林 軼，田茂露，曾慧珠

(廣西大學(xué)商學(xué)院，南寧 530004)

0 引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式之一，鄉(xiāng)村地區(qū)如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的條件，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與意愿和參與率都是我們需要考慮的問題。廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展良好，有著獨(dú)特的少數(shù)民族人文風(fēng)情和優(yōu)美的自然山水風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，開發(fā)潛力巨大。2017年廣西四星級(jí)(含)以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)高達(dá)64家，四星級(jí)(含)以上農(nóng)家樂56家注數(shù)據(jù)來源：廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)，自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)關(guān)于公布2017年度廣西四星級(jí)(含)以上鄉(xiāng)村旅游區(qū)(農(nóng)家樂)名單的通知。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)盛和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，積極讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與意愿與參與率，將有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，將有助于旅游扶貧政策的落實(shí)，最終達(dá)到鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，現(xiàn)有研究集中在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)等方面。趙麗霞[1]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)推廣的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式，特點(diǎn)是縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品的營(yíng)銷成本減少。陽銀娟、馮君君、Brodie和 Winklhofer認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有整合內(nèi)外部資源、提高合作效率、降低營(yíng)銷成本、提高產(chǎn)品知名度和增加銷售業(yè)績(jī)等優(yōu)勢(shì)[2-4]。在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面主要圍繞旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。一方面，我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一、創(chuàng)新困難，旅游經(jīng)營(yíng)者面臨營(yíng)銷觀念落后、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷渠道單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂等問題[5-6]。另一方面，研究認(rèn)為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略包含：旅游目的地產(chǎn)品形象推廣和宣傳，構(gòu)建聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，提升政府、村干部在經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的引導(dǎo)作用以及培養(yǎng)鄉(xiāng)村電子商務(wù)人才等方面[7-12]。

從現(xiàn)有研究中可以看出，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探討幾乎沒有，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿或行為問題的實(shí)證研究少之又少。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是直接決定采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與否的第一人，他們的決定對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷方式起決定作用，進(jìn)而影響整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。因此，文章以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從微觀層面構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿及行為的分析框架，設(shè)立指標(biāo)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者采取問卷調(diào)查的方式，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)采取定量的分析方法，研究鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿及行為的影響因素，并提出相應(yīng)的研究發(fā)展策略。

1 理論模型、研究方法與變量選擇

1.1 理論模型

計(jì)劃行為理論(the theory of planned behavior，TPB)來源于理性行為理論(the theory of reasoned action，TRA)，但相比較理性行為理論而言，計(jì)劃行為理論對(duì)行為意向和實(shí)際行為有更好的解讀能力和預(yù)測(cè)能力，并且認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會(huì)影響參與意愿，而參與意愿可以直接影響參與行為。Ajzen、段文婷等提出人的行為模式主要受到行為態(tài)度(Behavioral Attitude)、主觀規(guī)范(Subject Norm)和知覺行為控制(Perceived Behavior Control)3種變量的影響[13-14]。行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)施某個(gè)行動(dòng)目標(biāo)可能引起的有利或不利結(jié)果的主觀判斷； 而主觀規(guī)范簡(jiǎn)單來說是個(gè)體感受到的參與或不參與行為所來自社會(huì)的壓力，普遍認(rèn)為，與個(gè)體關(guān)系越密切的個(gè)人或群體，對(duì)個(gè)體主觀規(guī)范的影響越顯著[15]； 知覺行為控制指的是個(gè)體對(duì)參與某行為是容易還是不容易的知覺[16]。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的個(gè)體特征(年齡、性別、文化程度、經(jīng)驗(yàn)、性格等)、家庭結(jié)構(gòu)通過影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，從而影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終參與意愿和參與行為[17]。基于此，該文的概念模型如圖1所示。

圖1 研究概念模型

1.2 研究方法

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程包含兩個(gè)過程：參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿程度和參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為(即是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)，基于此特點(diǎn)，該文采用Cragg對(duì)Tobit模型擴(kuò)展改進(jìn)的雙檻模型(double hurdle model)。雙檻模型的似然函數(shù)是Probit模型和Truncated模型的組合，該模型較好地回避了多重共線性問題。該模型允許變量分別影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿程度和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者最終是否參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，模型還將零值和缺失值出現(xiàn)的原因擴(kuò)大到預(yù)算約束以外的其他因素[18]。

1.3 變量選擇

該文采用Ajzen關(guān)于計(jì)劃行為理論提出的問卷設(shè)計(jì)，包含李克特[19]等級(jí)評(píng)分法和直接測(cè)量態(tài)度的語義區(qū)分法。該文的因變量有2個(gè)，一是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿，用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，從5～1分別表示非常愿意、比較愿意、一般、比較不愿意和非常不愿意。由表1可以看出，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿的平均分是3.167。另一個(gè)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用0分表示，會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用1分表示。65.92%的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而34.08%的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者不會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。該文的自變量有5個(gè)：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、個(gè)性特征和家庭特征。行為態(tài)度主要包含經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于經(jīng)營(yíng)者增加收入、降低營(yíng)銷成本、提高品牌知名度、打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和維護(hù)客戶關(guān)系5個(gè)指標(biāo)； 根據(jù)前文對(duì)主觀規(guī)范的解釋，研究認(rèn)為主觀規(guī)范主要包含周圍參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人數(shù)的增加、參與者積極性的增加、地方政府提供的幫助、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳和親戚朋友的推薦5個(gè)指標(biāo)； 知覺行為控制主要包含旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解、技術(shù)支持、資金支持、人次支持和能夠決定是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5個(gè)指標(biāo)。以上指標(biāo)均采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，從5～1分別表示非常同意、比較同意、一般、比較不同意和非常不同意。旅游者的個(gè)性特征和家庭結(jié)構(gòu)都是影響其選擇是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要因素，個(gè)性特征方面選擇了旅游經(jīng)營(yíng)者的性別、年齡、文化程度和風(fēng)險(xiǎn)類型4個(gè)指標(biāo)，家庭特征方面選擇了家庭人口數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入來源、家庭月收入和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)種類5個(gè)指標(biāo)。

2 案例地概況、數(shù)據(jù)來源與描述統(tǒng)計(jì)

2.1 案例地概況

融水自治縣鄉(xiāng)村旅游區(qū)和桂林陽朔鄉(xiāng)村旅游區(qū)是廣西4星級(jí)及以上的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。融水自治縣位于廣西壯族自治區(qū)北部，云貴高原苗嶺山地向東延伸部分，居住著苗、瑤、侗、狀等少數(shù)民族，主要景點(diǎn)有元寶山、龍女溝、雨卜苗寨和貝江。因其獨(dú)特的自然風(fēng)光和保存完好的民族文化，區(qū)內(nèi)有多個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)和4A級(jí)農(nóng)家樂，被評(píng)為鄉(xiāng)村旅游勝地。陽朔位于廣西壯族自治區(qū)東部，距桂林市區(qū)65km，獨(dú)特秀美的山水風(fēng)光得到了“陽朔山水甲桂林”的美譽(yù)。該研究調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)是廣西人文風(fēng)情和自然風(fēng)光豐富的旅游區(qū)，因此，可以作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的代表。

2.2 數(shù)據(jù)來源及描述統(tǒng)計(jì)

該文的數(shù)據(jù)來源于，調(diào)研小組在2018年1月10—15日進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)研小組具體走訪了融水自治縣的龍女溝、雨卜苗寨和縣城周邊的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，回收調(diào)查問卷96份； 接著對(duì)桂林陽朔縣的高田鎮(zhèn)、鳳頭村、水厄底村、矮山門村進(jìn)行訪談和發(fā)放問卷，回收問卷99份。實(shí)際發(fā)放調(diào)查問卷195份，回收有效問卷179份，有效率是91.79%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者男性占40.22%，女性占59.78%。年齡以29～40歲為主，占總數(shù)的76.35%。從文化程度來看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的文化程度較高，高中和專科及本科以上占樣本數(shù)量92.24%，初中及以下的僅占7.76%。經(jīng)營(yíng)者家庭人口數(shù)量以3～5人為主，占總數(shù)的68.77%，家庭結(jié)構(gòu)多以有父母和未婚子女為主，占總數(shù)的60.89%。經(jīng)營(yíng)者月收入主要是5 000元以下，占總數(shù)的62.60%，其次是5 001元到1萬元的占總數(shù)的24.58%， 1萬元以上的占總數(shù)的12.82%。經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類主要以餐飲和住宿為主，兩者高達(dá)67.92%，其次是綜合類產(chǎn)品，占總數(shù)的19.99%，土特產(chǎn)和娛樂休閑類僅為12.09%。從風(fēng)險(xiǎn)類型看， 56.42%的經(jīng)營(yíng)者是風(fēng)險(xiǎn)中立型， 22.91%是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。

表1 觀測(cè)變量測(cè)量與描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量定義均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值經(jīng)營(yíng)者性別男=0; 女=10.6000.49101經(jīng)營(yíng)者年齡28歲及以下=1; 29～40歲=2; 41～48歲=3; 49～55歲=4; 56歲及以上=51.9501.07415文化程度初中及以下=1; 高中=2; 大專=3; 大學(xué)本科及以上=42.4721.08514家庭人口數(shù)量3人及以下=1; 4～5人=2; 6～7人=3; 8人及以上=42.2500.86414家庭結(jié)構(gòu)有父母和未婚子女=1; 有父母和一對(duì)未婚子女=2; 有父母和多對(duì)已婚子女=3; 其他家庭=41.6000.87514家庭收入來源農(nóng)業(yè)=1; 個(gè)體(經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游)=2; 外出務(wù)工=3; 其他=42.2610.88314家庭月收入5 000元及以下=1; 0.500 1萬～1萬元=2; 1.000 1萬～1.5萬元=3; 1.500 1萬元及以上=41.5500.84114經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類餐飲=1; 娛樂休閑類=2; 住宿類=3; 土特產(chǎn)類=4; 綜合類=52.9331.36015風(fēng)險(xiǎn)類型風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型=1; 風(fēng)險(xiǎn)中立型=2; 風(fēng)險(xiǎn)偏好型=32.0170.66413是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不參與=0; 參與=10.6560.47701參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿非常不愿意=1; 比較不愿意=2; 一般=3; 比較愿意=4; 非常愿意=53.1670.97515增加收入非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.7330.78115降低營(yíng)銷成本非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.3060.93415提高品牌知名度非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.9170.77615打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.7220.82615維護(hù)客戶關(guān)系非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.5560.91115周圍參與人數(shù)增加非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.8280.81815周圍參與者積極性增加非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.7830.82115地方政府提供幫助非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=52.7331.06615網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、推廣非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.4001.07115親戚和朋友推薦非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.3830.89915對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較了解非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.3830.93515有技術(shù)資源支持非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.1940.93415有資金資源支持非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.2110.95715有人才資源支持非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.1610.94015能夠決定是否參與非常不同意=1; 比較不同意=2; 一般=3; 比較同意=4; 非常同意=53.7720.89615

3 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿及行為分析

3.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與意愿及行為的Probit模型和Truncated模型分析

對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿及行為影響因素的分析采用Probit模型和Truncated模型，分析結(jié)果如表2所示。從表2中可以看到，雙檻模型的偽判系數(shù)(Pseudo R2)為0.4 093，似然比(Log likelihood)為-68.22，模型擬合效果較好。其中，模型1～4是采用Probit模型分析鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參與意愿的影響因素研究，模型1是個(gè)性特征和家庭特征對(duì)參與意愿的影響研究，模型2～4是在模型1的基礎(chǔ)上分別加入行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制變量對(duì)參與意愿的影響因素實(shí)證研究。模型5～8是采用Truncated模型分析鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素研究，模型5是個(gè)性特征和家庭特征對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響研究，模型6～8是在模型1的基礎(chǔ)上分別加入行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制變量對(duì)是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響因素實(shí)證研究。從表2可看出，兩個(gè)模型的卡方值(LRx2)均顯著，表明雙檻模型對(duì)研究數(shù)據(jù)的擬合程度高。該文利用雙檻模型著重對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行邊際效應(yīng)分析，不僅弄清楚各變量的影響方向，還分析出變量的影響程度。

3.1.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者個(gè)性特征因素的影響

“年齡”在雙檻模型中都起著顯著作用，并且系數(shù)均小于0。表明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的年齡對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿及行為均具有顯著的負(fù)向影響。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，年齡較大的經(jīng)營(yíng)者思想觀念陳舊，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游依靠回頭客或者熟人、導(dǎo)游介紹游客更為靠譜； 同時(shí)部分年齡較大的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者并沒有追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化，更看重在維持生活的基礎(chǔ)上，有更多的閑暇時(shí)間維系家庭關(guān)系，比如幫子女照顧小孩，組織親友聚會(huì)； 此外，年齡較大的經(jīng)營(yíng)者表示擔(dān)憂自己身體康健，在經(jīng)營(yíng)過程中靈活性大，想開門營(yíng)業(yè)就營(yíng)業(yè)的情況時(shí)常發(fā)生?！敖逃潭取痹赑robit模型中有顯著作用，其系數(shù)大于0。這表明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的教育程度對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿具有顯著的正向作用。教育程度高的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者一般營(yíng)銷觀念先進(jìn)，對(duì)新生事物有較強(qiáng)的接受能力。在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，教育程度高的經(jīng)營(yíng)者愿意參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還會(huì)提出自己的看法，簡(jiǎn)單分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊?！帮L(fēng)險(xiǎn)類型”的Truncated模型顯著，系數(shù)大于0。這表明鄉(xiāng)村旅經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)類型偏好對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為具有顯著的正向影響。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，越偏好風(fēng)險(xiǎn)的，參與行為越高，特別是當(dāng)他們意識(shí)到參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有可能提高收益時(shí)，更多的經(jīng)營(yíng)者甘于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)強(qiáng)烈。

3.1.2 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者家庭特征因素的影響

家庭人口變量在Truncated模型中顯著且系數(shù)小于0，表明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的家庭人口數(shù)量對(duì)其是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有顯著的負(fù)向影響。一般來說，家庭人口數(shù)量越多，對(duì)是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意見越不容易統(tǒng)一，同時(shí)需要考慮的各方面因素也變得復(fù)雜，從而導(dǎo)致參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性下降。在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者是父母的需要聽從兒女的意見，經(jīng)營(yíng)者是兒女的需要聽從父母的意見，又或者一家人商量后無果。家庭月收入變量在Truncated模型中顯著且系數(shù)大于0，說明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者家庭月收入水平對(duì)其是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有顯著的正向影響。一般來說，家庭月收入越高，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行為可能性越大，調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，前期參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是需要一定的營(yíng)銷資金投入的，高收入經(jīng)營(yíng)者更愿意拿出這筆錢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳。

3.1.3 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為態(tài)度因素的影響

“有利于提高收入”變量在Probit模型以及Truncated中均顯著且系數(shù)都大于0。這表明，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者感知到參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠帶來更多的營(yíng)業(yè)收入時(shí)，參與意愿和參與行為都會(huì)變得強(qiáng)烈。即當(dāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增加營(yíng)業(yè)收入的意識(shí)增加1個(gè)單位時(shí)，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿增加0.802，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性就會(huì)增加0.613。在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有正向的感知，大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于增加游客量，從而提高收入，提高自己的生活水平，有著強(qiáng)烈的參與意愿?！皡⑴c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于提高知名度”在Probit模型中顯著且系數(shù)大于0。這說明，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于提高旅游產(chǎn)品知名度時(shí)，其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿也會(huì)變得強(qiáng)烈。即鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提高產(chǎn)品的知名度的意識(shí)每增加1個(gè)單位，參與意愿也會(huì)增加0.811。從表2可以看到，模型4中的“教育程度”變量在模型3中對(duì)參與意愿的影響程度降低，而“參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于提高知名度”變量從模型3的0.754提高到模型4的0.811。因此，個(gè)性特征和家庭特征通過“行為態(tài)度”影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的參與意愿和行為，和前文的理論模型相匹配。

3.1.4 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主觀規(guī)范因素的影響

“周圍參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者的積極性增加”變量在Probit模型中顯著且系數(shù)大于0。這表明，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者周圍重要他人參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性增加，其自身參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性也增加，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿和行為將變得強(qiáng)烈。即鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者感知到周圍他人參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性增加1個(gè)單位，其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿將增加0.489。鄉(xiāng)村的社會(huì)環(huán)境更加表面化，民風(fēng)淳樸，認(rèn)同的過程也很簡(jiǎn)單，在不自覺中形成了較強(qiáng)的主觀規(guī)范，使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿和參與行為表現(xiàn)出較強(qiáng)的對(duì)群體規(guī)范的尊崇感[20]。因此，周圍旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性越高，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿越強(qiáng)烈。此變量也符合個(gè)體特征變量通過主觀行為規(guī)范變量間接影響了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的參與意愿和行為，符合前文的理論模型。

3.1.5 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知覺行為控制因素的影響

“經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較了解”變量在Truncated模型中顯著且系數(shù)大于0。這表明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越了解，就越有可能參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，即鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解每增加1個(gè)單位，其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿就增加0.168。在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還在一個(gè)初級(jí)狀態(tài)，只知道游客在網(wǎng)上可以看到旅游產(chǎn)品，然后選擇購(gòu)買，但具體的操作、流程一點(diǎn)不了解，更有甚者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是假的、圈錢的手段?！敖?jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展有資金支持”變量在Probit模型中顯著且系數(shù)大于0。這表明經(jīng)營(yíng)者的資金越雄厚，參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿和行為的可能性越高，即鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的資金每增加個(gè)1單位，其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿將增加0.419。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，自身資金比較充足、周轉(zhuǎn)方便的旅游經(jīng)營(yíng)者都愿意拿出資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前期的投入，部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者表示沒有空余的資金投入，如果有，也會(huì)參與其中。

表2 參與意愿及行為的雙檻模型分析結(jié)果(邊際效應(yīng))

變量參與意愿參與行為模型1模型2模型3模型4模型5模型6模型7模型8性別0.068-0.0170.0790.1230.070.0060.0050.001年齡-0.185?-0.210?-0.187-0.146-0.056-0.107??-0.118??-0.099?教育程度0.296???0.305??0.308??0.306??0.057-0.058-0.048-0.072家庭人口-0.251?-0.246-0.256-0.321?-0.254???-0.170???-0.164???-0.171???家庭結(jié)構(gòu)0.1150.1730.1080.145-0.085-0.033-0.025-0.036家庭主要收入來源0.0590.1270.1650.15-0.0330.0480.0410.035家庭月收入0.227?0.2010.1280.0720.246???0.161???0.160???0.161???產(chǎn)品種類-0.049-0.059-0.028-0.027-0.0010-0.0060.01風(fēng)險(xiǎn)類型-0.149-0.244-0.1240.0210.297???0.273???0.278???0.294???增加收入0.802???0.746???0.578??0.667???0.640???0.613???降低成本0.20.1530.222-0.043-0.05-0.036提高知名度0.570??0.754???0.811???0.194??0.150.147打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)0.2720.2610.256-0.039-0.062-0.084維護(hù)客戶關(guān)系0.327?0.2210.2350.1060.0730.08周圍參與人數(shù)增加-0.282-0.2290.0820.098周圍參加積極性增加0.417?0.489??0.1010.038地方政府幫助0.1080.046-0.080.095?平臺(tái)積極推廣0.2210.0820.0430.03周圍人員積極推薦0.328?0.2690.013-0.002戶主了解0.2960.168??有技術(shù)支持-0.1420.093有資金支持0.419??-0.058有人才支持0.142-0.091能否決定參與-0.0490.038Pseudo R20.127 60.293 60.356 30.409 3Log likelihood-100.75-81.58-74.34-68.22-230.34-174.06-169.85-165.94LR x229.47???67.81???82.28???94.53???41.90???235.3???255.23???274.62???N179179176179179179179179 注:???、??、?分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著

表3 參與意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果(全樣本)

變量模型1參與意愿模型2是否參與模型3是否參與主觀規(guī)范0.016?0.106??0.107??知覺行為控制0.037??0.118???0.132???行為態(tài)度0.138???0.0020.062???參與意愿0.439??截距項(xiàng)1.312???5.407???4.789???個(gè)體和家庭特征變量控制控制控制LR x2162.54???82.44???75.69???Pseudo R20.394 70.356 90.327 7N179179179 注:???、??、?分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著

3.2 參與意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

從前文可看出，廣西鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性特征、家庭特征、參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制因素對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿和參與行為都具有顯著影響。接下來，將在表3中對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。模型1表示將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和個(gè)體及家庭特征變量對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與意愿進(jìn)行分析； 模型2表示將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、個(gè)體及家庭特征和中介變量—參與意愿對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析； 模型3表示將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個(gè)體及家庭特征變量對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析。

從表3可以看出，主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的參與意愿具有顯著的正向影響； 主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更加顯著的正向影響。在加入?yún)⑴c意愿中介變量后，主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者是否參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響依然顯著，而行為態(tài)度不顯著，在實(shí)際調(diào)研中得知鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)通過做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售價(jià)比實(shí)體店便宜，所得利潤(rùn)低，營(yíng)銷平臺(tái)拿回扣等原因退出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致。從總體來看，廣西鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一種作用機(jī)制：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的參與意愿受到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)變量的影響，參與意愿作為中介變量產(chǎn)生了不完全中介作用，由表中可知參與意愿對(duì)參與行為產(chǎn)生0.439的正向影響。其中，知覺行為控制起著主導(dǎo)作用，表明廣西鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者行為控制感很強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者受到自身可勝任/可控制因素的影響較為顯著。

4 研究結(jié)論與啟示

該文基于計(jì)劃行為理論，采用雙檻模型分析了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性行為特征、家庭結(jié)構(gòu)以及主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿及行為的影響，同時(shí)還分析了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的參與意愿對(duì)參與行為的影響機(jī)制。實(shí)證結(jié)果顯示：(1)在個(gè)性特征方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的年齡越大參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性越低； 而文化程度越高、偏好風(fēng)險(xiǎn)類型的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可能性越高； (2)在家庭結(jié)構(gòu)方面，隨著家庭人口數(shù)量的增多，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與行為有所降低； 而隨著家庭月收入的增加，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與行為也隨著增加； (3)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿均受到主觀規(guī)范、行為態(tài)度和知覺行為控制3個(gè)變量的影響，而且是顯著的正向影響； 同時(shí)， 3個(gè)變量直接通過參與意愿變量，對(duì)參與行為產(chǎn)生正向影響(其中參與意愿充當(dāng)中介變量的作用)。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于增加收入、提高旅游產(chǎn)品知名度，而自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定認(rèn)識(shí)且有一定的資金支持時(shí)，隨著周圍經(jīng)營(yíng)者對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性增加，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿會(huì)得到顯著提高，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與率也會(huì)顯著提高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐步進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游，成為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的重要途徑，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的健康、優(yōu)質(zhì)發(fā)展起著促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播快、節(jié)約時(shí)間、跨越空間的優(yōu)點(diǎn)解決了經(jīng)營(yíng)者與旅游者之間信息不暢通、溝通不及時(shí)的問題，因此，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿和參與率刻不容緩。首先，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與意愿和參與率都受到知覺行為控制的影響，即當(dāng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解程度越高時(shí)越愿意參與到該行為中來。鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)落后，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解較少，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的宣傳與普及，將有助于帶動(dòng)更多的經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其次，提升教育水平，研究表明教育程度較高的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意愿及行為的可能性都會(huì)較高。針對(duì)教育程度低的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行教育培訓(xùn)，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷課程與信息化課程，村民也可自由參與，從而提高低文化程度的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。最后，在旅游經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)之間建立利益長(zhǎng)效機(jī)制。部分經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)回扣拿得過高，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，從而退出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有利于維護(hù)顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，從而提高旅游經(jīng)營(yíng)者收益。此外，研究者在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村交通可進(jìn)入性差也是影響旅游者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素之一，特別是雨季容易導(dǎo)致滑坡泥石流阻斷進(jìn)村的山路，游客很難進(jìn)入旅游目的地，這樣即使參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不會(huì)有更多客流量； 同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者表示政府并沒有對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行任何的幫助和引導(dǎo)，僅是要求他們規(guī)范建筑標(biāo)準(zhǔn)、注意村容村貌。由此，政府應(yīng)給予鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷支持，完善和維護(hù)進(jìn)山道路，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的硬件設(shè)施進(jìn)行改良，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。