萬(wàn)曉紅,周 榕,李雪貝

體育賽事是以比賽為基本手段,以滿足人們審美享受及刺激等需求的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[1],冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)(簡(jiǎn)稱冬奧會(huì))是國(guó)際頂級(jí)大型體育賽事之一,在國(guó)際傳播中的影響力舉足輕重。因此不少國(guó)家欲借冬奧會(huì)之勢(shì),刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展,展示國(guó)家形象。俄羅斯政要就曾表示索契冬奧會(huì)是洗刷過(guò)去屈辱、恢復(fù)大國(guó)威信的最重要國(guó)事[2]。然而,由于深陷政治風(fēng)波、賽事場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、氣候變化危機(jī)和賽事組織等問(wèn)題,近幾屆冬奧會(huì)頗受爭(zhēng)議。體育爭(zhēng)議的出現(xiàn)往往不可避免,有效應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議是賽事組織必須具備的能力。本研究基于巴赫金的對(duì)話范式和格魯尼格、亨特的“雙向?qū)Φ饶Ｊ健崩碚?以平昌冬奧會(huì)女子3 000米短道速滑判罰事件為樣本,探討在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,賽事組織方如何通過(guò)雙向?qū)Φ葘?duì)話范式面對(duì)和回應(yīng)體育爭(zhēng)議,從而有效平衡與協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公眾的情緒宣泄與意見(jiàn)表達(dá),建構(gòu)良好的賽事組織形象。

1 概念闡釋及文獻(xiàn)探討

對(duì)話研究的先驅(qū)和代表性人物為前蘇聯(lián)文藝學(xué)家和結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)家巴赫金,巴赫金認(rèn)為：對(duì)話無(wú)處不在,對(duì)話性是每一個(gè)個(gè)體都具有的,對(duì)話的主體是個(gè)體,對(duì)話是人的個(gè)人行為的實(shí)現(xiàn)方式[3]。對(duì)話理論的要義在于：對(duì)話是兩個(gè)主體之間的對(duì)話,是對(duì)人的主體性地位的認(rèn)同,對(duì)話需要在開(kāi)放和包容的語(yǔ)境下進(jìn)行,通過(guò)溝通對(duì)雙方觀念進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成一致。在危機(jī)傳播領(lǐng)域,有學(xué)者將對(duì)話理論的應(yīng)用擴(kuò)展到個(gè)體與組織之間,以公共關(guān)系學(xué)家格魯尼格、亨特夫婦提出的“雙向?qū)Φ饶Ｊ健崩碚撟顬橹?。雙向?qū)Φ确妒剿母嗍菍?duì)話,而不是獨(dú)自陳述[4],格魯尼格夫婦的觀念顯示了強(qiáng)烈的對(duì)話中心論色彩[5]。既往的危機(jī)傳播管理研究比較重視實(shí)踐層面的具體操作,卻疏于從理論層面對(duì)哲學(xué)根基的探索。在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下,賽事組織方就體育爭(zhēng)議回應(yīng)社會(huì)公眾,雙方是一種雙向?qū)Φ鹊膶?duì)話關(guān)系：既不是公眾被動(dòng)接受組織話語(yǔ),也不是指組織無(wú)原則地迎合公眾,而是組織與公眾通過(guò)雙向?qū)Φ葴贤ǚ绞浇?gòu)雙贏的話語(yǔ)空間。

社會(huì)化媒體是以個(gè)人為中心,以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為結(jié)構(gòu)的信息聚合,其核心是個(gè)體具有創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的能力[6]。社會(huì)化媒體語(yǔ)境下,個(gè)體擁有了創(chuàng)造內(nèi)容和傳播信息的能力,這種能力被視為個(gè)體在某種程度上對(duì)話語(yǔ)能力的掌控。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,個(gè)體的觀點(diǎn)和態(tài)度得以鮮明直觀地表達(dá),并經(jīng)由其他個(gè)體傳遞開(kāi)來(lái)。借由社會(huì)化媒體的影響力,每一個(gè)具體的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)公共空間聚合為不同的社群,形成關(guān)于某一類社會(huì)話題或事件的輿論,進(jìn)而對(duì)社會(huì)議題的進(jìn)程產(chǎn)生影響。學(xué)者李衍柱提出,對(duì)話是網(wǎng)絡(luò)空間最突出的表現(xiàn)[7]。在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下,傳統(tǒng)媒體通過(guò)加強(qiáng)話語(yǔ)引導(dǎo)輿論的做法已不再適用。社會(huì)化媒體的群體傳播促進(jìn)了個(gè)體主體性意識(shí)的覺(jué)醒[8],改變了以往的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu),導(dǎo)致了話語(yǔ)權(quán)力的變遷和傳統(tǒng)認(rèn)知的危機(jī)。

新聞媒體強(qiáng)大的傳播能力被視為大型體育賽事輿情產(chǎn)生和形成的重要因素。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,掌握媒體即意味著掌握輿論話語(yǔ)權(quán)。組織方在處理危機(jī)的過(guò)程中,往往會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),及時(shí)回應(yīng)媒體的需求,將處理好與媒體的關(guān)系視為危機(jī)處理的具體操作的重要過(guò)程。然而,在新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)的危機(jī)處理方式已不再適用,危機(jī)主體(組織方)面臨著極大的挑戰(zhàn)。近年來(lái)學(xué)者們?cè)谶@方面進(jìn)行了有益的探索。祝頤認(rèn)為,新媒體環(huán)境下,信息謠言的產(chǎn)生和控制難以把握[9],大眾難以識(shí)別混雜在真實(shí)信息當(dāng)中的虛假信息。針對(duì)這種現(xiàn)狀,學(xué)者周鵬提出在危機(jī)的不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的媒體渠道[10],許多研究危機(jī)傳播的學(xué)者都主張?jiān)谖C(jī)處理策略選擇上,應(yīng)積極使用新媒體。然而,回應(yīng)體育爭(zhēng)議,處理體育危機(jī),應(yīng)以何種思想理念作為指導(dǎo)?如何合理有效使用新媒體手段,才能生產(chǎn)出與社會(huì)化媒體等新的媒介環(huán)境相契合的內(nèi)容并達(dá)到預(yù)期效果?這些問(wèn)題尚待深入探討。

綜上所述,對(duì)話理論耦合了社會(huì)化媒介改變?cè)捳Z(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境,得以成為爭(zhēng)議性事件社會(huì)化媒體傳播研究的重要理論資源。在關(guān)乎國(guó)家形象的大型體育賽事中,面對(duì)爭(zhēng)議性議題,賽事組織方如何基于對(duì)話理論,通過(guò)社會(huì)化媒介實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)方的有效溝通,成為本研究要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

2 研究問(wèn)題和方法

2.1 研究問(wèn)題

本研究以平昌冬奧會(huì)女子3 000米短道速滑判罰事件為研究樣本。事件源于2018年2月平昌冬奧會(huì)女子短道速滑3 000米接力決賽,領(lǐng)先的中國(guó)隊(duì)和加拿大隊(duì)因被判犯規(guī)而導(dǎo)致無(wú)成績(jī),韓國(guó)、意大利則收獲冠亞軍,荷蘭隊(duì)遞補(bǔ)獲得銅牌。這一判罰結(jié)果在國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)上引發(fā)軒然大波。以微博為主要觀察平臺(tái),國(guó)內(nèi)網(wǎng)民情緒反應(yīng)主要表現(xiàn)為對(duì)判罰結(jié)果的不理解,以及對(duì)韓國(guó)主場(chǎng)裁判黑幕的猜測(cè)。由于地緣接近性因素,該判罰在國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體平臺(tái)上快速掀起輿論風(fēng)暴,頻頻登上微博熱搜榜,參與話題討論的受眾涵蓋了社會(huì)各階層各群體。本研究選取微博這一最具代表性的社會(huì)化媒體進(jìn)行觀測(cè)。微博集社交軟件與傳播平臺(tái)于一體,是重要的網(wǎng)絡(luò)輿論空間廣場(chǎng)。微博可以選擇在臺(tái)前通過(guò)評(píng)論進(jìn)行公開(kāi)交流,也可以選擇臺(tái)后的私密溝通,符合組織與個(gè)體進(jìn)行雙向平等的對(duì)話語(yǔ)境要求。

本研究通過(guò)分析爭(zhēng)議中各方的行為方式,探究其行為背后所隱藏的態(tài)度；根據(jù)微博上公眾所反饋的主要意見(jiàn),探討危機(jī)管理者應(yīng)當(dāng)如何與公眾對(duì)話,平復(fù)爭(zhēng)議。

2.2 分析方法

第一,“過(guò)程—事件”分析法?！斑^(guò)程—事件”分析法將社會(huì)事實(shí)看作是動(dòng)態(tài)的、流動(dòng)的,認(rèn)為不同事物或同一事物內(nèi)部不同因素之間存在著復(fù)雜而微妙的關(guān)系,只有通過(guò)事件或過(guò)程才能充分地展示出來(lái)[11]。平昌冬奧會(huì)女子3 000米短道速滑判罰事件是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程,運(yùn)用“過(guò)程—事件”分析法能夠較好把握事件變化的過(guò)程。

第二,文本分析法。使用微博的微輿情功能獲取直觀資料。鑒于女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件發(fā)生在2月20日晚,本研究截取了2月20日到2月24日的微博輿情進(jìn)行呈現(xiàn),搜索關(guān)鍵詞為“中國(guó)隊(duì)被判罰”。另外收集了2月20日到2月23日三日內(nèi)有關(guān)于女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件各方博文138條、及相關(guān)評(píng)論等文字信息并對(duì)其進(jìn)行文本分析。具體收集的相關(guān)用戶信息情況如下。(見(jiàn)表1)

2.3 爭(zhēng)議事件中相關(guān)利益方話語(yǔ)逐力過(guò)程分析

此次判罰事件的主要焦點(diǎn)在于對(duì)判決不公的質(zhì)疑,國(guó)內(nèi)民眾對(duì)賽事相關(guān)組織表示出明顯的不信任。根據(jù)微博微輿情的反饋[12],在事件發(fā)生后三日之內(nèi),微博平臺(tái)上國(guó)內(nèi)媒體對(duì)中國(guó)隊(duì)被判罰事件的友好度持續(xù)走低,后期僅有7%；總體表現(xiàn)出對(duì)此次爭(zhēng)議事件的憤怒悲傷等負(fù)面情緒,其中憤怒情緒占到了43.29%,悲傷情緒占24.56%；在口碑熱詞中,“惡心”“嘩然”“鬧劇”等熱詞反映出公眾對(duì)中國(guó)隊(duì)被判罰的負(fù)面情緒及態(tài)度立場(chǎng),而“失明”“買通”等熱詞則是公眾對(duì)于裁判黑幕的輿論猜測(cè)。根據(jù)微博口碑熱詞和相關(guān)文本生成的詞云圖,非常直觀地呈現(xiàn)出網(wǎng)民的態(tài)度。

表1 收集的相關(guān)用戶信息情況Table 1 Information of related users

微博輿論壓倒式地指向冬奧會(huì)組織方,混雜著組織、利益相關(guān)方和媒體三方的話語(yǔ)逐力。判罰事件發(fā)生后,國(guó)際滑聯(lián)官方微博賬號(hào)@ISU發(fā)表微博文字《女子3 000米接力》,公布了裁判的判罰依據(jù),同時(shí)表示不會(huì)再對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng),其他冬奧會(huì)相關(guān)組織方的微博賬號(hào)也只是轉(zhuǎn)發(fā)了此篇博文,未有其他回應(yīng)。總體看來(lái),組織方并沒(méi)有有效利用社會(huì)化媒體平臺(tái)與公眾進(jìn)行充分的對(duì)話與溝通,其所采取的冷處理的態(tài)度不僅不能夠平復(fù)爭(zhēng)議,反而疏遠(yuǎn)了組織和公眾之間的情感聯(lián)系。判罰事件發(fā)生當(dāng)晚,相關(guān)媒體就采訪到了作為利益相關(guān)方的中國(guó)女子短道速滑隊(duì)主教練李琰。作為利益首要相關(guān)方的代表,李琰及時(shí)回應(yīng)了公眾想知道的、自己所能公布的事實(shí)細(xì)節(jié),有效消解了公眾可能存在的質(zhì)疑,第一時(shí)間贏得了公眾的支持?？傮w上來(lái)說(shuō),在此次爭(zhēng)議中,作為首要的利益相關(guān)方,中國(guó)女子短道速滑隊(duì)保持了一個(gè)相對(duì)理性的態(tài)度。

表2 事件發(fā)展過(guò)程Table 2 Event process

第三階段2月2 1日后傳統(tǒng)媒體 繼續(xù)跟進(jìn)部分事件當(dāng)事人；采訪專業(yè)人士,了解判罰依據(jù)是否合理；轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)內(nèi)外的最新消息。自媒體 轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論事件,繼續(xù)擴(kuò)散影響

本次爭(zhēng)議事件中,媒體起到了推波助瀾的作用。一方面,傳統(tǒng)主流媒體微博賬號(hào)通過(guò)相關(guān)議題的設(shè)置,對(duì)公眾負(fù)面情緒的醞釀起到了升溫發(fā)酵的作用。除了對(duì)國(guó)內(nèi)各方意見(jiàn)進(jìn)行匯總之外,媒體還積極引入國(guó)外輿論“聲援”,加深了國(guó)內(nèi)公眾對(duì)平昌冬奧會(huì)組織方可能存在黑幕的印象。另一方面,依托社會(huì)化媒體崛起的眾多自媒體,也踴躍地表達(dá)見(jiàn)解,并成為爭(zhēng)議事件中對(duì)輿論導(dǎo)向有一定影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖。爭(zhēng)議過(guò)后,不少自媒體賬號(hào)收集并發(fā)布反駁中國(guó)隊(duì)遭不公正判罰的“實(shí)錘”,引發(fā)公眾廣泛關(guān)注并進(jìn)行二次傳播。

3 討論：體育爭(zhēng)議對(duì)話性傳播路徑的思考

社會(huì)化媒體語(yǔ)境下,傳統(tǒng)媒體時(shí)代的說(shuō)服、勸服等手段對(duì)輿論的引導(dǎo)作用已經(jīng)越來(lái)越難以奏效。組織方如果不積極主動(dòng)回應(yīng)爭(zhēng)議,快速形成的輿論旋渦會(huì)使個(gè)體喪失對(duì)組織的信任,給組織形象造成損害。對(duì)話意味著雙方雙向平等地進(jìn)行溝通,它不僅是處理爭(zhēng)議的有效手段,也是組織最終要與社會(huì)及受眾達(dá)到的目的。

3.1 傾聽(tīng)利益相關(guān)方意見(jiàn)，營(yíng)造平等對(duì)話語(yǔ)境

傾聽(tīng)是對(duì)話展開(kāi)的基礎(chǔ)。組織方不僅需要去了解在事件中感到被損害了切身利益的首要相關(guān)方的態(tài)度,更需要及時(shí)回應(yīng)關(guān)注事件的公眾意見(jiàn)。在處理爭(zhēng)議時(shí),組織方總是希望能夠盡快使得爭(zhēng)議及其負(fù)面影響消退,但如果仍然以單向傳播中的“強(qiáng)”組織、“弱”公眾的姿態(tài),自說(shuō)自話地回應(yīng)爭(zhēng)議,往往會(huì)適得其反。傾聽(tīng)也是一種姿態(tài),更是行動(dòng)。作為賽事組織方,不僅要傾聽(tīng)對(duì)首要利益相關(guān)方的意見(jiàn),也需要傾聽(tīng)公眾的意見(jiàn)。對(duì)首要利益相關(guān)方,組織方往往將其置于相對(duì)立的位置,尚未意識(shí)到其實(shí)可以將其視作可以聯(lián)合的對(duì)象,忽略了在爭(zhēng)議事件中利益相關(guān)方作為客體存在的事實(shí),也忽略了在本質(zhì)上組織和利益相關(guān)方存在的共同訴求。判罰爭(zhēng)議事件發(fā)生后,女子短道速滑中國(guó)隊(duì)主教練李琰就“判罰不一致”兩度向裁判組提出質(zhì)問(wèn),并在第一時(shí)間進(jìn)行了申訴,組織方不予回應(yīng)的行為,將首要利益方推向了對(duì)立面。

以雙向?qū)Φ鹊膶?duì)話為范式,營(yíng)造良好的對(duì)話語(yǔ)境,是回應(yīng)體育爭(zhēng)議的前提。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,信息的傳遞和反饋是雙向的,組織方和公眾同處于一個(gè)信息流通雙向均衡的話語(yǔ)語(yǔ)境。而人才是對(duì)話的主體,處理體育爭(zhēng)議的主體表面上是組織,但實(shí)質(zhì)上是人在對(duì)爭(zhēng)議進(jìn)行處理。在處理體育爭(zhēng)議中,強(qiáng)調(diào)雙向?qū)Φ鹊膶?duì)話,是將組織和公眾的博弈過(guò)程,本質(zhì)化為人與人的對(duì)話。社會(huì)化媒體為組織和公眾提供了對(duì)話的平臺(tái),很多時(shí)候,賽事組織方?jīng)]有意識(shí)到要有效地使用這一平臺(tái)。判罰爭(zhēng)議發(fā)生后,@ISU國(guó)際滑聯(lián)在2月21日公布出裁判判罰依據(jù)的圖片,這條微博下面的評(píng)論超過(guò)了4萬(wàn)條,表達(dá)了公眾想與組織對(duì)話的強(qiáng)烈意愿。一些獲得點(diǎn)贊較多、認(rèn)同度較高的評(píng)論,貼出韓國(guó)隊(duì)員在比賽中存在質(zhì)疑的行為圖片,希望解釋韓國(guó)隊(duì)不被判罰的依據(jù),均未得到回應(yīng)。組織方這種不愿與公眾對(duì)話、回避甚至倨傲的姿態(tài),是輿論向組織方不利方向發(fā)酵的主要原因。

3.2 聯(lián)合利益相關(guān)方，構(gòu)建第三方話語(yǔ)聯(lián)盟

構(gòu)建第三方話語(yǔ)聯(lián)盟,是組織應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議的有效舉措。第三方參與沖突后,往往會(huì)對(duì)沖突發(fā)展起決定性的影響[13],而在爭(zhēng)議事件的沖突性話語(yǔ)語(yǔ)境下,聯(lián)合第三方,充分發(fā)揮第三方存在的社會(huì)角色和影響力,會(huì)對(duì)輿論導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變起重要作用。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,劉翔因傷退賽,提前離開(kāi)男子110米跨欄賽場(chǎng),招致了廣泛而強(qiáng)烈的社會(huì)輿論質(zhì)疑。退賽發(fā)生后,劉翔的主要贊助商耐克第一時(shí)間推出了聲援廣告,“愛(ài)比賽,愛(ài)榮耀,愛(ài)挫折愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”,作為第三方,耐克對(duì)劉翔的理解和支持,有效安撫了公眾的失望情緒,淡化了劉翔退賽造成的負(fù)面影響。

對(duì)賽事組織方而言,相關(guān)體育項(xiàng)目組織協(xié)會(huì)是需要聯(lián)合的對(duì)象。相較于其他社會(huì)活動(dòng),體育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)行主要依靠的是行業(yè)內(nèi)部的自律以及體育組織的自我裁決[14],這意味著在體育賽事中,賽事?tīng)?zhēng)議一般是由體育組織進(jìn)行判裁,奧運(yùn)會(huì)的裁判大都由各個(gè)國(guó)際單項(xiàng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)選拔和指派。因此女子3 000米短道速滑判罰事件發(fā)生后,平昌冬奧會(huì)的賽事組織方的官方微博并沒(méi)有直接解釋判罰原因,而是由國(guó)際滑聯(lián)的官方微博進(jìn)行回應(yīng)。國(guó)際滑聯(lián)的回應(yīng)本應(yīng)成為消解公眾質(zhì)疑的有力支撐,但是由于在回應(yīng)時(shí)缺乏對(duì)話性思維,切斷了與公眾溝通的渠道,因此并沒(méi)有收到好的效果。

在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,媒體也是組織方特別需要加強(qiáng)溝通的對(duì)象。胡百精曾提出,專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、公共意見(jiàn)領(lǐng)袖、草根意見(jiàn)領(lǐng)袖等三類社會(huì)角色在危機(jī)傳播中發(fā)揮著重要的作用[15]。但在此次爭(zhēng)議事件中,平昌冬奧會(huì)組織方并沒(méi)有有效利用社交媒體渠道傳遞有利于組織的信息,而是任由質(zhì)疑話語(yǔ)傳播擴(kuò)散。例如,作為首要利益相關(guān)方中國(guó)女子短道速滑隊(duì)主力隊(duì)員周洋等表示不能接受此次判罰,作為專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中國(guó)女子短道速滑前奧運(yùn)冠軍王濛、美國(guó)短道速滑名將阿波羅均含蓄表示此次判罰不能服眾,眾多公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖也紛紛收集并發(fā)布自己所認(rèn)為的裁判黑幕證據(jù)。在國(guó)際滑聯(lián)給出了加拿大和中國(guó)隊(duì)被判罰的原因后,微博用戶@尉遲學(xué)敏發(fā)博貼出韓國(guó)隊(duì)犯規(guī)的證據(jù),并質(zhì)問(wèn)韓國(guó)隊(duì)的犯規(guī)明明比加拿大隊(duì)更加明顯,為什么不被判罰?微博賬號(hào)@CCTV5如此評(píng)論：同一場(chǎng)比賽,同一種犯規(guī)情況,不同的裁判。這些聲音匯成了巨大的輿論信息流,而國(guó)際滑聯(lián)均沒(méi)有回應(yīng),進(jìn)一步加深了公眾輿論對(duì)組織方的負(fù)面情緒。

3.3 以感性話語(yǔ)傳遞理性訴求

對(duì)話是雙方意見(jiàn)交換的過(guò)程,對(duì)于賽事組織方而言,在對(duì)話的過(guò)程中傳遞自己的訴求,選擇合適的傳播技巧很關(guān)鍵。在傳播學(xué)研究中,訴諸感性和訴諸理性是兩種傳播內(nèi)容的技巧。訴諸感性講究動(dòng)之以情,通過(guò)傳播內(nèi)容打動(dòng)受眾的感情,以期達(dá)到傳播致效；訴諸理性則講究曉之以理,通過(guò)舉例論證等方式理性地傳播。訴諸感性和訴諸理性兩種技巧的運(yùn)用選擇不僅因人而異,例如個(gè)人受教育水平、個(gè)人性格；還因事而異,例如事件類型等。在個(gè)人形象危機(jī)發(fā)生之后,有些體育明星往往通過(guò)打“感情牌”,平安度過(guò)了危機(jī)。例如美國(guó)游泳健將邁克爾·菲爾普斯,曾因吸食大麻的照片流出而遭到公眾輿論譴責(zé)。菲爾普斯及其團(tuán)隊(duì)通過(guò)菲爾普斯向母親認(rèn)錯(cuò)來(lái)回應(yīng)危機(jī),修復(fù)形象。面對(duì)悔恨認(rèn)錯(cuò)的兒子,母親流下了熱淚。這種以情動(dòng)人的方式,收到了良好的輿論反饋。應(yīng)該注意的是,在身處輿論危機(jī)中,尤其是面對(duì)因判罰結(jié)果引起的爭(zhēng)議時(shí),賽事組織方往往認(rèn)為自己手握“真相”,常常將訴諸理性的傳播技巧作為首選。訴諸理性和訴諸感性難有優(yōu)劣之分,但在社會(huì)化媒體平臺(tái)上,以感性為主兼顧理性,在動(dòng)之以情的基礎(chǔ)上曉之以理,往往會(huì)收到更好的效果。此次平昌冬奧會(huì)女子短道速滑3 000米接力決賽判罰事件,國(guó)際滑聯(lián)官方微博賬號(hào)@ISU發(fā)表的博文《女子3 000米接力》,就是采取的訴諸理性的傳播技巧。從前文的分析來(lái)看,這則博文對(duì)公眾輿論基本沒(méi)有產(chǎn)生影響,甚至引發(fā)了新的質(zhì)疑。在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下,輿論往往容易被情緒所影響,帶有情緒感染的話語(yǔ)更能影響到公眾觀念的改變,獲得更好的傳播效果。博文《女子3 000米接力》僅用三張圖片回應(yīng)中國(guó)隊(duì)和加拿大隊(duì)的判罰原因,對(duì)于專業(yè)人士來(lái)說(shuō)也許足夠,但是對(duì)于普遍缺乏專業(yè)體育素養(yǎng)的公眾來(lái)說(shuō),則非常不充分。

4 結(jié)語(yǔ)

平昌冬奧會(huì)女子短道速滑3 000米決賽判罰,暴露出相關(guān)組織方在回應(yīng)體育爭(zhēng)議時(shí)的缺陷,特別是缺乏平等對(duì)話的思維方式,缺乏與公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤ǖ恼\(chéng)意與策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,面對(duì)體育爭(zhēng)議,想要做到有效平復(fù)公眾的情緒并與公眾進(jìn)行意見(jiàn)交換,采取對(duì)話的方式才是明智的選擇。隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升,國(guó)際社會(huì)越來(lái)越看重中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮的作用,大型賽事組織方和舉辦國(guó)也都非常關(guān)注中國(guó)公眾的輿情動(dòng)態(tài)。在社會(huì)化媒體選擇上,中國(guó)網(wǎng)民普遍使用微博、微信、知乎等,而平昌冬奧會(huì)舉辦國(guó)韓國(guó)以及其他國(guó)家常用的社交媒體則是Facebook、Twitter等。即便如此,平昌冬奧會(huì)組織方仍然選擇了在微博上對(duì)此次爭(zhēng)議進(jìn)行回應(yīng),表明了對(duì)中國(guó)公眾的重視。平昌冬奧會(huì)組織方在此次爭(zhēng)議回應(yīng)中總體上所呈現(xiàn)出的較為消極的態(tài)度,也可能與對(duì)微博這種社會(huì)化媒體環(huán)境的“水土不服”有關(guān)。這也提醒我們,在回應(yīng)體育爭(zhēng)議時(shí),要注意社會(huì)化媒體的不同場(chǎng)域,除了要觀測(cè)本土社會(huì)化媒體場(chǎng)域的輿情動(dòng)態(tài),也要重視Facebook、Twitter等國(guó)際性社會(huì)化媒體的輿情動(dòng)態(tài),有效地觀測(cè)才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)組織形象不利的話題。在爭(zhēng)議尚未發(fā)酵形成負(fù)面輿情之前,以平等的姿態(tài)與國(guó)際媒體場(chǎng)域的受眾進(jìn)行及時(shí)有效溝通,方能化危為機(jī),建構(gòu)良好的體育組織形象。