謝志勇

摘 要 1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，近年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在國(guó)外獲得巨大發(fā)展。本文將介紹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征；分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要作用以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的運(yùn)用，探討企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)分析為企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的提出一些嘗試性建議。

關(guān)鍵詞 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 作用 運(yùn)用 誤區(qū) 建議

一、引言

著名市場(chǎng)學(xué)學(xué)者韋伯斯特卻認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的年代，已不再是一種單純的交易行為，所有的交易都應(yīng)先有關(guān)系，后有生意，他們之間的存在是因果關(guān)系，欲要生意成功，賣(mài)方要從第一次接觸客戶(hù)起，便著眼于日后與客戶(hù)建立及保持恒久而深厚的友誼。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維護(hù)、推進(jìn)在很大程度上會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，直接影響營(yíng)銷(xiāo)效益的好壞。

隨著對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的不斷深入，發(fā)展出了各有代表性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。不同的學(xué)者從不同的研究角度提出了不同的理論觀點(diǎn)，但有一個(gè)共同之處在于把關(guān)系視為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，尤其強(qiáng)調(diào)的是與顧客的關(guān)系，認(rèn)為需要從更廣闊的視角探討關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各類(lèi)關(guān)系的聯(lián)系和作用。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了持續(xù)的自身發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應(yīng)商還是下游的消費(fèi)者，都需要建立起長(zhǎng)期的良好關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為新型的營(yíng)銷(xiāo)理論，具有自己的本質(zhì)特征，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：一是信息溝通的雙向性。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。二是協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。三是協(xié)作雙方的雙贏性。即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。四是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情感性。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。五是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的控制性。用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵理解

對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：其一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過(guò)程。其二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。其三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

其一，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系而獲利。其二，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)僅涉及目標(biāo)市場(chǎng)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及的范圍較廣，如顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。其三，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客。

（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用

第一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本降低。首先，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能幫助企業(yè)在內(nèi)部營(yíng)造一種全民參與、全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，這將極大地減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；其次，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，有助于建立良好的客戶(hù)關(guān)系；最后，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于降低交易成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的時(shí)間，還能通過(guò)企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價(jià)格。

第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)間只有殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作，這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)范圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿(mǎn)足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系就可以使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。忠實(shí)的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去，又能幫助企業(yè)穩(wěn)定市場(chǎng)份額，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

第四，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠使每個(gè)企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，共享資源，分?jǐn)傎M(fèi)用，能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。另外，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力及信息資源，有助于新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的降低和研發(fā)周期的縮短。

企業(yè)要把握公共關(guān)系的重要性，通過(guò)合理配置企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。根據(jù)公共關(guān)系的理論，企業(yè)的利益相關(guān)者就是企業(yè)的公眾。作為以塑造良好的企業(yè)形象為戰(zhàn)略目標(biāo)的公共關(guān)系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層次上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的運(yùn)用

（一）處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在：首先，應(yīng)創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過(guò)企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵(lì)員工奮發(fā)向上團(tuán)結(jié)協(xié)作。其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)民主，要善于聽(tīng)不同員工的建議，鼓勵(lì)員工大膽提出批評(píng)和建議，消除工作中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)。

（二）企業(yè)與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

企業(yè)要善于與不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦相處，處理各種關(guān)系，并和有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)都合作。營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在：首先，通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研了解不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。其次，在合作時(shí)，可通過(guò)入市合作、產(chǎn)品和促銷(xiāo)合作、分銷(xiāo)合作等方式共同在市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣。

（三）企業(yè)與顧客的關(guān)系

企業(yè)要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在：首先，應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，這樣不公有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。

（四）企業(yè)與相應(yīng)供應(yīng)商的關(guān)系

和相應(yīng)的供應(yīng)商與分銷(xiāo)商建立起長(zhǎng)期、彼此信任的互利關(guān)系，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在：首先，企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓供銷(xiāo)商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動(dòng)，達(dá)到互利互惠。其次，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)誠(chéng)意合作，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與供銷(xiāo)商加強(qiáng)合作。另一方面，要虛心考慮供銷(xiāo)商所提的建議并予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷(xiāo)商共同發(fā)展。

（五）企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系

各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，所以必須和相關(guān)影響者建立良好的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在：首先，企業(yè)可運(yùn)用大眾媒介溝通方法，展開(kāi)宣傳從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其次，通過(guò)各種初會(huì)性、公益性的活動(dòng)，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，以獲得公眾的支持。最后，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中設(shè)身處地為顧客著想，提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，通過(guò)與相關(guān)影響者的直接接觸，建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。

五、企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)分析

（一）企業(yè)自身缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念和意識(shí)

從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與“拉關(guān)系、走后門(mén)”這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新視野，激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?？梢哉f(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開(kāi)展工作，如果企業(yè)不能滿(mǎn)足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。

（二）企業(yè)自身沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位目標(biāo)和有效的市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成功至關(guān)重要，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略，即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷(xiāo)、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把技術(shù)和變革作為主要的因素來(lái)考慮，沒(méi)有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒(méi)有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用。

（三）企業(yè)對(duì)客戶(hù)以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)

目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶(hù)、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其他關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。

六、企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）明確市場(chǎng)定位，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)，提升對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)

樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，首先要樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)從客戶(hù)需求出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上樹(shù)立正確的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關(guān)者的良好關(guān)系，尤其是與顧客之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。其次要樹(shù)立健康的營(yíng)銷(xiāo)道德。這樣有助于滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，讓公司和客戶(hù)都找到彼此之間的切合點(diǎn)，讓彼此都找到很好的合作基點(diǎn)。

（二）強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)

對(duì)企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價(jià)值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)最佳的人事環(huán)境；企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)的成敗不僅有賴(lài)于管理水平的高低，也依賴(lài)于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛。

（三）加強(qiáng)企業(yè)自身與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持

實(shí)施客戶(hù)接觸計(jì)劃和客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，通過(guò)與客戶(hù)發(fā)展交互的關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求信息數(shù)據(jù)的掌握，從而為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。通過(guò)有效的管理和溝通，收集客戶(hù)的反饋信息，認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)的來(lái)電來(lái)信，定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)，從客戶(hù)提出的問(wèn)題中歸納出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不足，為改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式提供決策數(shù)據(jù)。

七、結(jié)語(yǔ)

競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過(guò)各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

（作者單位為中車(chē)眉山車(chē)輛有限公司）

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