楊詩苒

摘要：中國風(fēng)作為近些年流行的概念，在廣告界頗受追捧，通過廣告的傳播將中國元素傳向世界，與不同的文化進行溝通，并接受和了解中國文化。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)運用中國元素是體現(xiàn)了一個民族的精神和文化，這不僅是一種商業(yè)行為，也不單是一個符號或形式，它是一個國家和民族的形象。本文闡述了中國元素的內(nèi)涵，并分析了中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用，在進行廣告創(chuàng)意的過程中，不但要了解歷史，還要突破傳統(tǒng)并且合理的利用中國元素，塑造出具有中國特色的國際性廣告。

關(guān)鍵詞：中國元素;廣告創(chuàng)意;運用

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）05-0105-01

一個好的廣告不僅要有明確的理念訴求和完整的創(chuàng)作，好的廣告創(chuàng)意是廣告中重中之重的組成部分。伴隨著中國在國際地位上的提高，國際消費市場的快速發(fā)展，越多的外企瞄準(zhǔn)了中國龐大的消費市場，所以帶有西方文化的特色廣告進入中國市場，因而增加了本土廣告的壓力。中國風(fēng)作為近些年流行的概念，在廣告界頗受追捧。

“民族的就是世界的”理念越來越受到傳播學(xué)家和文化研究者的青睞，經(jīng)受住了實踐的考驗，民族特色的企業(yè)文化勢必將在廣告表現(xiàn)，尤其是企業(yè)形象廣告中占據(jù)更多的空間。

央視招商形象廣告《水墨篇》就是這一潮流中異常出色的例子，它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了央視作為中國主導(dǎo)文化的主流媒體代言人所具有的價值內(nèi)涵和文化根基。

以水墨畫為創(chuàng)意，新穎而獨特，以墨在水中暈染開來展現(xiàn)出各種驚心動魄的意象，雄偉而壯觀，以層巒、大海篇、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極、武術(shù)、和諧列車、鳥巢和飛機等中國元素來表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，既展示出民族文化的精華特色，民族發(fā)展的歷史演變，貫古穿今，古老文明與先進科技，虛實結(jié)合，渾然一體，也烘托出中央電視臺的企業(yè)文化和民族精神，強調(diào)了央視的媒體實力與地位。最后，水墨化作中央電視塔的標(biāo)志，廣告語——“相信品牌的力量”，猶如畫龍點睛，彰顯出中央電視臺的品牌形象魅力?！端纷鳛檠胍暤恼猩绦蜗髲V告，一方面要發(fā)揮出央視作為中國社會代言人和中國向世界展示自我的窗口的作用，提升企業(yè)的形象和影響力;另一方面又要展現(xiàn)央視作為主流媒體的領(lǐng)袖氣質(zhì)和雄厚實力。選取水墨畫這種極具代表性的中國元素作為廣告表現(xiàn)主體，利用墨在水中暈染的形態(tài)變化引發(fā)創(chuàng)意靈感，不僅表現(xiàn)形式豐富，具有原創(chuàng)性和審美性，而且極具視覺和藝術(shù)沖擊力，表達出“從無形到有形，從有界到無疆”的思想。2010年的紐約廣告節(jié)上，中央電視臺形象廣告《水墨篇》榮獲金獎，《水墨篇》的成功，再次驗證了傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化相結(jié)合，帶著民族的特色走向世界的成功之道。

在第12屆的中國廣告節(jié)上，百度公司的網(wǎng)絡(luò)微電影“唐伯虎篇”獲得了此年度的中國廣告創(chuàng)意里有著最高榮譽的全場大獎以及品牌建設(shè)十大案例獎。此部網(wǎng)絡(luò)微電影，在廣告和公關(guān)上面是零支出，有的就只是網(wǎng)絡(luò)的傳播，從9月份到12月份，僅僅3個月的時間。這部微電影就有了將近2000萬的瀏覽量并進行了傳播，隨之而來的百度的中文搜索的優(yōu)化性和易用性也得以廣為人知。百度的這部微電影廣告“唐伯虎篇”，這是一古裝喜劇，它以一種周星馳式的幽默風(fēng)格開展的，將“百度更懂中文”這一理念在影片中表達的淋漓精致。影片中面對城墻上的一張懸賞告示，一個外國男性自以為知道而面露傲氣，隨后的風(fēng)流才子唐伯虎的出現(xiàn)，通過“知道”、“不知道”的幾種斷句分析，以此吸引到了眾多女粉絲，在影片的最后圍觀的眾人呼道：“百度更懂中文”，借此表明了百度的中文搜索對中文有更深的理解力，以及有著獨到的中文詞語的分析技術(shù)等。像“唐伯虎篇'這樣形式的廣告創(chuàng)意將百度中文搜索是中文里第一搜索引擎的概念完整的表現(xiàn)了出來，可以看出這部電影的策略是非常明確的，即為百度樹立了與競爭對手的品牌差異化定位——“百度更懂中文”，使其品牌跟深入人心，同時也提升了百度的品牌價值。

如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計中體現(xiàn)出中國元素，在磯崎新的《建筑中的日本之物》中有一篇“外部視線與內(nèi)部組織”，這其中有一部分是這樣說的：“從一開始，對于“日本之物”這一問題機制，它是作為屬于作為島國日本外部而來的視線而言的。如果是作為島國這一自閉共同體而言的話，在其內(nèi)部重復(fù)地追溯“日本之物”是沒有必要的。因為這不過是自說自話的標(biāo)榜而已?？墒?，當(dāng)這種外部而來的視線被引起關(guān)注時，為了與之相對應(yīng)的對策會導(dǎo)致內(nèi)部組織化的開始。在內(nèi)部會對外部而來的視線作出推測，并以此來搜尋相宜的事例以及美的趣味。在日本將“日本之物這一問題機制擺上臺面之時，一定是將這種關(guān)系發(fā)生于作為島國的國境線以及唯有大海的輪廓線上?！崩斫饬艘陨线@段話，此問題就容易概括了，那就是：關(guān)注中國、追求現(xiàn)代化、真誠表達。