陳靜惟

摘要：大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)的主力軍，其重要性不言而喻。本文針對(duì)大學(xué)生這一細(xì)分市場(chǎng)的特殊性，從理論上進(jìn)行深度剖析，揭示其在產(chǎn)品、品牌推廣上的重要作用。本文再結(jié)合實(shí)際例子對(duì)理論進(jìn)行闡述，展示當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)中，某些企業(yè)抓住大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性進(jìn)行商業(yè)推廣的例子。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；推廣策略；市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）021-000-01

一、大學(xué)校園市場(chǎng)的特殊性

對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)的獨(dú)特性進(jìn)行研究，是為了探討如何更好的選擇推廣策略，以達(dá)到企業(yè)的商業(yè)目的。筆者除了查閱大量文獻(xiàn)以外，還作了大量的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)大學(xué)校園市場(chǎng)的總結(jié)如下：

1.前衛(wèi)性。大學(xué)生具有一定的科學(xué)文化素養(yǎng)，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，樂(lè)于接受、嘗試新鮮事物。他們不相信權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，追求個(gè)性，善于引領(lǐng)新的風(fēng)尚。

2.地域集中性。這種集中性不同于其它細(xì)分市場(chǎng)的地域集中性，大學(xué)校園不僅僅是學(xué)習(xí)的地方更是生活?yuàn)蕵?lè)的地方。這不僅意味著各個(gè)大學(xué)生的知識(shí)水平、年齡相當(dāng)，更重要的是這個(gè)群體之內(nèi)的認(rèn)同感要比一般意義上的高很多，因此校園里每?jī)蓚€(gè)大學(xué)生的聯(lián)系與相互影響要更大更強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)里的二次傳播概率要遠(yuǎn)高于其它的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

3.價(jià)格敏感性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，主要依靠父母供給，因此大學(xué)生的消費(fèi)對(duì)價(jià)格十分敏感。但是由于大學(xué)生的知識(shí)水平與文化素養(yǎng)高于一般人，在畢業(yè)后其工作與工資要優(yōu)于一般人，故此他們開(kāi)始繁忙的工作后，很快就不再對(duì)價(jià)格敏感，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的習(xí)慣消費(fèi)。

4.用戶黏性。大學(xué)階段正值世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成階段，培養(yǎng)起的消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度，可以影響大學(xué)生整個(gè)人生。除此之外還會(huì)產(chǎn)生很大的，被動(dòng)黏性，這種黏性主要來(lái)自于大學(xué)生與世界廣泛的接觸。大學(xué)生走向社會(huì)后，其中絕大部分人是中產(chǎn)階級(jí)，將成為消費(fèi)的主力軍，這種用戶黏性對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有莫大的影響。

5.雙面性。大學(xué)生既是消費(fèi)者也是將來(lái)的生產(chǎn)者與管理者，大學(xué)生將走入社會(huì)，走上工作崗位。而這種特性更是具有啟迪性，也許將改變他一生的職業(yè)選擇，從另一方面來(lái)說(shuō)，便是完成企業(yè)的人才儲(chǔ)備。

6.參與性。大學(xué)生群體參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)率更大，因?yàn)樗麄儞碛凶銐虻臅r(shí)間，他們擁有比一般人更多的熱情與激情。并且大學(xué)生之間的關(guān)系緊密，整個(gè)大學(xué)的大學(xué)生是由人際關(guān)系織成的一張緊密的網(wǎng)，一旦有學(xué)生以兼職形式參加推廣活動(dòng)，這種宣傳力度要比一般的兼職人員大的多，宣傳效果也要好很多。

二、推廣策略

推廣策略主要依據(jù)大學(xué)校園市場(chǎng)的特殊性來(lái)擬定，具體如下：

1.前衛(wèi)性。大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)的前衛(wèi)性，有利于新的產(chǎn)品與品牌殺入原有的市場(chǎng)中去，取代舊有的品牌與產(chǎn)品，這迎合了大學(xué)生追求個(gè)性，樂(lè)于引領(lǐng)新的風(fēng)尚的特點(diǎn)。除此之外還有利于推廣市場(chǎng)中新興而不易被人接受的事物、概念、產(chǎn)品，或者是使用門(mén)檻高、無(wú)實(shí)際效用的產(chǎn)品，也適合在大學(xué)校園市場(chǎng)推廣，因?yàn)榇髮W(xué)生具有穩(wěn)定且相對(duì)較高的科學(xué)文化的素養(yǎng)。在投放策略上，選擇具有以上特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放或是推廣。

2.地域集中性。大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)的地域集中性，是其最重要的特征之一。但這種特殊性針對(duì)的產(chǎn)品或是品牌不是現(xiàn)有的、普遍的或是常見(jiàn)的，而是新興的具有獨(dú)特特點(diǎn)的產(chǎn)品或者品牌。對(duì)于這一類(lèi)事物，可以使其更有效更快的被傳播與推廣。因此，在投放策略上，應(yīng)該注意產(chǎn)品具有以上特色。

3.價(jià)格敏感性與用戶黏性。針對(duì)價(jià)格敏感性的特點(diǎn)，在推廣時(shí)盡量將大學(xué)生劃分為特殊群體，給予其特殊的優(yōu)惠。也許這不能在短期帶來(lái)利益，但這種優(yōu)惠帶來(lái)的是用戶的黏性，在將來(lái)甚至可以扭轉(zhuǎn)一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。因此在策略選擇上，要是著眼于短期的利益，就應(yīng)避免選擇大學(xué)校園作為推廣市場(chǎng)。在廣告的投放策略上，企業(yè)應(yīng)該將那些會(huì)產(chǎn)生用戶黏性的產(chǎn)品或是品牌，進(jìn)行大幅度的優(yōu)惠，著眼于長(zhǎng)久，進(jìn)行推廣或是廣告投放。

4.參與性與雙面性。校園推廣時(shí)，應(yīng)該盡量采用活動(dòng)形式或是成立社團(tuán)或是以兼職形式，讓學(xué)生參與其中。在活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)著力于樹(shù)立企業(yè)與品牌的形象，這樣不僅讓未來(lái)的員工了解企業(yè)，更是吸引了優(yōu)秀的學(xué)生在將來(lái)參與到企業(yè)之中。這種參與性，更是大大提升了傳播的效果。

三、舉例

根據(jù)上述理論，在這里例舉兩個(gè)例子，通過(guò)例子說(shuō)明如何對(duì)理論進(jìn)行應(yīng)用。

1.校園移動(dòng)的推廣

就長(zhǎng)安大學(xué)而言，移動(dòng)公司抓住學(xué)生是價(jià)格敏感性用戶的特點(diǎn)，推出學(xué)生優(yōu)惠套餐，給學(xué)生以極大的優(yōu)惠。抓住參與性的特點(diǎn)，在新生報(bào)到后的一周里，移動(dòng)公司招募學(xué)生做兼職，幫助新生繳納電話費(fèi)。移動(dòng)公司的上述措施，獲取的并非是大學(xué)四年的用戶，因?yàn)榇髮W(xué)生在大學(xué)擁有更多的閑暇時(shí)間，他們會(huì)發(fā)費(fèi)更多的時(shí)間在網(wǎng)上，并利用手機(jī)號(hào)注冊(cè)各種網(wǎng)站并綁定各個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)用戶在今后想要更改手機(jī)號(hào)碼時(shí)會(huì)帶來(lái)極大的不便，甚至?xí)斐韶?cái)產(chǎn)損失與私人信息泄露，這種由于使用過(guò)程帶來(lái)的用戶黏性，在將來(lái)會(huì)帶給企業(yè)很大的優(yōu)勢(shì)。

因此在大學(xué)畢業(yè)后，大部分的學(xué)生選擇不更換手機(jī)號(hào)，依據(jù)筆者對(duì)長(zhǎng)安大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生的抽樣調(diào)查顯示。55%的用戶會(huì)選擇繼續(xù)使用中國(guó)移動(dòng)，43%的人選擇會(huì)長(zhǎng)期使用這個(gè)電話號(hào)碼作為生活的電話號(hào)碼，并與其它的電話號(hào)碼結(jié)合使用。

2.華碩電腦的推廣

在長(zhǎng)安大學(xué)，華碩出資成立一個(gè)叫做碩碩實(shí)習(xí)生的社團(tuán)，并招募成員。進(jìn)入該社團(tuán)的成員可以更優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)華碩電腦，不僅如此還可以獲得去社會(huì)上歷練的機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，社團(tuán)招人本身就是一次宣傳。其次，抓住了大學(xué)生用戶黏性的特性，通過(guò)樹(shù)立的一系列華碩的企業(yè)形象，來(lái)形成品牌忠誠(chéng)度。抓住學(xué)生是價(jià)格敏感性特征，采取優(yōu)惠策略進(jìn)行品牌推廣。更重要的是，抓住參與性的特征，他積極拉動(dòng)該組織內(nèi)的學(xué)生在學(xué)校進(jìn)行品牌推廣。并充分發(fā)揮了雙面性的特點(diǎn)，每一屆校園銷(xiāo)售的冠軍，都可以直接去公司應(yīng)聘，被公司聘用的機(jī)會(huì)更大。

在推廣活動(dòng)中，企業(yè)不應(yīng)該盲目的選擇大學(xué)校園市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)大學(xué)校園市場(chǎng)的特性判斷是否合適該產(chǎn)品的推廣。然后，再根據(jù)產(chǎn)品特性與細(xì)分市場(chǎng)的特殊性，制定合適的推廣策略。

四、總結(jié)

通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)，以及筆者自己做出的相關(guān)調(diào)查與研究。筆者認(rèn)為價(jià)格敏感性、前衛(wèi)性、用戶黏性、雙面性、參與性是其最重要最特殊的特性，也是大學(xué)校園商業(yè)活動(dòng)的著手點(diǎn)。

大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)在商業(yè)中的作用日益重要，但同時(shí)這也是一塊荒地，有待進(jìn)一步的開(kāi)墾和挖掘。

參考文獻(xiàn)：

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