“私域流量”是如今消費(fèi)行業(yè)里當(dāng)紅的概念，數(shù)據(jù)化、社交零售、電商零售、小程序等名詞層出不窮，應(yīng)該如何正確認(rèn)識(shí)，借助新型方式“把貨賣出去”？新零售的本質(zhì)是什么？眼鏡零售企業(yè)如何參與到新零售中去？三位發(fā)言嘉賓結(jié)合不同的行業(yè)案例分享，為與會(huì)代表送上一場(chǎng)有關(guān)新零售的頭腦風(fēng)暴。

還在這樣做新零售？醒醒吧

億邦商學(xué)院副院長(zhǎng)王艦平

王艦平

從以阿里為主的新零售“貓坑”到以京東為主的無(wú)界零售“狗坑”再到線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的智慧零售“鵝坑”，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，將大數(shù)據(jù)、智能硬件、智能物流、全渠道進(jìn)行整合運(yùn)用，打通線上線下一體式渠道，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，最終為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)體驗(yàn)、最低成本、最高收益服務(wù)。這一模式使得經(jīng)營(yíng)者入了坑卻還“霧里看花，不大明白”。以京東提倡的無(wú)界零售為主的新業(yè)態(tài)，讓其自身從原來(lái)提供零售產(chǎn)品的角色中抽身而出，變?yōu)榱闶刍A(chǔ)設(shè)施的提供者，既是服務(wù)終端的消費(fèi)者，也是服務(wù)上游的合作伙伴。這一理念所倡導(dǎo)的通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)可塑化、智能化和協(xié)同化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)對(duì)更多企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然停留在概念化層面。后期，當(dāng)無(wú)界零售還方興未艾時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的智慧零售進(jìn)入了大眾視野。所有的這些新業(yè)態(tài)從理論上看會(huì)促進(jìn)零售業(yè)的大發(fā)展，但從實(shí)際操作層面看卻像是一方愿景?，F(xiàn)在主流的零售業(yè)態(tài)主要如下：

1.人就是店的社交零售;

2.以社區(qū)為單位，實(shí)行團(tuán)長(zhǎng)拉群賣貨的社區(qū)零售;

3.以隊(duì)長(zhǎng)帶貨，群銷貨的社群零售。

這三大特點(diǎn)鮮明，目的明確，最終分流了實(shí)體零售及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶流量。但其實(shí)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，目前零售業(yè)存在的問(wèn)題主要集中表現(xiàn)在：客流少、房租貴。

關(guān)于重新定義新零售，在此想引用一句化妝品品牌林清軒董事長(zhǎng)的話，“新零售就是生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，釋放生產(chǎn)力”。星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長(zhǎng)王智民的“無(wú)限延伸企業(yè)邊界是商業(yè)最重要的思維天花板”。通過(guò)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上核心在于“以用戶的體驗(yàn)和感受為中心，借助新方式引流，實(shí)現(xiàn)新轉(zhuǎn)化，然后發(fā)生新客單，最后完成新復(fù)購(gòu)”的一個(gè)中心四個(gè)基本點(diǎn)。

破局新零售的3大招數(shù)

第1招陰陽(yáng)平衡；從自身出發(fā)，把利益分算明確。

以林清軒品牌為例，其導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)打通線上線下“利益”，拔掉了卡在新零售咽喉的利刺。在改革后，把新零售部門(mén)作為核心，市場(chǎng)部、電商部、銷售部、數(shù)據(jù)中心全部圍繞這一核心部門(mén)進(jìn)行服務(wù)。增強(qiáng)了新零售部門(mén)的實(shí)際權(quán)利，也為真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化作出有力保障。

第2招，種草養(yǎng)草拔草；基于產(chǎn)品多維度，實(shí)現(xiàn)矩陣化，通過(guò)織網(wǎng)來(lái)進(jìn)行“搶人”。

以小紅書(shū)App為年輕人提供的購(gòu)物指南為例，洞悉了抖音、小紅書(shū)、淘寶直播、朋友圈等新形式為主的未來(lái)流量池。

第3招，認(rèn)知升級(jí)，決定企業(yè)未來(lái)成敗的就是認(rèn)知。

只有通過(guò)走出去多了解學(xué)習(xí)行業(yè)更多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，才能夠強(qiáng)大自身，開(kāi)拓眼界。

社交零售的“萬(wàn)能公式”：銷售額（基于信任關(guān)系建立的全渠道）=零售場(chǎng)景（多零售場(chǎng)景）×關(guān)系數(shù)（導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)者的關(guān)系數(shù)）×轉(zhuǎn)化率（經(jīng)營(yíng)關(guān)系）×顧客客單價(jià)（消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷）。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是社交圈的帶貨還是門(mén)店端導(dǎo)購(gòu)等經(jīng)營(yíng)者的賣貨，都與社交圈有關(guān)，總結(jié)起來(lái)，私域流量的核心就是圈子。

品牌IP賦能眼鏡新零售

廈門(mén)雅瑞光學(xué)有限公司KA/光學(xué)與保圣總監(jiān)丁云東

丁云東

“私域流量”是如今消費(fèi)行業(yè)里當(dāng)紅的概念，流量是否免費(fèi)？如何把公域流量轉(zhuǎn)換成私域流量？消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)、App和廣告中瀏覽商品信息顯得自由無(wú)拘束，而要把眼球吸引到自己所售商品的頁(yè)面的話，每一次點(diǎn)擊卻要付出真金白銀。在此，借用雅瑞光學(xué)運(yùn)營(yíng)暴龍、陌森等眼鏡品牌的經(jīng)驗(yàn)，與大家分享一下重塑流量運(yùn)營(yíng)的邏輯。

消費(fèi)者與零售門(mén)店的交易流程可精煉提取為兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：顧客接觸點(diǎn)、購(gòu)買決策點(diǎn)。

如果說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)搜索的方式發(fā)現(xiàn)心儀商品是“人找貨”，那么如今盛行的社交消費(fèi)、熟人消費(fèi)、大數(shù)據(jù)匹配推薦，就是“貨找人”。人找貨時(shí)，商家所能做的事情不多，在線上，關(guān)注度來(lái)源于購(gòu)買公域流量，在醒目位置投放廣告；在線下，則是將門(mén)店開(kāi)在更好的位置。而在貨找人之中，商家就能精心規(guī)劃，布局出一套完整的“種草—養(yǎng)草—拔草”消費(fèi)過(guò)程。

在顧客接觸點(diǎn)，商家可采用門(mén)店設(shè)置、場(chǎng)外活動(dòng)、社交媒體等種草方式，將商品信息用多種方式傳達(dá)至消費(fèi)者；在購(gòu)買決策點(diǎn)，消費(fèi)者再在從眾心理、促銷活動(dòng)、可靠的熟人推薦等因素的加持下來(lái)到門(mén)店進(jìn)行最終消費(fèi)。

商家除了在線下進(jìn)行門(mén)店外觀包裝、定期舉行促銷活動(dòng)外，更應(yīng)該在線上進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)私域流量的引入、線上線下的打通，將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門(mén)店。

以快速消費(fèi)品行業(yè)明星星巴克為例，星巴克最近在社交平臺(tái)上大火的“貓爪杯”，和表現(xiàn)亮眼的“星享卡”及自家App，正是通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式為商家與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)關(guān)系增添了新的維度，從“商業(yè)”到“顧客”，變?yōu)椤吧虡I(yè)”到“社交”，再到“內(nèi)容”，最后促使“顧客”實(shí)施消費(fèi)。這就需要商家持續(xù)不斷地輸出有價(jià)值的傳播內(nèi)容，并優(yōu)化內(nèi)容輸出端的體驗(yàn)和福利設(shè)計(jì)，一步步“引誘”消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買。

“低頻”是眼鏡行業(yè)的一大痛點(diǎn)，也是眼鏡行業(yè)與快消品產(chǎn)生區(qū)隔的主要原因。但上述思路，對(duì)于眼鏡的低頻消費(fèi)行業(yè)，同樣有很好的借鑒意義。眼鏡店可以以門(mén)店為中心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，將眼鏡產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞至對(duì)外平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)從“商業(yè)”到“社交”；再通過(guò)店員個(gè)人的IP打造，在社交媒體帶動(dòng)眼鏡產(chǎn)品“讓人愉悅、使人炫耀”自我傳播，實(shí)現(xiàn)從“社交”到“內(nèi)容”；最后根據(jù)所搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)針對(duì)性地對(duì)不同用戶進(jìn)行體驗(yàn)和福利設(shè)計(jì)，將大量停留在“內(nèi)容”這一步的潛在消費(fèi)者以可觀的比例轉(zhuǎn)化為“顧客”，實(shí)現(xiàn)一人多鏡的理想情景。

眼鏡“新”零售，信息化的賦能之路

天津鵬升科技有限公司總經(jīng)理孫鵬

孫鵬

零售是一系列商業(yè)模式的統(tǒng)稱，是通過(guò)某種“交易結(jié)構(gòu)”讓消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生連接，把商品賣給消費(fèi)者，反之亦然，讓消費(fèi)者找到商品。零售如何將人與貨鏈接，其中“場(chǎng)”非常重要，場(chǎng)的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的整合。通過(guò)“逛”獲得信息流，通過(guò)“買”完成人和貨之間的資金流交換，最后帶回家，完成最終的物流。

其實(shí)，信息流并非免費(fèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的交易結(jié)構(gòu)是用商品差價(jià)，補(bǔ)貼信息流成本。只要資金流的差價(jià)能夠涵蓋信息流的成本，就有錢賺。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的交易結(jié)構(gòu)，重組為“線下獲得信息流，線上付出資金流的結(jié)構(gòu)”，本質(zhì)上，是時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，最終導(dǎo)致了一個(gè)交易結(jié)構(gòu)取代了另一個(gè)交易結(jié)構(gòu)。

從整個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)看，以淘寶網(wǎng)、京東等為主的電商平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)；以愛(ài)彼迎、去哪兒、攜程等為主的專注旅游、酒店等的服務(wù)平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)的門(mén)店式旅游業(yè)和傳統(tǒng)酒店業(yè)；美團(tuán)、餓了么等專注餐飲業(yè)的平臺(tái)又顛覆了傳統(tǒng)餐飲……總之，新型的科技不斷出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一記重拳，但是，互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展背后，也存在隱憂，從數(shù)據(jù)上看，2018年社會(huì)消費(fèi)品銷售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9%，電商的銷售額只占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%左右，其他品類雖比較高，但只占20%左右，可以看出，比例還在增長(zhǎng)，但速度已經(jīng)放緩，網(wǎng)上銷售已經(jīng)遇到瓶頸期，紅利在迅速消失，此外，如何提升客戶體驗(yàn)也同樣遭遇瓶頸期。

那么，哪里能夠找尋到新鮮且便宜的“流量”呢？歸根結(jié)底，解決客戶的體驗(yàn)是關(guān)鍵，所以依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)的80%～90%的廣大線下市場(chǎng)，自然成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的新目標(biāo)。這也進(jìn)一步促使新零售模式的出現(xiàn)，其核心是通過(guò)信息技術(shù)賦能線下線上融合，從而帶來(lái)了效率與客戶體驗(yàn)的提升。當(dāng)前市場(chǎng)在走過(guò)拼速度、拼價(jià)格、拼服務(wù)的階段后，進(jìn)入拼專業(yè)的階段，依賴客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，通過(guò)個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)來(lái)獲得利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、生產(chǎn)商共贏的局面。

眼鏡行業(yè)作為輔助人眼看得好、看得見(jiàn)、看得清的重要行業(yè)，在為消費(fèi)者提供服務(wù)中也需要主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，運(yùn)用新的能與客戶進(jìn)行全觸點(diǎn)交流的新方式至關(guān)重要，通過(guò)移動(dòng)化的會(huì)員個(gè)人中心服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化消費(fèi)者零售體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷，所以，眼鏡新零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將不斷加速眼鏡行業(yè)在信息化時(shí)代中規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

總之，要么主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，要么別人逼你轉(zhuǎn)型升級(jí)。信息化時(shí)代的趨勢(shì)就像一匹馬，如果你在馬后面追，你永遠(yuǎn)都追不上，你只有騎在馬上面，才能和馬一樣快。