張超　薩如拉

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)信任是互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物，利益相關(guān)主體之間的信任傳導(dǎo)決定最終收益?；ヂ?lián)網(wǎng)金融信任機(jī)制的產(chǎn)生與發(fā)展，促使投資者與交易平臺(tái)成為具有嶄新內(nèi)涵的利益相關(guān)主體。因此，交易平臺(tái)的守信行為與失信行為以及投資者的積極合作與消極合作成為深層次的分析的課題。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)金融；網(wǎng)絡(luò)信任；博弈模型

[中圖分類號(hào)] F224

1 互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)金融相較于傳統(tǒng)金融具有諸多優(yōu)勢(shì)，例如交易速度快、便捷度高、成本低。正因如此，越來(lái)越多的客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融，同時(shí)也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的高速發(fā)展。但由于目前中國(guó)仍處于創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融階段，意味著在發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多問(wèn)題。例如由于信用體系不健全、市場(chǎng)不完善、信息不對(duì)稱和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)缺陷等造成的互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題產(chǎn)生的原因主要有：其一，傳統(tǒng)金融服務(wù)多數(shù)是線下交易，而互聯(lián)網(wǎng)金融多數(shù)是線上虛擬交易，而客戶對(duì)于線下面對(duì)面交易的信任要多于虛擬交易；其二，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新性發(fā)展會(huì)伴隨著創(chuàng)新產(chǎn)品“井噴式”出現(xiàn)，客戶對(duì)于眾多選擇會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)和辨別能力而產(chǎn)生恐懼心理，進(jìn)而引發(fā)信任問(wèn)題；其三，一家互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的不當(dāng)行為會(huì)擴(kuò)散到整個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致客戶對(duì)行業(yè)失去信心與信任。

盡管互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任存在問(wèn)題，但互聯(lián)網(wǎng)金融仍秉持開(kāi)放共享的態(tài)度在利益相關(guān)主體之間展開(kāi)博弈，盡最大可能達(dá)到雙方自身利益最大化的“共贏”效果。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素

1.2.1 客戶個(gè)人因素

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展處于不斷探索階段，而從人的角度而言，人與人之間的信任是逐漸建立起來(lái)的，這意味著客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的信任正在逐步建立。互聯(lián)網(wǎng)金融所出現(xiàn)的任何小問(wèn)題都會(huì)受到客戶密切關(guān)注，并且在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，這些小問(wèn)題還會(huì)存在被無(wú)限放大的可能。另外，客戶對(duì)于違約風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知也會(huì)影響客戶對(duì)交易平臺(tái)的信任，客戶可能會(huì)因?yàn)楹ε峦顿Y的錢無(wú)法收回、客戶在交易平臺(tái)預(yù)留的個(gè)人信息遭到泄露等原因無(wú)法給予交易平臺(tái)更多信任。

1.2.2 交易平臺(tái)自身因素

在互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)交易中，交易平臺(tái)的規(guī)模對(duì)于客戶的選擇是至關(guān)重要的。規(guī)模較小的交易平臺(tái)違約成本小，所以很容易違約；規(guī)模較大的交易平臺(tái)違約成本高，所以基本不存在違約風(fēng)險(xiǎn)。因此客戶會(huì)傾向于選擇規(guī)模較大的交易平臺(tái)進(jìn)行交易與其建立信任。另外，交易平臺(tái)的聲譽(yù)也很重要。對(duì)于虛擬平臺(tái)的交易，客戶很難了解眾多交易平臺(tái)的信用與資質(zhì)，此時(shí)平臺(tái)的聲譽(yù)就會(huì)是客戶進(jìn)行選擇的直接影響因素。從人的心理角度講，更容易接受聲譽(yù)高的交易平臺(tái)與之合作。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息的傳遞具有很大的作用。特別是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾多，有關(guān)交易信息在社交中傳遞效率很高。在選擇交易平臺(tái)的過(guò)程中，客戶會(huì)通過(guò)社交與家人朋友進(jìn)行交流，若出現(xiàn)意見(jiàn)不統(tǒng)一的情形，客戶則會(huì)對(duì)預(yù)選的交易平臺(tái)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而削弱客戶與交易平臺(tái)的信任關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)道德也會(huì)對(duì)客戶的選擇造成影響。網(wǎng)絡(luò)道德是在互聯(lián)網(wǎng)金融交易發(fā)生的一系列行為規(guī)范。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)道德水平較高時(shí)，客戶愿意與交易平臺(tái)建立更多的信任；但若網(wǎng)絡(luò)道德水平低下時(shí)，對(duì)于交易環(huán)境會(huì)造成很大威脅，進(jìn)而影響交易的發(fā)生。

1.2.4 創(chuàng)新技術(shù)因素

因?yàn)槟壳罢叽罅χС只ヂ?lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新，因此開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品層出不窮，但隨之而來(lái)的是由于技術(shù)創(chuàng)新而產(chǎn)生的一系列問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興信息技術(shù)的支持，因此創(chuàng)新技術(shù)因素是互聯(lián)網(wǎng)金融信任機(jī)制中不可或缺的因素。它相較于傳統(tǒng)金融服務(wù)而言，對(duì)于技術(shù)的支持更為依賴，而由技術(shù)因素所造成的安全風(fēng)險(xiǎn)破壞性更大，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融信任機(jī)制的形成也會(huì)造成極大影響。比如網(wǎng)絡(luò)癱瘓、病毒侵入、數(shù)據(jù)丟失等。由于這些問(wèn)題的存在和解決問(wèn)題的滯后性使得客戶很難對(duì)交易平臺(tái)建立堅(jiān)固的信任。

1.2.5 政策法律因素

對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的政策法律的制定與實(shí)施也是影響客戶選擇的至關(guān)重要的因素之一。政策法律越詳細(xì)、規(guī)范，客戶對(duì)交易平臺(tái)越有信心，越容易與之建立信任。互聯(lián)網(wǎng)金融相較傳統(tǒng)金融服務(wù)來(lái)說(shuō)還不夠成熟，相關(guān)法律制度的制定相對(duì)滯后，這在一定程度上加大了互聯(lián)網(wǎng)金融交易的不確定性和違約風(fēng)險(xiǎn)，而完善的互聯(lián)網(wǎng)金融法律制度能夠有效約束交易雙方的行為，針對(duì)非法集資、洗錢等失信行為的相關(guān)利益主體進(jìn)行處罰并降低其信譽(yù)水平，通過(guò)法律制度的完善來(lái)提高交易參與雙方之間的信任程度，從而建立起良好的信任機(jī)制。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任的發(fā)展

目前互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)信任的形成機(jī)制已經(jīng)得以完善，并且用網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)估模型進(jìn)行分析。王小燕采用了模糊綜合評(píng)估法建立網(wǎng)絡(luò)銀行的顧客信任模型。彭亮等人使用了模糊評(píng)價(jià)分析建立網(wǎng)站消費(fèi)者信任度評(píng)價(jià)模型。在傳統(tǒng)的模糊綜合評(píng)估法中，他們首先采用先前分析出來(lái)的影響因素建立評(píng)估對(duì)象因素集，并且根據(jù)某種特定方式將評(píng)語(yǔ)集轉(zhuǎn)化為量化集。其次，通過(guò)層次分析法確定各因素在總體評(píng)估中的權(quán)重大小形成權(quán)重集，并通過(guò)數(shù)據(jù)采集獲得各影響因素在各評(píng)價(jià)等級(jí)上的數(shù)據(jù)分布，由此確定各影響因素評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度。最后，根據(jù)設(shè)定的模糊變換運(yùn)算規(guī)則，確定模糊綜合評(píng)價(jià)向量并計(jì)算得到網(wǎng)絡(luò)信任度評(píng)估結(jié)果。王曙光等人在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，引入時(shí)間進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。

2 模型分析

信任傳導(dǎo)實(shí)際上是一種認(rèn)知過(guò)程。信任主體在進(jìn)行交易之前對(duì)信任對(duì)象的態(tài)度做出策略判斷時(shí)，對(duì)于對(duì)方的信息基于相關(guān)的環(huán)境和背景，而不是直接基于對(duì)方所給出的信息，這樣的認(rèn)知過(guò)程即為信任傳導(dǎo)。因?yàn)樾湃尉哂蟹e極的一面和消極的一面，所以信任的傳導(dǎo)也分為正向傳導(dǎo)和負(fù)向傳導(dǎo)。傳導(dǎo)是物理學(xué)中的概念，指物體的能力通過(guò)某種媒介傳遞到另一物體中，根據(jù)傳導(dǎo)的概念可以推出在社會(huì)中每個(gè)投資者都是在復(fù)雜的信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，而各節(jié)點(diǎn)之間存在著直接或間接的關(guān)聯(lián)性。如果交易平臺(tái)在交易過(guò)程中能夠履行交易原則，和投資者建立良好的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系將產(chǎn)生交互式傳遞效果，信任會(huì)隨著合作的行為得到發(fā)展和加強(qiáng)，并且建立起一個(gè)良好的循環(huán)系統(tǒng)。信任在雙方的傳導(dǎo)過(guò)程中的載體是資金、信息。載體具有中介性，起到一種溝通橋梁的作用。信任的傳導(dǎo)路徑則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.1 博弈模型的建立

互聯(lián)網(wǎng)金融信任的利益相關(guān)主體有：（1）投資者與交易平臺(tái)；（2）借款者與投資者；（3）借款者與交易平臺(tái)。本文以第一種主體關(guān)系為例來(lái)展開(kāi)說(shuō)明。本文假設(shè)主體雙方都為有限理性，有限理性是指人的認(rèn)知能力不足，而且對(duì)決策的不確定性因素需要時(shí)間思考和分析。交易平臺(tái)對(duì)于契約精神可有可無(wú)，投資者也可以選擇積極合作或者消極合作。在交易中，雙方都要從自身利益最大化出發(fā)進(jìn)行博弈。

2.2 主體雙方的博弈分析

在雙方博弈中，交易平臺(tái)的策略可以是守信或失信，投資者的策略可以是積極合作或消極合作。假設(shè)在雙方發(fā)生交易時(shí)交易平臺(tái)獲得基本收益A，投資者獲得基本收益B；若投資者積極合作可獲得一筆獎(jiǎng)勵(lì)金C，若消極合作投資者會(huì)遭受到由于沒(méi)有履約而承擔(dān)的一筆懲罰金D，但同時(shí)他會(huì)由于機(jī)會(huì)主義而獲得一筆收益E。若交易平臺(tái)的策略是守信并且投資者選擇積極合作，那么交易平臺(tái)得到的最終收益為A-C，投資者得到的最終收益為B+C；投資者選擇消極合作時(shí)，交易平臺(tái)會(huì)承擔(dān)因承諾給借款者而無(wú)法兌現(xiàn)的成本S以及失去機(jī)會(huì)成本E，即最終收益為A+D-S-E，投資者的最終收益為B+E-D。若交易平臺(tái)的策略是失信而投資者仍積極合作，此時(shí)交易平臺(tái)會(huì)因違約而受到處罰且懲罰金為F，交易平臺(tái)的最終收益為A-F-C，投資者的最終收益為B+C+F；投資者選擇消極合作時(shí)，交易平臺(tái)的最終收益為A+D-E-F，投資者的最終收益為B+E+F-D。雙方的博弈得益矩陣如表1所示。

2.3 博弈模型結(jié)果分析

對(duì)于交易平臺(tái)而言，若F

對(duì)于投資者而言，若D

若交易平臺(tái)因失信而獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他所付出的成本，投資者因消極合作而受到的懲罰遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所獲得的利益，那么此時(shí)交易雙方都會(huì)選擇“雙贏”的策略。在這種情況下，信任就會(huì)沿著這個(gè)方向傳導(dǎo)下去，交易平臺(tái)會(huì)因無(wú)法抗拒收益而選擇守信，投資者會(huì)因交易平臺(tái)的守信選擇沿著自身最大化的利益去積極合作。在這種合作的狀態(tài)下，交易雙方會(huì)盡最大可能照顧彼此的利益，因此，信任機(jī)制就會(huì)沿著正方向一路傳導(dǎo)下去。

而當(dāng)有任意一方違背合作時(shí)，信任機(jī)制就會(huì)沿著負(fù)方向傳導(dǎo)下去。交易平臺(tái)可能會(huì)因?yàn)閷?duì)投資者的實(shí)力與信譽(yù)無(wú)法獲得深入了解而失信，投資者可能會(huì)因?yàn)閷?duì)交易平臺(tái)的資質(zhì)沒(méi)有得到官方認(rèn)證或者因交易平臺(tái)發(fā)布的信息持有懷疑態(tài)度而消極合作?？傊p方因?yàn)橹活櫦白陨砝娑豢紤]對(duì)方而難以合作，進(jìn)而使得信任機(jī)制負(fù)向傳導(dǎo)。

3 結(jié) 論

本文通過(guò)博弈模型來(lái)分析投資者與交易平臺(tái)在交易過(guò)程中的策略選擇，并探討了信任在博弈中是如何傳導(dǎo)以使得交易雙方都獲得自身利益最大化。為了能夠讓雙方都主動(dòng)照顧彼此利益從而獲得最大收益，雙方都要做出足夠的努力。

3.1 投資者行為規(guī)范

首先，投資者需要儲(chǔ)備更多的專業(yè)知識(shí)。投資者從錯(cuò)綜復(fù)雜的投資方案中選擇最佳方案，并作出最適合的策略，必須運(yùn)用系統(tǒng)和專業(yè)的知識(shí)，對(duì)備選的每個(gè)方案進(jìn)行充分了解和準(zhǔn)確分析。此過(guò)程要儲(chǔ)備足夠的專業(yè)知識(shí)和準(zhǔn)確的分析能力。其次，投資者要自覺(jué)遵守交易原則，遵守市場(chǎng)秩序，使得交易順利進(jìn)行。

3.2 健全的交易平臺(tái)

首先，秉持以“誠(chéng)信”為核心的工作態(tài)度。交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，維護(hù)客戶的利益以及保護(hù)客戶的信息，同時(shí)遵守市場(chǎng)秩序，這是交易平臺(tái)進(jìn)行交易行為的重要組成。交易平臺(tái)的管理層要制定與市場(chǎng)利益和諧的、滿足客戶需求的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，以公平、公開(kāi)的態(tài)度對(duì)待交易行為。其次，給予員工適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制。收入和報(bào)酬是員工的工作動(dòng)力之一，需要采取適當(dāng)?shù)募?lì)措施降低道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。一般情況下，工資報(bào)酬不足以滿足需求時(shí)有可能出現(xiàn)違反原則甚至做出違規(guī)行為，對(duì)交易平臺(tái)利益造成損失。平臺(tái)可采用多角度考核員工績(jī)效的方法，包含通過(guò)客戶對(duì)于員工服務(wù)的評(píng)價(jià)。再次，做好后臺(tái)運(yùn)行程序的技術(shù)安全措施。比如及時(shí)修復(fù)漏洞，采用防火墻、數(shù)據(jù)加密等方式來(lái)確保數(shù)據(jù)及客戶個(gè)人信息安全。最后，堅(jiān)持行業(yè)自律原則。交易平臺(tái)應(yīng)自覺(jué)遵守交易原則，不做違背市場(chǎng)秩序的事情。

3.3 政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)

第一，加強(qiáng)對(duì)交易平臺(tái)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品的干預(yù)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以在研發(fā)、銷售和售后階段，對(duì)整個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行全方位干預(yù)，以避免客戶在交易過(guò)程中遭受損失。

第二，抬高交易平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。明確市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，如信用技術(shù)安全標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)制度標(biāo)準(zhǔn)以及接受全國(guó)性行業(yè)自律管理等準(zhǔn)入門檻。因?yàn)樘摂M市場(chǎng)所需成本低，所以交易平臺(tái)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)相比傳統(tǒng)金融服務(wù)要更容易，因此會(huì)出現(xiàn)一些資質(zhì)不夠以及違約風(fēng)險(xiǎn)極高的交易平臺(tái)，而客戶因?yàn)闊o(wú)法獲得更多了解極其容易遭受損失，抬高市場(chǎng)門檻則會(huì)有力地淘汰不符合要求的交易平臺(tái)，使得市場(chǎng)更加健康。

第三，提高交易平臺(tái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的比例。這意味著如果交易平臺(tái)失信則會(huì)承受更高比例的違約金，所以交易平臺(tái)是不會(huì)輕易發(fā)生違約行為的，這也會(huì)增加客戶對(duì)交易平臺(tái)的信任度。

第四，加強(qiáng)征信系統(tǒng)的建設(shè)和管理。我國(guó)目前的征信系統(tǒng)還不夠完善，因此，要盡快建立一套適合我們發(fā)展的社會(huì)征信體系，形成完善的征信檔案以便查詢，同時(shí)要擴(kuò)大征信系統(tǒng)的使用范圍。

第五，健全信息披露體系。傳統(tǒng)金融服務(wù)通過(guò)信息披露來(lái)降低信息不對(duì)稱，這在較大程度上解決了信任問(wèn)題。所以互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，健全信息披露體系，加強(qiáng)對(duì)交易平臺(tái)的事前、事中、事后信息披露，以便信息溝通順暢。信息披露體系的關(guān)鍵是保證其及時(shí)性和真實(shí)性。

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[作者簡(jiǎn)介] 張超，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院碩士研究生；薩如拉，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院教授，研究方向：農(nóng)村牧區(qū)金融。