何國(guó)軍

【摘要】方言文化對(duì)于傳統(tǒng)文化而言具有重要的傳承和傳播價(jià)值，利用APP平臺(tái)進(jìn)行方言文化的推廣和傳播，有利于發(fā)揮APP平臺(tái)的趣味性、新穎性和互動(dòng)性特點(diǎn)，可引發(fā)新興人群對(duì)方言文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的興趣，使方言文化這種民族文化形式與新時(shí)代技術(shù)發(fā)展充分結(jié)合，最終將方言文化的傳承和推廣與數(shù)字化傳播的新方向相結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】方言文化類(lèi)APP平臺(tái)；發(fā)展問(wèn)題；推廣策略

【基金項(xiàng)目】湖北省人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地湖北方言文化研究中心課題“方言文化APP平臺(tái)應(yīng)用調(diào)查及數(shù)字化傳播策略研究”（2015FYY012）階段性成果。

方言作為生活在同一地區(qū)人群的通行語(yǔ)言，體現(xiàn)了這一地區(qū)的文化特征和習(xí)俗風(fēng)貌。作為地區(qū)情感認(rèn)同的一種文化交流形式，方言承載著人們對(duì)家鄉(xiāng)的地域歸屬感。如今，越來(lái)越多的文化傳播形式使用方言作為表達(dá)手段，如方言類(lèi)相聲、小品、電視劇等，有效擴(kuò)大了方言文化傳播的范圍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，方言文化傳播與智能手機(jī)終端結(jié)合產(chǎn)生的APP應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，方言文化進(jìn)入數(shù)字化傳播這一發(fā)展新階段。同時(shí)，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)因其具有趣味性、新穎性和互動(dòng)性的特點(diǎn)獲得了人們特別是年輕群體的喜愛(ài)。

一、方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的發(fā)展特點(diǎn)

基于智能手機(jī)這種移動(dòng)終端，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)將傳統(tǒng)文化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，出現(xiàn)多種應(yīng)用形式，并獲得大量用戶(hù)群體的關(guān)注。

1.方言文化類(lèi)APP平臺(tái)類(lèi)型較多

在當(dāng)前大力推廣普通話(huà)的時(shí)代背景下，代表地區(qū)和民族特色的方言文化日益邊緣化。在繼續(xù)推廣普通話(huà)的同時(shí)如何有效保護(hù)和傳承方言文化，這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題引起了有識(shí)之士的高度關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字化傳播為解決這一問(wèn)題提供了契機(jī)，即將方言文化傳播與智能手機(jī)終端充分結(jié)合，開(kāi)發(fā)類(lèi)型多樣的方言文化類(lèi)APP平臺(tái)，借助智能手機(jī)應(yīng)用范圍廣的特性來(lái)促進(jìn)方言文化的推廣和傳播。近年來(lái)，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用發(fā)展較迅速，產(chǎn)生了眾多不同類(lèi)型（見(jiàn)表1）。從平臺(tái)內(nèi)容角度區(qū)分，這些APP平臺(tái)可分為綜合性平臺(tái)和地方性平臺(tái)。綜合性平臺(tái)是指擁有多種方言?xún)?nèi)容和多個(gè)應(yīng)用形式的平臺(tái)，如《瘋狂的方言》《各地學(xué)方言》《中國(guó)各省方言》《語(yǔ)音學(xué)方言》等；地方性平臺(tái)是指主要包含一種方言?xún)?nèi)容的平臺(tái)，如《學(xué)講粵語(yǔ)》《上海話(huà)3000句》《北京方言八級(jí)》《安徽方言秀》《掌上洛陽(yáng)方言》《云南方言八級(jí)》等。從平臺(tái)形式角度區(qū)分，這些APP平臺(tái)可分為語(yǔ)音跟讀類(lèi)平臺(tái)和游戲答題類(lèi)平臺(tái)。語(yǔ)音跟讀類(lèi)平臺(tái)指學(xué)習(xí)方式是對(duì)方言語(yǔ)音進(jìn)行跟讀的學(xué)習(xí)平臺(tái)，如《學(xué)講粵語(yǔ)》《上海話(huà)3000句》《北京方言八級(jí)》《安徽方言秀》等；游戲答題類(lèi)平臺(tái)則指用方言來(lái)猜題、玩游戲的學(xué)習(xí)平臺(tái)，如《瘋狂的方言》《方言chat》《愛(ài)嘮東北話(huà)》等。實(shí)際上，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)類(lèi)型還在不斷發(fā)展變化。

2.方言文化類(lèi)APP平臺(tái)受到年輕用戶(hù)青睞

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)對(duì)如今接觸方言較少的年輕一代來(lái)說(shuō)具有特別的吸引力，而他們正是方言文化傳承和推廣所要面向的目標(biāo)人群。當(dāng)前，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)受到學(xué)生群體和上班族人群的積極關(guān)注。學(xué)生群體通過(guò)方言文化類(lèi)APP平臺(tái)可以與具有同一文化屬性的群體進(jìn)行交流和溝通，感受家鄉(xiāng)方言帶來(lái)的親切感和歸屬感，同時(shí)也可以體驗(yàn)和學(xué)習(xí)其他地方的方言文化。許多年輕人尤其是較為忙碌的上班族，習(xí)慣在上班途中或者閑暇時(shí)間通過(guò)APP游戲休閑放松，而方言文化類(lèi)APP平臺(tái)能有效控制游戲時(shí)間，方便用戶(hù)隨時(shí)開(kāi)始或結(jié)束游戲，因此，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)受到了年輕用戶(hù)的青睞。

二、方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)更新和年輕人群求新心理，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)發(fā)展迅速，出現(xiàn)很多受用戶(hù)歡迎的平臺(tái)類(lèi)型。這些平臺(tái)大大改進(jìn)了方言文化傳播方式，并賦予了方言文化新的生命力，體現(xiàn)了較為明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。

1.方言文化類(lèi)APP平臺(tái)內(nèi)容趣味性強(qiáng)

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)主要采用語(yǔ)音跟讀或猜謎答題方式給用戶(hù)提供方言文化的學(xué)習(xí)和交流服務(wù)。近年來(lái)，部分方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通過(guò)設(shè)計(jì)猜謎游戲的方式推動(dòng)方言文化傳播，這種互動(dòng)性較強(qiáng)的學(xué)習(xí)方式受到用戶(hù)普遍歡迎。如《瘋狂的方言》APP通過(guò)“瘋狂的金幣”“瘋狂的臺(tái)詞”“瘋狂的道具”等環(huán)節(jié)設(shè)定，大大增強(qiáng)了游戲趣味性?！隘偪竦慕饚拧蓖ㄟ^(guò)登錄游戲簽到送驚喜和分享題目送金幣等方式，給游戲用戶(hù)提供一定數(shù)量的游戲金幣?！隘偪竦呐_(tái)詞”通過(guò)提供許多經(jīng)典影視作品和相聲小品的截取錄音獲得用戶(hù)喜愛(ài)。“瘋狂的道具”則借助“提示信息”“去掉一個(gè)錯(cuò)誤答案”“分享”“免費(fèi)寶箱”等設(shè)定方式，為用戶(hù)玩游戲順利通關(guān)提供助力?？梢?jiàn)，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通過(guò)趣味性的游戲設(shè)定為贏(yíng)得大量用戶(hù)創(chuàng)造了有利條件。

2.方言文化類(lèi)APP平臺(tái)操作簡(jiǎn)便

當(dāng)前，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通常不需要進(jìn)行復(fù)雜的游戲賬號(hào)注冊(cè)，只需直接下載并安裝游戲，點(diǎn)擊APP即可輕松開(kāi)始游戲。用戶(hù)只需大致掌握APP的游戲內(nèi)容，結(jié)合一定的生活常識(shí)和方言知識(shí)，就能完成游戲關(guān)卡，獲得游戲闖關(guān)的成就感。如《學(xué)講粵語(yǔ)》APP可通過(guò)ios系統(tǒng)平臺(tái)和安卓系統(tǒng)平臺(tái)下載和安裝到手機(jī)，用戶(hù)點(diǎn)擊登錄即可直接進(jìn)入游戲。同時(shí)，該APP具有關(guān)鍵字和分類(lèi)搜索句子功能，點(diǎn)擊即可獲取對(duì)應(yīng)的語(yǔ)句聲音，操作簡(jiǎn)單，可以讓用戶(hù)隨時(shí)隨地進(jìn)行方言文化的學(xué)習(xí)和傳播。

3.方言文化類(lèi)APP平臺(tái)具有益智性

在不同類(lèi)型的方言文化類(lèi)APP平臺(tái)中，猜謎答題類(lèi)的方言APP主要采用通關(guān)模式為用戶(hù)提供學(xué)習(xí)和交流服務(wù)，即通過(guò)前一關(guān)卡才能解鎖下一關(guān)卡內(nèi)容，這實(shí)質(zhì)上是通過(guò)設(shè)置游戲的益智環(huán)節(jié)來(lái)增強(qiáng)APP對(duì)用戶(hù)的吸引力。在A(yíng)PP應(yīng)用上市初期，曾經(jīng)出現(xiàn)游戲關(guān)卡過(guò)少或者游戲難度過(guò)低的問(wèn)題，從而導(dǎo)致用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)迅速通關(guān)，削弱了游戲的吸引力。面對(duì)這一問(wèn)題，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)應(yīng)用在游戲更新中增加了無(wú)盡模式，即游戲開(kāi)始之后沒(méi)有結(jié)束這一概念，用戶(hù)可以不斷地進(jìn)行游戲，直到游戲答題猜錯(cuò)或無(wú)法繼續(xù)。這種無(wú)盡模式大大提高了方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的復(fù)雜性和益智性，有效增加了用戶(hù)對(duì)APP應(yīng)用的黏度。

三、方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的發(fā)展問(wèn)題

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)作為小眾化的文化創(chuàng)新傳播產(chǎn)品，目前處于不斷探索的發(fā)展階段，其在迅速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些較為突出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1. 方言文化類(lèi)APP平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)內(nèi)容是構(gòu)成其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。目前，大多數(shù)方言文化類(lèi)APP平臺(tái)應(yīng)用模式大致相同，基本是對(duì)不同地方方言文化的集合和匯總，多采用語(yǔ)音跟讀或猜謎答題等形式，這導(dǎo)致大多數(shù)方言文化類(lèi)APP平臺(tái)給用戶(hù)留下大同小異的印象，其平臺(tái)內(nèi)容和形式的同質(zhì)化問(wèn)題十分突出，這大大削弱了方言文化類(lèi)APP平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力，并給方言文化的傳承和推廣帶來(lái)不利影響。

2. 方言文化類(lèi)APP平臺(tái)難以吸引大眾用戶(hù)的注意力

目前，不同類(lèi)型的手機(jī)APP平臺(tái)以其各自特色吸引用戶(hù)注意力。如格斗類(lèi)、冒險(xiǎn)類(lèi)游戲大多是通過(guò)激烈打斗或?qū)弓h(huán)節(jié)等操作來(lái)進(jìn)行游戲，而解謎類(lèi)、密室逃脫類(lèi)游戲則通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的思考和分析來(lái)破解謎題和關(guān)卡，用戶(hù)在游戲過(guò)程中會(huì)獲得放松精神和釋放壓力的應(yīng)用體驗(yàn)，從而成為這些APP游戲的忠實(shí)粉絲。這體現(xiàn)了大眾需求類(lèi)APP平臺(tái)的吸引力。相較而言，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)主要針對(duì)小眾用戶(hù)需求而設(shè)計(jì)。比如喜愛(ài)方言文化、具有較濃家鄉(xiāng)情結(jié)的學(xué)生群體，對(duì)輕松休閑類(lèi)APP游戲具有一定需求的部分年輕人群等。

3. 方言文化類(lèi)APP平臺(tái)娛樂(lè)成分過(guò)重

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)為傳統(tǒng)文化傳承找到了行之有效的推廣方式。然而，部分方言文化類(lèi)APP平臺(tái)出現(xiàn)娛樂(lè)成分過(guò)重的問(wèn)題，有的平臺(tái)內(nèi)容甚至出現(xiàn)了不文明用語(yǔ)等低俗化現(xiàn)象。同時(shí)，部分用戶(hù)可能僅將方言文化類(lèi)APP平臺(tái)用于搞笑和娛樂(lè)，對(duì)方言文化傳播的地區(qū)文化和民族文化不夠重視。筆者認(rèn)為，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)娛樂(lè)成分過(guò)重產(chǎn)生的主要原因在于A(yíng)PP平臺(tái)過(guò)度重視用戶(hù)流量而忽視內(nèi)容和質(zhì)量建設(shè)，平臺(tái)質(zhì)量的下降必將導(dǎo)致流量減少，這終將使APP平臺(tái)失去用戶(hù)的信任和關(guān)注。

四、方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的推廣策略

為了更好地推動(dòng)方言文化傳播，增強(qiáng)方言文化在用戶(hù)特別是年輕用戶(hù)中的影響力，完善方言文化類(lèi)APP平臺(tái)應(yīng)用體驗(yàn)是可行之舉。在實(shí)踐中，可從特色化發(fā)展、內(nèi)容資源優(yōu)化、技術(shù)迭代升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面促進(jìn)平臺(tái)的傳播和推廣。

1. 推動(dòng)方言文化類(lèi)APP平臺(tái)向特色化轉(zhuǎn)型

針對(duì)當(dāng)前出現(xiàn)的方言文化類(lèi)APP平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，真正的解決之道在于大力推動(dòng)APP的轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力打造特色化、個(gè)性化的方言文化類(lèi)APP平臺(tái)。比如閏土APP是一款集同鄉(xiāng)社交與方言?shī)蕵?lè)于一體的方言 APP，其方言?shī)蕵?lè)版有家鄉(xiāng)風(fēng)土和熱門(mén)娛樂(lè)兩個(gè)板塊，社區(qū)版有美食家、愛(ài)旅游、七嘴八舌三個(gè)板塊。其未來(lái)發(fā)展方向是繼續(xù)拓展老鄉(xiāng)群組、地域論壇、土特產(chǎn)、婚介等功能，從而使閏土APP最終成為一個(gè)基于方言傳播的地域性社區(qū)文化生活空間。閏土APP大力打造社交化、地域性文化平臺(tái)的發(fā)展路徑充分體現(xiàn)了APP特色化創(chuàng)新發(fā)展方向，為方言文化類(lèi)APP平臺(tái)向個(gè)性化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益借鑒。

2.促使方言文化類(lèi)APP平臺(tái)內(nèi)容資源優(yōu)化

方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通過(guò)不斷更新和豐富內(nèi)容資源，努力展現(xiàn)方言文化特有的語(yǔ)言魅力，大大增強(qiáng)了方言文化在用戶(hù)中的影響力，從而促使平臺(tái)向良性、優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展?！斗窖訡hat》收錄了武漢、長(zhǎng)沙、北京、天津及東北、川渝等13個(gè)城市和地區(qū)的1000多條方言語(yǔ)音，語(yǔ)音內(nèi)容包括日常模塊、祝福模塊、潮詞模塊等不同的內(nèi)容模塊。如上海話(huà)版“你工作不要太努力，當(dāng)心身體”，陜西話(huà)版“酷炫狂拽”，還有潮詞“人堅(jiān)不拆”“不明覺(jué)厲”等，通過(guò)接地氣的方言?xún)?nèi)容贏(yíng)得用戶(hù)的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通過(guò)增強(qiáng)方言文化內(nèi)容的趣味性和知識(shí)性，努力扭轉(zhuǎn)其過(guò)度娛樂(lè)化和戲謔化的發(fā)展傾向，并在此基礎(chǔ)上緊緊抓住“接地氣”這一特點(diǎn)，借助方言文化給予用戶(hù)的親切感獲取更多的關(guān)注度，努力通過(guò)內(nèi)容資源優(yōu)化和傳播形式創(chuàng)新大力促進(jìn)APP平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，最終使方言文化傳播達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的推廣效果。

3. 推進(jìn)方言文化類(lèi)APP平臺(tái)迭代升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新

對(duì)于智能手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)APP不斷升級(jí)已成為常態(tài)。對(duì)APP而言，每次升級(jí)都會(huì)帶來(lái)一次用戶(hù)活躍的高潮。但部分方言文化類(lèi)APP平臺(tái)所謂的“升級(jí)”，只是一種為了維持用戶(hù)活躍度不得已而為之的表面行為，并不是更新?lián)Q代或者整體功能的調(diào)整和改進(jìn)。實(shí)際上，過(guò)于頻繁的、沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的迭代升級(jí)會(huì)使用戶(hù)失去新鮮感，以致放棄使用該APP。因此，正確選擇方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的迭代升級(jí)方式，全力在A(yíng)PP應(yīng)用形式創(chuàng)新和功能改進(jìn)方面下功夫，可使方言文化類(lèi)APP平臺(tái)獲得用戶(hù)長(zhǎng)久的喜愛(ài)。

4. 加大方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)力度

基于自身的社交平臺(tái)屬性，方言文化類(lèi)APP平臺(tái)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)方式不斷提高自身知名度和美譽(yù)度，從而有效增強(qiáng)APP用戶(hù)的黏性。在《瘋狂的方言》APP游戲中，當(dāng)用戶(hù)不清楚或不確定關(guān)卡答案的時(shí)候，可以使用APP的求助設(shè)置，即通過(guò)截圖、分享等方式將APP內(nèi)容分享到微信朋友圈或分享給微博好友，借助他人的幫助完成游戲關(guān)卡。APP用戶(hù)所求助的人或者求助時(shí)所分享的朋友圈，與用戶(hù)本人相似或者相近的受眾占很大的比重，用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，其朋友或被求助對(duì)象感興趣的概率也比較高。因此，加大社群營(yíng)銷(xiāo)力度，不斷提高方言文化類(lèi)APP平臺(tái)的知名度和美譽(yù)度，是推進(jìn)其良性發(fā)展的有效舉措。

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