文/李艷梅

長久以來，我國傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展嚴重依賴廣告收入，但近兩年來，新媒體發(fā)展迅猛，無論是廣告收入還是節(jié)目制作水平都步步緊逼傳統(tǒng)廣電媒體?！?017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國廣告收入1651億元，其中，電視廣告收入968億元，同比下降3.6%，而網(wǎng)絡媒體廣告收入306億元，占廣告收入總額18%，網(wǎng)絡等新媒體廣告成為廣告收入新增長點。在節(jié)目制作方面，2017年下半年以來，引發(fā)社會關注的現(xiàn)象級節(jié)目《明日之子》《創(chuàng)造101》《偶像練習生》等多由幾大視頻網(wǎng)站包攬，在此背景下，傳統(tǒng)廣電媒體“再不出爆款就會死”的言論甚囂塵上。因此，對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，如何在融媒發(fā)展的格局下，抓住版權這一核心競爭力，驅(qū)動媒介轉(zhuǎn)型和發(fā)展至關重要。

融媒變局下廣電媒體版權經(jīng)營與開發(fā)的必要性

版權也就是著作權，對于廣電媒體而言，是其在內(nèi)容生產(chǎn)與播出過程中形成的一系列相關權利。在融媒變局下，版權作為無形資產(chǎn)的一種，對于廣電媒體的生存與發(fā)展至關重要。

版權是廣電媒體的核心資產(chǎn)。一般說來，媒介的資產(chǎn)主要包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，版權屬于媒介資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)。從媒介生產(chǎn)的角度來看，媒介的產(chǎn)品主要就是內(nèi)容產(chǎn)品，因此，對于媒介而言，“內(nèi)容為王”是媒介在市場中立于不敗之地的根本。廣電媒體生產(chǎn)制作的廣播電視節(jié)目只要具備了獨創(chuàng)性，就自動獲取了版權，而版權本身的許可使用和轉(zhuǎn)讓能夠使廣電媒體獲得巨額收益，同時，圍繞版權所獲得的相關權利以及品牌授權、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等更是蘊含巨大的商業(yè)價值。因此，廣電媒體必須充分挖掘版權所具有的商業(yè)價值，將其作為核心資產(chǎn)和經(jīng)濟增長的落腳點，在進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程中，將內(nèi)容版權的經(jīng)營與開發(fā)作為整個經(jīng)營的中心。

版權是廣電媒體應對融媒變局的重要法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣電媒體的渠道和平臺的稀缺性被顛覆，在與新媒體競爭的過程中，廣電媒體僅剩的優(yōu)勢即在于內(nèi)容的生產(chǎn)。但近年來，隨著各種社會化節(jié)目制作公司的興起，以及視頻網(wǎng)站節(jié)目制作力量的加強，傳統(tǒng)廣電媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢也開始逐步喪失。究其原因，在于廣電媒體未能足夠重視其內(nèi)容的市場化管理。傳統(tǒng)廣電媒體有著新媒體無可比擬的內(nèi)容資源與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在其對內(nèi)容的市場化管理中，一個重心就是對其積累的內(nèi)容資源進行充分挖掘和版權的確權，將內(nèi)容的版權作為其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播過程中的戰(zhàn)略性資源進行專業(yè)化運營，以應對媒介融合的變局。

內(nèi)容版權事關廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善。完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈應該包括內(nèi)容制作、內(nèi)容運營、媒體運營（廣告運營）以及基礎設施運營等。在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，每一個環(huán)節(jié)應該齊頭并進，否則就會出現(xiàn)木桶效應，造成產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展水平的滯后。當下，我國廣電媒體的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當成熟，但由于版權意識不強使得內(nèi)容運營目前尚處在初步發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，目前我國廣播電視的收入中，廣告收入占據(jù)了全部收入的70%以上，而版權收入僅占10%左右。作為支撐媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要兩級，廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡將嚴重影響廣電媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的平衡和完善。因此，廣電媒體必須重視其版權的運營與開發(fā)，以保證產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展。

我國廣電媒體版權運營的現(xiàn)狀與問題

《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國廣播電視節(jié)目銷售收入523.54億元，同比增長43.42%。與此同時，2017年網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務收入142.98億元，這塊收入主要由愛奇藝、騰訊視頻和合一視頻貢獻，傳統(tǒng)媒體的廣電新媒體貢獻不多。由以上數(shù)據(jù)可見，我國廣電媒體正不斷加大其內(nèi)容運營的力度，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營對廣電媒體呈現(xiàn)緊逼態(tài)勢，尤其是幾大主流視頻網(wǎng)站。在此情形下，廣電媒體如果不加強其版權運營的力度，其發(fā)展將更不容樂觀。

版權保護意識不強，影響內(nèi)容版權的運營與開發(fā)。由于歷史等種種原因，我國廣電媒體在很長時間里并未重視版權保護問題，版權保護的意識非常薄弱。一方面，長期以來受媒介產(chǎn)品屬于“宣傳品”的觀念的影響，為擴大影響力和傳播力，廣電傳媒往往把自己所生產(chǎn)的內(nèi)容特別是對所在地區(qū)具有正面效應的新聞信息類節(jié)目內(nèi)容當成“宣傳品”，它們被各類新媒體平臺傳播的頻次與范圍往往被當成傳播影響力考核的重要依據(jù)。這一做法直接導致廣電媒體內(nèi)容版權的流失；另一方面由于版權意識的薄弱，廣電媒體在節(jié)目內(nèi)容制作中也未做到版權開發(fā)的前置，導致自身節(jié)目侵權問題時有發(fā)生，影響其內(nèi)容版權的開發(fā)。最為典型的是國內(nèi)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國好聲音》存在的版權糾紛，其被迫改名為《中國新聲音》，節(jié)目制作模式也隨之改變。另一現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《歌手》也屢屢被爆侵權。

時政新聞版權優(yōu)勢無法發(fā)揮，降低了版權開發(fā)價值。廣播電視媒體版權大致包括廣電媒體自制節(jié)目版權、引進節(jié)目本土改造后的版權、電視劇版權和新聞版權等。在這幾類版權內(nèi)容中，廣電媒體最具版權優(yōu)勢的內(nèi)容應該是新聞版權。根據(jù)相關規(guī)定，在相當長的時間里，我國的新聞記者證只有傳統(tǒng)媒體的新聞采編人員才能申領發(fā)放。直到2014年10月29日，《關于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》公布，新聞記者證制度才在全國新聞網(wǎng)站正式推行。由于新聞記者證的管理規(guī)定，傳統(tǒng)廣電媒體在相當長時間里，積累了大量的新聞素材，新聞節(jié)目尤其是時政新聞節(jié)目是其最具優(yōu)勢的節(jié)目內(nèi)容。

但根據(jù)《著作權法》第五條規(guī)定，本法不適用于時事新聞?！吨鳈喾▽嵤l例》第五條第一款明確“時事新聞，是指通過報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體報道的單純事實消息?！边@些規(guī)定對于時事新聞的界定并不明確，加上觀念的淡漠，使得業(yè)內(nèi)對新聞版權的保護意識不強，廣電新聞節(jié)目被侵權的情況時有發(fā)生。以中央電視臺為例，2016年2月到2017年2月，《新聞直播間》等10檔節(jié)目的關注度最高，被盜用情況最為嚴重，侵權鏈接達到62468條，其中《新聞直播間》被盜用鏈接總數(shù)達到26344條。

另一方面，由于新聞的基本特點是真實和新鮮，這就有一個時效性的問題。隨著時間的推移，新聞節(jié)目的版權開發(fā)價值會迅速降低，因此也影響到其版權內(nèi)容的開發(fā)。

版權運營水平不高，內(nèi)容版權生態(tài)圈不完善。我國的廣電媒體長期以來依靠行政壟斷而發(fā)展迅速。隨著新媒體的快速發(fā)展，曾經(jīng)被掩蓋的問題一一凸顯，尤其是節(jié)目內(nèi)容制作上的短板更加明顯。我國廣電媒體在內(nèi)容制作上原創(chuàng)能力明顯欠缺，2008年至今，我國引進的電視節(jié)目模式達60多檔，其中，相當多熱播的綜藝節(jié)目如《中國好聲音》《非誠勿擾》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等均為國外引進版權，自身的原創(chuàng)能力遠遠不夠，在版權市場上表現(xiàn)為典型的買方市場。廣電媒體自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，版權的運營就猶如無根之水。

與此同時，版權的開發(fā)不僅僅局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，還包含與內(nèi)容相關的增值產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開發(fā)，品牌授權及相關產(chǎn)業(yè)的運營等，如此方能構(gòu)建完善的內(nèi)容版權生態(tài)圈。但目前，我國廣播電視節(jié)目在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上遠遠落后于歐美日韓等國家。在內(nèi)容版權生態(tài)圈的構(gòu)建方面，最具代表性的是英國BBC和美國迪士尼。2015年，BBC的版權收入達10.7億英鎊，占總收入的22.26%；美國迪士尼版權收入達136億美元（未計入主題公園收入），占全年總收入的26%。

融媒變局帶來版權運營新問題。融媒變局下，不斷發(fā)展的新技術為新媒體傳播傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容提供了便利，導致廣電媒體對其原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容控制的降低。我們在各類視頻網(wǎng)站、微信公眾號、微博及新媒體APP上均能看到傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容。這些內(nèi)容有些是經(jīng)過了廣電媒體授權的，但不乏侵犯廣電媒體內(nèi)容版權的情況。由于傳統(tǒng)廣電媒體自身版權意識剛剛覺醒，加上版權管理部門尚不完善，人員嚴重不足，導致傳統(tǒng)廣電媒體在版權保護上能力薄弱。新媒體平臺利用傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容，擴大了自己的影響力，進一步影響了廣電媒體核心競爭力的構(gòu)建。

同時，由于新媒體平臺的開放性，用戶上傳內(nèi)容成為常態(tài)。而用戶上傳的很多內(nèi)容的版權是屬于廣電媒體的，這些行為間接導致了廣電媒體版權的流失。

我國廣電媒體版權經(jīng)營與開發(fā)的對策

當下，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體版權的經(jīng)營與開發(fā)將至關重要。

以臺長工程打造版權管理系統(tǒng)，深化全員版權意識。隨著新媒體的持續(xù)發(fā)力和沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體的版權意識已經(jīng)崛起，但這種意識的崛起更多在領導層面，一線記者、編輯由于各項業(yè)務工作的壓力，版權意識尚未深入人心。而恰恰是這些一線的記者、編輯直接關系到版權素材的采集、內(nèi)容版權的生成，一旦缺乏版權意識，將直接造成節(jié)目內(nèi)容的無法確權，版權開發(fā)無法進行。因此，廣電行業(yè)推進版權管理工作的關鍵，就在于如何在全行業(yè)內(nèi)普及版權意識。

要想在全行業(yè)普及深化版權意識，就必須將版權管理提上日程，以“臺長工程”打造版權管理系統(tǒng)是最為有效的一種方式。各廣電媒體應該以臺長為責任人建立完善的版權管理系統(tǒng)，一方面定期請專業(yè)人員對全體工作人員進行版權問題的相關講座，提升全員版權意識；另一方面，根據(jù)本媒體實際情況制定版權管理規(guī)定，要求全體員工遵照執(zhí)行。同時，將版權管理系統(tǒng)納入廣電媒體的媒資管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，以便版權素材的整理與進一步開發(fā)。

提升版權運營水平，打造完善的內(nèi)容版權生態(tài)鏈。一個完善的內(nèi)容版權生態(tài)鏈，不僅僅包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，還應包括媒體網(wǎng)絡播出、作品發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權等。只有不斷提升廣電媒體版權運營的水平，構(gòu)建完善的內(nèi)容版權生態(tài)鏈，才能確保內(nèi)容版權具有強大的價值變現(xiàn)能力，充分發(fā)揮其核心競爭力。

廣電媒體要在節(jié)目制作過程中，做到版權開發(fā)的前置。在節(jié)目策劃制作的前期就應對節(jié)目版權進行系統(tǒng)規(guī)劃。版權開發(fā)的前置，才能確保自身內(nèi)容版權的完全性，這是構(gòu)建完善內(nèi)容版權生態(tài)鏈的基礎。在此基礎上，圍繞內(nèi)容IP，所有可以納入版權開發(fā)范圍的各媒體平臺的播放權，主題公園、餐廳、服飾、玩具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及游戲等品牌授權等，都應該進行重點打造。

以技術、人員為保障，細化拓展版權運營方式。要做好廣電媒體的版權經(jīng)營和開發(fā)，就必須建立起專門的版權運營部門，配備專業(yè)的版權運營人員，以技術為保障，細化拓展版權運營的方式。目前，中央廣播電視總臺、上海東方傳媒集團等都已經(jīng)建立了自己專門的版權運營部門，也有專業(yè)的人員進行版權運營，但還存在人員數(shù)量不夠、分工不細化等問題，需要進一步改進。

首先，版權運營人員隊伍構(gòu)成必須科學合理，要有特別精通著作權的專業(yè)人士一方面在版權開發(fā)過程中確保自身作品中所有素材的確權問題，在節(jié)目生產(chǎn)過程中就保證未來版權的開發(fā)不存在任何侵權情況，不影響版權的進一步開發(fā)。另一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在的侵權問題，也必須有專業(yè)人員進行專業(yè)的維權工作，保證自身版權價值不流失。

其次，版權的運營和開發(fā)不僅包括內(nèi)容產(chǎn)品的打造，還涉及價格的制定、版權渠道的開發(fā)和拓展、版權產(chǎn)品的推介等問題。要細化拓展版權運營的方式，涉及版權運營的這些問題都必須綜合進行考慮，而這些都需要專業(yè)人員的保障。

提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，力推版權運營走出去。廣電媒體版權的經(jīng)營與開發(fā)最終還得落實到內(nèi)容本身的質(zhì)量上，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能真正提升媒體的影響力，拓深版權開發(fā)的價值。

近年來，廣電媒體在內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上有了很大提升。2018年4月7日，湖南衛(wèi)視《聲臨其境》連同中央電視臺《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》、東方衛(wèi)視《天籟之戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、騰訊視頻《明日之子》、恒頓傳媒《功夫少年》和千足傳媒《好久不見》等國內(nèi)原創(chuàng)模式首次以“國家單元”形式集體亮相戛納電視節(jié)主活動單元——“WISDOM in CHINA”中國原創(chuàng)模式推介會，并達成多項版權合作意向。內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，一方面從根本上提升了廣電媒體版權開發(fā)的價值，另一方面也真正落實了“文化產(chǎn)品走出去”政策，提升了我國文化產(chǎn)品的國際影響力。