崔冰

摘? 要? 《中國有嘻哈》作為一檔坐擁數(shù)十億播放量的現(xiàn)象級綜藝，無疑在“純網(wǎng)綜藝”領(lǐng)域具有一定研究價值，文章基于“純網(wǎng)綜藝”行業(yè)集中度強(qiáng)化、節(jié)目垂直度提高、多元性增強(qiáng)的大背景，從青年文化引導(dǎo)、節(jié)目賽制構(gòu)造與編排、營銷策劃等多個維度對《中國有嘻哈》的推廣策略進(jìn)行證析，旨在指出其推廣策略利弊所在，針對不足提出解決措施，從而為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的“純網(wǎng)綜藝”節(jié)目的相關(guān)研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞? 《中國有嘻哈》;純網(wǎng)綜藝;推廣策略;營銷與消費(fèi)

中圖分類號? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0101-03

基于保羅·萊文森提出的補(bǔ)償性媒介理論，即“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對以往的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。”《中國有嘻哈》呈現(xiàn)出“補(bǔ)償性綜藝”的特征，愛奇藝和PPS的合并帶來行業(yè)巨大的化學(xué)變革，傳輸成本顯著降低，節(jié)目內(nèi)容上為青年亞文化中的優(yōu)質(zhì)元素呈現(xiàn)主流化趨勢提供了可能，因音樂選秀節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)狀導(dǎo)致的受眾審美疲勞得到緩解，可見其推廣策略值得借鑒和學(xué)習(xí);同樣其推廣模式存在的受眾“信息繭房”隱患等弊端，需要后繼的綜藝新形態(tài)乃至媒介加以“補(bǔ)償”。

1? “純網(wǎng)綜藝”的現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了UGC模式、版權(quán)購買、到如今的PGC模式等多個階段，“純網(wǎng)綜藝”的概念最早由愛奇藝CEO龔宇提出，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代下，“純網(wǎng)綜藝”越來越成為視頻網(wǎng)站重要的IP資產(chǎn)，在PC端和移動端變得更加主流和熱門。如今的“純網(wǎng)綜藝”行業(yè)集中度不斷強(qiáng)化，基本呈現(xiàn)出愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三足鼎立的局面，加之三方平臺“純網(wǎng)”自制節(jié)目的專業(yè)性、垂直度和多元性增強(qiáng)，“純網(wǎng)綜藝”的盈收與用戶規(guī)模日益擴(kuò)大，資本對于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的滲透同樣在增強(qiáng)，寒暑期日漸成為“純網(wǎng)綜藝”的主戰(zhàn)場，且有諸如《中國有嘻哈》數(shù)十億播放量的現(xiàn)象級綜藝誕生，對于電視乃至臺網(wǎng)聯(lián)動式綜藝節(jié)目帶來的是強(qiáng)烈的受眾的分流和收益的降低。

網(wǎng)絡(luò)音樂選秀節(jié)目在音樂風(fēng)格上日趨呈現(xiàn)同質(zhì)化態(tài)勢，且普遍植根于“草根”選秀。“使用與滿足”理論提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機(jī)，當(dāng)音樂選秀節(jié)目的受眾對于節(jié)目出現(xiàn)審美和聽覺上疲勞的反應(yīng)，受眾就會對相關(guān)節(jié)目有更高的期待和要求，這種期待和要求影響著收看選擇，而從中獲得的滿足則來自于節(jié)目的形式和內(nèi)容等。《中國有嘻哈》另辟蹊徑，開創(chuàng)了國內(nèi)首檔以說唱音樂為主的選秀節(jié)目，突破了同質(zhì)化的現(xiàn)狀。據(jù)《2018年愛奇藝（IQ）深度報告》①顯示，《中國有嘻哈》平臺播放量超30億次，微博討論量2 671萬，但在將以說唱音樂為主要載體和形式的Hip-hop文化搬上大眾媒介的同時，嘻哈音樂中的反叛屬性與主流文化的適應(yīng)性飽受爭議，基于IP生態(tài)和“補(bǔ)償性綜藝”的理念，愛奇藝在2018年暑期又推出了第二季《中國新說唱》。

2? 《中國有嘻哈》推廣策略的成功之道

《中國有嘻哈》擁有業(yè)界內(nèi)頂尖的策劃團(tuán)隊，其中包括《蒙面歌王》總導(dǎo)演車澈、《奔跑吧兄弟》前總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬等多位參與過制作大型音樂或真人秀綜藝節(jié)目的專業(yè)人士，愛奇藝CEO龔宇在面對采訪②時透露從2016年的春節(jié)前愛奇藝就一直在籌備一檔音樂選秀節(jié)目，投資從最早立項幾千萬，追加到1億，1.2億，到如今已超過2.5億，如此一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目蘊(yùn)含的推廣策略無疑是具有可取之處的。

1）抓住亞文化定位，注重打造品牌優(yōu)勢。據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》③顯示，截至2018年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中20～29歲年齡段占比最高，達(dá)27.9%，這其中醞釀了偌大的以青年亞文化為收看內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻市場。班尼特認(rèn)為，新媒體較強(qiáng)的互動性以及與之帶來的參與感醞釀了一種“創(chuàng)造型策略的虛擬亞文化”，《中國有嘻哈》的誕生不僅是小眾文化走向主流的表征，同樣是文化融合的具象，它標(biāo)榜著小眾文化主流化、大眾文化包容性、新文化的改造以及舊文化的復(fù)蘇?！吨袊形冯m為非主流音樂選秀節(jié)目，但說唱音樂在中國大陸本流行于青少年群體的土壤，加之平臺自身無論自身定位還是內(nèi)容生產(chǎn)都面向年輕受眾的青春屬性，節(jié)目自然成為青年亞文化的表征，這深化了節(jié)目既定的品牌性和符號性，由此一檔非主流音樂節(jié)目產(chǎn)生了主流級的傳播效應(yīng)和效益。愛奇藝基于青年亞文化巧妙運(yùn)用網(wǎng)臺融合、線上線下全媒體覆蓋，釋放IP價值，通過媒介互聯(lián)互通營造了良性循環(huán)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，也為《中國有嘻哈》的走紅打通了宣傳渠道，提供了媒介支持。

2）“抽屜式”錄制，反哺網(wǎng)絡(luò)播放量。1918年的庫里肖夫效應(yīng)指出“造成電影情緒反應(yīng)的并不是單個鏡頭的內(nèi)容，而是幾個畫面之間的并列。”《中國有嘻哈》開辟了一種全新的綜藝節(jié)目形態(tài)，即帶有劇情性質(zhì)的真人秀式音樂選秀節(jié)目。這類綜藝節(jié)目運(yùn)營的前提是具備大量的拍攝素材，可以通過后期的歸納、整理、重構(gòu)，建立起一個具有清晰脈絡(luò)的主線故事，可能涉及倒敘、插敘等多種電視劇、小說等藝術(shù)作品才會使用的手法?！吨袊形饭?jié)目本身沒有固定的臺本，而是同期架設(shè)百余個攝像機(jī)，創(chuàng)造大量的素材，片比高達(dá)2 500︰1，這意味著節(jié)目每一集的剪輯都沒有模板和套路可以遵循，當(dāng)節(jié)目同時輔以戲劇化剪輯的手法，比如針對人氣嘻哈選手Jony J忘詞一處設(shè)置懸念，要等到后面才可能回溯，甚至在一檔音樂類節(jié)目中出現(xiàn)了類似美劇的“前情提要”的模塊，這種“抽屜式”的錄制手法使得一檔音樂節(jié)目有了可觀性和延續(xù)性，提高了受眾的觀看黏性。這是后期制作的一場迭代性變革，其要求后期制作人員不僅擁有精湛的技術(shù)，同樣要具備問題意識和編劇才獨(dú)有的“味蕾”。

此外在節(jié)目錄制過程中，《中國有嘻哈》淘汰賽擁有多種變化多端的賽制和考核方式，囊括了導(dǎo)師制作人評判、大眾評審?fù)镀?、大眾評審助力呼喊的分貝指數(shù)、媒體評審?fù)镀?、嘻哈歌手投票、資深音樂媒體人投票、復(fù)活賽等多種選拔方式和賽制，這使得選手晉級存在著諸多的不確定性和由于賽制公平性的爭論導(dǎo)致的場內(nèi)場外的爭議，同樣拉高了節(jié)目可觀性和話題討論度。

3）道具與場景的符號化，衍生互利模式。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出：“人類需求從低到高可以分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。”④當(dāng)今時代基本的生理需求等不再是優(yōu)勢需要，人們開始著眼于醞釀可以自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)動機(jī)，符號式消費(fèi)即為一種個人價值的實(shí)現(xiàn)和社會身份的建構(gòu)，是追求差異化個性化的具體表現(xiàn)，而這正與嘻哈文化的中心思想契合。斯圖亞特·霍爾將電視語言看作編碼與解碼的過程，《中國有嘻哈》在把嘻哈音樂放大的同時，同樣存在用符號化的操作手段對嘻哈文化解構(gòu)、重構(gòu)和建構(gòu)的過程，它格外注重嘻哈的裝飾元素，并著眼于其潛在的經(jīng)濟(jì)效益和對于節(jié)目播放的助推作用。

《中國有嘻哈》有意營造一個嘻哈式的氛圍，最為明顯的是制作人幾乎全程佩戴黑色墨鏡，曾被網(wǎng)友調(diào)侃為“盲人有嘻哈”，無論是選手還是導(dǎo)師，在節(jié)目錄制過程中均以嘻哈服飾為主流，節(jié)目晉級道具是標(biāo)有“RICH”字樣的項鏈，表演舞臺以模仿地下說唱場地和livehouse的場景為基礎(chǔ)而構(gòu)造，節(jié)目全程諸多道具和場景都被標(biāo)上了嘻哈的符號，代入感極強(qiáng)?；诠?jié)目的推廣與發(fā)酵后這些元素呈現(xiàn)出主流態(tài)勢，在營造符號式消費(fèi)氛圍時，節(jié)目組深挖和拓新消費(fèi)內(nèi)涵，用RAP的形式演繹贊助商廣告，既達(dá)到廣告效果，又強(qiáng)化了嘻哈音樂和嘻哈節(jié)目本身，由此衍生出了一種全新的互利模式。

4）導(dǎo)師迭代性凸顯，助推二級傳播效能最大化。區(qū)別于其他音樂類選秀節(jié)目，流量和唱功并不是《中國有嘻哈》節(jié)目組在選取節(jié)目導(dǎo)師的唯一標(biāo)準(zhǔn)?！吨袊形费垍且喾?、潘瑋柏、張震岳和熱狗為節(jié)目制作人，實(shí)際上其分別代表了國際先鋒說唱音樂、華語流行說唱音樂和早期地下說唱音樂三種不同類型的說唱音樂風(fēng)格，或在時間線上來看，三組制作人音樂風(fēng)格上呈現(xiàn)出高度的迭代性，由此在節(jié)目受眾上實(shí)現(xiàn)了說唱音樂的全覆蓋，除卻制作人自身巨大的流量，制作人的說唱音樂身份決定了《中國有嘻哈》垂直度的深拓，盡最大程度吸引了說唱音樂愛好者的收看，助推二級傳播效能的最大化，第二季《中國新說唱》流行音樂人鄧紫棋加盟潘瑋柏同樣印證了節(jié)目導(dǎo)師的迭代性和此種推廣策略的成功之處。

《中國有嘻哈》呈現(xiàn)出集互動與分眾于一身的節(jié)目形態(tài)特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握制作人影響力，將明星的新浪微博作為宣傳大本營，制作人發(fā)布隊員合照、為戰(zhàn)隊隊員加油打氣等都對輿論發(fā)揮著較大的引導(dǎo)功能。粉絲同樣會根據(jù)自己所喜愛的制作人或說唱音樂風(fēng)格選擇支持的戰(zhàn)隊，加之節(jié)目自身打造的流量rapper，以全新的互利模式為框架，粉絲經(jīng)濟(jì)為帶動，催生出了巨大的“后節(jié)目效益”。

3? 《中國有嘻哈》推廣策略的不足與舉措

1）經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。嘻哈音樂作為來自于北美洲黑人的地下音樂，在融入中國大陸環(huán)境且登上主流熒幕的過程中，需進(jìn)行本土化加工和一定意義上的凈化。嘻哈元素中的反叛屬性和負(fù)面因子雖然“吸睛”但易誘使節(jié)目走向“流量工廠”，片面追求播放量和討論度忽視音樂宗旨與社會價值，會造成劣幣驅(qū)逐良幣的“格雷欣現(xiàn)象”。愛奇藝作為主流媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起宣揚(yáng)主流價值觀的社會責(zé)任，做到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一，基于IP生態(tài)衍生的第二季《中國新說唱》已呈現(xiàn)出彌補(bǔ)此項不足的趨勢。

2）加強(qiáng)版權(quán)意識與輿情控制能力。自制“純網(wǎng)綜藝”需要面臨的一個難題是PGC模式下平臺自身的原創(chuàng)能力，《中國有嘻哈》曾被多次質(zhì)疑抄襲韓國mnet電視臺嘻哈節(jié)目《show me the money》，“純網(wǎng)”綜藝加強(qiáng)自制力和創(chuàng)新力是保持長久競爭力的關(guān)鍵。此外，視頻媒介需要建立輿情預(yù)警和控制機(jī)制，新媒體時代下，人工智能的存在對既有的傳播格局造成了沖擊，其突出體現(xiàn)在平臺媒體優(yōu)勢強(qiáng)化、主流媒體影響弱化的趨勢，當(dāng)《中國有嘻哈》以微博為中心構(gòu)建跨媒體傳播網(wǎng)絡(luò)矩陣，且微博話題討論量高達(dá)2 671萬時，必然要輔以強(qiáng)大的輿情控制機(jī)制來應(yīng)對社會負(fù)面話語的多樣化表達(dá)。

3）回聲室效應(yīng)下造成的“信息繭房”。當(dāng)算法介入到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中時，越來越多的節(jié)目受眾形成了“以我為中心”的認(rèn)知圈，在用戶自主選擇權(quán)增加的同時，受眾容易陷入到“圈子化”的社群交流當(dāng)中。《中國有嘻哈》節(jié)目強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)與互動，加之其所表達(dá)的嘻哈文化崇尚自由、獨(dú)立的理念，從而會加深“信息繭房”的隱患，愛奇藝視頻平臺需要謹(jǐn)防互動與分眾式的節(jié)目形態(tài)衍生出的受眾社群交流的阻滯和信息獲取的閉塞，或借助傳統(tǒng)媒體“構(gòu)筑公共話語空間的平衡”的重要職責(zé)，“實(shí)現(xiàn)圈子之間的協(xié)商對話”。

4? 結(jié)束語

《中國有嘻哈》的爆紅反映了青年群體追求自我情緒訴求和自我價值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀，是一場青年亞文化的狂歡，是后亞文化時代民主參與的體現(xiàn)。當(dāng)算法進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，平臺媒體優(yōu)勢逐步強(qiáng)化，青年人有了更多創(chuàng)造的可能性，音樂選秀節(jié)目的同質(zhì)化態(tài)勢將不斷被沖擊。對于受眾而言，基于“使用與滿足”理論，在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，既要滿足受眾日益增長和變化的娛樂收聽需要，也要謹(jǐn)防由此引發(fā)的“信息繭房”隱患，二者之間尋求一個平衡著實(shí)是一項挑戰(zhàn)。

“純網(wǎng)綜藝”的推廣策略在新媒體背景下，逐步嵌入了互聯(lián)網(wǎng)邏輯，催生出更多提升用戶體驗(yàn)感、參與度和收視黏性的推廣與運(yùn)營方式。對于行業(yè)而言，非主流音樂節(jié)目的成功為中國自制音樂和文化節(jié)目提供了一個全新的方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，在《中國有嘻哈》成為現(xiàn)象級綜藝一年之后，《中國新說唱》《這就是灌籃》《奇葩說》等多檔“純網(wǎng)綜藝”開始借鑒《中國有嘻哈》的成功之法，呈現(xiàn)出試水表達(dá)青年亞文化的傾向，在節(jié)目形態(tài)上，帶有劇情性質(zhì)的真人秀選秀節(jié)目成為了新的“綜藝寵兒”。作為基于補(bǔ)償性媒介理論的一種“補(bǔ)償性綜藝”，其推廣策略在其他角度仍然具有較大的研究價值。

注釋

①《2018年愛奇藝（IQ）深度報告》，http：//www.199it.com/archives/770038.html.

②雷建平，專訪愛奇藝龔宇：《中國有嘻哈》投入已超2.5億，雷帝網(wǎng)，2017-9-6。

③第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。

④Huitt，W.（2007）.Maslows hierarchy of needs. Educational Psychology Interactive. Valdosta， GA： Valdosta State University.

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