黎慶興

（1.贛南師范大學(xué)，江西贛州 341000；2.遼寧師范大學(xué)，遼寧大連 116029）

微商指的是通過微信、QQ、微博、微店等移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺達到傳播商品信息促成交易的營銷商業(yè)行為。與傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)方式相比，微商創(chuàng)業(yè)進入門檻較低、投資成本也低、時間自由靈活、操作方便簡潔。而作為市場最具購買力的消費者同時也是最有潛力的創(chuàng)業(yè)者的高校大學(xué)生，基于嘗試和積累經(jīng)驗的基礎(chǔ)上具有強烈的創(chuàng)業(yè)兼職欲望，尤其在當今創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的浪潮下，大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種態(tài)勢。大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)主要通過微信社交平臺，利用熟人之間的信任關(guān)系在自己的朋友圈中推銷商品的營銷模式。

目前關(guān)于大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的研究大多集中于探討大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀和對策，比較大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢，分析微商發(fā)展的趨勢，而大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的形成機制及其影響機制的研究較少，關(guān)于微商創(chuàng)業(yè)發(fā)展的問題研究，也只是觸及某一個層面，而缺乏系統(tǒng)的研究。該文通過不同視角分析大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的前因后果變量，即：從營銷和傳播視角探討影響大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的前因變量；從法律和心理視角探討大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的后果變量，以期比較系統(tǒng)地闡述大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的影響機制。

1 大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的前因變量分析

影響大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的因素很多，諸如個體變量，即：微商從業(yè)者和購買者的個體特征；產(chǎn)品因素即：產(chǎn)品質(zhì)量，價格等；傳播手段即：如何呈現(xiàn)產(chǎn)品信息等等。以下綜合多種因素，從營銷和傳播兩種視角來探討大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的影響因素。

1.1 營銷視角下的影響因素分析

從營銷的角度來說，微商本身是一種社會化分銷模式，大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)屬于個人微商行為，主要通過賺取商品銷售差價來獲利。根據(jù)美國著名的市場營銷學(xué)家E.J.McCarthy的市場營銷模式圖，即：中心是目標市場，圓圈是影響營銷的四個可控因素：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，分析影響大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的主要營銷因素：產(chǎn)品和價格。

1.1.1 產(chǎn)品因素

大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)主要通過朋友圈來進行營銷，其所定位的目標消費群體主要就是自己的同學(xué)、朋友等。產(chǎn)品的類型和特性是一個非常重要的因素。基于當前對大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品類是大學(xué)生微商銷售的最主要的產(chǎn)品。化妝品類涉及的產(chǎn)品非常多，諸如護膚品、指甲油、面膜、彩妝類等等，同時化妝品的原料種類繁多，性能各異，生產(chǎn)企業(yè)和品牌非常多，魚目混珠現(xiàn)象也比較普遍，這在滿足追求時髦和新奇的大學(xué)生消費群體的個性化需求的同時也給從事微商的大學(xué)生帶來了一個很重要的問題，如何選擇？而大多數(shù)大學(xué)生微商群體都只是根據(jù)自己現(xiàn)有的人際關(guān)系和手頭資源選擇其一，大多時候無法自由選擇貨源渠道，無法進行產(chǎn)品的對比，無法把控產(chǎn)品的質(zhì)量，這就給后續(xù)的創(chuàng)業(yè)帶來很大的阻礙。

1.1.2 價格因素

雖然互聯(lián)網(wǎng)交易大大降低了產(chǎn)品成本，但對于從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來說由于其啟動資金較少所以大多以分銷代理為主。而經(jīng)過層層代理，即便成本低的產(chǎn)品在本身沒有任何變化的情況下反而價格有所上漲，從事微商創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生需要結(jié)合自身的經(jīng)濟能力考慮相應(yīng)的風(fēng)險，所以大多會選擇成本相比更低的產(chǎn)品，而在成本無法保障的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的售后等等問題都將呈現(xiàn)出來。

1.2 傳播視角下的影響因素分析

傳播學(xué)視角下影響大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的因素主要涉及三個因素：傳播者、傳播內(nèi)容和受眾。

1.2.1 傳播者

傳播者就是從事微商的大學(xué)生，他們對自己在朋友圈銷售或代理的產(chǎn)品都有一定的了解和認識，不管認識是否正確，但對于產(chǎn)品的特性功能及其優(yōu)勢都會了解得比較到位，這也是其用于宣傳和營銷最為基本的，相對于其他人來說，他們對于產(chǎn)品信息的認識是較為全面的，這也就是說在他們在自己所售賣的產(chǎn)品領(lǐng)域里是相對更有話語權(quán)的，并且從事微商的大學(xué)生還是自己銷售或代理產(chǎn)品的使用者甚至代言人，有很多現(xiàn)身說法。根據(jù)意見領(lǐng)袖理論，從事微商的大學(xué)生在自己的群體內(nèi)就會成為此類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，他們會影響到朋友圈內(nèi)其他人的觀點、看法，乃至行為。同時他們又總是在朋友圈里發(fā)布和宣傳產(chǎn)品信息，自由地發(fā)表自己的感想，根據(jù)曝光效應(yīng)，這也會影響朋友圈里的其他人，讓他們思考他們每天看到的信息。

1.2.2 傳播內(nèi)容

從事微商的大學(xué)生在朋友圈里傳播的內(nèi)容就是自己所銷售和代理產(chǎn)品的信息，而如何呈現(xiàn)和展示這些產(chǎn)品是影響其效果的重要因素。綜合起來看，主要有三種傳播方式：其一，直接傳播，就是直接在朋友圈展示產(chǎn)品信息。其二，親民傳播，即在各種節(jié)日，比如借用年輕人比較喜歡的情人節(jié)，在朋友圈以群發(fā)的方式給微信好友送去諸如 “天氣變冷了，注意保暖噢”等類似關(guān)心的話語。其三，也是最為重要的一種傳播方式，就是依托口碑傳播。微商們經(jīng)常把與消費者的聊天記錄和好評反饋截圖到微信朋友圈，借消費者的口來表明產(chǎn)品質(zhì)量好，功能強，效果明顯，以吸引更多有意向購買的朋友。同時，有很多消費者也喜歡將自己滿意的產(chǎn)品分享在朋友圈，從而影響自己朋友圈的人，就這樣通過口口相傳，產(chǎn)品品牌隨之傳播開來。這種基于產(chǎn)品質(zhì)量的口碑傳播，以小見大，既考驗產(chǎn)品也考驗人品。同時強調(diào)“用好了推薦給其他人，給你們打折優(yōu)惠”。

1.2.3 受眾

受眾也就是微商傳播中的消費者。對于消費者來說是否消費，怎樣消費，其決定權(quán)都在于自己。影響其消費的重要因素是使用與滿足，如果在現(xiàn)有的社交圈子中，恰好碰到能夠滿足自己喜好和需求的微商以及產(chǎn)品，那么消費者便可能主動與賣家產(chǎn)生聯(lián)系，進而展開營銷活動。如果消費者對于移動社交媒體中的營銷信息不感興趣，他也可以主動將其屏蔽，選擇不接收信息，與傳播者之間斷開聯(lián)系。當然，消費者同樣可以主動尋找滿足自身喜好和需求的微商，與之產(chǎn)生供求關(guān)系，從而發(fā)起與微商的交易活動。因此，消費者的自主性特征在微商傳播活動中表現(xiàn)得尤為明顯。

2 大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的后果變量分析

大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)會產(chǎn)生什么效應(yīng)？會給自己帶來哪些問題，分析大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的后果變量主要從法律和心理學(xué)兩個角度進行探討。

2.1 法律視角下的問題分析

大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)面臨的法律問題主要有以下兩方面。

2.1.1 行政監(jiān)管問題

微商行業(yè)缺乏相應(yīng)的市場準入機制，并且大多數(shù)大學(xué)生從事微商都僅僅是銷售或代理某產(chǎn)品，由于本身社會生活閱歷有限，他們對于產(chǎn)品的了解和認識也是僅僅來源于上級，推送信息大多也是復(fù)制粘貼，對于產(chǎn)品質(zhì)量缺乏相應(yīng)的鑒別能力。因而不合格產(chǎn)品、假冒、偽劣、高仿產(chǎn)品都有可能成為他們銷售或代理的產(chǎn)品，虛假廣告也成為他們推送的信息，要解決這些問題，貨源非常關(guān)鍵，同時責任意識同樣非常重要，所以這就需要工商部門、稅務(wù)部門、質(zhì)檢部門等相關(guān)行政執(zhí)法部門對此加強監(jiān)管。

2.1.2 消費者權(quán)益保護問題

大學(xué)生從事微商創(chuàng)業(yè)一般涉及的金額不多，并大多都是與熟人之間的交易，所以一旦出現(xiàn)問題，很多消費者礙于情面并不愿意進行維權(quán)。即使想維權(quán)，不僅要付出相應(yīng)的經(jīng)濟和時間成本，而且還要面臨舉證問題，一般是誰主張誰舉證，通過微商購買的東西一般都不會有正規(guī)的發(fā)票，更不會有交易合同，而聊天記錄和支付憑證在網(wǎng)絡(luò)上也極其容易被刪除和篡改，要舉證是相當有難度的，所以大多數(shù)消費者情愿選擇退步，采取協(xié)商和解的方式進行解決，尤其是在買賣交易金額不高的前提下會選擇忍氣吞聲，就當買了一個教訓(xùn)了事。而這樣的購物體驗勢必會影響微商行業(yè)的發(fā)展。

2.2 心理視角下的問題分析

從心理學(xué)視角分析，主要是大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)與自我認同、人際信任的關(guān)系問題。

2.2.1 大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)與自我認同關(guān)系

國內(nèi)學(xué)者常虹認為自我認同就是個體自我在與外界的聯(lián)系當中獲得的一種促進個體完善發(fā)展的過程，即在日常生活中形成的對自我的評價以及看法。他認為高自我認同的學(xué)生不僅具有健全的人格，同時在生活中勇于接受挑戰(zhàn)，自立自強。敢于在大學(xué)學(xué)習(xí)期間進行微商創(chuàng)業(yè)，這本身就是一種挑戰(zhàn)，也是一種自立的表現(xiàn)。如果這種嘗試能變成一種成功的體驗，那么這肯定能大大提高學(xué)生的自我認同度，即使不成功，那也是一種生活歷練，能讓大學(xué)生吸取教訓(xùn)，彌補短板。

2.2.2 大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)與人際信任關(guān)系

人際信任指的是個體認為他人或團體的言辭、諾言和書面陳述等通常都是可以相信的傾向，是對他人普遍意義上的信任感。由于信任具有一定的風(fēng)險性和易受傷害的特點，當信任方在對被信任方實施信任之前，都會對被信任方的可信度進行評價。對于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生而言，微商營銷最初就是通過人際信任建立起來的，而微商營銷又會反過來影響人際信任。很多消費者都是基于信任和方便而在自己的朋友圈購買東西，如果購物體驗愉快，那么就會進一步增強人際信任，但如果一旦出現(xiàn)不滿意或殺熟宰熟現(xiàn)象并被消費者知曉的話，那么就會大大降低人際信任度，這就會給微商帶來很大的人際信任危機。