王靜

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院城市設(shè)計系，安徽合肥230011）

包裝設(shè)計是個古老而又充滿現(xiàn)代氣息的設(shè)計門類，它源自人們在儲存和攜帶物品過程中所產(chǎn)生的功能需要。在商品競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，由于商品包裝直接參與并影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，引發(fā)消費者的消費心理活動，并對消費者的購買活動產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，故而成為影響商品銷售的重要因素,其顯著作用和重要地位愈發(fā)凸顯。著名的杜邦定律就明確指出：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。

1 現(xiàn)代社會的飲品包裝設(shè)計

飲品包裝設(shè)計是現(xiàn)代生活的產(chǎn)物，在早期社會，飲用品的包裝物比較簡陋，無法實現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，飲品的種類和形式也在逐年增加，商品競爭愈發(fā)激烈。包裝設(shè)計作為將產(chǎn)品直觀展現(xiàn)給消費者的重要媒介，不僅要準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，還要能夠以鮮明得當(dāng)?shù)脑O(shè)計形式引發(fā)消費者對產(chǎn)品的積極聯(lián)想，激起潛在消費者對商品的購買欲望，起到刺激和拉動消費的作用。與過去相比，現(xiàn)代飲品包裝設(shè)計將消費者與產(chǎn)品當(dāng)做可以互動的整體來研究，設(shè)計師需要在充分認(rèn)識消費者認(rèn)知習(xí)慣和消費心理的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用結(jié)構(gòu)、色彩、圖文以及肌理等視覺要素，對產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的包裝和宣傳，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。與此同時，伴隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，新材料、新工藝和新技術(shù)的出現(xiàn)，設(shè)計師可以憑借其呈現(xiàn)更加豐富的包裝特色，使得現(xiàn)代飲品包裝設(shè)計在滿足包裝功能意義的同時，實現(xiàn)更多藝術(shù)審美價值。

2 視知覺規(guī)律對于產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要性

視知覺是研究人類視覺系統(tǒng)在工作中的生理以及心理上的反應(yīng)情況，其原理和規(guī)律有著廣泛的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價值，在包裝設(shè)計領(lǐng)域同樣具有重要的指導(dǎo)作用。研究和分析視知覺規(guī)律及特點，能夠幫助設(shè)計師從消費者的視角去考慮產(chǎn)品的包裝和使用問題，更易于推動消費活動的進(jìn)行。從消費活動的角度來看，視知覺規(guī)律主要體現(xiàn)在消費者的認(rèn)知過程和購買心理上，認(rèn)知過程是消費者接觸、了解、掌握商品信息的過程[1]，習(xí)慣于通過商品包裝的造型、色彩、圖形等視覺要素進(jìn)行比較判斷，自主選擇合乎心意的商品的過程，是其視知覺發(fā)生作用的一個過程。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中充分運(yùn)用視知覺規(guī)律，有助于滿足消費者對視知覺的要求，促使產(chǎn)品包裝設(shè)計在造型、色彩、圖案、材質(zhì)等視覺要素上的表達(dá)更加準(zhǔn)確有效，更加貼近消費受眾的審美和心理需求。

3 視知覺規(guī)律在飲品包裝設(shè)計中的運(yùn)用分析

視知覺規(guī)律主要表現(xiàn)為選擇性規(guī)律、簡化性規(guī)律和整體性規(guī)律。選擇性規(guī)律是指人們在面對復(fù)雜的知覺對象時，會根據(jù)當(dāng)前需要主動將某些內(nèi)容抽取出來作為關(guān)鍵知覺對象，將其他內(nèi)容作為次要知覺參考對象。簡化性規(guī)律是基于人眼的分化功能，人的眼睛傾向于將客觀對象看成是已知條件下所能達(dá)到的最簡單的樣式，也就是說，簡化性規(guī)律揭示了人眼更易于感知簡化的樣式。整體性規(guī)律則揭示出人類視覺所觀察到的物體具有連貫性和完整性，人們會將所視物體的部分和結(jié)構(gòu)會在腦中主動建立起直接聯(lián)系，并結(jié)合經(jīng)驗獲取與此最直接關(guān)聯(lián)的信息。視知覺規(guī)律的運(yùn)用對于創(chuàng)新設(shè)計方法、豐富設(shè)計形式都有明顯的促進(jìn)作用，就飲品包裝設(shè)計中的視知覺規(guī)律運(yùn)用而言，主要可以歸納為以下幾種設(shè)計手法。

3.1 創(chuàng)造獨特鮮明的風(fēng)格

相關(guān)研究表明，人在感知事物時，大腦會有選擇地組織加工知覺對象，自動將某些對象物當(dāng)作首要知覺對象，而將另外的一些當(dāng)作背景來感知。這種知覺的選擇性與注意的選擇性密切相關(guān)，色彩鮮明、對比強(qiáng)烈以及具有規(guī)律組合的刺激物更易于引起知覺注意，這些被優(yōu)先注意到的事物能夠被知覺優(yōu)先選擇。從產(chǎn)品包裝設(shè)計上來看，設(shè)計師要在盡可能貼近產(chǎn)品屬性的同時，創(chuàng)造出與眾不同的獨特包裝形式，幫助產(chǎn)品獲得消費者的優(yōu)先注意和優(yōu)先選擇。

圖1 香蕉飲品包裝

在飲品包裝設(shè)計的范疇，由于加工制作特性，同類產(chǎn)品的形態(tài)都非常接近，因此外包裝設(shè)計對于飲品銷售尤為重要。以香蕉飲品為例，目前市場銷售的產(chǎn)品大多是易拉罐和利樂包的包裝樣式，包裝盒上印制與香蕉有關(guān)的圖文元素，色彩以黃色為主，不同品牌間的包裝樣式大同小異。日本設(shè)計師深澤直人先生設(shè)計制作了一款風(fēng)格獨特的香蕉飲料包裝（見圖1），產(chǎn)品選用八面體的無菌利樂鉆包裝盒樣式，與傳統(tǒng)六面體利樂盒相比，八條棱角線柔化了立方體的塊面感，使產(chǎn)品更接近于香蕉的圓潤體積感。盒面舍棄圖文元素，通體滿印具有香蕉皮肌理感的黃色，設(shè)計風(fēng)格非常醒目。設(shè)計師將利樂鉆上部的折疊角也設(shè)計成了香蕉梗的樣式，微黑發(fā)青的香蕉梗不僅強(qiáng)化了香蕉的特性，更將人們打開利樂鉆的動作方式與剝香蕉皮的動作建立關(guān)聯(lián)，以高度的仿生感和趣味性來刺激消費者眼球。盡管利樂鉆的造型與香蕉彎月式的形態(tài)相去甚遠(yuǎn)，但人腦的選擇性規(guī)律特點會使人忽略其局部差異，更多地關(guān)注包裝上具有逼真色彩和質(zhì)感的香蕉特征，準(zhǔn)確獲知該產(chǎn)品的屬性。與其它同類產(chǎn)品包裝相比，這個造型獨特、特征鮮明的包裝形式，不僅準(zhǔn)確鮮明的展現(xiàn)了產(chǎn)品特性，更以生動詼諧的方式拉近了消費者與產(chǎn)品的心理距離，引發(fā)情感共鳴。

3.2 利用簡化的樣式

在對人類視知覺的研究中發(fā)現(xiàn)，過濾冗雜、追求較為簡潔的樣式是人眼的分化功能所決定的，是人類共有的審美追求。簡化之所以成為最基本的表現(xiàn)形式，其根本原因是人們在觀察與表現(xiàn)物象時視覺本身就具有簡化物象形的傾向[2]，，因為簡潔的樣式更易于被人所感知和掌握。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上來看，簡潔恰當(dāng)?shù)陌b樣式也更易于在琳瑯滿目的商品中脫離出來并獲得關(guān)注。設(shè)計師應(yīng)該注重創(chuàng)造簡潔的包裝藝術(shù)形式，提煉和升華出與產(chǎn)品特性密切相關(guān)的視覺元素，以最簡潔恰當(dāng)?shù)脑煨秃蛨D文形式來呈現(xiàn)產(chǎn)品，以更加單純有力的視覺形式打動消費者。

圖2 Lebleu牛奶包裝

以牛奶飲品為例，縱觀國內(nèi)鮮奶產(chǎn)品市場，絕大多數(shù)奶產(chǎn)品包裝都間或運(yùn)用了奶牛、牧場或乳汁的形象，外包裝上堆疊了諸多與牛奶相關(guān)的視覺元素，產(chǎn)品區(qū)分度較低，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。法國的LeBleu Lait品牌的鮮牛奶外包裝設(shè)計（見圖2），選用圓潤飽滿的玻璃瓶作為牛奶包裝容器，穩(wěn)重厚實的造型讓人想起儲有充盈乳汁的豐碩奶牛，體現(xiàn)了牛奶產(chǎn)品的健康品質(zhì)。瓶身包裹于大面積奶白色之中，使牛奶的色彩屬性通過流暢的瓶身線條得以延展和強(qiáng)化，瓶身中部印制藍(lán)色的產(chǎn)品品牌標(biāo)識和奶牛圖標(biāo)，位置居于中部而四周留白，便于集中受眾視線，凸顯產(chǎn)品屬性。瓶蓋亦取藍(lán)色與瓶身圖文呼應(yīng)，將明亮的天藍(lán)色與瓶身的奶白色形成了清純?nèi)岷偷膶Ρ汝P(guān)系，使產(chǎn)品在色彩多樣的貨架上顯得更加干凈突出。包裝上沒有羅列草原、奶牛和牧場的具體形象，而是以極其有限的視覺元素著力營造寧靜單純的視覺氛圍，以精準(zhǔn)簡化的圖文配置關(guān)系加強(qiáng)產(chǎn)品屬性表達(dá)，有效地避免非關(guān)鍵信息的干擾。由此可見，經(jīng)過充分提煉和簡化的包裝樣式，具有更強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。

1.3 秩序感的運(yùn)用

從人類視知覺的角度來看，秩序感早已積淀與人的視覺心理之中，在我們的知覺活動中，秩序感總是以我們有意識或無意識的方式作用于我們[3]。人們對于秩序感的需要存在于生活的各個方面，藝術(shù)形式的創(chuàng)作也不例外，秩序感形式的存在既符合人們生理適應(yīng)上的需要，也滿足了人們對多樣變化的追求。在包裝設(shè)計中合理運(yùn)用有機(jī)變化的秩序感更易于打造出有特色的產(chǎn)品。

以蜂蜜產(chǎn)品為例，人們通識其出自蜂巢，重復(fù)六邊形結(jié)構(gòu)的蜂巢是蜂蜜區(qū)別于其他產(chǎn)品的典型特征，因此在各類蜂蜜包裝中常見蜂巢元素的圖片運(yùn)用，包裝形式大同小異。但Beeloved牌蜂蜜包裝（見圖3）卻是例外，設(shè)計師沒有刻意復(fù)制人們熟知的蜂巢六邊形組合特征，因為當(dāng)預(yù)期的圖式出現(xiàn)在我們的視野里時，我們的注意力是不會被它所吸引住的，這種圖式里的結(jié)構(gòu)就會沉到我們的意識閾限之下去[4]。在包裝容器上，蜂巢重復(fù)組合的結(jié)構(gòu)樣式被演變?yōu)楦挥谧兓慕M合形態(tài)，規(guī)則六邊形變成了不規(guī)則的多邊形，多邊形玻璃面之間的轉(zhuǎn)折承接，形成了一個逐層遞進(jìn)變化的空間關(guān)系。整個包裝以富于條理的變化形式展現(xiàn)了蜂巢的結(jié)構(gòu)特色，既避免陷入單調(diào)繁瑣的裝飾風(fēng)格，又給消費者以新奇的視覺感受。當(dāng)容器內(nèi)盛滿蜂蜜，金黃濃稠的視覺形態(tài)迅速被分割為多個空間存在，與蜂巢結(jié)構(gòu)特征十分相近，就像是被摘取放大的蜂巢局部，自然而然的呈現(xiàn)出蜂蜜與蜂巢的關(guān)聯(lián)，喚起人們對蜂蜜原始儲存形態(tài)的心理感知。透過這個蜂蜜包裝容器造型，人們可以感受到有機(jī)秩序感的存在，它不是千篇一律的重復(fù)或雜亂的排列，而是充滿關(guān)聯(lián)的變化存在。從商品銷售的角度來看，這種充滿多樣變化的產(chǎn)品形態(tài)更容易引起消費者的注意，避免陷入單調(diào)重復(fù)的審美困境。通過Beeloved牌蜂蜜包裝，我們可以更加直觀地理解知覺過程的整體性規(guī)律特點，即便設(shè)計師解構(gòu)重組了客觀對象的各個部分，改變了產(chǎn)品象征物的原型，人們依然能夠通過各部分特點和屬性的聯(lián)系，將對象物各部分整合為一個有機(jī)整體，從而獲取對產(chǎn)品的最強(qiáng)烈認(rèn)知。

圖3 Beeloved蜂蜜包裝

4 結(jié)語

在商品生產(chǎn)和更新速度不斷加快的現(xiàn)代社會，市場競爭日益激烈，飲品作為高速率轉(zhuǎn)換的商品形式，單純依靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)和附加屬性已經(jīng)很難在商品經(jīng)濟(jì)大潮中脫穎而出，必須借助準(zhǔn)確鮮明的包裝設(shè)計使產(chǎn)品獲得更強(qiáng)勁的展現(xiàn)力。在設(shè)計產(chǎn)品包裝的過程中，設(shè)計師應(yīng)該關(guān)注消費者的認(rèn)知感受和視覺心理，充分認(rèn)識視知覺規(guī)律所揭示的人們隱藏于大腦深處的認(rèn)知習(xí)慣和審美傾向，以及它們與視覺對象形式間的關(guān)系。合理運(yùn)用符合視知覺規(guī)律的設(shè)計形式，對于更新包裝設(shè)計理念、促進(jìn)飲品銷售、滿足消費者需求都有積極作用。