文心

摘 要：本文理論分析與案例研究相結合，對出版新動能的內涵、要素、重要意義提出了自己獨特的見解，指出國有出版企業(yè)培育出版新動能的四大舉措是：樹立新理念、建立新機制、打造新平臺、探索新模式。

關鍵詞：出版新動能 新理念 新機制 新模式

2015年7月，習近平總書記在吉林調研時指出要“在適應經濟發(fā)展新常態(tài)中尋求新突破，在振興老工業(yè)基地中積聚新動能”。這是中央領導人首次使用“新動能”一詞。2015年10月，李克強總理在一次政府會議中指出：“我國經濟正處在新舊動能轉換的艱難進程中?！?016年李克強總理在政府工作報告強調：“要加快新舊發(fā)展動能接續(xù)轉換。”2017年1月，國務院辦公廳印發(fā)了《關于創(chuàng)新管理優(yōu)化服務培育壯大經濟發(fā)展新動能加快新舊動能接續(xù)轉換的意見》。培育中國經濟新動能開始在全國各地興起。

中國經濟需要培育新動能，中國出版業(yè)當然也需要培育新動能。在出版領域雖然有不少人提到新動能，培育出版新動能的實踐也在不斷進行中，但自覺培育出版新動能的意識還不夠強，還沒有人對出版新動能展開系統(tǒng)的研究，培育出版新動能依然面臨許多問題，出版新動能培育亟待強化。

一、準確把握出版新動能的內涵

“動能”是一個物理學概念，是指物體運動所具有的能量，在社會生活中人們常用動能來指推動事物發(fā)展的能量。比如，弗洛伊德把性本能看作是人的一切心理活動和行為的動能。亞當斯密認為個人合法的趨利性是社會發(fā)展的動能等。2015年以來，中央領導和中央文件多次提到新動能，雖然沒有給“新動能”一詞下定義，但我們不難看出，新動能是指新的推動經濟發(fā)展的能量，是相對于新經濟而言的，是在中國經濟進入新常態(tài)、需要高質量發(fā)展的背景下提出來的。

同樣的道理，出版新動能是指新的推動出版業(yè)發(fā)展、形成出版業(yè)新的增長點的能量，具體包括新理念、新機制、新技術、新業(yè)態(tài)、新模式等。正如新動能相對于新經濟而言一樣，出版新動能是相對于新興出版而言的，本文中的新興出版主要指數(shù)字出版等。

二、國有出版企業(yè)培育出版新動能應該被提上重要日程

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、新興媒體對傳統(tǒng)出版構成嚴峻挑戰(zhàn)已是人所共知。在地鐵里幾乎100%的人都在看手機或者其他電子設備，那種報販迎著下班人流不停賣報紙的壯觀情景已經成為遙遠的回憶，火車上、長途車上抱著書報刊叫賣的小販早就無影無蹤，坐在書桌前安靜讀書的身影也很難見到了，報紙停辦、刊物?？巡辉偈切侣?，圖書出版目前在出版企業(yè)的業(yè)務構成中雖然仍是主體，但其增長的天花板已經伸手可及。

雖然國有出版企業(yè)很早就認識到了傳統(tǒng)出版的危機，開始了向數(shù)字出版轉型升級的探索，取得了很大的成績，但總體上看傳統(tǒng)出版轉型升級的收入在整個數(shù)字出版中的收入占比并不大。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2017-2018中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》，2017年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為 82.7億元，在數(shù)字出版總收入中占比為1.17%，較2016年的1.54%和2015年的1.77%來說，繼續(xù)處于下降階段。這表明書報刊數(shù)字化收入增幅低于其他數(shù)字出版服務收入的增速。事實上，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)已經在許多方面失去構建大的數(shù)字出版平臺的機遇，網(wǎng)絡文學方面已經有閱文集團等，網(wǎng)絡游戲方面有騰訊、完美世界等，有聲書方面有喜馬拉雅、懶人聽書等，電子書方面有咪咕數(shù)媒、掌閱科技等，短視頻方面有抖音、快手等，科技與學術期刊方面有同方、萬方等，大眾知識服務方面有知乎、得到等，網(wǎng)絡書店方面有京東、當當?shù)?，國有出版企業(yè)在這些方面都是以內容提供商的身份出現(xiàn)，實現(xiàn)的收入比較有限，在網(wǎng)絡售書等方面還受到平臺商低價促銷的擠壓。雖然國有出版企業(yè)在專業(yè)數(shù)字出版平臺和教育數(shù)字出版平臺建設方面具有一定的優(yōu)勢，但受體制制約離全國大型數(shù)字出版平臺的目標還有很長的路要走，優(yōu)勢尚沒有得到很好的發(fā)揮。國有出版企業(yè)培育出版新動能，尋找新的利潤增長點迫在眉睫。

培育出版新動能也是出版業(yè)高質量發(fā)展的必然要求。高質量發(fā)展的本質是按照出版規(guī)律發(fā)展，為用戶提供高質量的產品、服務和體驗，高質量發(fā)展需要實現(xiàn)質量變革、效益變革、動力變革，核心是動力變革，而實現(xiàn)動力變革就需要培育新動能。在傳統(tǒng)出版面臨嚴峻挑戰(zhàn)的大背景下，培育出版新動能應該被提上重要議程，出版企業(yè)應該把注意力集中到如何培育出版新動能上，采取切實有效措施培育新動能，實現(xiàn)新舊動能轉化。

三、明確出版新動能的構成要素

傳統(tǒng)出版的構成要素為人才、技術、資源，出版新動能的要素在這一基礎上進一步細化，筆者將其歸納為：創(chuàng)意、新技術、資本、數(shù)據(jù)。對創(chuàng)意一詞有很多種解釋，個人認為創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的意識或者成果，當我們說有一個創(chuàng)意時是指有一個創(chuàng)造性思維的成果;當我們說這個人有創(chuàng)意時是說其思維的方式與眾不同。人才包括創(chuàng)新性人才和執(zhí)行性人才兩種，出版新動能不排斥執(zhí)行性人才但更重視創(chuàng)新性人才，這是筆者把創(chuàng)意作為出版新動能要素的原因。創(chuàng)意是新技術、資本、數(shù)據(jù)等發(fā)揮更好作用的動力，因而是出版新動能的核心要素。

技術從出版誕生之日起，就是出版的構成要素，但只有新技術才是構成出版新動能的要素，新技術包括5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計算、人臉識別、二維碼、AR/VR，等等，這些新技術已經在出版業(yè)得到了廣泛的應用，但仍存在不少問題，具有更大的發(fā)展空間，這些新技術無疑是出版新動能的重要構成要素。

資本原本是出版資源的一種，但在新的條件背景下資本的重要性凸顯。出版一本書不需要多大投資，許多教育類出版社的錢多到花不出去，這是有些傳統(tǒng)出版人排斥融資、排斥上市、排斥資本運營的重要原因，但在新的環(huán)境下要打造國際一流的出版平臺，或者并購國際一流的出版平臺，許多出版社多年積累的那些家底顯然是不夠用的，即使夠用，由一家出版機構投資一個有可能在未來很長時間才可能獲利或許根本不能獲利的項目也是得不償失的，共同投資、利益風險共享才是可取的發(fā)展模式。資本在培育出版新動能中發(fā)揮的作用是不可低估的，認為出版企業(yè)不差錢的意識需要盡快轉變。

數(shù)據(jù)是出版資源的另一種呈現(xiàn)方式，它既包括知識資源數(shù)據(jù)，也包括用戶消費行為數(shù)據(jù)。知識資源數(shù)據(jù)是知識的碎片化、數(shù)據(jù)化?；麨榱悖阌谥匦陆M合，滿足用戶的個性化需求。用戶消費行為數(shù)據(jù)可以用來分析用戶需求進而在此基礎上更好地為用戶創(chuàng)造價值，數(shù)據(jù)是出版新動能的最基本的要素。

四、國有出版企業(yè)強化培育出版新動能的舉措

（一）營造創(chuàng)新文化氛圍，樹立為用戶創(chuàng)造新價值的新理念

培育出版新動能需要營造創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化的核心是企業(yè)在從事經營活動中所秉持的價值觀念。企業(yè)文化對員工的思想行為影響很大，在企業(yè)中倡導創(chuàng)意、創(chuàng)新的企業(yè)文化非常重要。以創(chuàng)新為靈魂，在出版企業(yè)中倡導創(chuàng)新文化，是培育出版新動能的基礎。創(chuàng)新的企業(yè)文化具有導向作用、凝聚作用、約束作用和激勵作用，有利于營造全員創(chuàng)新、全程創(chuàng)新的氛圍，將創(chuàng)新的理念深入人心，使創(chuàng)新成為出版人的內在追求、生存方式，進而釋放出無窮的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出創(chuàng)新性的文化成果，推動出版企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

培育出版新動能必須樹立與傳統(tǒng)出版不同的新理念，要能為用戶提供新的價值、新的體驗和便捷的服務。用一句時髦的話說就是：不一定要比別人做的更好，但一定要做的與別人不同。要明確自己服務的用戶是誰，他需要解決的問題是什么，我們能為他提供什么樣的內容幫助他解決問題。要能針對用戶的一系列需求建立一套新的游戲規(guī)則，提供前所未有的解決方案。

培育出版新動能需要發(fā)揮出版人的主動性與創(chuàng)造性。那種單純滿足用戶需求的出版觀是值得商榷的。出版既不是出版人表現(xiàn)自我的出版，不是要教育用戶，但也不是被用戶需求牽著走。前者忽視了用戶主體，難以獲得用戶的共鳴，后者忽視了出版主體，忽視了出版人的創(chuàng)造，容易陷入滿足有些用戶不健康需求的泥潭。出版是出版人與用戶的相互交流與溝通，是主體與主體之間的對話，忽視任何一方的主體作用都是偏頗的。出版就是要充分發(fā)揮出版人的創(chuàng)造作用，為用戶創(chuàng)造新價值，而且要通過宣傳和營銷讓用戶認識其價值并付費購買。用戶也要通過對新價值的感知提升自己，這才是出版的最高境界。

（二）建立適合培育新動能的新機制

數(shù)字出版的發(fā)展有其獨特的規(guī)律和獨特的發(fā)展模式，這要求必須建立與其發(fā)展模式相適應的體制機制。而不少出版國有出版企業(yè)依然在其原有的體制機制下做數(shù)字出版，這是導致國有出版企業(yè)在許多數(shù)字出版領域失去發(fā)展機遇的首要原因。雖然已有一些出版集團成立了獨立運營的數(shù)字出版公司，但依然有不少出版企業(yè)的數(shù)字出版部或者數(shù)字出版中心沒有獨立運營權。沒有獨立運營權導致傳統(tǒng)出版企業(yè)成立的數(shù)字出版公司或者數(shù)字出版部門大多局限于把本社或者本集團的內容資源搬到網(wǎng)上，不能完全按互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式等新的出版模式自主運營，這導致其很難成為全國性乃至世界性的平臺，因而很難整合足夠多的專業(yè)的數(shù)字資源，進而導致大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術很難發(fā)揮其應有的作用?？傮w上看，國有的數(shù)字出版公司或部門的體制機制尚不能適應培育出版新動能的需要，建立完善的新的體制機制是大勢所趨。首先，國有數(shù)字出版部門應該成為獨立的市場主體，按照數(shù)字出版的規(guī)律自主運營，允許其與傳統(tǒng)出版展開合理的競爭，讓市場來決定各自的市場份額。房地產中介公司鏈家老板左暉在向互聯(lián)網(wǎng)進軍時出資注冊了一家與鏈家平行的互聯(lián)網(wǎng)公司貝殼找房，貝殼找房完全獨立運營，可以利用鏈家的資源也可以和鏈家競爭，甚至可以“干掉鏈家”。無論貝殼找房能否成功，其獨立運營機制都值得國有數(shù)字出版公司借鑒。其次國有數(shù)字出版部門應建立具有文化特點的現(xiàn)代企業(yè)制度，建立完善社會效益放在首位、社會效益與經濟效益相統(tǒng)一的體制機制，建立合理的績效考評機制，在堅持正向價值引領的同時要能使員工具有經濟利益的獲得感，充分發(fā)揮員工的積極性與創(chuàng)造性。國有數(shù)字出版企業(yè)員工的工資普遍低于互聯(lián)網(wǎng)公司，這導致其難于吸引數(shù)字出版頂尖人才，且導致優(yōu)秀人才外流。建立合理的分配機制迫在眉睫。再者，通過給國有數(shù)字出版公司免稅，調動其積極性。國有出版企業(yè)享有增值稅返還和所得稅減免的優(yōu)惠政策，但同樣是提供內容的國有數(shù)字出版公司卻不能享受同樣的待遇，這顯然不利于國有數(shù)字出版公司的發(fā)展壯大，也對國有出版企業(yè)內的數(shù)字出版部門改制為獨立公司產生了不利影響，希望有關部門能盡快改變這種不合理現(xiàn)象，扶持出版企業(yè)內的數(shù)字出版部門發(fā)展成為獨立的公司，進而建立市場化的運營機制。最后，國有數(shù)字出版企業(yè)應盡快實現(xiàn)按融資模式發(fā)展。人所共知，BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過融資模式發(fā)展起來的，每一個大平臺都要經歷很長時期的積累資源、虧本經營階段，現(xiàn)在國有的新興出版部門沒有足夠的資本實力，難以承受必要的虧損，一成立就被要求贏利。盯著眼前的利益是不可能做大做強的，國有數(shù)字出版企業(yè)應該通過建立特殊管理股制度引入更多的民營資本，通過融資實現(xiàn)資本積累，進而實現(xiàn)做大做強的目的。目前，在民營數(shù)字出版公司中和走出去的民營出版公司中已經開始試點特殊管理股制度，國有資本投資入股民營數(shù)字出版公司也屢見不鮮，通過建立特殊管理股制度引入民營資本做大做強國有數(shù)字出版公司也應該得到批準，這對于國有數(shù)字出版公司按照數(shù)字出版的規(guī)律，通過融資模式發(fā)展壯大，具有重要的意義。

（三）建立垂直的新業(yè)態(tài)內容服務平臺

確立了為用戶創(chuàng)造價值的理念，還需要團結更多的人一起來實現(xiàn)這一理念，這就需要搭建平臺。平臺是一個能吸引人留駐的場所，這個場所能為參與者提供一些公共資源，這些資源可以降低參與者在產品開發(fā)、渠道運營和用戶溝通的成本，便于參與者之間合作，使更多的參與者愿意留在這個場所一起為用戶服務。偉大的作家一生創(chuàng)作的偉大作品是有限的，單一的內容生產者很難提供持續(xù)性的優(yōu)質內容，于是需要打造平臺來聚集更多的內容生產者。羅輯思維如果一直做提供視頻內容的自媒體，很難說今天是否會和當時一樣火，其轉型為知識服務的平臺顯然比單一的自媒體更具可持續(xù)性，更有影響力，無疑是明智之舉。傳統(tǒng)出版企業(yè)習慣于內容提供，而且有些企業(yè)安于做內容提供商，這沒有錯，但是，總應該有一些出版企業(yè)在自己優(yōu)勢的領域來做數(shù)字平臺，因為，不做平臺就難于積累內容數(shù)據(jù)，難以掌握用戶數(shù)據(jù)，難以和用戶更好地溝通，因而就難以掌握數(shù)字出版的主動權。有位出版人說沒有數(shù)字出版平臺就沒有數(shù)字出版，這話不一定準確，但卻值得深思。

出版企業(yè)應該打造自己的數(shù)字出版平臺是確信無疑的，問題的關鍵在于出版企業(yè)該在哪些領域打造平臺，打造什么樣的平臺，如何打造平臺。事實上，出版企業(yè)已經在這三個方面做出了許多探索，但這種探索需要進一步強化。

1.繼續(xù)在具備優(yōu)勢的在線教育與專業(yè)出版領域加大平臺建設的力度

從目前的情況看國有出版企業(yè)在在線教育與專業(yè)出版領域建立的平臺比較有競爭優(yōu)勢。比如，鳳凰傳媒投資控股廈門創(chuàng)壹創(chuàng)立了職業(yè)教育云平臺100維爾教育網(wǎng)，中華書局打造了“中華經典古籍庫”，社科文獻出版社建立了皮書網(wǎng)等。在在線教育、專業(yè)出版兩個領域內的國有出版平臺如何在全國范圍內進一步整合內容資源、積累消費數(shù)據(jù)、創(chuàng)造性應用新技術，形成國內一流、具有國際影響力的智能出版平臺勢在必行。

2.抓住5G時代到來的新機遇，努力打造新的富媒體出版平臺

在5G技術即將落地的大背景下，出版企業(yè)可以在視頻、AR/VR、陪伴機器人、物聯(lián)網(wǎng)等領域尋找構建大型內容提供平臺的新機遇。5G最大的特點是傳輸速度快、容量大、低延時、效果清晰，最有利于視頻及AR/VR產品的傳輸，這就要求出版業(yè)打破傳統(tǒng)觀念，不再局限于文字內容產品的生產傳播，而將文字、音頻、視頻等各種內容產品形態(tài)統(tǒng)一布局，加大視頻、AR/VR產品的生產傳播力度，打造適合出版業(yè)特點的文字、音頻、視頻一體化的富媒體傳播平臺，并且在傳播終端上作出新的探索。比如，現(xiàn)代紙書、陪伴機器人、智能家居、汽車都有可能成為廣泛使用的內容產品接受終端，面向這些終端構建內容平臺值得嘗試。特別是將紙書作為互聯(lián)網(wǎng)音視頻內容接受終端，以此為基礎構建互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的探索力度應該加大。面向智慧城市和物聯(lián)網(wǎng)構建相應的富媒體傳播平臺也應該有良好的發(fā)展前景。

3.可以通過資本運營參股或者控股一些數(shù)字出版平臺

由于觀念與體制的束縛，傳統(tǒng)出版企業(yè)已經失去了在許多新興領域構建大平臺的機遇，但通過資本運營投資或者控股一些新媒體獨角獸企業(yè)仍不失為明智之舉。有不少傳統(tǒng)出版企業(yè)已經在這些方面有所嘗試，并且受到關注。比如新華傳媒間接參股的在線教育平臺滬江教育有可能登陸科創(chuàng)板，引發(fā)了資本市場對新華傳媒股價的炒作;又比如城市傳媒參股有聲讀物平臺喜馬拉雅被列為獨角獸概念股。其他如中文傳媒投資并購外向型游戲平臺智明星通、皖新傳媒投資滬江教育、時代出版投資有聲讀物平臺懶人聽書等都受到資本市場關注。傳統(tǒng)出版企業(yè)如何選好新的投資標的，通過資本運營培育出版新動能需要進一步探索。

（四）進一步深入探索建立新的贏利模式

出版贏利模式是指出版企業(yè)獲得利潤的方式，贏利模式的核心不外乎兩點，一是獲取用戶的方式，二是實現(xiàn)收費的方式。贏利模式的實質就是要形成一種送剃刀架獲取用戶、賣刀片實現(xiàn)收費的吊鉤模式，讓用戶自覺地購買相應的產品。 從目前的情況看出版企業(yè)正在探索的贏利模式有免費模式、付費模式。免費模式以優(yōu)質內容為吊鉤吸引用戶，通過廣告、電商、增值服務等其他環(huán)節(jié)實現(xiàn)收費。付費模式也被稱為知識付費，其本質是把知識打造成產品或服務，通過銷售獲得商業(yè)回報。知識付費以品牌形象為吊鉤，通過銷售內容產品收費。沒有形成品牌的內容產品是很難有大量用戶購買的。得到、知乎、喜馬拉雅后來能實現(xiàn)網(wǎng)絡知識付費與其前期免費積累的用戶和產生的品牌影響密切相關。

具體地說，免費模式包括：①免費+廣告模式。如門戶網(wǎng)站及微信微博等自媒體都采用這一模式，這種模式要求媒體內容的用戶和廣告的用戶重合。比較成功的案例有六神磊磊讀金庸等知名網(wǎng)紅的微信公號，其年廣告收入都達到百萬元以上。②免費+電商模式。這種模式被稱為知識電商，要求媒體內容與電商銷售的產品在某種程度上有相關性。比如童書媽媽三川玲微信公眾號專注于分享精品童書并銷售圖書，已和100多家童書出版機構建立業(yè)務往來、單次銷售圖書金額最高接近200萬元。又比如《質量與認證》雜志微信公號有22萬粉絲，還提供了一個產品全部擁有檢測報告或認證證書的在線商城。這一案例被選入《世界雜志媒體創(chuàng)新報告（2017版）》。③免費+增值服務模式。如網(wǎng)絡游戲免費購買道具付費，百度文庫上面的文章閱讀免費下載收費等。

付費模式包括：

1.購買數(shù)據(jù)庫模式

數(shù)據(jù)庫模式大多為B2B模式，主要針對圖書館、高校、科研機構等機構用戶。數(shù)據(jù)庫模式包括：①專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫。如萬方醫(yī)學網(wǎng)以中華醫(yī)學會的所有期刊為主體建成的醫(yī)學數(shù)據(jù)庫，具有其他數(shù)據(jù)庫所不具備的獨特資源。②專業(yè)圖書數(shù)據(jù)庫。如社科文獻的皮書數(shù)據(jù)庫，整合了全國大部分皮書資源，為研究者研究歷年各行各業(yè)發(fā)展狀況提供了豐富資料。③專業(yè)內容數(shù)據(jù)庫。如電子工業(yè)出版社的“E知元”包括電子技術、物聯(lián)網(wǎng)、智能制造等方面的專業(yè)內容，是基于電子工業(yè)出版社優(yōu)質內容資源，以各學科的知識元為基礎，通過學科體系建立知識圖譜，從而輔助用戶以點帶面學習相關知識并提高業(yè)務技能的知識產品。④行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。如知識產權出版社的專利信息服務平臺，支持中國專利全文、失效及運營信息等專業(yè)檢索。⑤解決方案數(shù)據(jù)庫。如愛思唯爾的醫(yī)學案例數(shù)據(jù)庫為青年醫(yī)生提供醫(yī)療解決方案，人民法院出版社的“法信”平臺為法官判案提供解決方案。

2.付費購買內容產品模式

這是大眾數(shù)字內容產品的銷售模式，這種模式大部分為B2C模式。如網(wǎng)絡文學平臺用戶按字數(shù)付費閱讀網(wǎng)絡文學作品，亞馬遜網(wǎng)站用戶付費購買電子書等，喜馬拉雅用戶付費購買有聲讀物等。付費購買數(shù)字產品常常會有一些免費試讀內容吸引用戶付費。

3.付費訂閱模式

比如得到平臺邀請李笑來、萬維綱等某一領域的頂尖內容制作者策劃、制作了《通往財富之路》《精英日課》等精品課程，全年52周不間斷更新，每門課程一年的訂閱費用是199元。得到與授課老師五五分成。據(jù)媒體報道，網(wǎng)紅經濟學家薛兆豐在得到平臺的經濟學課程，半年訂閱用戶達17萬，總收入超過3000萬元，授課者和平臺各得一半，成為付費訂閱模式的典范。

4.付費問答模式

如分答平臺的商業(yè)模式是邀請行業(yè)專家入駐平臺，自行確定回答問題的費用。用戶按要求支付費用后可以文字形式向專家提問，專家以語音的形式回答。其他用戶只需支付1元就可以聽專家對同一問題的回答，被稱為偷聽，這1元中最初的提問者和專家分別獲得0.5元的分成。提問者也可以獲得收入的設計極大地提高了提問者的提問積極性。分答的收入模式是在總流水里抽10%，提問的人越多，分答的收入就越多。

總體來說數(shù)字出版企業(yè)的贏利模式比較多樣，但尚不成熟，數(shù)字出版企業(yè)應依據(jù)自身的特點，選擇適合自身的贏利模式，并加以優(yōu)化，在為用戶提供新價值的同時獲得自己應得的報酬。

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（作者單位系中國新聞出版研究院）