劉帶，顧梓鏹，倪婧，黃華怡，鐘泳欣

（1.韶關學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，廣東韶關 512005；2.韶關學院旅游與地理學院，廣東韶關 512005；3.韶關學院校團委，廣東韶關 512005；4.韶關學院數(shù)學與統(tǒng)計學院，廣東韶關 512005；5.韶關學院經(jīng)濟與管理學院，廣東韶關512005）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品既能夠彰顯校園文化深刻內(nèi)涵，又 能很好的宣傳校園精神理念，其是校園文化建設的關鍵組成。特色化校園文化建設的實質(zhì)便是校園品牌建設，使校園形成品牌效應的名片。隨著社會的發(fā)展，社會文化越發(fā)多元化，在此背景下，要想使校園文化建設取得實質(zhì)發(fā)揮成果，就必須要營造校園品牌，這種有效的方法將校園無形的意識形態(tài)變成一種直觀的品牌形象。將校園特色的視覺要素提煉出來，運用特殊的圖像、色彩以及文字將校園特色文化和精神理念表達出來，進而創(chuàng)造出具有藝術和實用價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，因為其視覺表現(xiàn)和宣傳效應，對于營造特色校園品牌形象有著非常重要的研究價值和現(xiàn)實意義。

1 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀

日本藝術家村上隆其著作中闡述要將個人作品理念變成一種直觀的形象，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是該理念在學校教學建設中的演講和實行。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品被解釋為思想宣傳和符號消費品，能夠傳遞特殊的信息，并為群體提供娛樂，形成集體共識，進而對文化產(chǎn)生影響的行為。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品之所以能夠?qū)π@品牌文化起到關鍵性的宣傳作用，其不僅承載著高校師生精神文化需求，還宣傳校園文化理念和內(nèi)在精神?，F(xiàn)階段，通過觀察我國旅游產(chǎn)品以及校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在內(nèi)的眾多實踐情況可知，我國高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究和開發(fā)以及市場宣傳等方面依然處于剛起步的發(fā)展階段[1]。其發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：一方面，觀念相對落后，想要與時俱進還有一段路要走，固有的校園文化建設內(nèi)容和路徑依然是主體，如傳統(tǒng)的雕塑和文化墻等校園文化活動和環(huán)境建設依然是校園文化建設的主體內(nèi)容，并沒有意識到校園文化的品牌塑造；另一方面，一些學校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品樣式太單一，產(chǎn)品形態(tài)和元素設計都是校仿其他產(chǎn)品，沒有自身獨特的創(chuàng)意及材料；此外，沒有找準消費者對產(chǎn)品的敏感訴求，沒有實現(xiàn)有效推廣。

2 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品對校園品牌形象塑造、校園文化提升的促進作用

2.1 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有助于強化校園品牌形象，營造良好校園文化氛圍

2.1.1 對外層面：校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品將學校精神轉(zhuǎn)化為商品

校園文體創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能夠?qū)π@文化起到宣傳作用，還能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟收益。以韶關學院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為實例來講，產(chǎn)品有團體服、秸稈杯和徽章，校園風光明信片、筆記本、臺歷和植物壓花制品書簽等七種產(chǎn)品[2]。其中，團體服采用的視覺創(chuàng)意融入了手繪元素和扁平化處理，自成一種獨特的風格，圖像要素主要來自班級或社團比較具有代表性的標志，還有一些能夠引起畢業(yè)生對大學校園懷念的要素。主題徽章的設計主要是校園LOGO，校園風光明信片以大學校園內(nèi)四季風光攝影照片作為底紋，配上扁平化風格的圖標。上述符號的應用，正好符合品牌形象設計中的理念以及視覺識別相融合的方式，使品牌形象更加深刻，更于更好的宣傳，值得參考。再者，除了視覺形象，在設計主題秸稈杯方面，將學生們熟悉并感覺親切的生活事物用精練的標語概括出來，并印刻在環(huán)保秸稈杯杯身，可引起學生的共鳴，為學生注入深厚的校園情結(jié)和環(huán)保元素。植物壓花制品書簽，將植物中包括根、莖、葉、花、果、樹皮等經(jīng)過脫水、保色、壓制和干燥處理，成為平面花材，再經(jīng)過巧妙構(gòu)思，制作成一幅幅精美的壓花書簽。

圖1 植物壓花作品《韶關學院LOGO》指導老師：韶關學院郭克婷

圖2 主要文化藝術產(chǎn)品

圖3 附屬文化藝術產(chǎn)品

附屬產(chǎn)品服務 產(chǎn)品介紹DIY 文化衫 文化衫，以消費者自身喜歡的各種精美圖案或公司logo，理念等，符合青年人的個性喜好。主題紀念品（發(fā)光掛飾、可定制）根據(jù)各個節(jié)日的需求，銷售各類具有節(jié)日文化藝術氣息的主題紀念品。舊物交換平臺 可提供線上和線下的舊物交換渠道，把身邊的舊物進行買賣。

產(chǎn)品或服務 服務介紹舞蹈表演類 由校內(nèi)專業(yè)的學生舞蹈社團人員組成，進行過多場的舞臺表演，具有豐富的舞臺表演經(jīng)驗，現(xiàn)有舞蹈表演種類齊全。其中E+熱舞社等社團多次獲得市級，校級獎項。歌曲表演類司儀禮儀類素質(zhì)拓展策劃類品牌宣傳推廣類由校內(nèi)音樂學院學生，專業(yè)的學生歌藝隊人員組成，進行過多場的舞臺表演，具有豐富的舞臺表演經(jīng)驗，現(xiàn)有歌曲表演種類齊全。其中有著各屆“校級十大歌手”的冠軍團隊人員。由校級專業(yè)的司儀隊，禮儀部人員組成，具有專業(yè)的技能，出席過多次的活動主持，禮儀展現(xiàn)等。能很好地滿足各種場合的禮儀慶典人才需求。由校內(nèi)全媒體中心和各學生會策劃部門的策劃部長組成的一支團隊，專門進行各類項目活動的策劃，具有豐富的活動策劃經(jīng)驗和實施執(zhí)行力，可針對各類活動進行專項設計策劃。除了自身的自媒體平臺外可供進行品牌宣傳外，目前也已與校內(nèi)各二級學院和韶關市周邊具有較大影響力的新媒體運營團體達成合作，可對某產(chǎn)品服務在校內(nèi)外達成一個很好的品牌宣傳推廣作用。

2.1.2 對內(nèi)層面：校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有實用性和紀念性

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是一種富有創(chuàng)意性的藝術產(chǎn)品，其具備一定的實用性，同時更具紀念意義，可以營造良好的校園文化氛圍，能過該產(chǎn)品的使用，可以感受到校園文化的魅力，無形之中受到其熏陶，進一步促進校園文化建設。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身承載著校園文化精神和教育理念思想，同時也寄寓了學校師生認同和自豪感以及學校集體榮譽感。

2.2 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有助于促進校園文化建設

從4P 營銷理論、公司識別系統(tǒng)以及消費心理學等三個方面分析校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在校園文化建設中的作用。

2.2.1 4P 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)

1960年，美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中提出“4P 營銷理論”，也就是品牌銷售四個基本策略的組合: 產(chǎn)品、營銷渠道、價格以及促銷。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的運營要重點考慮四個基本策略的組合[3]。

（1）產(chǎn)品（Product）。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品既是藝術品也是商品，屬于校園文化創(chuàng)意生產(chǎn)鏈中的產(chǎn)品。從營銷學層面來講，產(chǎn)品應該具有其特殊的商業(yè)屬性，要重點關注功能開發(fā)，以滿足顧客需求為核心目標。以“廈門大學的手繪地圖”為例，產(chǎn)品不僅極具觀賞性，而且也非常實用，值得借鑒。首先，手繪地圖產(chǎn)品對于剛邁入校園的新生起到指引作用，可以使他們迅速融入大學生活里；其次，進入校園的顧客可能對校園環(huán)境比較陌生，而手繪地圖不僅可以引導顧客快速熟悉校園環(huán)境，其本身是由細膩豐富的筆鋒和鮮明的色調(diào)手繪而成，勾勒出生動的校園景致，渲染出一種靈動而活潑的校園氛圍，直接傳達了一種豐滿的校園品牌形象。最后，手繪地圖有較強的紀念價值、審美價值和收藏價值。由此可見，該產(chǎn)品在設計和研發(fā)之初，便充分考慮了觀賞性和功能性，從而有了自己獨特的商業(yè)賣點和市場定位，形成商業(yè)化產(chǎn)品。

（2）價格(Price)。依據(jù)4P 理論來分析，由市場定位來確定產(chǎn)品價格。將韶關學院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為例，團體服為每件33 元，秸稈杯為每個13 元，筆記本為每本26 元，主題書簽為每枚23 元，鋼筆為每支7元。對比天貓或京東商城來說，相同面料的短袖價格在40～100 元。由此可知，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格顯得更加廉價，符合校園內(nèi)大學生的消費水平[4]。

（3）營銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計研發(fā)和生產(chǎn)都要依賴營銷渠道，如通過微信、QQ 群、大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地以及校園青年創(chuàng)業(yè)孵化服務亭等來展開校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售。其研發(fā)了具有韶關學院特色的壓花書簽等品牌形象，并且設計出幾種周邊產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位是校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的中端品牌，產(chǎn)品涵蓋了粵北文化的植物壓花定制方面的創(chuàng)意產(chǎn)品，并開設了校園青年創(chuàng)業(yè)孵化服務亭，充分利用網(wǎng)絡宣傳，使產(chǎn)品影響更為廣泛。該產(chǎn)品研發(fā)及定位之初，展開了深入調(diào)研，并且充分考慮本校特色才展開具體的研發(fā)生產(chǎn)。該大學校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營充分體現(xiàn)了四種基本策略的組合和相互促進的理念，充分考慮和深挖顧客訴求，是市場定位理論的良好實踐。

2.2.2 公司識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)

“CIS”的意思是公司識別系統(tǒng)。包含三個層面: 理念、行為以及視覺識別。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是公司識別系統(tǒng)，也就是校園內(nèi)公司形象的延伸。理念識別是指公司的經(jīng)營理念和指導思想，代表著一種思想和意識。比如蘋果公司的極度簡化設計和產(chǎn)品至上的理念，還有1997年7月該公司發(fā)布的廣告中，喬布斯親自編寫的廣告語“Think Different”，被認定為蘋果公司的經(jīng)營理念，其是公司的內(nèi)在精神和指導思想，主導著公司管理機制和運營以及視覺系統(tǒng)的彼此融合促進，確保良好公司形象的成形，從而激發(fā)顧客購買欲，產(chǎn)生購買行為。假如將學?？醋饕粋€公司，則校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是公司的代表性產(chǎn)品，將校園文化和教學觀念轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的物品，其運營實質(zhì)就是學校品牌形象的重塑和傳播。將韶關學院大學生原創(chuàng)設計產(chǎn)品作為案例來講，產(chǎn)品自始至終一直貫穿著韶院獨有的櫻花元素，這是韶關學院特有的人文景觀，以韶關學院校園生活和一些具有較深印象的符號作為題材來設計校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包含明信片、壓花書簽和微視頻。其中，韶關學院2011 園藝張澤雁同學作品《守護》榮獲2014年國際壓花大賽“一等獎”。由韶關學院文學院“韶院新聞現(xiàn)場工作室”制作的原創(chuàng)視頻《傳遞影視的力量》，在全國大學生視頻征集展映活動“厲害了 我的國”中榮獲“厲害了 我的同學”類型視頻“一等獎”。片中，講述了八月工作室的創(chuàng)始人、文學院2014 級學生劉橋星的創(chuàng)業(yè)初衷以及和團隊一起的創(chuàng)業(yè)歷程。微視頻是以大學生的視角，以韶關學院校園生活作為線索，通過鏡頭展示了大學生銳意創(chuàng)新、勇于創(chuàng)業(yè)的精神風貌。因為取材生活，更加親近，使校園品牌形象更加深刻，對于強化校園品牌形象有著特殊的現(xiàn)實意義。

圖4 韶關學院2011 園藝張澤雁同學的金獎作品——守護(Guardian angle)

圖5 2011 園藝張澤雁同學作品《守護》榮獲2014年國際壓花大賽“一等獎”

2.2.3 消費心理學

消費心理主導顧客消費觀，誘其產(chǎn)生購買行為。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費心理主要涵蓋求實、求便、求美、喜好、自豪以及懷舊等心理。求實心理指顧客對產(chǎn)品實用性方面的心理訴求，求美心理指顧客對產(chǎn)品外觀上的美感訴求。進行校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計研發(fā)時應充分考慮顧客的消費心理因素。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品更注重顧客的喜好、懷舊以及自豪心理等因素，結(jié)合顧客對校園文化的認同感和懷舊情結(jié)進行設計。

3 大學校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與實踐

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設計研發(fā)之初就要對市場進行充分的調(diào)研，深入了解顧客訴求，精練素材，從而實現(xiàn)精準的市場定位和經(jīng)營。

圖6 文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程

3.1 市場調(diào)研

從南開大學展開校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)前的網(wǎng)頁調(diào)查問卷中選擇摘錄以下幾個典型問題，其中包含產(chǎn)品類別、喜好、圖案征集以及題材等一系列相關問題，在充分調(diào)研了解顧客訴求后，精練校園的代表性素材，并設計相關視覺符號，為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品實踐下一步工作筑下基礎。

3.2 精煉元素

在市場調(diào)研的基礎上，確定相關設計元素，精練校園的代表性的元素符號，為接下來的設計工作提供基礎。比如校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的logo 設計，校園的典型建筑，歷史文化以及校園代表性的風景元素等，都可被用作設計題材，從而進一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得更加全面，形成系列感。像手繪校園地圖和校園明信片等都屬于校園內(nèi)具代表性的元素符號精練后設計出的視覺形象，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的所有素材構(gòu)架都通過元素符號的設計來完成[5]。

3.3 細化理念

深入挖掘校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)在宣傳功能，使之滲透到學校園內(nèi)的各二級學院及相關職能部門，針對每個專業(yè)和各二級學院及相關職能部門創(chuàng)設相應的視覺形象，進而充分凝聚師生力量，強化校園內(nèi)的集體榮譽感以及學生對自身所學專業(yè)的歸屬和認同感，使他們以飽滿的精神狀態(tài)投入到自身專業(yè)知識和技能的學習之中。

4 結(jié)語

從以上分析中可知，該文站在多個角度和各個領域?qū)用嫔?，結(jié)合廈門大學和韶關學院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計研發(fā)案例，梳理和分析校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實現(xiàn)過程。現(xiàn)階段在該領域，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計思路要以深入發(fā)掘創(chuàng)新題材為核心，突破傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)設思路的限制，擴展新的創(chuàng)意空間[6]。比如，利用韶關豐富的旅游資源，以歷史文化為依托，基于粵北文化的植物壓花作品設計與制作植物壓花生活用品，這些作品不僅可以美化人們的生活環(huán)境，還可以展示粵北韶關以及韶關學院校園的特色。利用本地植物所壓制的產(chǎn)品具有地方性、文化性、自然性、環(huán)保性、獨特性，主要用于居室環(huán)境、辦公環(huán)境及生活日用品類，讓不易保存的鮮花和葉子成為長久的綠色環(huán)保產(chǎn)品。使那些對校園陌生的顧客能夠通過手機等來感受校園文化和美好環(huán)境。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是學校品牌形象的重要標志和定位符號，是學校師生情感的寄寓。校園文化傳承的根本在于受從對校園文化價值觀的認同和宣傳，想要使校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得大眾認可，就必須要貼合時代，更好的滿足顧客精神需求。