòu)—晨興資本參與一路投到底，全程參與了愛屋吉屋的5輪融資，公開披露投資金額約7000萬美金。晨興資本的執(zhí)著與自信很可能是源自歷史經(jīng)驗—此前，晨興資本就是“大黃蜂”的投資方，在大黃蜂被賣之后，據(jù)說晨興資本獲得了10倍回報。

但2015年11月份，愛屋吉屋E輪融資之后再無公開過融資信息。其E輪領(lǐng)投方高瓴資本，在2016年4月也轉(zhuǎn)而押重注到愛屋吉屋言必稱顛覆的對象—鏈家，這背后的原因耐人尋味。

有投資方向媒體表示，愛屋吉屋團(tuán)隊曾向他們尋求過融資，但他們拒絕了，原因很簡單，因為創(chuàng)始人團(tuán)隊對市場和行業(yè)的理解沒有打動他?！八麄儺?dāng)時說成立12個月就能達(dá)到鏈家25%的市場份額，當(dāng)時我看了看他們的內(nèi)部數(shù)據(jù)，他們一月要花費8000萬元左右，中介費很便宜，只有1%。經(jīng)紀(jì)人基本工資都是5000元以上，這25%的市場份額其實是靠補貼弄來的，補貼成本一個單子至少3萬以上?！彼f，“滴滴司機最高峰時，一筆成交單子最高補貼超過100元的都非常少，連BAT都不敢這么燒錢，誰敢啊?！?/p>

這個投資人當(dāng)時只說了兩句話—“這不就是人傻錢多嗎？花錢做競品攔截，這也叫互聯(lián)網(wǎng)思維？”

愛屋吉屋看似亮眼的數(shù)據(jù)，甚至都不是創(chuàng)始團(tuán)隊所說的“采用互聯(lián)網(wǎng)飛機大炮方式”獲取的，而是用高于行業(yè)兩倍的工資，65%起的高提成，吸引一批想掙快錢、撈一筆就跑的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人飛單來的。這些人都帶著前中介公司的房產(chǎn)資源、即將成交的客戶，在愛屋吉屋獲得了遠(yuǎn)高于前一家的收入，業(yè)內(nèi)把這種行為稱為“飛單”。

愛屋吉屋的團(tuán)隊規(guī)模急劇擴(kuò)張，從2014年不到3000員工，迅速增長到2015年的約13000人。但從2015年末起，愛屋吉屋的經(jīng)營情況急轉(zhuǎn)直下。有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)這些以投機為目的的經(jīng)紀(jì)人手里的資源消耗殆盡后，愛屋吉屋花重金投放的廣告和互聯(lián)網(wǎng)‘飛機大炮并沒有為其帶來更多的房產(chǎn)成交機會。大量員工難以維系生存而重回傳統(tǒng)中介，或者被愛屋以各種考核方式變相裁員，繼而引發(fā)數(shù)起大規(guī)模群體事件。

與此同時，愛屋吉屋因跑馬圈地導(dǎo)致的虧損在持續(xù)加大。為了扭轉(zhuǎn)局面，愛屋吉屋在2016年開始做出改變，包括“一升一降”：“打臉”收回了1%的傭金政策，房屋買賣傭金比例提升到房屋交易總價的2%然后再打8折。租賃傭金也由過去的對租客免費做了調(diào)整，具體轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸伦饨?000元以下雙方各付35%;月租金8000?10000元的房東付70%，租客付35%;月租金10000元以上房東付一個月租金，租客付35%。這一收費標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)高于傳統(tǒng)中介上、下家各35%的傭金標(biāo)準(zhǔn)。而經(jīng)紀(jì)人的底薪也從行業(yè)兩倍水平的6000元降到4100元。對經(jīng)紀(jì)人提傭比例降幅達(dá)20%，甚至要求員工對網(wǎng)絡(luò)端口費自掏腰包。鄧薇直言，“2016年最大的目標(biāo)是要從最會花錢的公司變成最會賺錢的公司”。

在以互聯(lián)網(wǎng)為噱頭的模式遭遇滑鐵盧后，從2016年上半年起，愛屋吉屋嘗試放棄之前在各區(qū)域設(shè)立寫字樓辦公點的做法，開始線下開店。2016年下半年，其在上海陸陸續(xù)續(xù)開出了近50家門店。

然而經(jīng)過一番折騰，2016年的經(jīng)營數(shù)據(jù)并不好看。這一年，愛屋吉屋在京滬兩地的總成交量只有11978套，對比巔峰時期幾乎腰斬。

這樣的頹勢延續(xù)到了2017年。截至2017年7月，愛屋吉屋在京、滬兩地的總成交量只有1400套，只是估值10億美金時成交數(shù)據(jù)的1/10。公司曾引以為傲的GMV數(shù)據(jù)慘不忍睹，燒掉數(shù)億的C端產(chǎn)品—愛屋吉屋官網(wǎng)和App月活也異常慘淡。

此外，愛屋吉屋破壞行業(yè)規(guī)則的“飛單”做法導(dǎo)致口碑和形象大打折扣，一度被列入多個違規(guī)中介名單中。火上澆油的是，它還曝出了“拉員工強制入伙投資”的丑聞;其名下數(shù)十家子公司注銷，還進(jìn)行了較大規(guī)模的裁員。

有人把那些沒用被驗證成功但匹配投資人口味的商業(yè)模式稱為“To VC”模式。愛屋吉屋被外界視為典型的“To VC”項目，這顯然不是贊譽，但它終究沒能為自己正名。

“摔”在房產(chǎn)電商風(fēng)口

愛屋吉屋死了，它曾經(jīng)的很多同行也好不到哪里去。

鏈家也一度因愛屋吉屋租房業(yè)務(wù)的發(fā)展速度不能淡定。當(dāng)時，鏈家董事長左暉匆忙祭出精準(zhǔn)狙擊愛屋吉屋的丁丁租房，將全部租房業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至丁丁租房旗下，并不惜重金大肆“燒錢”宣傳，也曾用“用戶免傭金”的噱頭搶占市場。

丁丁租房CEO俞建洋曾自曝，丁丁租房前兩個月至少虧損了1億元，而鏈家對于丁丁租房相當(dāng)慷慨—“先投1個億花著，上不封頂”。

然而，丁丁租房的效率甚至不如鏈家線下門店的租賃業(yè)務(wù)。在燒完3億多人民幣后，鏈家以上調(diào)傭金和大批裁員為手段，結(jié)束了丁丁租房的探索。據(jù)悉，鏈家為丁丁租房提供的資金為自有資金而非對外融資。曾有業(yè)內(nèi)人表示，巨額“燒錢”換取用戶后，帶來的由盈轉(zhuǎn)虧的心理落差，非?？简灩芾韺踊ヂ?lián)網(wǎng)化的決心，鏈家關(guān)停丁丁租房并不意外。丁丁租房關(guān)停后，原CEO俞建洋重回鏈家網(wǎng)，技術(shù)副總裁張芳去了58同城。

定位為房地產(chǎn)信息平臺的“搜房網(wǎng)”在2014年改名為“房天下”，先進(jìn)軍新房交易市場，后進(jìn)入二手房領(lǐng)域。2015年4月，愛屋吉屋風(fēng)頭正盛，交易勢頭迅猛，資本熱捧。房天下也開始按耐不住，一邊租用寫字樓快速落地業(yè)務(wù);一邊先于愛屋吉屋瘋狂開設(shè)線下門店，并以搜房網(wǎng)免費流量做支持，推出低于愛屋吉屋的0.5%傭金標(biāo)準(zhǔn)，搶奪客源。

房天下提前布局線下門店的做法，為其帶來了2016年短暫的市場紅利期。但后期仍然由于不具備線下業(yè)務(wù)的基因，入不敷出，難以盈利。到2017年上半年，房天下關(guān)閉了數(shù)百家線下門店，更是將直營門店模式變更為加盟門店模式。而隨著愛屋吉屋轉(zhuǎn)變策略開設(shè)線下門店，房天下也悄悄調(diào)高了傭金標(biāo)準(zhǔn)。

2014年之前，房天下定位于房地產(chǎn)信息平臺，在線廣告是主營業(yè)務(wù)，市值一度飆升到80億美元。2014年?2016年，房天下從信息平臺向交易平臺轉(zhuǎn)型期間，營收增速放緩，陷入虧損泥潭，市值一路下滑，一度跌至12億美元。2017年初，房天下承認(rèn)轉(zhuǎn)型失敗，宣告回歸開放平臺戰(zhàn)略。

好屋中國也曾是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介風(fēng)口上的公司。如今它卻陷入業(yè)績對賭失敗的泥沼中無法自拔。以“全民營銷”概念打出名聲的好屋中國，于2012年在蘇州成立，業(yè)務(wù)覆蓋新房電商、二手房交易及大數(shù)據(jù)信息服務(wù)。好屋中國的全民經(jīng)紀(jì)人模式主張人人賺錢，利用身邊資源激發(fā)圈層的做法進(jìn)行推廣營銷。

好屋中國同樣采取減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本的經(jīng)營方式，受到資本追捧。2014年7月，好屋中國正式宣布獲得軟銀中國5000萬美元的A輪投資，創(chuàng)下當(dāng)時行業(yè)內(nèi)融資新高紀(jì)錄。據(jù)媒體報道，此次注資也是軟銀中國較大的一次投資。

彼時，軟銀中國資本執(zhí)行董事周曄曾在發(fā)布會上表示，對好屋中國的未來發(fā)展充滿信心，相信在未來的合作中，軟銀中國會用其廣泛的資源和豐富的經(jīng)驗攜手好屋中國共同推進(jìn)“大云平移”時代下的房產(chǎn)營銷變革。

2015年12月，在好屋中國業(yè)績飄紅的時候，深交所中小板上市公司明牌珠寶（002574）宣布以7億元人民幣的價格收購好屋中國近25%股權(quán)，試圖在珠寶主業(yè)外開辟新的利潤增長點。同時好屋中國也開始沖刺在A股的道路上。

2016年9月，明牌珠寶又拋出一份重大資產(chǎn)重組預(yù)案，試圖以股份加現(xiàn)金支付方式，以總對價24億元收購好屋中國剩下75%的股權(quán)。如果該交易順利實施，這意味著好屋中國將實現(xiàn)整體上市。

在第一次入股時，明牌珠寶就與好屋中國簽署了對賭協(xié)議，后者相關(guān)股東承諾2016年、2017年和2018年預(yù)計分別實現(xiàn)凈利潤不低于1.8億元、2.5億元和3.2億元。然而，受樓市調(diào)控及風(fēng)口消失等多方因素影響，好屋中國的盈利情況越來越糟糕，接連幾年利潤情況與對賭承諾的差距越拉越大。對賭落空，好屋中國至今仍然深陷向明牌珠寶繳納補償款的泥沼。

搭上互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，房產(chǎn)中介從2014年開始成為“風(fēng)口上的豬”，大風(fēng)只刮了短短一年多就停了下來，愛屋吉屋、房天下、好屋中國們那些攪動和顛覆行業(yè)的夢想，伴隨著資本熱錢的裹挾，最終被摔的粉碎。

誰扼殺了房產(chǎn)電商？

有業(yè)內(nèi)專家曾分析，中國是典型的非獨家市場，中介經(jīng)紀(jì)人服務(wù)房產(chǎn)買賣雙方，而成交效率，則很大程度上取決于房子與客戶的數(shù)量。也就是說，如果房子與客戶的數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模，就可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)紀(jì)公司不是沒有規(guī)模效應(yīng)，而是絕大部分公司未能達(dá)到實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)所需要的“規(guī)模臨界點”。

以“超低傭金”、“經(jīng)紀(jì)人高底薪高提成”、“無門店”、“平臺化”為標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介，并沒有從根本上提升房子與客戶的數(shù)量。雖然以此在短期內(nèi)取得了一定成效，但并不能夠長久下去。

曾經(jīng)，房地產(chǎn)被視為互聯(lián)網(wǎng)最難攻克的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在房產(chǎn)電商這個垂直市場，通過低傭金、巨額廣告支出、進(jìn)而瘋狂燒錢補貼的模式，被證明只能短期吸引客戶眼球，流量無法沉淀。而原本就不大的利潤空間，根本填不平高昂成本的坑。對房地產(chǎn)這種客戶單價高、但極度低頻次的行業(yè)來說，很多房產(chǎn)交易都是一錘子買賣。這樣的購買決策，意味著做用戶池沒有意義。依靠燒錢補貼獲取客戶，不僅性價比極低，甚至就是無底洞。

從經(jīng)紀(jì)人角度來看，高底薪高提成，確實能夠快速搶占傳統(tǒng)中介公司的經(jīng)紀(jì)人資源，以此獲得現(xiàn)成房源。但對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，以投機為目的加入的經(jīng)紀(jì)人通常也難以管理，他們能夠從A平臺飛單給B平臺，意味著也可以從B平臺飛單給C平臺。

事實證明，線下門店在收集房源和管理房源方面有著不可替代的作用。因為門店跟小區(qū)業(yè)主的接觸更多，也更便捷，所以更便于房源管理，經(jīng)紀(jì)人對房產(chǎn)的熟悉程度也更高，客戶體驗也更好。

而互聯(lián)網(wǎng)中介標(biāo)榜的“沒有門店”或“去門店化”，看似擺脫了門店租金、人員管理等的費用桎梏，但實際上，在一個未充分進(jìn)化、房源不透明且非獨家、標(biāo)的物大而消費頻次低的市場，沒有門店相當(dāng)于丟掉了一部分護(hù)城河。門店確實產(chǎn)生了極高的成本，但是門店的存在也就意味著抓住了房源。尤其是對于非標(biāo)品的二手房領(lǐng)域，抓住房源某種程度上就等于抓住了一切。

單從成本角度計算，去門店化的做法也沒有絕對優(yōu)勢。鏈家網(wǎng)董事長左暉曾在多個場合抨擊去門店化的策略，“在北京，如果有門店的話運營成本攤到經(jīng)紀(jì)人身上，每個人是1 500元;如果不要門店，每個經(jīng)紀(jì)人攤到的運營成本則是1000元，只少了500元而已?！?/p>

然而，細(xì)思起來模式并不能夠走通的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介公司，以低成本+高效率這兩點完全打中傳統(tǒng)房產(chǎn)交易的痛點，獲得了資本的關(guān)注。VC和創(chuàng)業(yè)者們幻想著依靠此模式，來激活數(shù)十萬億的房產(chǎn)市場。這個充滿利益和金錢誘惑的未知世界，使地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們，都趨之若鶩、欣喜若狂。

最初，資本的助力確實對跑馬圈地大有裨益，但當(dāng)占領(lǐng)市場取得了一定成果后，成本和收益問題必然要考慮。但是這個時候，被資本推動的愛屋吉屋們已經(jīng)難以回頭，在資本的“鞭策”和要求下，必須堅持原來的模式才能獲得更多資本的支持從而活下去。有的公司為了向資本交上冠冕堂皇的交易業(yè)績，甚至默許了上文提到的“飛單”，從而攪渾了行業(yè)的水，堪稱入侵行業(yè)的“野蠻人”。

最終，這群自認(rèn)為“擁有飛機大炮”的“侵略者”，開始向線下轉(zhuǎn)型，承認(rèn)傳統(tǒng)中介的價值，他們要么回歸到和自己要干掉的對象一模一樣“刀耕火種”的狀態(tài)，要么銷聲匿跡。但目前來看，這兩條選擇，無論哪一條，真正活著走出來或走下去的公司寥寥無幾。