柳學(xué)信，孔曉旭，孫夢雨

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070)

一、 問題提出

受到傳統(tǒng)公司治理觀念的影響，長期以來我國企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)大多局限于 “股東價(jià)值最大化”，并由此產(chǎn)生了諸如環(huán)境污染、產(chǎn)品安全與質(zhì)量問題、商業(yè)道德等一系列經(jīng)濟(jì)社會問題，這些負(fù)面事件給企業(yè)帶來了“信任危機(jī)”，同時(shí)也引起了社交媒體及社會公眾的廣泛關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變以及各利益相關(guān)者對企業(yè)要求的變化，通過履行社會責(zé)任樹立良好形象、增強(qiáng)競爭力已經(jīng)成為企業(yè)新的發(fā)展目標(biāo)。在滬深交易所、國資委、財(cái)政部等的大力推動下，一系列政策文件相繼出臺，鼓勵(lì)企業(yè)積極履行社會責(zé)任并且積極對社會責(zé)任信息進(jìn)行披露。①在國家有關(guān)政策的大力推進(jìn)下，企業(yè)也通過多元化的渠道披露社會責(zé)任信息，主要包括公司年報(bào)、獨(dú)立的社會責(zé)任報(bào)告、企業(yè)官方網(wǎng)站(官方媒體)這三種方式。近年來，發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告的公司不斷增多，2016年滬深兩市共有747家上市公司披露其年度企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，相較2015年的701家、2014年的681家略有上升。但是目前我國企業(yè)社會責(zé)任信息披露體系尚不完善，僅有27%的A股上市公司披露了社會責(zé)任報(bào)告，整體披露比例仍比較低。其中自愿披露的企業(yè)有324家，占2016年社會責(zé)任報(bào)告披露數(shù)量的43%。

越來越多的學(xué)者開始關(guān)注社會責(zé)任信息披露所帶來的非經(jīng)濟(jì)績效，其中對企業(yè)聲譽(yù)的影響引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并且國內(nèi)外相關(guān)理論和實(shí)證研究大多認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)會隨企業(yè)社會責(zé)任披露水平的提升而提高。Fombrun和Shanley(1990)對229家美國大型公司展開實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)利益者會根據(jù)企業(yè)的社會責(zé)任信息披露情況、新聞媒體及監(jiān)督機(jī)構(gòu)的評價(jià)來評估其聲譽(yù)和形象，因此，公司可以通過發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告等披露方式來向利益相關(guān)方傳遞有利信號，從而提升公司聲譽(yù)[1]。Toms(2002)和Hasseldin則直接聚焦于環(huán)境信息披露與聲譽(yù)的關(guān)系，他們基于信號傳遞理論和資源基礎(chǔ)觀提出了一個(gè)分析框架，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年報(bào)中的環(huán)境信息披露質(zhì)量越好，企業(yè)環(huán)境聲譽(yù)越好[2]。Brammer和 Pavelin(2004)以227家英國上市公司為研究樣本，實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會績效和聲譽(yù)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[3]。國內(nèi)有關(guān)研究多通過實(shí)證方法來檢驗(yàn)社會責(zé)任信息披露與企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系。李新娥和彭華崗(2010)以2008年中國企業(yè)前100強(qiáng)為例，通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，聲譽(yù)得分也越高[4]。李海芹和張子剛(2010)認(rèn)為，企業(yè)履行社會責(zé)任能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而影響企業(yè)聲譽(yù)，這些影響主要受益于企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境責(zé)任、法律和慈善責(zé)任及員工和消費(fèi)者責(zé)任[5]。沈洪濤、王立彥、萬拓(2011)通過對滬深兩市上市公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任信息披露有助于在消費(fèi)者中樹立良好的口碑，提升企業(yè)聲譽(yù)。企業(yè)可以通過定期發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告的形式向外界宣傳和展示其責(zé)任表現(xiàn)，這有助于促進(jìn)社會責(zé)任履行與企業(yè)聲譽(yù)的正向關(guān)系[6]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體的作用日益凸顯。國內(nèi)外學(xué)者紛紛開始探討媒體在公司治理中發(fā)揮的作用。Deephouse(2000)認(rèn)為媒體在資本市場中有兩大功能——一是作為信息中介來傳遞信息，降低資本市場的信息不對稱性；二是作為積極的參與方，為資本市場其他參與者提供投資決策的依據(jù)[7]。Miller(2006)首次揭示了媒體負(fù)面關(guān)注在揭露會計(jì)丑聞中起到的積極作用，發(fā)現(xiàn)在1987-2002年選擇的曾受有關(guān)部門處罰的上市公司中，有30%左右在受罰前曾出現(xiàn)過諸如管理層舞弊等負(fù)面報(bào)道，這說明媒體曝出的負(fù)面消息會對企業(yè)發(fā)展造成不利影響[8]。Dyck和Zingalos(2008)表明，媒體通過信息的收集、挑選、甄別與重新包裝，能夠降低信息不對稱，并且在新興市場上可以作為對司法制度的有效替代，從而保護(hù)投資者利益。并選取跨國數(shù)據(jù)，分析了媒體對公司治理產(chǎn)生影響的途徑，發(fā)現(xiàn)媒體是改進(jìn)公司治理的一個(gè)重要因素，接著進(jìn)行了國際范圍的比較，發(fā)現(xiàn)媒體傳播能夠有效較低控制權(quán)的私人收益，從而保護(hù)投資者的利益[9]。Joe et al.(2009)以美國公司為例，發(fā)現(xiàn)針對董事會的負(fù)面報(bào)道會增加董事會壓力，促使其采取積極的改進(jìn)措施，從而提高董事會工作效率和企業(yè)價(jià)值[10]。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于媒體的公司治理作用相關(guān)研究也取得了一定的成果，多采用案例分析和實(shí)證研究的方法來驗(yàn)證二者之間的關(guān)系。鄭志剛等(2007)選取從2000-2002年間滬深兩市IPO上市公司，研究發(fā)現(xiàn)在目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，媒體報(bào)道已經(jīng)成為一種重要的法律外制度，發(fā)揮了投資者利益保護(hù)的作用[11]。李國平(2008)研究發(fā)現(xiàn)媒體能改善資本市場的信息分配，使公開信息和內(nèi)幕信息能夠被投資者獲得，從而提高資本市場的有效性[12]。賀建剛等(2008)通過五糧液公司的案例分析得出媒體監(jiān)督并沒能有效抑制大股東的利益輸送行為，認(rèn)為媒體的監(jiān)督功能需要結(jié)合政府、法律等監(jiān)督手段來發(fā)揮作用[13]。張燁(2009)認(rèn)為獨(dú)立而又權(quán)威的媒體報(bào)道有兩個(gè)作用：一是能夠降低內(nèi)幕交易，減少信息使用者獲取信息的成本，從而幫助投資者進(jìn)行明智的投資抉擇；二是可以通過引導(dǎo)社會輿論或其他渠道來影響管理者聲譽(yù)，并且引起公司相關(guān)制度的變革[14]。李培功、沈藝峰(2010)肯定了媒體的公司治理作用，認(rèn)為通過引發(fā)相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入，媒體能夠督促企業(yè)改正違規(guī)行為[15]。徐莉萍、辛宇(2011)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)控制了其他影響因素，媒體關(guān)注度越高，信息環(huán)境越有保證，中小股東所面臨的信息風(fēng)險(xiǎn)越低，因此，所要求的實(shí)際對價(jià)也會相對較低[16]。姚益龍、梁紅玉等(2011)通過對快消行業(yè)的實(shí)證研究，證實(shí)了媒體監(jiān)督對企業(yè)績效影響的三個(gè)具體路徑，分別為經(jīng)營途徑、財(cái)務(wù)途徑、公司治理途徑[17]。

總結(jié)已有研究可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者就社會責(zé)任信息披露和聲譽(yù)關(guān)系進(jìn)行了諸多探討，也取得了較好的結(jié)果，多數(shù)都肯定企業(yè)社會責(zé)任信息披露行為有助于信息的有效傳播，從而作用于聲譽(yù)的形成和提升，但卻缺乏對內(nèi)在理論機(jī)制的深入研究。與此同時(shí)，關(guān)于媒體關(guān)注的治理作用，國內(nèi)外學(xué)者基本都肯定了媒體關(guān)注的外部監(jiān)督和信息中介作用?；诖耍疚膶⒎治銎髽I(yè)社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)的影響，同時(shí)結(jié)合媒體的公司治理作用，探究媒體關(guān)注在這一過程中所發(fā)揮的作用，對于補(bǔ)充和完善企業(yè)社會信息披露效應(yīng)的研究有一定價(jià)值，同時(shí)對企業(yè)而言，有助于企業(yè)提高履責(zé)意識同時(shí)進(jìn)行更好的社會責(zé)任信息披露，完善公司治理，同時(shí)重視媒體關(guān)注在披露行為的作用路徑中所帶來的影響，進(jìn)而改進(jìn)披露方式，提高披露質(zhì)量，保持與利益相關(guān)者的良性溝通，提升企業(yè)聲譽(yù)。

本文的特色和創(chuàng)新體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，不同于已有研究多關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任信息披露的經(jīng)濟(jì)效益，本文重點(diǎn)探討企業(yè)社會責(zé)任信息披露的非經(jīng)濟(jì)效益，研究其對企業(yè)聲譽(yù)的影響。第二，在企業(yè)社會責(zé)任信息披露影響企業(yè)聲譽(yù)的作用機(jī)制中引入媒體關(guān)注，拓展了前人直接針對二者關(guān)系的研究，在媒體迅速發(fā)展的背景下，不僅豐富了媒體關(guān)注的相關(guān)研究，也為發(fā)現(xiàn)社會責(zé)任披露效應(yīng)的作用機(jī)理提供了一個(gè)新的思路。第三，本文的初始樣本為滬深兩市全部上市公司，樣本量更大，許多學(xué)者采用抽樣方法或限定于某一特定行業(yè)的研究，樣本量較少，容易造成模型設(shè)定的偏誤，導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果有偏。本文的研究采用滬深兩市上市公司披露社會責(zé)任報(bào)告的面板數(shù)據(jù)，研究結(jié)論具有更好的可信度和廣泛性。

二、 理論分析與研究假設(shè)

(一)企業(yè)社會責(zé)任信息披露與企業(yè)聲譽(yù)

隨著發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不只是單純考慮成本收益的經(jīng)濟(jì)組織，還是要積極履行社會責(zé)任的社會組織，因此在研究企業(yè)社會責(zé)任信息披露的效應(yīng)時(shí)也應(yīng)當(dāng)重視可能帶來的非經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。根據(jù)合法性理論，企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任信息披露很大程度上可以緩解外部壓力，提高聲譽(yù)，而聲譽(yù)可以看作是利益相關(guān)方在與企業(yè)不斷溝通的過程中，在經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等維度上形成的對公司的一種積極肯定的綜合“認(rèn)知”，反映了企業(yè)獲得的好感和信任程度。Neville(2005)認(rèn)為那些投資并成功執(zhí)行社會責(zé)任行動的企業(yè)能夠建立良好的社會聲譽(yù)[18]。其他研究也表明企業(yè)在減少環(huán)境污染、進(jìn)行慈善捐贈和社區(qū)投入等社會責(zé)任活動的同時(shí)，能夠有助于建立良好的聲譽(yù)。而針對相關(guān)活動的恰當(dāng)描述正是將這些活動更好地展現(xiàn)給利益相關(guān)者的有效途徑，企業(yè)主動的社會責(zé)任信息披露行為能夠幫助利益相關(guān)者進(jìn)行信息甄別，使他們能夠接收到企業(yè)傳遞的信號，感受到價(jià)值觀的認(rèn)同，可能會減少利益訴求、降低不滿情緒。因此，當(dāng)企業(yè)積極履行社會責(zé)任，并且通過有效的溝通方式傳播有關(guān)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會表現(xiàn)的信息，能夠改善利益相關(guān)者對企業(yè)的印象，提高企業(yè)聲譽(yù)。

基于以上論述，提出假設(shè)1：企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，企業(yè)聲譽(yù)表現(xiàn)越好。

(二)媒體關(guān)注的中介效應(yīng)

根據(jù)信息不對稱理論可知，利益相關(guān)者往往不能夠獲得有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任履行和披露情況的完全信息，因此，企業(yè)需要向他們傳遞信號增強(qiáng)其對社會責(zé)任表現(xiàn)的了解，從而為企業(yè)帶來所需要的價(jià)值。而媒體除了能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行收集、處理和傳遞外，還能夠在一定程度上緩解信息不對稱。作為獨(dú)立的第三方的媒體，既是企業(yè)外部重要的監(jiān)督力量，也是關(guān)鍵的信息中介方，往往會更加受到大眾信任，因?yàn)槠渲辛⒌牡匚荒軌虮ＷC其對企業(yè)的各種信息都進(jìn)行無偏的報(bào)道。因此，本文認(rèn)為在綜合考慮社會公眾對社會責(zé)任信息的需求和媒體在輿論導(dǎo)向中起到的作用，積極進(jìn)行社會責(zé)任信息披露的企業(yè)能夠滿足相關(guān)方的信息需求，獲得更高的媒體關(guān)注。

基于以上論述，提出假設(shè)2：社會責(zé)任信息披露的水平越高，企業(yè)的媒體關(guān)注度越高。

此外，在企業(yè)聲譽(yù)的塑造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，信息的有效傳播十分重要。越來越多的企業(yè)選擇在年報(bào)、獨(dú)立的社會責(zé)任報(bào)告或者是官方渠道向利益相關(guān)者披露有關(guān)社會責(zé)任信息。Carroll和Buchholtz(2009)認(rèn)為企業(yè)在社會責(zé)任信息傳遞的過程中，會在政府、供應(yīng)商、消費(fèi)者等利益相關(guān)者中塑造自己的形象，形成企業(yè)聲譽(yù)，從而促進(jìn)利益相關(guān)者產(chǎn)生對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，建立一個(gè)良好的相互了解和促進(jìn)的利益相關(guān)者互動關(guān)系，進(jìn)而提升企業(yè)聲譽(yù)[19]。然而，在信息爆炸的時(shí)代，僅靠企業(yè)單方面對企業(yè)社會責(zé)任的描述很難達(dá)到預(yù)期提升形象的效果。媒體關(guān)注能夠通過公開的新聞報(bào)道提高有關(guān)信息的透明度，同時(shí)也能夠憑借自身的輿論導(dǎo)向和影響力，塑造或改變企業(yè)在利益相關(guān)者心中的形象。一方面有關(guān)社會責(zé)任的正面報(bào)道能夠展現(xiàn)企業(yè)所開展的活動表現(xiàn)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的要求，從而強(qiáng)化媒體受眾對企業(yè)的信心。另一方面，負(fù)面報(bào)道則可能暴露企業(yè)在社會責(zé)任履行方面的問題，從而促使企業(yè)在輿論壓力之下調(diào)整社會責(zé)任戰(zhàn)略并及時(shí)糾錯(cuò)，重新向媒體和其他相關(guān)方展示態(tài)度和決心，以此重新獲得關(guān)注和所需資源，重塑企業(yè)形象。因此本文認(rèn)為，作為溝通的一種重要渠道，媒體通過對社會責(zé)任信息的報(bào)道，能夠影響信息受眾做出的價(jià)值判斷，進(jìn)而影響公司聲譽(yù)。

基于以上論述，提出假設(shè)3：媒體關(guān)注在社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)的正向影響關(guān)系中發(fā)揮了中介作用。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

當(dāng)前，企業(yè)發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告是社會責(zé)任信息披露的重要途徑。本文以我國2013-2015年發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告的A股上市公司為研究對象，其中，2013-2015年樣本數(shù)量分別為681、 708、 747家公司。需要指出的是，通常企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告會于次年年初進(jìn)行披露，如2013年度的社會責(zé)任實(shí)際是在2014年披露，本文所指的年度是社會責(zé)任報(bào)告所屬年度，而不是發(fā)布年度。為保證實(shí)證結(jié)果的可靠性，對樣本進(jìn)行了以下處理：(1)考慮到ST類公司特殊的財(cái)務(wù)狀況，剔除ST類上市公司；(2)考慮到行業(yè)性質(zhì)，剔除金融保險(xiǎn)類上市公司；(3)剔除在研究年度內(nèi)未進(jìn)行連續(xù)披露的公司；(4)剔除關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)缺失的公司。經(jīng)過上述篩選后，最終得到620個(gè)企業(yè)的樣本，共計(jì)1860個(gè)觀測值。

本文社會責(zé)任披露相關(guān)數(shù)據(jù)來自潤靈RKS數(shù)據(jù)庫；媒體關(guān)注數(shù)據(jù)為手工檢索和整理中國知網(wǎng)(CNKI)中的“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”中總報(bào)道條數(shù)；企業(yè)聲譽(yù)代理變量來源于《財(cái)富》(中文版)官方網(wǎng)站，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和公司治理數(shù)據(jù)主要來源于CSMAR和CCER數(shù)據(jù)庫。為了控制極端值對回歸結(jié)果的影響，對模型中的連續(xù)變量進(jìn)行1%以下和99%以上的Winsorize縮尾處理。

(二)變量定義

1.企業(yè)聲譽(yù)。借鑒沈洪濤、王立彥(2011)等的做法，將聲譽(yù)設(shè)為虛擬變量，企業(yè)若入選《財(cái)富》(中文版)“最受贊賞的中國公司” 中的全明星榜或者是行業(yè)榜則賦值1分，否則為0分[6]。

2.企業(yè)社會責(zé)任信息披露。企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平采用獨(dú)立的專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)評分，借鑒陶文杰和金占明(2013)、李姝(2013)、張正勇(2015)等選取潤靈企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告評級打分Score為衡量指標(biāo)，該指標(biāo)越大，表明企業(yè)社會責(zé)任披露水平越高[20,21]。作為為數(shù)不多的社會責(zé)任第三方機(jī)構(gòu)，潤靈環(huán)球在推動社會責(zé)任報(bào)告質(zhì)量改進(jìn)、促進(jìn)社會責(zé)任信息量化披露等方面發(fā)揮了民間專業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督作用。潤靈環(huán)球最新版本的評價(jià)體系為MCT 2012_1.2i，該體系參照國際權(quán)威社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)ISO26000，設(shè)置四個(gè)零級指標(biāo)，分別是Macorocosm——整體性、Technique——技術(shù)性、Content——整體性和Industry——行業(yè)性指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上分別設(shè)立了“治理”“利益相關(guān)方”“環(huán)境”“社區(qū)參與及發(fā)展”等15個(gè)一級指標(biāo)，以及63個(gè)二級指標(biāo)(不含行業(yè)性指標(biāo))，對報(bào)告進(jìn)行全面評價(jià)，采用結(jié)構(gòu)化專家打分法將指標(biāo)落實(shí)到具體采分點(diǎn)。因此，潤靈環(huán)球的評級數(shù)據(jù)是客觀、專業(yè)、可以采納的。

3.媒體關(guān)注。媒體關(guān)注的度量主要有三種度量方法：一是選擇幾個(gè)有代表性的報(bào)紙，通過整理文章提及企業(yè)名稱的次數(shù)來度量，這種方法雖然選擇了權(quán)威、可信度較高的報(bào)紙，但是公眾覆蓋率有限，不能完整地呈現(xiàn)對于企業(yè)真實(shí)的媒體關(guān)注；二是使用通過互聯(lián)網(wǎng)新聞檢索得到公司信息的數(shù)量來代表媒體關(guān)注度，這種方法是覆蓋面較廣，但是網(wǎng)絡(luò)媒體往往轉(zhuǎn)載自紙質(zhì)新聞媒體，存在大量重復(fù)報(bào)道，容易造成信息的真實(shí)可靠性欠缺；三是使用全部報(bào)紙的總報(bào)道次數(shù)來度量，這種方法較好的考慮了信息覆蓋面可靠性。因此，本文借鑒徐莉萍、辛宇(2011)；陶文杰、金占明(2013)等的研究，選擇涵蓋國內(nèi)公開發(fā)行的500多家地級市以上報(bào)紙的中國知網(wǎng)(CNKI)“中國報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行手工檢索[16,20]。同時(shí)為保證數(shù)據(jù)的完整性，在搜索的過程中使用上市公司簡稱、全稱、曾用名、股票代碼進(jìn)行“主題”“關(guān)鍵詞”的分年度檢索，并剔除重復(fù)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)，最終手工整理成媒體關(guān)注數(shù)據(jù)。同時(shí)，借鑒已有研究對媒體關(guān)注進(jìn)行了對數(shù)化處理。

4.控制變量。借鑒國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)聲譽(yù)和媒體關(guān)注的現(xiàn)有成果，擬定公司規(guī)模、股權(quán)性質(zhì)、第一大股東持股比例、可持續(xù)增長率、總資產(chǎn)凈利潤率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、經(jīng)營杠桿、股票換手率、上市年數(shù)作為控制變量，具體變量定義見表 1。

表1研究變量匯總及定義

(三)模型設(shè)定

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，借鑒溫忠麟(2004)提到的中介作用檢驗(yàn)方法[22]。以下將結(jié)合提出的假設(shè)、變量設(shè)計(jì)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法構(gòu)建模型，同時(shí)，考慮到模型潛在的內(nèi)生性，增強(qiáng)結(jié)論的可靠性，將社會責(zé)任披露水平Score取滯后一期的數(shù)據(jù)。最終構(gòu)建的實(shí)證模型如下：

(1)企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平對公司聲譽(yù)的影響

模型1：Reputationt=β0+β1Scoret-1+β2Sizet+β3Turnt+β4LEVt+β5Time+β6Firstt+ε

(2)媒體關(guān)注度在社會責(zé)任信息披露水平對公司聲譽(yù)作用關(guān)系中的中介效應(yīng)

模型2：Mediat=β0+β1Scoret-1+β2Sizet+β3Turnt+β4LEVt+β5Timet+β6Firstt+ε

模型3：Reputationt=β0+β1Scoret-1+β2Mediat+β3Sizet+β4Turnt+β5LEVt+β6Timet+β7Firstt+ε

四、 實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

由表2的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，企業(yè)聲譽(yù)Reputation最大值為1，最小值為0，均值為0.114，標(biāo)準(zhǔn)差為0.318，說明樣本企業(yè)的企業(yè)聲譽(yù)存在較大差異；企業(yè)責(zé)任信息披露水平Score最大值為8.795，最小值為1.7，均值為4.110，說明企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平總體不高；媒體關(guān)注度Meida最大值為6.778，最小值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1.376>1，說明媒體對不同企業(yè)的報(bào)道次數(shù)有明顯差異；在控制變量公司規(guī)模、第一大股東持股比例、股票換手率和上市年限方面，不同企業(yè)的差異也較大。

表2變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(二) 相關(guān)性分析

為說明各個(gè)模型中變量的相關(guān)關(guān)系，并檢驗(yàn)所選取的變量是否存在共線性問題，在進(jìn)行回歸分析之前，對相關(guān)變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析，表 3反映了在對企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行回歸分析中主要變量之間的相關(guān)系數(shù)，其中解釋變量Score和企業(yè)聲譽(yù)(Reputation)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，另外各變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值均低于0.55，表明所選取指標(biāo)并不存在多重共線性問題，因此不需將所選取變量從回歸模型中予以剔除。

表3變量間相關(guān)性分析

注：表中為Pearson(皮爾遜)相關(guān)系數(shù)值，*** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1.

(三) 回歸結(jié)果分析

為驗(yàn)證假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，對模型1、模型2、模型3進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4。

從模型1可以看出，解釋變量Score在1%的水平上顯著，且企業(yè)聲譽(yù)和解釋變量呈正相關(guān)，證明本文假設(shè)1是成立的，即企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，企業(yè)聲譽(yù)表現(xiàn)越好。有關(guān)控制變量的檢驗(yàn)，也與現(xiàn)有研究成果基本一致。企業(yè)規(guī)模和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與企業(yè)聲譽(yù)在1%水平上顯著正相關(guān)；資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)聲譽(yù)在10%水平上顯著負(fù)相關(guān)；上市年限與預(yù)期方向相同，但不顯著。同時(shí)，R2值為0.2023，表明所選擇自變量和控制變量對企業(yè)聲譽(yù)的變化有一定的解釋效果。

從模型2的回歸結(jié)果可以看出，R2為0.3252，得出所構(gòu)建的社會責(zé)任信息披露對媒體關(guān)注的回歸方程有較好的擬合程度和顯著性。具體來看，社會責(zé)任信息披露水平對媒體關(guān)注度在10%水平上顯著正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.0718，表明企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，企業(yè)的媒體關(guān)注度越高，因此假設(shè)2通過檢驗(yàn)?？刂谱兞糠矫妫疽?guī)模和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與媒體關(guān)注在1%水平上正相關(guān)，資產(chǎn)負(fù)債率和媒體關(guān)注在1%水平上顯著負(fù)相關(guān)。

從模型3的回歸結(jié)果可以看出，媒體關(guān)注的中介效應(yīng)得到了驗(yàn)證。參考在研究設(shè)計(jì)部分提及的驗(yàn)證方法，在模型1基礎(chǔ)上增加中介變量媒體關(guān)注度，得出的結(jié)論是解釋變量Score仍在1%水平上顯著，但是值得注意的是解釋變量的回歸系數(shù)由模型1中的0.0434變?yōu)?.0417，同時(shí)媒體關(guān)注在1%水平上顯著正相關(guān)，回歸系數(shù)為0.0258，說明媒體關(guān)注在模型3中的中介作用得到驗(yàn)證，并且為部分中介作用，假設(shè)3通過檢驗(yàn)。關(guān)于控制變量，與模型1基本一致，企業(yè)規(guī)模和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與企業(yè)聲譽(yù)在1%水平上顯著正相關(guān)；上市年限與預(yù)期方向相同，但不顯著。同時(shí)，R2值為0.2194，方程擬合程度較好，表明所選擇自變量和控制變量對企業(yè)聲譽(yù)的變化有一定的解釋效果。

表4媒體關(guān)注下社會責(zé)任信息披露的企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)回歸結(jié)果

注：括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤，***p<0.01,**p<0.05, * p<0.1.

(四) 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，參考 Kuo and Chen (2013)、Abbott and Monsen(1979)、 Dhaliwal et al.(2012)、倪恒旺(2015)等的研究，使用報(bào)告頁數(shù)來衡量企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平[23-25]。根據(jù)如表 5的穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果，使用社會責(zé)任報(bào)告頁數(shù)Paper替代原解釋變量后，模型1中企業(yè)聲譽(yù)Reputation與社會責(zé)任信息披露水平仍顯著正相關(guān)，進(jìn)一步證明本文假設(shè)1是成立的，即企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，企業(yè)聲譽(yù)表現(xiàn)越好；從模型2的回歸結(jié)果可以看出，社會責(zé)任信息披露水平對媒體關(guān)注度顯著正相關(guān)，表明企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平越高，企業(yè)的媒體關(guān)注度越高，因此假設(shè)2通過檢驗(yàn)；從模型3的回歸結(jié)果可以看出，假設(shè)3媒體關(guān)注在社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)的正向影響關(guān)系中起到的中介效應(yīng)也得到了驗(yàn)證。綜上，將解釋變量替換為社會責(zé)任報(bào)告頁數(shù)后，各模型的回歸結(jié)果基本與前文一致，說明模型設(shè)計(jì)較為合理，前文結(jié)果是穩(wěn)健的。

表5媒體關(guān)注下社會責(zé)任信息披露的企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

注：括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤，***p<0.01,**p<0.05, *p<0.1.

五、 結(jié)論與建議

(一) 研究結(jié)論

本文結(jié)合相關(guān)理論和我國當(dāng)前實(shí)踐，實(shí)證檢驗(yàn)了社會責(zé)任信息披露產(chǎn)生的聲譽(yù)效應(yīng)，同時(shí)結(jié)合媒體關(guān)注這一外部監(jiān)督因素，深入探究了社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)的影響和作用機(jī)理，檢驗(yàn)了媒體關(guān)注的中介效應(yīng)，得到以下結(jié)論：第一，企業(yè)社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)有顯著正向影響。這說明進(jìn)行披露相關(guān)信息是獲取合法性、緩解外部壓力的有效途徑，當(dāng)進(jìn)行高水平的社會責(zé)任信息披露時(shí)，企業(yè)能夠與利益相關(guān)者進(jìn)行良好的溝通，幫助其了解企業(yè)的政策、態(tài)度和做法，減少社會公眾的不滿，提升企業(yè)形象。第二，企業(yè)社會責(zé)任信息披露水平對媒體關(guān)注呈顯著的正向影響，即社會責(zé)任信息披露水平越高，媒體的關(guān)注度更高。說明社會責(zé)任活動以及有關(guān)的信息披露已經(jīng)變成社會熱點(diǎn)話題，媒體作為獨(dú)立的第三方勢必會對這一話題予以關(guān)注，因此提高社會責(zé)任信息披露水平能夠吸引更多媒體的關(guān)注。第三，關(guān)于媒體關(guān)注的中介作用，從實(shí)證分析結(jié)果可以看出，媒體關(guān)注在社會責(zé)任信息披露對企業(yè)聲譽(yù)的正向影響中發(fā)揮了部分中介作用，這證明利益相關(guān)者有強(qiáng)烈的社會責(zé)任信息需求，而廣大媒體必然會對社會責(zé)任話題予以關(guān)注，另一方面，媒體憑借其信息中介和輿論導(dǎo)向的作用，對企業(yè)披露的社會責(zé)任信息進(jìn)行報(bào)道和宣傳，將進(jìn)一步有助于利益相關(guān)者依靠所獲取的信息進(jìn)行決策和回應(yīng)，從而使不同披露水平的企業(yè)得到不同的企業(yè)聲譽(yù)。

(二) 政策建議

基于本文的實(shí)證分析結(jié)果，有如下啟示：我國尚未建立完善的社會責(zé)任信息披露體系和制度規(guī)范，因此需多方協(xié)作、共同努力來改善披露現(xiàn)狀，提高披露水平，充分發(fā)揮社會責(zé)任信息的價(jià)值。第一，政府部門應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體國情，盡快通過立法來制定統(tǒng)一的法律規(guī)范，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范、合理、科學(xué)的社會責(zé)任信息披露，同時(shí)要建立健全監(jiān)管機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)格處理披露不規(guī)范、披露不全面、甚至是虛假披露的上市公司，推動信息披露實(shí)踐的改善，提高披露水平，從而促進(jìn)社會責(zé)任信息更好地發(fā)揮作用。第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將社會責(zé)任納入決策框架，規(guī)范自身行為，使自身經(jīng)營目標(biāo)也符合各利益相關(guān)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提高，而且應(yīng)當(dāng)重視媒體這一信息中介發(fā)揮的作用，在開展社會責(zé)任活動和積極主動對外傳遞信息的基礎(chǔ)上充分利用媒體關(guān)注來改善外界信息環(huán)境，降低信息不對稱。第三，媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的信息中介和監(jiān)督導(dǎo)向作用，應(yīng)當(dāng)站在中立的立場上進(jìn)行信息的傳遞，對企業(yè)社會責(zé)任活動和信息進(jìn)行公正無偏的報(bào)道，使信息環(huán)境變得更加公正、透明，以增強(qiáng)對利益相關(guān)者的保護(hù)。

[注釋]

① 2006年9月，深交所發(fā)布《深圳證券交易所上市公司社會責(zé)任指引》；2007年12月，國資委發(fā)布《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責(zé)任的指導(dǎo)意見》；2008年5月，上交所發(fā)布《上海證券交易所上市公司環(huán)境信息披露指引》；2009年1月，上交所發(fā)布《上市公司內(nèi)控報(bào)告和社會責(zé)任報(bào)告的編制和審議指引》；2009年11月，國資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)對外捐贈管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》；2010年4月，財(cái)政部發(fā)布《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第4號——社會責(zé)任》.