姚怡靜 吳榮蘭

摘 要：在跨境電商商業(yè)模式進(jìn)程中，商品標(biāo)題的翻譯是其中的重要環(huán)節(jié)。文章從翻譯目的論的角度出發(fā)，分析和歸納跨境電商平臺(tái)上商品標(biāo)題翻譯的技巧與誤區(qū)，并結(jié)合網(wǎng)店真實(shí)案例，分析探討合適的翻譯方法以及應(yīng)避免的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：跨境電商;目的論;商品標(biāo)題;翻譯

跨境電子商務(wù)作為電子商務(wù)應(yīng)用過程中一種較為高級(jí)的形式，“指的是分別屬于不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)成功達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算、通過跨境物流送達(dá)商品從而完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，跨境電商具有全球性（Global Forum）、無(wú)形性（Intangible）、匿名性（Anonymous）、即時(shí)性（Instantaneously）、無(wú)紙化（Paperless）、快速演進(jìn)（Rapidly Evolving）的優(yōu)點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“一帶一路”政策如火如荼地發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。按照黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，中國(guó)將自2019年1月1日起，調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍。

無(wú)論消費(fèi)者是以何種方式進(jìn)入跨境電商平臺(tái)，第一時(shí)間映入眼簾的不是商品本身而是商品的標(biāo)題。醒目的商品標(biāo)題就如同商品的門面，如何使網(wǎng)店搜索量增加，排名靠前是每一位賣家關(guān)心的重點(diǎn)。而翻譯無(wú)疑是跨境電商進(jìn)程中極為重要的一環(huán)。商品的標(biāo)題是商品上新時(shí)最為關(guān)鍵的信息，商品標(biāo)題翻譯的質(zhì)量好壞，直接與商品在平臺(tái)上的搜索量與點(diǎn)擊率掛鉤，極大地影響商品的最終銷量。然而目前，在許多跨境電商平臺(tái)上，商品標(biāo)題翻譯上依然存在一些不可忽視的問題與誤區(qū)。本文從翻譯目的論的角度進(jìn)行跨境電商平臺(tái)上商品標(biāo)題翻譯的技巧與誤區(qū)的分析。

一、翻譯目的論概述及其在跨境電商中的應(yīng)用

（一）翻譯目的論概述

翻譯目的論是由德國(guó)功能派學(xué)者Vermeer和Christiane Nord提出來(lái)的?！澳康恼摗钡暮诵氖恰澳康臎Q定手段”，即翻譯過程中的最主要因素是整體翻譯行為的目的?！澳康恼摲g共有四大運(yùn)用原則：目的原則、忠實(shí)性原則、連貫性原則和忠誠(chéng)原則”。而他們之間的關(guān)系是：這四大原則共同構(gòu)成了翻譯目的論的基本原則。但是目的原則一定是第一位的，連貫性原則、忠實(shí)性原則和忠誠(chéng)性原則必須服從，這是目的論的首要原則。其中的忠誠(chéng)原則是諾德提出的，“她發(fā)現(xiàn)目的論存在兩個(gè)缺陷：首先，由于各自文化模式的差異，來(lái)自不同文化背景中的人們對(duì)何為優(yōu)秀的翻譯有著不同的見解;另外，如果目的原則所要求的翻譯的交際目的與原作者的本意剛好相反，那么我們就會(huì)因?yàn)樽袷啬康脑瓌t而違背忠實(shí)性原則”。因此，諾德就提出了忠誠(chéng)原則，從而解決文化差異及翻譯行為中的參與者之間的關(guān)系。諾德認(rèn)為，譯者對(duì)譯文接受者負(fù)有道義上的責(zé)任，因而必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的意圖。這是忠誠(chéng)原則的一方面。而該原則的另一方面則是要求譯者對(duì)原文的作者忠誠(chéng)。譯者應(yīng)該尊重原作者，協(xié)調(diào)譯文目的語(yǔ)與作者意圖的關(guān)系。（Nord：2001）因此，忠誠(chéng)原則主要關(guān)注翻譯過程中譯者與原作者、客戶、譯文接受者等參與者之間的關(guān)系。諾德提出的譯者應(yīng)該遵循的“功能加忠誠(chéng)”的指導(dǎo)原則，從而完善了該理論。

（二）翻譯目的論在跨境電商中的應(yīng)用

跨境電子商務(wù)作為當(dāng)今國(guó)際商務(wù)往來(lái)的重要環(huán)節(jié)，翻譯作為其中貿(mào)易往來(lái)的橋梁就顯得尤為重要。而在商務(wù)領(lǐng)域中，具有專業(yè)性、實(shí)用性的同時(shí)保持易接受性就成為商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容不可缺少的特點(diǎn)。為了能使雙方的商務(wù)活動(dòng)可以順利進(jìn)行就是商務(wù)文本翻譯的目標(biāo)。這與翻譯目的論不謀而合。翻譯目的論的目的原則可分為三個(gè)部分：譯者的目的、譯文的目的、使用某種翻譯策略的目的。而銷售就是商家的目的，購(gòu)買就是消費(fèi)者的目的。“邵益珍（2016）曾表明，在跨境電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，更好地掌握語(yǔ)言、文化、外貿(mào)習(xí)慣等要素，降低翻譯及溝通中的錯(cuò)誤，并抓住不同國(guó)家客戶群體的文化差異，有針對(duì)性地提供更加流暢和有效的溝通，有利于提高訂單轉(zhuǎn)化率，建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的貿(mào)易合作關(guān)系”。正如旅游宣傳資料的目的是傳播并發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，吸引各地游客，讓外國(guó)人也能看懂、聽懂、讀懂。在跨境電商這一面向全世界的消費(fèi)者的平臺(tái)上，來(lái)自世界各地的消費(fèi)者意味著多種語(yǔ)言，多種文化，更大的消費(fèi)市場(chǎng)需要更為專業(yè)準(zhǔn)確的商務(wù)翻譯。首當(dāng)其沖的，跨境電商平臺(tái)上每一位賣家在上新自己商品時(shí)，如何使外國(guó)消費(fèi)者看懂商品、選中商品、購(gòu)買商品就是關(guān)鍵。在每一個(gè)商務(wù)情境中，歸根結(jié)底，商務(wù)文本翻譯的目的都是為了宣傳賣家的產(chǎn)品，從而打開并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)受眾，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到商家盈利的最終目的。

二、跨境電商平臺(tái)商品標(biāo)題翻譯技巧

（一）突出自身品牌

品牌翻譯更應(yīng)遵循目的論原則，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題。舉例來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言之一。在跨境電商平臺(tái)上，英語(yǔ)作為賣家與消費(fèi)者交流的主要語(yǔ)言，可以關(guān)注各大優(yōu)秀英文品牌的中文譯名，找出其中可循的規(guī)律。為自身品牌的翻譯覓得良策，突出自身品牌的優(yōu)勢(shì)，從而提高品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)品牌社會(huì)。

2017年，來(lái)自舊金山的民宿租賃網(wǎng)站Airbnb給自己正式取了一個(gè)中文譯名——“愛彼迎”。盡管良苦用心地有著“讓愛彼此相應(yīng)”的美好寓意，但因?yàn)槿狈τ洃淈c(diǎn)依然遭到廣大消費(fèi)者的無(wú)情吐槽?！岸攘?，叫會(huì)賓樓都比叫愛彼迎好……”諸如此類吐槽不勝枚舉。由此可見，想要進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌譯名有多重要。好的譯名不但應(yīng)該做到“信、達(dá)、雅”，還應(yīng)該考慮到讀音是否朗朗上口，是否有不好的諧音聯(lián)想等情況。相反，來(lái)自瑞典的家居品牌——IKEA，采用了“宜家”作為其品牌中文譯名，就是品牌翻譯的典范。出自《國(guó)風(fēng)·周南·桃夭》的詩(shī)句“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，歌頌了想要把美麗的女子帶回家，過上快樂和諧的生活的心情。采用“宜家”作為品牌譯名不但與IKEA發(fā)音相近，同時(shí)又體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，將美好家居的理念展現(xiàn)得淋漓盡致，還能將外國(guó)企業(yè)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，不得不令人拍案叫絕。

不止外國(guó)品牌如此，國(guó)內(nèi)品牌也是如此。在國(guó)家各項(xiàng)優(yōu)惠政策的出臺(tái)鼓勵(lì)下，越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)入駐跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)日益成為一支重要隊(duì)伍。然而就目前來(lái)說(shuō)，依然有著部分中小型外貿(mào)企業(yè)對(duì)于樹立自身品牌的品牌形象意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于品牌的翻譯，選擇直接照搬漢語(yǔ)拼音。這顯示是落后于潮流的。中國(guó)的產(chǎn)品要進(jìn)入海外市場(chǎng)，僅僅用漢語(yǔ)拼音當(dāng)作商標(biāo)詞顯然是不可取的，“語(yǔ)言不通會(huì)給產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)造成重重阻礙，品牌的傳神翻譯是實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的重要途徑之一”。例如來(lái)自中國(guó)香港的主要經(jīng)營(yíng)男士服飾產(chǎn)品的著名品牌金利來(lái)，英文翻譯名為Goldlion。英文中的Gold意思為黃金，普遍意義上都代表著富貴;lion是獅子，代表著力量和勇敢，正契合了其經(jīng)典廣告詞：Goldlion是“男人的世界”。同時(shí)在中文中也并沒有取直譯的“金獅”，這名字與“金失”同音，容易給人破財(cái)?shù)牟缓寐?lián)想。而將Gold直譯為金，lion的音譯巧妙結(jié)合，就寓意“財(cái)源滾滾來(lái)”，真可謂是大吉大利，同時(shí)也展現(xiàn)了企業(yè)的鴻鵠之志，著實(shí)為一優(yōu)秀而獨(dú)特的譯名。

（二）選用事半功倍恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞也分為三類，包含：廣泛關(guān)鍵詞、核心關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這三類關(guān)鍵詞之間的關(guān)系是包含而又相互獨(dú)立的。比如說(shuō)，在上新商品Listing上，移動(dòng)電源可以用Power Bank，External Battery，Portable Charger三個(gè)詞語(yǔ)來(lái)描述同一類商品，這三個(gè)詞都是獨(dú)立不相關(guān)的核心關(guān)鍵詞。但是如果有一個(gè)10000毫安的移動(dòng)電源（10000mAH Power Bank）就意味著是大容量的移動(dòng)電源，這就將會(huì)成為對(duì)移動(dòng)電源有特別要求的一部分用戶所搜索的對(duì)象，那么這個(gè)詞就成了長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。但又和另外兩個(gè)關(guān)鍵詞External Battery和Portable Charger有著相互關(guān)聯(lián)性。又比如說(shuō)手表（Watches）是一個(gè)廣泛關(guān)鍵詞，但是男性手表（Mens Watches）就成為一個(gè)核心關(guān)鍵詞，同理，男士軍用手表（Mens Military Watches）就是一個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。因而，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系是相互包含的，而且范圍逐步縮小，也越來(lái)越精確。不管關(guān)鍵詞之間的關(guān)系如何，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，需要做的第一步就是充分了解自己的商品，然后收集整理產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，再依據(jù)實(shí)際情況，將這些關(guān)鍵詞以一種合適、有效并通順的方式發(fā)布到產(chǎn)品Listing的標(biāo)題翻譯中。

關(guān)鍵詞選用完成，排版也不能忽視。商品的標(biāo)題應(yīng)該盡可能地囊括商品的關(guān)鍵信息，但這也并不意味著商品標(biāo)題就是越長(zhǎng)越好。越來(lái)越多的跨境電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)題的長(zhǎng)度做出限制。例如電商巨頭亞馬遜，就對(duì)搜索優(yōu)化（SEE）功能做過重大調(diào)整，影響主要是隱藏關(guān)鍵詞（Hidden Keywords）。亞馬遜在幫助頁(yè)面是這么解釋隱藏關(guān)鍵詞的，“亞馬遜允許賣家為產(chǎn)品添加隱藏關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞必須是通用詞（即Generic Keywords），用于提高產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的幾率。比如，你賣的是耳機(jī)（headphones），可以設(shè)置同義隱藏關(guān)鍵詞‘earphones和‘earbuds。這些隱藏關(guān)鍵詞不限制長(zhǎng)度?！倍鴣嗰R遜現(xiàn)在也改變政策限制了隱藏關(guān)鍵詞的長(zhǎng)度，從而提高搜索結(jié)果的質(zhì)量。中國(guó)電商巨頭淘寶也是默認(rèn)屏蔽超出限制的標(biāo)題關(guān)鍵詞。因而，第一，優(yōu)秀的產(chǎn)品標(biāo)題翻譯也應(yīng)注意讓產(chǎn)品中心的關(guān)鍵詞在標(biāo)題前列出現(xiàn)，給人以清楚明白的直觀印象。結(jié)合買家搜索習(xí)慣 ，參考搜索引擎框下提示的常用搜索詞和相關(guān)關(guān)鍵詞能使標(biāo)題翻譯事半功倍。第二，在商品標(biāo)題中，盡可能使用互相獨(dú)立且凝練的關(guān)鍵詞翻譯，如"Cream face"和"Cream eyes"，Cream的重復(fù)是多余且沒有必要的。中心詞一定要切實(shí)靠近買家搜索習(xí)慣，標(biāo)題的中心詞切勿重復(fù)煩瑣，在翻譯的時(shí)候，注意結(jié)合當(dāng)下流行的表達(dá)方式，增加搜索量和點(diǎn)擊率。

三、應(yīng)避免的翻譯誤區(qū)

（一）明確受眾，避免翻譯語(yǔ)言本地化不足

在跨境電子商務(wù)平臺(tái)上，商家直接面對(duì)來(lái)自全球各地的消費(fèi)者，沒有中間商的幫忙，也沒有本地經(jīng)銷商的廣告推廣，消費(fèi)者是完全通過網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品介紹了解產(chǎn)品，從而決定是否購(gòu)買。想想這些資料承擔(dān)的重任，翻譯任務(wù)便是重中之重。而隨著商品全球化，產(chǎn)品標(biāo)題翻譯也就有了語(yǔ)言本地化的需求。而有些跨境電商存在這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品標(biāo)題翻譯成英語(yǔ)，就滿足了全球客戶的需要，而忽略了在地球上依然存在大部分使用其他語(yǔ)言的地方。又或者英語(yǔ)作為當(dāng)?shù)氐牡诙Z(yǔ)言，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者尚不能達(dá)到流利閱讀的水平。實(shí)際上，雖然英語(yǔ)的使用廣泛度排名第一，但它并不是使用人數(shù)最多的語(yǔ)言。使用人數(shù)最多的語(yǔ)言按照國(guó)際排名依次是：漢語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、英語(yǔ)、印地語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)和俄語(yǔ)。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物的過程中，都會(huì)傾向于點(diǎn)擊有本國(guó)翻譯的商品標(biāo)題來(lái)看更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樾睦飼?huì)覺得提供了本國(guó)語(yǔ)言說(shuō)明的廠家更為重視本國(guó)市場(chǎng)，更為在意本國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更何況，購(gòu)物本就是一個(gè)輕松愉快的過程，如果有更簡(jiǎn)單的選擇，誰(shuí)會(huì)愿意為了買一件東西做一篇英語(yǔ)閱讀理解呢？因此，很多優(yōu)秀的跨國(guó)公司都會(huì)明確產(chǎn)品的主要受眾市場(chǎng)，并據(jù)此適當(dāng)選擇該受眾最為廣泛使用的語(yǔ)言。比如企業(yè)的產(chǎn)品主要市場(chǎng)位于南美洲，就提供西班牙（如果主要市場(chǎng)位于巴西，則提供葡萄牙語(yǔ)）的產(chǎn)品標(biāo)題翻譯。

總而言之，選擇提供的語(yǔ)言，應(yīng)充分考慮各方面因素。例如產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，因?yàn)橛现髁骺蛻舻男枨笥肋h(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。如果產(chǎn)品的主要市場(chǎng)定位分布較廣，那么請(qǐng)優(yōu)秀考慮在同為聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言的漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)中選擇。

（二）明確翻譯，避免詞不達(dá)意、不知所云、“形似神不似”的錯(cuò)譯、混譯、呆譯

在翻譯的過程中，由于商家缺乏對(duì)主要市場(chǎng)文化的透徹了解或者是對(duì)于目標(biāo)語(yǔ)言的掌握程度不夠，通常會(huì)出現(xiàn)固定思維按照母語(yǔ)的邏輯直接翻譯造成的錯(cuò)譯或者單詞隔寫出錯(cuò)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)用等問題。例如在韓國(guó)Gmarket購(gòu)物網(wǎng)站的黑人牙膏商品，就存在如“? ? ? ? ? ? ? ”的單詞隔寫錯(cuò)誤。或者如法國(guó)亞馬遜商店中，有商家錯(cuò)把女包的材質(zhì)翻譯成“document（文件）”。以上這些雖然都是看似細(xì)小的語(yǔ)法錯(cuò)誤，但是非常容易造成歧義，妨礙了外國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的正確理解，從而產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致商品的海外銷量不佳。在跨境電商平臺(tái)上的商家應(yīng)該重視在翻譯時(shí)對(duì)正確語(yǔ)法的使用。

而在各跨境電商平臺(tái)上，也存在著許多不知所云的混譯，諸如此類西英混雜或者英法混合甚至拼音直接夾在中間的情況或者漢語(yǔ)音譯和其他語(yǔ)言音譯交錯(cuò)的情況。比如說(shuō)韓國(guó)Gmarket購(gòu)物網(wǎng)站上某小米（小蟻）智能行車記錄儀對(duì)品牌名稱的翻譯就存在韓語(yǔ)音譯“? ? ? ? ?”和漢語(yǔ)拼音“YI”混譯的問題。商家在翻譯品牌名稱時(shí)，應(yīng)該保持前后翻譯語(yǔ)言的一致性。使用音譯法的時(shí)候，可以加上中文名稱，如“? ? ? ? ?（小米）”。這樣對(duì)于增加商家品牌在外國(guó)買家心中的辨別度和提升品牌在他國(guó)的知名度都有著積極影響。

同樣的，商家在翻譯商品時(shí)也應(yīng)該避免“形似神不似”這類翻譯雖然沒有明顯的語(yǔ)法錯(cuò)誤，但是翻譯過于生硬，明顯不符合消費(fèi)者當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的呆譯。例如在法語(yǔ)中一般描述女包的尺寸是用hauteur*largeur*profondeur（高*寬*深）而不是大部分國(guó)人所習(xí)慣的長(zhǎng)寬高。又比如說(shuō)圓頂黑色高帽英國(guó)人一般稱之為“bowler”，而在美國(guó)，一般稱之為“derby”。翻譯并不是簡(jiǎn)單單純的模仿或者機(jī)械的直接轉(zhuǎn)換，同時(shí)也要充分考慮譯者的主觀能動(dòng)性。因此，在翻譯的過程中，不僅應(yīng)該維持原文的內(nèi)容、形式和風(fēng)格，也要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的表達(dá)慣用習(xí)慣，爭(zhēng)取做到譯文易懂又不失原文特色。

結(jié)語(yǔ)

隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，外貿(mào)的全球化也日益加深，在目的論指導(dǎo)下的商務(wù)翻譯在跨境電商進(jìn)程中也起到越來(lái)越重要的作用。當(dāng)商家掌握了合適的翻譯技巧，擁有更合適翻譯文本的商品毋庸置疑將更被外國(guó)消費(fèi)者所接受，商家也就因此地到的收益也就更為可觀。為了更好地完成跨境電商平臺(tái)上商品的翻譯，譯者應(yīng)該緊密圍繞商品的商務(wù)銷售目的，結(jié)合譯文的商務(wù)交際目的，遵循一些必要的商務(wù)翻譯技巧和應(yīng)避免的翻譯誤區(qū)，抓住消費(fèi)者的眼球。

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作者簡(jiǎn)介：

姚怡靜（1998-），商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生。

吳榮蘭（1983-），講師，碩士，研究方向：英美文學(xué)與商務(wù)英語(yǔ)。