張 哲

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué) 計算機(jī)信息管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

近幾年我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，帶動了國際經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，特別是國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家對創(chuàng)業(yè)的支持力度不斷加大，國內(nèi)掀起了一股強(qiáng)勁的創(chuàng)業(yè)熱潮，創(chuàng)業(yè)問題已經(jīng)引起了國內(nèi)外企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。GEM(全球創(chuàng)業(yè)觀察)2014年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在創(chuàng)業(yè)活動指數(shù)方面，中國的數(shù)據(jù)高于美國、英國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家，在全球創(chuàng)業(yè)活動中居于前列，創(chuàng)業(yè)活動非?；钴S。新創(chuàng)企業(yè)加快了技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的速度，為社會提供了大量新增就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造了大量的社會財富，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量(Lee et al.，2001)。但是，有研究發(fā)現(xiàn)，新創(chuàng)企業(yè)能夠存活六年以上者通常不到30%，大約有50%的新創(chuàng)企業(yè)在早期成長階段就夭折了(賴宏志，2003)，這表明了新創(chuàng)企業(yè)的低存活率現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)成長不容樂觀。新創(chuàng)企業(yè)低存活率的原因是多方面的。Stinchcombe(1965)認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)存活率較低是由“新創(chuàng)立的劣勢”所造成的。其中，包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的可靠性低、缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，缺乏與關(guān)鍵利益團(tuán)體的穩(wěn)定關(guān)系、以及企業(yè)自身合法性的不足等(Hannan、Freeman，1984；曾圣雅，2004)。在眾多“新創(chuàng)立的劣勢”中，新創(chuàng)企業(yè)缺乏穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，企業(yè)聲譽(yù)或“合法性”不足，以至于融資困難和開拓市場不暢是較為常見的原因(余紅劍，2007)。

新創(chuàng)企業(yè)的行為方式和辦事準(zhǔn)則必須要取得社會利益相關(guān)者的高度認(rèn)同或信任，才能獲得可持續(xù)性的長久發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，也就是說，新創(chuàng)企業(yè)必須具有良好的企業(yè)聲譽(yù)，以取得較好的社會地位和較大的利益相關(guān)者支持，并借此獲得所需資源、機(jī)會，增強(qiáng)抵御各種未來不確定風(fēng)險的能力(曾一軍，2007)。因此，除了有形資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢，作為重要的無形資產(chǎn)——企業(yè)聲譽(yù)也必須得到新創(chuàng)企業(yè)管理者的足夠重視，新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的建立和維護(hù)也是企業(yè)重要的管理活動(Petkova、Rindova，2005)。目前，雖然國內(nèi)外很多學(xué)者致力于企業(yè)聲譽(yù)問題的研究，但是大多數(shù)的研究都關(guān)注于既有的成熟企業(yè)，甚至是已經(jīng)積累了相當(dāng)程度聲譽(yù)的財富500強(qiáng)企業(yè)(Fombrun，1997；Martins，2005；Wartick，2002)。現(xiàn)有的研究也暗示著企業(yè)聲譽(yù)是由企業(yè)過去的財務(wù)績效(Fombrun、Shanley，1990)、高成本的低價戰(zhàn)略和廣告投入(Milgrom、Roberts，1986)所決定的。但是對于新創(chuàng)企業(yè)來說，其剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解。這將導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)與既有成熟企業(yè)的聲譽(yù)影響因素是不同的，主要體現(xiàn)在三個方面：(1) 新創(chuàng)企業(yè)缺乏良好的績效履歷，利益相關(guān)者無法依據(jù)績效來評價企業(yè)聲譽(yù)；(2) 新創(chuàng)企業(yè)資源有限，不能在廣告和品牌宣傳上投入太多；(3) 在新創(chuàng)企業(yè)早期成長階段，其產(chǎn)品和技術(shù)還不夠成熟，無法采用價格戰(zhàn)略來提高企業(yè)知名度(Petkova，Rindova，2005)。因此，傳統(tǒng)的聲譽(yù)評價依據(jù)對于新創(chuàng)企業(yè)來說并不適用。然而，究竟哪些因素會影響利益相關(guān)者對新創(chuàng)企業(yè)的聲譽(yù)評價，這個問題還鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。本文通過對已有文獻(xiàn)的系統(tǒng)回顧和梳理，從嵌入性的視角出發(fā)分析和探討新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素，豐富聲譽(yù)理論的研究視角和內(nèi)容。

二、新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵及作用

聲譽(yù)研究是從20世紀(jì)50年代開始的(Balmer，1998)。學(xué)者Akerlof(1970)提出的檸檬市場問題以及Spence(1974)建立的信號傳遞模型將聲譽(yù)的研究推向了一個高潮，隨后，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)問題。Fombrun(1996)指出，企業(yè)聲譽(yù)是外部利益相關(guān)者和企業(yè)內(nèi)部的集體感知，因此，企業(yè)聲譽(yù)不能由某個個體直接控制，更難以操縱和編纂。這就說明了企業(yè)聲譽(yù)具有個體觀察者的現(xiàn)實(shí)獨(dú)立性，它是客觀性的概念。而且，聲譽(yù)的社會或集體概念是一個宏觀層次的認(rèn)知(Corley et al.，2006)。Fombrun在后續(xù)的研究中特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)聲譽(yù)的比較性是與其他主要競爭對手的比較。很多學(xué)者認(rèn)為聲譽(yù)的比較性并不是僅僅局限于與競爭對手的比較，它還有很多可能的比較標(biāo)準(zhǔn)。如可以從縱向上與企業(yè)以前聲譽(yù)進(jìn)行比較，還可以與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較等等。Carter(2006)認(rèn)為聲譽(yù)是多種屬性的集合，是企業(yè)的各種相關(guān)利益者對企業(yè)多種關(guān)鍵特征的感知集合。企業(yè)聲譽(yù)需要花時間進(jìn)行建立和積累，一旦建立，便具有穩(wěn)定性和持久性(Rhee、Haunschild，2006)。這是企業(yè)聲譽(yù)區(qū)別于組織形象的重要特征。然而，企業(yè)聲譽(yù)也需要細(xì)心維護(hù)，一旦受損，聲譽(yù)資產(chǎn)就會迅速貶值。因此，企業(yè)聲譽(yù)的穩(wěn)定性只是相對的穩(wěn)定(Barnett et al.，2006)。新創(chuàng)企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解，其成立時間短也意味著新創(chuàng)企業(yè)沒有更多的歷史績效可以比較，因此新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)應(yīng)該與主要競爭者比較，是利益相關(guān)者對于一個組織與其他競爭者相比較的價值創(chuàng)造能力的感知(Rindova，2005)。通過以上的分析，本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究，認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)是新創(chuàng)企業(yè)利益相關(guān)者根據(jù)企業(yè)持有的關(guān)鍵特征與其他競爭者比較的集體感知，具有相對穩(wěn)定性。

聲譽(yù)能夠?qū)π聞?chuàng)企業(yè)的成長與發(fā)展產(chǎn)生重大影響。聲譽(yù)能夠向外界傳遞企業(yè)能力和未來發(fā)展前景的信號，它是具有“信號”功能的重要無形資產(chǎn)(Rindova et al.，2005)。如果新創(chuàng)企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，那么就會向外界投資人傳遞一種正面的信號，有利于提升投資人對新創(chuàng)企業(yè)健康發(fā)展的信心，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的議價能力，降低各類融資成本，比如談判成本等。因此，聲譽(yù)能夠降低信息不確定性，獲得潛在投資者對新創(chuàng)企業(yè)的財務(wù)支持(Shane，Cable，2002；Pollock、Chen、Jackson，2010；Lee，Pollock，Jin，2011)。具有良好聲譽(yù)的組織能夠在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得到較好的網(wǎng)絡(luò)位置，贏得關(guān)鍵利益相關(guān)者的信任和支持(繆榮，2008)，進(jìn)而獲取有利于企業(yè)發(fā)展的資源，如資金、人才、技術(shù)等(趙淳宇，馮瑛，2010)，增強(qiáng)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。良好的聲譽(yù)能夠吸引投資者的注意(Fombrun，Van Riel，2004)，為企業(yè)開拓國際市場獲得財務(wù)支持。而且，良好的聲譽(yù)還能發(fā)展國際市場的聯(lián)盟伙伴關(guān)系，積極的聯(lián)盟關(guān)系有利于降低國際化成本，加快推進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程(Fernhaber，2013)。總之，新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機(jī)會或者增強(qiáng)抵御各種未來不確定因素，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的社會聲譽(yù)。

三、新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素

關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素研究，國內(nèi)外主要集中于三個方面，具體內(nèi)容如下：

1.新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素來自于企業(yè)內(nèi)部資源的投入和經(jīng)營。雖然新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)相比，在產(chǎn)品熟知度、客戶關(guān)系穩(wěn)定等方面有一些劣勢，但是新企業(yè)依然可以通過自身資源和經(jīng)營活動向廣大潛在利益相關(guān)者發(fā)出高品質(zhì)信號，進(jìn)而提高新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)，這一點(diǎn)是與成熟企業(yè)相仿的。有研究指出，新創(chuàng)企業(yè)能夠通過參加各種認(rèn)證比賽(Rao，1994)、人力資本與社會資本(Petkova，2006)、新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)(Petkova，2006)、產(chǎn)品質(zhì)量信號和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后信號(Reuber、Fischer，2007)、客戶關(guān)系質(zhì)量(Rindova，2008)、企業(yè)象征性行為(Rindova、Kotha，2007)、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷活動(王瑞，2011)、建立合作伙伴關(guān)系(Reuber、Fischer，2007)、人力資本投資、產(chǎn)品開發(fā)投資(Petkova、Rindova、Gupta，2008)等活動影響利益相關(guān)者對其的評價和看法。加強(qiáng)這些資源和活動的投資能夠?qū)拘抛u(yù)提高產(chǎn)生積極的影響(Petkova，2008)。同時由于新企業(yè)成立時間短，還沒有被社會公眾熟悉，因此需要廣泛吸引公眾的注意力，以此降低不確定性。所以媒體與產(chǎn)業(yè)分析專家等制度性因素也具有關(guān)鍵性作用(Kennedy，2008)。

2.新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素來自于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或高層管理者。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員如果曾經(jīng)在優(yōu)秀的高等院?；蛘咂渌逃龣C(jī)構(gòu)進(jìn)行過專業(yè)學(xué)習(xí)和深造，那么就能夠擁有相應(yīng)的教育聲譽(yù)資本；如果曾經(jīng)在世界知名企業(yè)中工作過，那么就能夠獲得一定的職業(yè)聲譽(yù)資本；具有創(chuàng)立企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，就會積累一定的創(chuàng)業(yè)聲譽(yù)資本等(王秀峰，2016)。尤其對于新創(chuàng)企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)還沒有被公眾和利益相關(guān)者所熟知，廣告宣傳還存在著資金的缺陷，創(chuàng)業(yè)者和高層管理者的良好個體聲譽(yù)資本能夠大大降低公眾及潛在利益相關(guān)者信息感知的不確定性，對新創(chuàng)企業(yè)的未來發(fā)展前景給予肯定，進(jìn)而提高對新創(chuàng)企業(yè)的聲譽(yù)評價。

3.新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素來自于新企業(yè)與外部(特別是卓越組織)的關(guān)聯(lián)關(guān)系(Lee、Pollock、Jin，2011)。創(chuàng)立初期的新企業(yè)缺乏良好的績效履歷，并且企業(yè)資源有限，不能在廣告和品牌宣傳上投入太多，因此新企業(yè)早期建立聲譽(yù)信號比較困難。但研究表明新企業(yè)可以通過借取卓越的第三方包括卓越的戰(zhàn)略合作伙伴(Higgins、Gulati，2003)、卓越的客戶(ReUber、Fischer，2005)、卓越的風(fēng)險資本投資者和銀行(Lee、Pollock、Jin，2011；Pollock、Chen、Jackson，2010)等來獲得聲譽(yù)。因?yàn)樯鐣姾屠嫦嚓P(guān)者認(rèn)為如果卓越組織選擇與某個新企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，則證明了新企業(yè)的良好內(nèi)在質(zhì)量與發(fā)展?jié)摿?Gulatir、Higgins，2003)。關(guān)聯(lián)主體的社會地位情況會影響外界公眾對新企業(yè)的感知和評價(Stuart，2000)，所以新創(chuàng)企業(yè)可利用與第三方組織特別是卓越的組織，建立合作的方式贏得良好的聲譽(yù)。

從以上分析可知，新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機(jī)會或者增強(qiáng)抵御各種未來不確定因素，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的企業(yè)聲譽(yù)。新創(chuàng)企業(yè)是嵌入在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的實(shí)體，受到系統(tǒng)中各種關(guān)系和因素的影響，因此利益相關(guān)者對其的感知和評價不僅受到新創(chuàng)企業(yè)自身形象、文化等感知的影響，另一方面也受到新創(chuàng)企業(yè)自身所處的社會網(wǎng)絡(luò)與社會環(huán)境的影響。而目前關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響因素研究都只是從某個角度分析，還沒有系統(tǒng)地概括出新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)影響因素的全貌，本文從嵌入性的視角出發(fā)，試圖梳理和分析影響新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的因素。

四、嵌入性含義及其分類

嵌入(Embeddedness)最早是由Polanyi(1944)在其著作《大變革》中所提出的，是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的核心概念之一。Polanyi(1968)在對經(jīng)濟(jì)的有效性進(jìn)行研究時表示，人類開展的各種經(jīng)濟(jì)活動不僅嵌入在經(jīng)濟(jì)制度當(dāng)中，而且也嵌入在非經(jīng)濟(jì)制度當(dāng)中，所以非經(jīng)濟(jì)制度中的宗教和政府或許會跟經(jīng)濟(jì)制度體系中的貨幣或者設(shè)備那樣擁有強(qiáng)大的效力?；赑olanyi的研究成果，美國著名經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家Granovetter將嵌入概念進(jìn)行了深入地拓展和具體化，他表示嵌入指的是個體經(jīng)濟(jì)行為受社會結(jié)構(gòu)變化而發(fā)生的相應(yīng)變化，著重突出了社會結(jié)構(gòu)對個體決定所起到的干預(yù)作用，并對個體經(jīng)濟(jì)行為如何嵌入社會關(guān)系這個問題進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

目前嵌入概念已經(jīng)在多個學(xué)科的研究中獲得認(rèn)同和廣泛使用，成為社會學(xué)客觀分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為的重要途徑之一，且對經(jīng)濟(jì)社會學(xué)深入探究與發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響(丘海雄等，2007)。國內(nèi)很多著名學(xué)者在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)(Lie，1997)、企業(yè)聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)理論(Gulati，1998)、組織與戰(zhàn)略(Andrews、Konke，1999)等領(lǐng)域?qū)Α扒度搿备拍钸M(jìn)行了理論探討與實(shí)證分析，進(jìn)一步豐富和拓展了嵌入理論。Clegg(1990)認(rèn)為嵌入代表著關(guān)系的輪廓，有一部分是自主的，而另一部分是依賴的。Granovetter(1992)認(rèn)為，嵌入是指在社會關(guān)系不斷變化的過程中，經(jīng)濟(jì)行為受行為個體之間的關(guān)系及其整個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的影響。Halinen和Tornroos(1998)在研究中將嵌入定義為在不同的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下，企業(yè)彼此之間的關(guān)系或依賴程度。Uzzi與Gillespie(2002)這兩位學(xué)者則將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入視為嵌入在社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中跨企業(yè)的連結(jié)關(guān)系，這種連結(jié)關(guān)系被稱為結(jié)或套系(ties)(Gulati et al.，2000；Adler、Kwon，2002)。表1列出了目前研究中嵌入概念的主要定義。

表1嵌入概念

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理.

基于以上專家學(xué)者對嵌入性概念的研究，本文認(rèn)為嵌入性描述了企業(yè)與其他企業(yè)和個體在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，這種聯(lián)系受到系統(tǒng)中政治、文化、認(rèn)知等因素的影響，不同的個體在嵌入的作用下相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴。

隨著嵌入理論的應(yīng)用和發(fā)展，國內(nèi)外很多學(xué)者將嵌入性從不同層面和角度進(jìn)行了分類，本研究通過整理嵌入性的相關(guān)文獻(xiàn)，將嵌入性的分類匯總為如表2所示。

表2嵌入性的分類

資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理.

通過上述分類可進(jìn)一步了解到，現(xiàn)階段的嵌入性研究主要體現(xiàn)在以下三個層次：一是宏觀方面，涉及制度、時間、文化等多個因素，主要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等因素對經(jīng)濟(jì)主體所產(chǎn)生的影響；二是中觀網(wǎng)絡(luò)方面，具體是指Granovetter的結(jié)構(gòu)嵌入與關(guān)系嵌入，側(cè)重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特性對經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生的影響；三是微觀方面，以認(rèn)知和技術(shù)的嵌入為核心，主要從經(jīng)濟(jì)主體的角度分析其對自身行為產(chǎn)生的影響。

五、嵌入性視角下新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)影響因素的層次分析

嵌入性描述了企業(yè)與其他企業(yè)和個體在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的聯(lián)系結(jié)構(gòu)，這種聯(lián)系受到系統(tǒng)中政治、文化、認(rèn)知等因素的影響，不同的個體在嵌入的作用下相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴。而企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者根據(jù)一定的比較標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)過去的行為和未來的前景的集體感知。作為一種認(rèn)知結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者對新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的評價一方面受到對新創(chuàng)企業(yè)自身形象、文化等感知的影響，另一方面也受到新創(chuàng)企業(yè)自身所處的社會網(wǎng)絡(luò)與社會環(huán)境的影響。而且，通過企業(yè)所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)可以產(chǎn)生正向的認(rèn)知，促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)后期發(fā)展中的資源交換。社會網(wǎng)絡(luò)資源還能夠提高利益相關(guān)者的特定關(guān)系資產(chǎn)的投資水平和持久性，并在不同層次的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)一步提升新創(chuàng)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的聲譽(yù)和地位(曾一軍，2007)。因此，新創(chuàng)企業(yè)社會因素的嵌入會影響企業(yè)的商業(yè)行為，從而使利益相關(guān)者在評估新創(chuàng)公司聲譽(yù)時受到不同程度的影響。國外很多學(xué)者已經(jīng)在他們的研究中發(fā)現(xiàn)了嵌入性對聲譽(yù)的影響，如Keith等(2009)在對健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)嵌入性對信任、聲譽(yù)、影響力等社會產(chǎn)出有重要的作用。Laham和Souitaris(2008)通過分析德國生物科技公司國際化過程，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)嵌入可以影響網(wǎng)絡(luò)群體對企業(yè)的感知和評價，加快國際化進(jìn)程。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入情況，特別是企業(yè)與知名機(jī)構(gòu)組織的交互聯(lián)系也能夠改善不同人群對企業(yè)的評價(林嵩，2013)。雖然已有部分學(xué)者對嵌入性和聲譽(yù)的關(guān)系進(jìn)行了研究，但都是零星散布于各種文獻(xiàn)中，為了對兩者的關(guān)系有更深入的理解，本文對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從宏觀、中觀、微觀三個層次分析嵌入性對新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響：①宏觀層次為制度嵌入性，通過制度背景分析正式和非正式制度對新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響；②中觀層次為網(wǎng)絡(luò)嵌入性，網(wǎng)絡(luò)嵌入性是在Granovetter所提出的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入的基礎(chǔ)上，深入剖析其對新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響；③微觀層次主要是認(rèn)知嵌入性，選取企業(yè)文化為企業(yè)認(rèn)知的代表，試圖從個體角度探討認(rèn)知機(jī)制對新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的影響。

(一)宏觀層次——制度嵌入性

制度嵌入是約束企業(yè)行為的系統(tǒng)構(gòu)建，在很多研究中，認(rèn)為制度是由正式制度和非正式制度構(gòu)成的(Hearn，2015；Meyer、Mudambi，2011；Peng et al.，2008)。正式制度指社會中一些顯性的規(guī)則，如國家的法律、規(guī)章、制度等；非正式制度指社會中大多數(shù)個體形成的文化、信仰、道德和價值觀等。制度代表著限制和管理個體和組織行為的規(guī)則(Eden，2010)，即企業(yè)行為受到制度的影響(Brouthers，2013；Hwang et al.，2012)。而企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為表現(xiàn)的感知，因此，制度因素對個體對組織的期望產(chǎn)生重要的影響(Brammer、Jackson，2012)。從制度理論分析，嵌入到特殊的制度框架內(nèi)的個體經(jīng)濟(jì)行為會影響個體的感知和認(rèn)識(Dequech，2003)。Denzau和North(1994)認(rèn)為制度通過代代相傳下來的思維模式影響個體的感知，而思維模式是通過個體間的文化分享和學(xué)習(xí)形成的。Streit、Mummert和Kiwit(1997)指出個體的環(huán)境認(rèn)知模式影響著個體接受信息的方式，制度通過認(rèn)知模式影響個體的感知，反過來，也受到社會化進(jìn)程的影響。聲譽(yù)具有環(huán)境依賴性(O’Donovan，2006)，正式制度的法律、規(guī)章，以及非正式制度的文化、價值觀，都是影響聲譽(yù)的環(huán)境因素。Birgitta(2010)通過對不同國家的在線拍賣市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同文化和制度環(huán)境對在線拍賣商的聲譽(yù)感知和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出有不同的影響。Deephouse等(2015)從25個國家401個公司的數(shù)據(jù)信息分析發(fā)現(xiàn)，非正式制度的文化在維護(hù)與提高公司聲譽(yù)方面發(fā)揮了積極作用。

(二)中觀層次——網(wǎng)絡(luò)嵌入性

網(wǎng)絡(luò)嵌入性是嵌入理論研究中的另一個重要概念，初始含義是一切經(jīng)濟(jì)活動均嵌入在一個大社會環(huán)境中。Granovetter(1992)進(jìn)一步將嵌入性分為結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)和關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)兩種類型。

1. 結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)

結(jié)構(gòu)嵌入性(structural embeddedness)強(qiáng)調(diào)的是因企業(yè)連帶結(jié)構(gòu)而形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)位置(Dacin et al.，1999)。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度等方面。Gulati(1998)學(xué)者經(jīng)大量實(shí)踐研究與分析后指出，結(jié)構(gòu)嵌入就是一個位置，由行動主體互相連結(jié)，如果連結(jié)數(shù)量越多，則表明與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心位置的距離就越短，獲取更多有價值的信息的可能性就越大。結(jié)構(gòu)嵌入是將行動者的所有經(jīng)濟(jì)行為都嵌入在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)內(nèi)，越來越多的社會連結(jié)，推動了交易形成。不僅僅局限于兩兩之間的溝通與交往，更重要的是彼此通過深入溝通與交往所建立的社會關(guān)系網(wǎng)，對個別行動者有著社會控制的作用(Rowley et al.，2000)。成員企業(yè)間的不斷交流與聯(lián)系將第三方的信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來，并借助群體間對知識的理解和分享，推動相關(guān)企業(yè)間的價值、模式與信任的形成，促進(jìn)企業(yè)聲譽(yù)在整個社會體系內(nèi)的流傳(Jones et al.，1997)。

從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來看，與網(wǎng)絡(luò)中心位置距離越近的個體獲得優(yōu)勢資源和收益的可能性就越大(Brass，1984；Burt，1982)。因此，中心位置的個體與網(wǎng)絡(luò)邊緣的個體相比較，有著不同的資源控制力、權(quán)力、非正式的層級以及地位(Ibarra、Andrews，1993)。從另一個角度來分析，網(wǎng)絡(luò)成員的感知會受到其他成員的影響，這就表明了成員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則是在與他最接近的成員影響下逐漸形成和發(fā)展的(Friedkin，2001)，它們是一種社會架構(gòu)。因此，網(wǎng)絡(luò)成員所處的社會背景和因素限制了個體和群體對成員的感知(Salancik、Pfeffer，1978)。企業(yè)聲譽(yù)不是社會成員的屬性而是群體對成員的集體感知(Knoke，1998)，成員在網(wǎng)絡(luò)中的中心位置以及與中心位置的接近性會影響其他成員的感知，即影響對成員聲譽(yù)的客觀評估。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度主要闡述了各行為主體間的互動頻率、互惠性以及親密程度(Capaldo，2007)，是關(guān)系可見性的程度反應(yīng)。關(guān)系的可見性能夠增強(qiáng)成員聲譽(yù)的評價(Fischer，2014；Heaney，2014)。網(wǎng)絡(luò)成員如果期望與其他成員保持緊密的合作關(guān)系，那么成員就可能認(rèn)為對方具有特殊的權(quán)力(Fischer，2014)，因此可以根據(jù)成員之間的關(guān)系強(qiáng)度推測其聲譽(yù)(Burt，2008)，即如果兩個個體之間有直接的緊密聯(lián)系，那么會影響他們之間相互積極的評價(Burt，2007)。

網(wǎng)絡(luò)密度主要用于測量同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各成員產(chǎn)生聯(lián)系的密切度，成員間相互聯(lián)結(jié)程度越高，密度越大，更容易形成企業(yè)間相互合作的信任、共同規(guī)則和共同行為模式(Burt，1998)。如果在這個“封閉”的網(wǎng)絡(luò)中，所有利益相關(guān)者成員都能形成共同的行為模式，矛盾降到最低，那么就會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的一致性(Richard，2010)。它使新創(chuàng)公司與社會網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的供應(yīng)商、競爭對手、管制部門、中介機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者產(chǎn)生大量的聯(lián)系，有利于新創(chuàng)企業(yè)獲取充分多的信息和知識，使創(chuàng)業(yè)行為與社會網(wǎng)絡(luò)中的管制、權(quán)威、規(guī)范、規(guī)則、慣例等方面的制度環(huán)境保持一致，獲得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)利益相關(guān)者的信任和支持，對傳播有關(guān)新企業(yè)的信息，建立新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)有一定的幫助。

2. 關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)

二元視角下的關(guān)系嵌入性(relational embeddedness)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)間連帶的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在交易雙方對彼此需求和目標(biāo)的關(guān)注度，以及交易雙方彼此之間信任度、信息共享程度等多個方面(Granovetter，1985)。關(guān)系嵌入性的理論大部分來源于社會資本的研究，它的研究重點(diǎn)主要集中于在互惠預(yù)期下建立的雙向關(guān)系(蘭建平、苗文斌，2009)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)成員與其他成員之間的關(guān)系以及對該成員所產(chǎn)生的影響。從本質(zhì)上說，關(guān)系嵌入的核心就是信任，組織關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近會對其合作程度、信息共享程度產(chǎn)生直接的影響(姚云浩，2015)。企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對公司的集體感知(Fombrun，2003)，因此，組織認(rèn)同是企業(yè)聲譽(yù)的核心基礎(chǔ)(King、Whetten，2008)，而組織認(rèn)同是社會認(rèn)同的特殊形式(Hogg、Terry，2000)。社會認(rèn)同理論認(rèn)為人們基于他們之間的情感聯(lián)系和共享的道德價值而將他們自己和其他人分為不同的社會群體(Hackel et al.，2014)。社會網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系信任是在成員間長期互動經(jīng)歷的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，并且能夠帶來成員間的情感依賴、社會信任、良好的愿景等結(jié)果(Aringhieri et al.，2006)，這些關(guān)系信任帶來的結(jié)果會提高成員間相互欣賞的可能性，并能積極地認(rèn)同組織及其價值(Hackel et al.，2014)。因此，Nahapiet和Ghoshal(1998)認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)來源于關(guān)系因素，Putnam(2000)將企業(yè)聲譽(yù)看作是緊密社會網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，Ayios等(2014)也從倫理學(xué)的角度分析了社會資本的關(guān)系嵌入對企業(yè)聲譽(yù)的影響作用。

(三)微觀層次——認(rèn)知嵌入性

除結(jié)構(gòu)維度和關(guān)系維度外，Nahapiet和Ghoshal(1998)認(rèn)為社會資本還應(yīng)該包括集體所共享的認(rèn)知資源，并將其定義為社會系統(tǒng)中促進(jìn)各成員對集體目標(biāo)行事方式形成共識的種種意義。認(rèn)知嵌入的觀點(diǎn)主要關(guān)注的是在微觀層次上解釋個體或行動者的認(rèn)知來源及其結(jié)果等問題?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對認(rèn)知社會資本的構(gòu)成存在不同闡釋，其內(nèi)容往往依研究的具體情境而定。社會身份理論(social identity theory)強(qiáng)調(diào)個體都希望借助自身所歸屬的群體來對自己進(jìn)行有效的識別(identity)(Tajfel、Turner，1986)，對于一個組織而言，它往往通過一系列具有識別功能的共享信念(shared belifs)來界定自己的身份(Hogg、Terry，2001)，并同時形成外部利益相關(guān)者所容易感知的組織形象。與之相對應(yīng)，從外部相關(guān)者的視角而言，反映一個組織的整體形象的各種具體化表現(xiàn)(如主動溝通行為、口碑等)，構(gòu)成了組織所具有的聲譽(yù)(Whetten、Mackey，2002)。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在構(gòu)建自身外部形象的行為結(jié)果，換句話說，企業(yè)聲譽(yù)并非是某個企業(yè)天生具有的特性，而是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)所采取的行為和態(tài)度的認(rèn)知積累反應(yīng)(莫申江、王重鳴，2012)。同時，認(rèn)知嵌入性也是企業(yè)個體對自我發(fā)展及核心要素的一種深刻理解，并逐漸轉(zhuǎn)化為自我認(rèn)知，它不僅反映在企業(yè)的日常決策與行為上，還集中體現(xiàn)在企業(yè)文化、企業(yè)精神等多個方面(姚云浩，2015)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，支持道德標(biāo)準(zhǔn)的價值觀能夠影響企業(yè)行為的道德取向(David，1999)，如果一個企業(yè)的價值觀符合道德規(guī)范，那么該企業(yè)的文化就反映了企業(yè)行為的道德取向，因此利益相關(guān)者對企業(yè)文化的感知會提高對企業(yè)聲譽(yù)的評價(和蕓琴，2008)。

六、總結(jié)

聲譽(yù)是具有“信號”功能的重要無形資產(chǎn)(Rindova et al.，2005)，在保證新創(chuàng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程中發(fā)揮著巨大的作用。新創(chuàng)企業(yè)要想獲得所需資源、機(jī)會或者增強(qiáng)抵御各種未來不確定因素，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，必須要取得較大的支持和較好的社會地位，即具有良好的社會聲譽(yù)。目前關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)影響因素的研究主要關(guān)注于企業(yè)自身的財務(wù)績效、產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量、高管團(tuán)隊(duì)的能力、社會責(zé)任投入等。但是與既有的成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量還不被利益相關(guān)者所了解。同時，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏、顧客關(guān)系難以穩(wěn)定、投資者的信任無法獲取等問題也亟須企業(yè)解決(俞園園，2015)。因此，傳統(tǒng)的聲譽(yù)評價依據(jù)對于新創(chuàng)企業(yè)來說并不適用。本文從嵌入性視角出發(fā)，從宏觀、中觀、微觀三個層次系統(tǒng)地分析新創(chuàng)企業(yè)嵌入的環(huán)境對企業(yè)聲譽(yù)的影響，拓展了企業(yè)聲譽(yù)的研究視角，豐富了企業(yè)聲譽(yù)理論體系，為新創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù)的建立和提升提供了新的思路和途徑。

以上分析也給新創(chuàng)企業(yè)帶來三點(diǎn)啟示：一是新創(chuàng)企業(yè)可以通過擴(kuò)展社會網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)成員對新創(chuàng)企業(yè)的認(rèn)知，提高企業(yè)知名度。例如，新創(chuàng)企業(yè)通過聯(lián)系和結(jié)合合作伙伴，將自己嵌入到合作伙伴的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并在合作伙伴的橋接或引介下，將合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他成員發(fā)展為新創(chuàng)企業(yè)的交易對象，從而達(dá)到快速擴(kuò)展社會網(wǎng)絡(luò)的目的，以此提高新創(chuàng)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的聲譽(yù)。二是新創(chuàng)企業(yè)可以與知名的組織或個人進(jìn)行聯(lián)系，或者得到他們的明確認(rèn)可，這樣會提升新創(chuàng)企業(yè)的生存合法性，提高投資者對新創(chuàng)企業(yè)的評價，同時，可以有效降低新創(chuàng)企業(yè)可能失敗的認(rèn)知風(fēng)險(Ostgaard、Birley，1996)。三是新創(chuàng)企業(yè)要塑造企業(yè)文化，進(jìn)行價值觀培訓(xùn)，注重聲譽(yù)的價值觀轉(zhuǎn)化為員工內(nèi)在的價值觀導(dǎo)向，通過企業(yè)文化的傳播能夠幫助企業(yè)樹立在公眾中的形象，向外部利益相關(guān)者傳達(dá)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的信號。