2019年3月27日，達(dá)芙妮發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營(yíng)虧損增加9780萬(wàn)至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降約20.6%至5.825億港元，這主要由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場(chǎng)環(huán)境造成。由于積極清理過(guò)季存貨及電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比上升，對(duì)比上一年，其他品牌業(yè)務(wù)毛利率下降3.8 百分點(diǎn)至 54.4%，加上負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿，這導(dǎo)致其他品牌業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損2670萬(wàn)港元。

實(shí)際上，達(dá)芙妮在2012年達(dá)到巔峰后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐年下滑。達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)占有率在輝煌時(shí)期曾接近20%，但2011年以后一直在走下坡路，在2015年更是暴跌18.5%，當(dāng)年達(dá)芙妮業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損。

這些年業(yè)績(jī)的下跌，究其因是達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目逐漸減少，以及同店銷(xiāo)售的下跌。公告顯示，2018年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個(gè)。

粗略計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)大街小巷的女鞋品牌，現(xiàn)在平均一天關(guān)閉2.8家門(mén)店。

據(jù)悉，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)是指于中國(guó)大陸銷(xiāo)售自有品牌達(dá)芙妮和鞋柜的鞋類(lèi)產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務(wù)。截至2018年12月31日，達(dá)芙妮凈關(guān)閉1016個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，目前銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為2820個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)172個(gè)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，達(dá)芙妮如今的經(jīng)營(yíng)步履維艱。由于過(guò)季存貨在銷(xiāo)售組合中占比增加，導(dǎo)致集團(tuán)毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%；由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)收窄及同店銷(xiāo)售下跌，核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元，核心品牌業(yè)務(wù)對(duì)外客戶的收益占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額86%。

傳統(tǒng)鞋業(yè)不景氣已久，達(dá)芙妮想要與大趨勢(shì)抗衡，迫不得已只能關(guān)停不賺錢(qián)的店鋪，通過(guò)其他銷(xiāo)售渠道增加市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的需求，從而提升整體經(jīng)營(yíng)效益。

達(dá)芙妮前身是永恩國(guó)際，由張文儀和陳賢民創(chuàng)建于1990年，1998年將工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田并創(chuàng)建了自主品牌“達(dá)芙妮”，1995年11月在香港主板上市。達(dá)芙妮在高光時(shí)期曾與百麗國(guó)際并稱(chēng)為中國(guó)鞋業(yè)“兩座大山”，占據(jù)了中國(guó)女鞋制造業(yè)的半壁江山，當(dāng)之無(wú)愧的“一代鞋王”。

從外貿(mào)業(yè)務(wù)起家的達(dá)芙妮，開(kāi)始自主品牌的時(shí)候，注重大眾人群，走大眾女鞋品牌路線。

2000年，達(dá)芙妮從商場(chǎng)專(zhuān)柜中撤出，開(kāi)始在街邊建立自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。此后，達(dá)芙妮進(jìn)入了快速擴(kuò)張期，以每年開(kāi)店近八百家的速度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2004年，達(dá)芙妮有著“中國(guó)市場(chǎng)每5雙品牌女鞋，就有一雙是達(dá)芙妮”的底氣和實(shí)力。門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，同樣為達(dá)芙妮帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)效益，2012年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)100%，凈利潤(rùn)同比漲幅為140%，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)105.29億港元。

而在鼎盛時(shí)期的2012年，達(dá)芙妮全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到6881家，可謂是達(dá)到了巔峰。

盡管達(dá)芙妮在2018年業(yè)績(jī)報(bào)告中仍指出，達(dá)芙妮連續(xù)第八年在“二零一八年中國(guó)品牌力指數(shù)”（女鞋類(lèi)別）中維持第一的領(lǐng)先地位。但此前，《中國(guó)品牌力指數(shù)報(bào)告》表示，達(dá)芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的達(dá)芙妮，緣何在短短的幾年時(shí)間內(nèi)就走下了“神壇”？

達(dá)芙妮發(fā)布的公告將其歸結(jié)于全球經(jīng)濟(jì)的不確定性及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩。確實(shí)，傳統(tǒng)鞋業(yè)式微是不爭(zhēng)的事實(shí)，在如此惡劣的環(huán)境下，與國(guó)內(nèi)近年頻出的各大自有品牌進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”頗為吃虧，與國(guó)外知名品牌進(jìn)行時(shí)尚抗衡又頗有“以卵擊石”的意味。

但打鐵還需自身硬，達(dá)芙妮走到今天的境地，也是緣于這些年的固步自封。品牌不夠創(chuàng)新，導(dǎo)致款式老舊跟不上時(shí)代，因而只能通過(guò)不斷的打折等促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)營(yíng)業(yè)額，然而打折對(duì)品牌聲譽(yù)也造成了打擊。再加上，當(dāng)權(quán)人的內(nèi)部摩擦，更是讓達(dá)芙妮“雪上加霜”。

此外，還歸結(jié)于電商等線上模式的不給力。其實(shí)，達(dá)芙妮在電商行業(yè)發(fā)展的初期就切入進(jìn)來(lái)了，但可惜的是進(jìn)來(lái)得過(guò)早，趕了個(gè)趟走了個(gè)過(guò)場(chǎng)就沒(méi)有了下文，沒(méi)能真正享受到線上渠道帶來(lái)的收益。

在達(dá)芙妮看來(lái)，跟上加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及日益復(fù)雜的消費(fèi)者需求變得越來(lái)越充滿挑戰(zhàn)。

達(dá)芙妮也因此早早開(kāi)啟了“自救”程序。2017年年初以來(lái)，達(dá)芙妮一直積極尋求轉(zhuǎn)型，并與紐約買(mǎi)手店品牌Opening Ceremony開(kāi)展合作。達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動(dòng)鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類(lèi)，以及提升真皮鞋子的比例，讓產(chǎn)品更加“年輕化”，甚至對(duì)以往“不屑”發(fā)展的購(gòu)物中心的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)日益惡化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，除了關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店，達(dá)芙妮也試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷(xiāo)售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

在2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，達(dá)芙妮也為今后的轉(zhuǎn)型與自救給出了答案。但能夠?qū)崿F(xiàn)自己新的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終還是取決于市場(chǎng)的選擇。