楊延風(fēng)，馬俊杰

(1.西北大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院，陜西西安 710127； 2.西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院現(xiàn)代企業(yè)管理中心,陜西西安 710100)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游，是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，城市居民為主要目標(biāo)的一種休閑旅游形式。對于鄉(xiāng)村旅游的研究一直是近20年來旅游研究的熱點(diǎn)話題。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究熱點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素、利益相關(guān)者、驅(qū)動機(jī)制、發(fā)展模式、扶貧機(jī)制與效率研究等方面[1-6]。

中國自古便有“民以食為天”的傳統(tǒng)，不少鄉(xiāng)村甚至憑借特色美食成為倍受國內(nèi)游客追捧的鄉(xiāng)村旅游勝地，正如天目湖的砂鍋大魚頭之于常州溧陽、虹鱒魚之于北京懷柔、小龍蝦之于淮安盱眙?？梢哉f，美食已當(dāng)之無愧地成為市民前往鄉(xiāng)村最強(qiáng)大的驅(qū)動力，然而令人遺憾的是，學(xué)者們的研究卻較少涉及鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。

目前對服務(wù)質(zhì)量的測評方法主要有模糊綜合評價(jià)法(Fuzzy Comprehensive Evaluation Method)、服務(wù)質(zhì)量法(SERVQUAL)、顧客滿意指數(shù)法(CSI)和基于IPA(Important-Performance Analysis)重要性—績效分析法的差距分析模型等。FCEM與CSI法都屬于應(yīng)用較廣泛的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的量化研究方法，但其對數(shù)據(jù)要求比較高，數(shù)據(jù)處理與分析比較復(fù)雜，尤其是在評價(jià)結(jié)果的定性分析上不夠簡潔和直觀[7]。SERVQUAL方法是建立在服務(wù)質(zhì)量的概念性模型上的量化評價(jià)方法，這一模型運(yùn)用相對敏感，該模型下五大維度的賦值權(quán)重及問卷設(shè)計(jì)前后次序等都可能影響該模型的運(yùn)用及準(zhǔn)確性?；贗PA法的差距分析模型在應(yīng)用前需滿足假設(shè)前提，即對服務(wù)質(zhì)量的期望與現(xiàn)實(shí)質(zhì)量兩個維度上的變量必須保持相互獨(dú)立并與受訪者的總體感知呈線性相關(guān)。然而在現(xiàn)實(shí)調(diào)查中，受訪者的評價(jià)多為主觀感受，對服務(wù)質(zhì)量的期望和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量的評價(jià)很難保證是互相獨(dú)立的變量[8]。鑒于此，為準(zhǔn)確評價(jià)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量，文章構(gòu)建了基于AHP層次分析法基礎(chǔ)上的一種無結(jié)構(gòu)決策模型即屬性層次模型(AHM)，并應(yīng)用該模型對陜西典型的鄉(xiāng)村旅游目的地—袁家村的餐飲服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究。該方法是一種結(jié)合主觀評價(jià)的量化研究方法，球賽模型兩兩比較的形式在一定程度上對多重服務(wù)質(zhì)量影響因子的評價(jià)更為客觀、準(zhǔn)確，同時(shí)計(jì)算和運(yùn)用也比較簡便。這種方法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)不僅豐富了當(dāng)前研究的手段，研究成果可為鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升提供科學(xué)的參考依據(jù)。

1 屬性層次模型

屬性層次模型AHM法(Analytic Hierarchical Model)，是1997年程乾生先生在美國運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授提出的層次分析法(AHP)基礎(chǔ)上提出的一種通過對相對屬性的求解，最終得到指標(biāo)權(quán)重的一種無結(jié)構(gòu)決策方法。AHM繼承了AHP的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)比AHP在計(jì)算和運(yùn)用上更加便捷。由于將AHP 的舉重模型變更為球賽模型，因此AHM方法無需計(jì)算特殊向量、無需進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，是一種簡便易行、行之有效、具有科學(xué)理論支撐的多屬性決策方法[9]。

1.1 基本原理

A為目標(biāo)層，B為準(zhǔn)則層，C為指標(biāo)層，設(shè)有n個因素X1、X2、X3，…Xn，對于準(zhǔn)則層B，比較兩個不同的因素Xi、Xj，i≠j。將Xi、Xj對準(zhǔn)則層B的相對重要性分別記為Xij、Xji。按屬性測度的要求[10]，Xi、Xj應(yīng)滿足：

Xij≥0，Xji≥0，Xij+Xji=1 (i≠j)

(1)

Xij=0， 0≤i≤n，(i=j)

(2)

由相對屬性組成的矩陣(Xij)m×m(1≤m≤n)稱為屬性判斷矩陣[10]，Xi與Xj的相對屬性測度可以由層次分析法AHP中的運(yùn)用9標(biāo)度法構(gòu)造比較判斷矩陣相對比例測度bij轉(zhuǎn)換得出。兩者具體關(guān)系如下：

其中，k為大于等于2的正整數(shù)，β≥1，該文取β=1，則有：

(3)

當(dāng)i=j時(shí)，即表示Xi與自身比較沒有意義，于是令Xij=0。

1.2 相對屬性權(quán)

根據(jù)Wc(i)求各因素對目標(biāo)的合成權(quán)重，稱Wc=(Wc(1)，Wc(2)，…Wc(n))T為相對屬性權(quán)。相對權(quán)重的計(jì)算由公式(4)得出。

(4)

1.3 合成權(quán)重

計(jì)算指標(biāo)層相對于目標(biāo)層的合成權(quán)重可依據(jù)公式(5)得出。

Wij=WAi×WBij

(5)

式(5)中，Wij代表Cij相對于A的合成權(quán)重；WAi代表Bi相對于A的權(quán)重；WBij代表Cij相對于Bi的權(quán)重。

利用AHM法進(jìn)行實(shí)例分析步驟可見參考文獻(xiàn)[11]。

2 鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)評價(jià)屬性層次模型

2.1 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

為了使結(jié)構(gòu)模型評價(jià)指標(biāo)的選取滿足科學(xué)性、完整性與可操作性的原則，分別采用頻度統(tǒng)計(jì)、理論分析與專家咨詢相結(jié)合的方法對指標(biāo)進(jìn)行設(shè)定[12]，通過3輪專家反饋，剔除了不恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，從而建立起該文AHM層次結(jié)構(gòu)評價(jià)指標(biāo)體系(表1)。

層次結(jié)構(gòu)中的第一層：即目標(biāo)層(A層)。鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)是此次研究的預(yù)定目標(biāo)，因此居于層次結(jié)構(gòu)的頂層。第二層：準(zhǔn)則層(B層)。經(jīng)過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)與分析，結(jié)合專家咨詢的方法，該文認(rèn)為影響鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的因素主要取決于6個方面，即服務(wù)品質(zhì)、安全衛(wèi)生、鄉(xiāng)土氣息、菜品質(zhì)量、娛樂體驗(yàn)和附加服務(wù)。第三層：指標(biāo)層(C層)。上述6個準(zhǔn)則下轄許多小因素，該文通過由上至下逐級篩選的方式選取了34項(xiàng)指標(biāo)。通過全面、深入地分析鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)的影響因素，以盡可能構(gòu)建完整、全面的測度結(jié)構(gòu)模型。

2.2 屬性判斷矩陣

按照AHM屬性層次模型的應(yīng)用步驟，從上至下依次構(gòu)建準(zhǔn)則層對目標(biāo)層、指標(biāo)層對準(zhǔn)則層的7個屬性判斷矩陣，利用查找資料與結(jié)合專家意見得出各因素對目標(biāo)層的重要程度，再由上述公式(1)、(2)、(3)、(4)計(jì)算出各矩陣中因子的相對重要性xij。

(1)Bi相對A的屬性判斷矩陣及相對屬性權(quán)(i=1， 2， 3， 4， 5， 6)

AB1B2B3B4B5B6WAiB100.1430.3330.3330.500.750.137B20.85700.8330.750.8890.900.282B30.6670.16700.250.800.8330.181B40.6670.250.7500.8330.900.227B50.500.1110.200.16700.750.115B60.250.100.1670.100.2500.058

(2)C1i相對于B1的屬性判斷矩陣及相對屬性權(quán)(i=1， 2， 3， 4， 5， 6)

B1C11C12C13C14C15C16WBijC1100.750.800.8330.8750.8890.277 C120.2500.8750.8570.8330.8330.243 C130.200.12500.500.500.500.122 C140.1670.1430.5000.500.750.137 C150.1250.1670.500.5000.3330.108 C160.1110.1670.500.250.66700.113

……

繼續(xù)構(gòu)建其余5個準(zhǔn)則層下轄各指標(biāo)屬性判斷矩陣并可計(jì)算出其相對屬性權(quán)，鑒于篇幅有限，計(jì)算過程在此不再贅述過程，計(jì)算結(jié)果如表1所示。

2.3 合成權(quán)重

在以上求得WAi、WBij的基礎(chǔ)上，依據(jù)式(5)可進(jìn)一步計(jì)算出層次結(jié)構(gòu)模型中指標(biāo)層(C層)34項(xiàng)指標(biāo)相對于目標(biāo)層(A層)的合成權(quán)重值WBij。

表1 袁家村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)層次結(jié)構(gòu)及權(quán)重

目標(biāo)層A準(zhǔn)則層BWAi指標(biāo)層WBijWijA鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)B1 服務(wù)品質(zhì)0.137C11服務(wù)態(tài)度0.2770.038 C12服務(wù)意識0.2430.033 C13服務(wù)規(guī)范性0.1220.017 C14服務(wù)能力0.1370.019 C15服務(wù)便捷性0.1080.015 C16服務(wù)個性化0.1130.015 B2 安全衛(wèi)生0.282C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生0.1890.053 C22飲食器具安全衛(wèi)生0.1610.046 C23菜品原料安全衛(wèi)生0.2430.069 C24烹飪加工過程安全衛(wèi)生0.2400.068 C25服務(wù)人員衣著0.0510.014 C26服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生0.1170.033 B3 鄉(xiāng)土氣息0.283C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息0.2570.047 C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息0.2020.037 C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息0.2500.045 C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息0.1160.021 C35服務(wù)語言的鄉(xiāng)土氣息0.0490.009 C36飲食器具的鄉(xiāng)土氣息0.1260.023 B4 菜品質(zhì)量0.227C41菜品口感0.1300.030 C42菜品樣式0.0760.017 C43菜品營養(yǎng)0.2380.054 C44菜品文化0.1080.025 C45菜品貨源0.1900.043 C46菜品綠色健康0.2580.059 B5 娛樂體驗(yàn)0.115C51采摘垂釣0.2420.028 C52生活體驗(yàn)0.2620.030 C53主客互動0.1080.012 C54農(nóng)事活動0.0660.008 C55娛樂活動0.2000.023 C56文化體驗(yàn)0.1220.014 B6 附加服務(wù)0.058C61游客服務(wù)中心0.2780.016 C62接待能力0.4030.023 C63土特產(chǎn)購物0.2080.012 C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽0.1110.006 資料來源:項(xiàng)目組實(shí)地調(diào)研

3 案例區(qū)選擇與評價(jià)主體的確定

3.1 案例區(qū)概況

袁家村位于陜西禮泉縣唐昭陵九嵕山下，距西安城區(qū)1h、咸陽城區(qū)0.5h車程。這里曾經(jīng)土地貧瘠、交通不便。20世紀(jì)70年代開始，在村書記郭裕祿的帶領(lǐng)下，村民團(tuán)結(jié)一心、大力發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，走共同致富的道路，成為陜西省集體致富的一面旗幟。2006年，袁家村開創(chuàng)性地采用全員式“自下而上”的景區(qū)式管理模式著力打造“關(guān)中印象體驗(yàn)地”，成為第一個吃關(guān)中民俗紅利的村落。10年里袁家村已逐漸發(fā)展為集食、住、行、游、購、娛為一體的鄉(xiāng)村旅游勝地，成功扛起了關(guān)中鄉(xiāng)村旅游龍頭的大旗。2016年全村接待游客450萬人次，旅游總收入3.2億元，還先后榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”、“中國傳統(tǒng)村落”、“中國魅力鄉(xiāng)村”等榮譽(yù)稱號，被譽(yù)為“陜西麗江”。

在取得可喜成績的同時(shí)，袁家村也正面臨著前所未有的嚴(yán)重同質(zhì)化競爭與游客被分流的危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2016年底，陜西省內(nèi)已有馬嵬驛、青木川、水街、重泉古鎮(zhèn)等近60家類似古村落與袁家村搶奪客源，競爭形勢如火如荼。長期以來，專注于挖掘鄉(xiāng)村美食一直是袁家村經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的一張王牌，如何在慘烈的競爭環(huán)境下進(jìn)一步提升游客餐飲服務(wù)滿意度，“留住旅游者的胃”是擺在袁家村面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。

3.2 評價(jià)主體

由于個體對事物的認(rèn)識往往具有一定的片面性，一個群體的看法也多少會存有部分局限[13]。為此，該文在對鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的過程中，盡可能讓更多的主體參與到此次評價(jià)中，以最大可能保證研究的客觀性與準(zhǔn)確性。此次調(diào)查中根據(jù)鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的34項(xiàng)指標(biāo)，針對6個不同主體設(shè)計(jì)了6種問題，將每個主體參與評價(jià)的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷中的具體問題。每項(xiàng)指標(biāo)的得分均來自于多主體綜合評價(jià)的結(jié)果。6個主體在綜合評價(jià)結(jié)果中所占的權(quán)重并非均等，乃是依據(jù)各自在評價(jià)體系中的重要程度在征詢專家意見的基礎(chǔ)上最后給予確定(表2)。

表2 袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量多主體評價(jià)問卷發(fā)放統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對象游客經(jīng)營者管理者旅行社專家周邊居民合計(jì)問卷數(shù)量2901512352035407調(diào)查比例(%)71.253.692.958.604.918.60100評價(jià)權(quán)重0.660.060.090.070.080.041 資料來源:項(xiàng)目組實(shí)地調(diào)研

該項(xiàng)目組的整個調(diào)查分兩個階段， 2016年9—10月旅游旺季期間完成了對游客、周邊居民的調(diào)查； 2017年2—3月旅游淡季期間完成了對經(jīng)營者、管理者、旅行社、專家的調(diào)查。對于調(diào)查對象選擇做如下幾點(diǎn)說明：(1)所有服務(wù)質(zhì)量的高低均以其服務(wù)對象—消費(fèi)者的直觀感受最為重要，因此該次調(diào)查中71.25%問卷對象選定為游客。考慮到袁家村小吃街街道狹窄，人流過于密集的具體情況，將問卷發(fā)放地點(diǎn)主要選擇在袁家村村史文化館、大劇院、醋坊五味齋、酒吧街、王家罐罐茶館、古戲臺、游客接待中心等7個空間較大、游客時(shí)間較為充裕的地點(diǎn)。(2)為了不耽誤農(nóng)戶的經(jīng)營并保證良好的調(diào)查效果，該次對經(jīng)營戶的調(diào)查也盡量選擇在淡季的周內(nèi)非用餐時(shí)間內(nèi)。(3)袁家村鄉(xiāng)村旅游實(shí)施以“自下而上”式的景區(qū)管理體制為特點(diǎn)，倡導(dǎo)農(nóng)戶的自覺守法經(jīng)營，為此該村投入其管理的人員數(shù)量極少，這也是此次調(diào)查中管理者群體比例過低的主要原因。(4)該次對旅行社的調(diào)查選取的企業(yè)均為與袁家村有著密切合作關(guān)系的旅行社，其中既有西安、咸陽兩地國旅、中青旅、康輝等傳統(tǒng)旅行社，也有同程、驢媽媽等在線OTA的線下店面工作人員。一共發(fā)放問卷410份，回收409份，其中有效問卷407份。通過對問卷中6個主體對于34項(xiàng)指標(biāo)的意見統(tǒng)一量化后，再將量化得分乘以評價(jià)體系中的權(quán)重?cái)?shù)值，最后求和以獲得指標(biāo)層的綜合評價(jià)得分。

表3 評價(jià)等級標(biāo)準(zhǔn)

序列號指標(biāo)分值段等級說明190≤得分≤100優(yōu)秀非常完美,繼續(xù)保持即可280≤得分<90良好能夠持續(xù)運(yùn)營,但有上升空間370≤得分<80中等基本能夠維持,上升空間大460≤得分<70及格勉強(qiáng)維持,需積極改進(jìn)540≤得分<60差問題突出,必須改進(jìn)60≤得分<40極差無法維持,亟需改進(jìn) 注:該文擬定

3.3 評價(jià)等級劃分標(biāo)準(zhǔn)

在向多位專家清晰解釋了34項(xiàng)指標(biāo)含義后，向?qū)＜艺髟儜B(tài)度、發(fā)放等級劃分表，經(jīng)過多輪意見反饋，最后得出如(表3)標(biāo)準(zhǔn)體系。

4 評價(jià)結(jié)果與分析

4.1 指標(biāo)層(C層)評價(jià)結(jié)果

將每個指標(biāo)多主體評價(jià)的結(jié)果按照權(quán)重進(jìn)行綜合，最終獲得了每個指標(biāo)的評價(jià)得分(表4)。

表4 袁家村旅游餐飲服務(wù)評價(jià)C層指標(biāo)多主體評價(jià)得分與等級

C層名稱多主體評價(jià)結(jié)果C層名稱多主體評價(jià)結(jié)果得分μCij等級得分μCij等級C11服務(wù)態(tài)度93.8優(yōu)秀C36飲食器具的鄉(xiāng)土氣息74.6中等C12服務(wù)意識75.2中等C41菜品口感87良好C13服務(wù)規(guī)范性72.8中等C42菜品樣式76.4中等C14服務(wù)能力72.6中等C43菜品營養(yǎng)75.5中等C15服務(wù)便捷性73.6中等C44菜品文化74.8中等C16服務(wù)個性化72.2中等C45菜品貨源87.8良好C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生69.6及格C46菜品綠色健康88.9良好C22飲食器具安全衛(wèi)生76.2中等C51采摘垂釣69.2及格C23菜品原料安全衛(wèi)生93.6優(yōu)秀C52生活體驗(yàn)67.5及格C24烹飪加工過程安全衛(wèi)生80.4良好C53主客互動75.2中等C25服務(wù)人員衣著干凈衛(wèi)生72.2中等C54農(nóng)事活動73.5中等C26服務(wù)設(shè)施安全衛(wèi)生72.6中等C55娛樂活動77.5中等C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息92.1優(yōu)秀C56文化體驗(yàn)72.4中等C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息84.5良好C61游客服務(wù)中心70.2中等C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息90.2優(yōu)秀C62接待能力67.8及格C34服務(wù)人員衣著鄉(xiāng)土氣息83.8良好C63土特產(chǎn)購物72.1中等C35服務(wù)語言的鄉(xiāng)土氣息82.2良好C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽67.0及格 注:在項(xiàng)目組調(diào)研基礎(chǔ)上計(jì)算得出

由以上得分情況可以看出，在34項(xiàng)指標(biāo)體系中C11服務(wù)態(tài)度、C23菜品原料安全衛(wèi)生、C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息3項(xiàng)指標(biāo)為優(yōu)秀；C24烹飪加工過程安全衛(wèi)生、C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息、C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息、C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息、C35服務(wù)語言的鄉(xiāng)土氣息、C41菜品口感、C45菜品貨源、C46菜品綠色健康等8項(xiàng)指標(biāo)為良好；C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生、C51采摘垂釣、C52生活體驗(yàn)、C62接待能力、C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽等5項(xiàng)指標(biāo)為及格； 其余18項(xiàng)指標(biāo)為中等。指標(biāo)層評價(jià)得分優(yōu)良率為32.4%。

4.2 準(zhǔn)則層(B層)評價(jià)結(jié)果

對準(zhǔn)則層(B層)的各項(xiàng)準(zhǔn)則Bi的評價(jià)結(jié)果可以由C層各指標(biāo)評價(jià)得分與相對應(yīng)的WBij加權(quán)求和獲得。由表5計(jì)算得出的評價(jià)結(jié)果來看， 6項(xiàng)準(zhǔn)則層中B3鄉(xiāng)土氣息、B4菜品質(zhì)量2項(xiàng)為良好；B1服務(wù)品質(zhì)、B2安全衛(wèi)生、B5娛樂體驗(yàn)3項(xiàng)為中等；B6附加服務(wù)1項(xiàng)為及格。準(zhǔn)則層評價(jià)得分優(yōu)良率為33.3%。

表5 袁家村旅游餐飲服務(wù)評價(jià)B層準(zhǔn)則多主體評價(jià)得分與等級

B層名稱多主體評價(jià)結(jié)果B層名稱多主體評價(jià)結(jié)果得分(μBi)等級得分(μBi)等級B1服務(wù)品質(zhì)79.2中等B2安全衛(wèi)生79.6中等B3鄉(xiāng)土氣息86.1良好B4菜品質(zhì)量82.8良好B5娛樂體驗(yàn)71.7中等B6附加服務(wù)69.3及格 注:在項(xiàng)目組調(diào)研基礎(chǔ)上計(jì)算得出

4.3 目標(biāo)層(A層)總體評價(jià)結(jié)果

在掌握了指標(biāo)層與準(zhǔn)則層評價(jià)結(jié)果的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村旅游目的地餐飲服務(wù)質(zhì)量整體的評價(jià)是該文研究最終的目標(biāo)，這一評價(jià)結(jié)果不僅能反映當(dāng)前該鄉(xiāng)村旅游目的地餐飲服務(wù)質(zhì)量的總體情況，作為對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村餐飲服務(wù)水平提檔升級的指向標(biāo)，同時(shí)，也可以作為對不同旅游目的地餐飲服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行橫向評價(jià)的重要依據(jù)。

(6)

根據(jù)式(6)的計(jì)算公式，可得出：

μA=93.8×0.038+75.2×0.033+72.8×0.017+72.6×0.019+73.6×0.015+72.2×0.015+69.6×0.053+76.2×0.046+93.6×0.069+80.4×0.068+72.2×0.014+72.6×0.033…+67×0.006=80.1

通過計(jì)算得到袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量得分μA=80.1，即從總體來看其餐飲服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了良好的水平。

5 結(jié)論與討論

據(jù)國家發(fā)改委公布， 2016年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)達(dá)21億人次，約占全國接待游客人數(shù)的近一半，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.1萬億元，約占全國旅游總收入的1/4，直接從業(yè)人員845萬人，帶動672萬戶農(nóng)民受益，戶均年收入超過6萬元。由此可見，鄉(xiāng)村旅游已然成為推動農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的積極力量。鄉(xiāng)村美食，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最強(qiáng)大的吸引源，得到了社會各方普遍的認(rèn)同與關(guān)注。然而，目前學(xué)者們研究的視野卻很少聚集在對鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)領(lǐng)域。正是在這種背景下，該文結(jié)合陜西省鄉(xiāng)村旅游典型的目的地—袁家村的具體調(diào)研情況，通過建立屬性層次模型(AHM)，對鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果如下。

(1)該文構(gòu)建屬性層次模型(AHM)是一種基于AHP層次分析法基礎(chǔ)上的一種無結(jié)構(gòu)決策模型，通過對影響鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的多重指標(biāo)因子進(jìn)行兩兩比較的方式使得評價(jià)更為客觀、準(zhǔn)確。它不僅具有科學(xué)理論支撐，同時(shí)實(shí)際運(yùn)用也比較簡便。這種方法應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，不僅豐富了當(dāng)前研究的手段，研究成果也可為鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升提供科學(xué)的參考依據(jù)。

(2)由于個體對事物的認(rèn)識往往具有一定的片面性，單個群體的看法也多少會存有部分局限[12]。為此，該文在對鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的過程中打破了現(xiàn)有普遍應(yīng)用的單主體評價(jià)的局限，引入游客、經(jīng)營者、消費(fèi)者、旅行社、專家、社區(qū)居民等6個主體的多主體評價(jià)方法，每個主體在綜合評價(jià)中的權(quán)重按照其對整個評價(jià)指標(biāo)體系的重要程度經(jīng)征詢專家意見后給出。這種多主體評價(jià)結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性要明顯優(yōu)于單主體評價(jià)的方法。

(3)對袁家村鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)評價(jià)的C層指標(biāo)評價(jià)得分來看，得分在90分以上的優(yōu)秀檔次指標(biāo)包括：C11服務(wù)態(tài)度、C23菜品原料安全衛(wèi)生、C31菜品原料的鄉(xiāng)土氣息等3個，得分在80分以上的良好檔次指標(biāo)包括：C24烹飪加工過程安全衛(wèi)生、C32就餐環(huán)境的鄉(xiāng)土氣息、C33菜品口感的鄉(xiāng)土氣息、C34服務(wù)人員衣著的鄉(xiāng)土氣息、C35服務(wù)語言的鄉(xiāng)土氣息、C41菜品口感、C45菜品貨源、C46菜品綠色健康等8個，優(yōu)良率達(dá)到總指標(biāo)數(shù)的32.4%。11個優(yōu)良指標(biāo)有5個來自于準(zhǔn)則層B3鄉(xiāng)土氣息，占到優(yōu)良比例的45%， 3個來自于準(zhǔn)則層B4菜品質(zhì)量，占優(yōu)良比例的27%。這與袁家村著力打造“關(guān)中民俗第一村”的目標(biāo)，倡導(dǎo)經(jīng)營戶自覺經(jīng)營的理念密不可分，也與它一直追求鄉(xiāng)村特色餐飲品質(zhì)的訴求契合。同時(shí)，得分在70分以下的及格指標(biāo)包括：C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生、C51采摘垂釣、C52生活體驗(yàn)、C62接待能力、C64周邊景點(diǎn)導(dǎo)覽等5個，占總數(shù)14.7%。其余18個指標(biāo)評定為中等，占總數(shù)的52.9%。

特別需注意的是，該次調(diào)查中C21就餐環(huán)境安全衛(wèi)生(μC21=69.6)，而該指標(biāo)對目標(biāo)層的合成權(quán)重值位居所有指標(biāo)層第6位(W21=0.053)，其重要性與實(shí)際表現(xiàn)的差距之大位居34項(xiàng)指標(biāo)之首，應(yīng)該引起袁家村餐飲服務(wù)經(jīng)營管理者足夠的重視。走訪中發(fā)現(xiàn)袁家村客流往往聚集在狹窄的小吃街，而“原住村民”的四合院式農(nóng)家小院吸引力不強(qiáng)。雖然小吃街是城里人追求地道、真實(shí)鄉(xiāng)村體驗(yàn)的場所，然而就餐環(huán)境往往無法滿足大量游客涌入后的飲食需求，并且無形中大大增加了安全事故發(fā)生的幾率。建議一方面對小吃街進(jìn)行一定擴(kuò)容，更重要的則需要提升四合院式的“原住民”經(jīng)營戶服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)對入村游客地有效分流。

其次，C51采摘垂釣(μC51=69.2，W51=0.028)、C52生活體驗(yàn)(μC51=67.5，W52=0.03)兩項(xiàng)指標(biāo)僅為及格水平，說明袁家村在鄉(xiāng)村娛樂與生活體驗(yàn)環(huán)節(jié)做得并不理想，現(xiàn)有田園果林休閑區(qū)及垂釣區(qū)的功能發(fā)揮不到位。鑒于此，建議充分利用袁家村現(xiàn)有條件，不僅做好采摘垂釣區(qū)的整體規(guī)劃，更要重視蔬菜瓜果等經(jīng)濟(jì)作物、魚類品種的合理搭配，還可考慮引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技生態(tài)觀光和農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用，讓袁家村鄉(xiāng)村旅游娛樂選擇更多、效果更好。

(4)從對準(zhǔn)則層(B層)評價(jià)得分來看，B3鄉(xiāng)土氣息、B4菜品質(zhì)量2項(xiàng)為良好；B1服務(wù)品質(zhì)、B2安全衛(wèi)生、B5娛樂體驗(yàn)3項(xiàng)為中等；B6附加服務(wù)1項(xiàng)為及格。優(yōu)秀率為0，良好率為33.3%。從這一結(jié)果來看，袁家村鄉(xiāng)村餐飲服務(wù)質(zhì)量的整體情況是比較樂觀的，但缺乏精益求精的精神。同時(shí)，也要清醒地意識到，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村餐飲將重點(diǎn)一直放在“鄉(xiāng)村味道”上，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土原料、鄉(xiāng)土滋味、鄉(xiāng)土做法、鄉(xiāng)土器具等餐飲要素，而隨著游客對鄉(xiāng)村餐飲的要求越來越高，對鄉(xiāng)村美食的關(guān)注已呈現(xiàn)出由“鄉(xiāng)村味道”向“味道”+“營養(yǎng)”高層次轉(zhuǎn)變的趨勢[14]。B6附加服務(wù)μB6=69.3，雖然該準(zhǔn)則層并不是評價(jià)體系中的核心(WA6=0.058)，屬于影響鄉(xiāng)村餐飲服務(wù)的邊緣因子，但它會成為區(qū)分高檔次鄉(xiāng)村旅游目的地的重要細(xì)節(jié)。對于袁家村打造陜西鄉(xiāng)村旅游龍頭的精品化戰(zhàn)略目標(biāo)，對附加服務(wù)環(huán)節(jié)給予適當(dāng)提升可能是其在高度同質(zhì)化競爭中突出重圍的關(guān)鍵。

(5)對鄉(xiāng)村旅游目的地餐飲服務(wù)質(zhì)量的整體評價(jià)是該文研究最終的目標(biāo)，該結(jié)果不僅能反映當(dāng)前該地餐飲服務(wù)質(zhì)量的總體情況，同時(shí)，也可作為不同旅游目的地餐飲服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行橫向比較的重要依據(jù)。從袁家村餐飲服務(wù)質(zhì)量評價(jià)得分μA=80.1來看，總體情況達(dá)到了良好的檔次。這一評價(jià)結(jié)果與袁家村作為陜西鄉(xiāng)村旅游龍頭地位基本契合，也在一定程度上說明袁家村“十年鑄一劍”強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村特色餐飲的經(jīng)營思路、實(shí)施“自下而上”式景區(qū)管理體制、強(qiáng)調(diào)食材統(tǒng)一采購、監(jiān)管確保食品質(zhì)量等系列舉措是正確的，明智的。但在為取得的成績而欣喜的同時(shí)，袁家村也應(yīng)深刻意識到提升鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量任重而道遠(yuǎn)，它不僅關(guān)乎袁家村在陜西省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游目的地的領(lǐng)頭羊地位，也是其能否實(shí)現(xiàn)向鄉(xiāng)村度假地成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。