田同高 蒯建華

在平常看電視時，最煩人的就是頻繁插播廣告。其實，我們從大語文學(xué)習(xí)角度看，廣告其實是我們生活語文的重要優(yōu)質(zhì)資源。

從歷史的角度看，廣告是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過一定的媒介宣傳商品，以促進銷售的輿論手段。它是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，可以說，有商品交換就有廣告，古時有“鼓刀揚聲”、“簫管備舉”的口頭廣告。有“水村山廊灑旗風(fēng)”的實物廣告等等。隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，科技水平的提高及審美需求的增強，廣告事業(yè)發(fā)展勢頭愈起愈猛，不少企業(yè)不惜一擲萬金，征求一條廣告詞。廣告已不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，同時也成了一種文化現(xiàn)象，而語言文字是廣告最常用的手段之一。廣告作為商業(yè)宣傳的一種手段。首先要求語言有真實性，給人們名副其實的印象，這是廣告的生命所在。如日本的索尼電器公司能一直在世界上占有廣大的市場，其秘密就在于此。香港的一則藥品廣告，除了介紹其用途、性能外，還告誡人們“開始發(fā)病時服用幾粒，將會安危無恙，大病還得看醫(yī)生。”在真實的基礎(chǔ)之上，才能再在語言文字的藝術(shù)性上大做文章?？v觀近年各種媒體所出現(xiàn)的廣告詞，我們不得不承認從某種意義上說，廣告詞中所蘊含的語言藝術(shù)就是一種高層次的文學(xué)創(chuàng)作。

一、借鑒詩歌散文的創(chuàng)作，唯美的畫面詩情畫意，意境深遠。

詩歌、散文的創(chuàng)作特別注重意象的塑造，意境的創(chuàng)設(shè)。很多優(yōu)秀的廣告詞就是借鑒這種手法，以詩化的文字創(chuàng)設(shè)唯美的畫面，富于詩情畫意，給人難忘的印象。如“荷花”牌滌棉蚊帳廣告詞“如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊人何處尋？就在那‘荷花帳中！”富于蘊味，發(fā)人雅興。日本一家酸奶店的廣告詞：“本店出售的酸奶有如初戀的味道！”多么溫馨！多么誘人！再如青島啤酒的一則廣告詞“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自青青味自芳?！笔且皇灼哐运木涞牟仡^詩，其第一字組成“青島啤酒”，新穎別致。杜康酒的廣告詞則引用曹操《短歌行》中的詩句，恰到好處，典雅有新意。其他廣告如：“舉杯邀明月，共飲廣寒宮。”（廣寒宮啤酒）“喝孔府宴酒，做天下文章?！睙o不洋溢著民族的傳統(tǒng)的文化氣息。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受” 之所以稱得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容巧克力細膩的感覺，意境高遠，想象豐富。本廣告語充分利用聯(lián)想，把語言的魅力發(fā)揮到了極致。

二、借歌曲傳遞產(chǎn)品信息，優(yōu)美的歌詞意蘊深長，印象深刻。

有很多廣告借歌聲傳遞產(chǎn)品信息，這是因為歌詞本身就是詩的語言，再配以優(yōu)美的旋律，就更加易于傳唱。如蒙牛廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》“耳朵里塞著小喇叭，躲在被窩里看漫畫，雖然我還在象牙塔，我多么想一夜長大，親愛的爸爸媽媽，別叫我小傻瓜，雖然我很聽話，不代表我沒有想法，喜歡酸的甜這就是真的我，每一天對于我都非常新鮮，我挑剔的味覺，有最獨特的區(qū)別，我喜歡酸的甜這就是真的我，青春期的我有一點點自戀，大人們的世界，等待著我去冒險。”以一個兒童的口吻唱出自己的心聲，又突出蒙牛奶酸酸甜甜的特點。又如五糧液廣告歌詞“一江春水情不盡，我夢繞魂牽，一夜春雨夢不休，你多情纏綿，一朝春露萬花開，我美麗無限，一日春風(fēng)人心暖，你風(fēng)情萬千，一生情深似海，愛到春潮滾滾來，無量春光燦爛，香醉人間三千年。唻......”以詩一樣的語言道出五糧液歷史的悠久，令人魂牽夢繞。 老村長酒廣告歌詞“男人干活不叫累，男人流汗不流淚，男人有話痛快說，男人喝酒不怕醉，雨打和風(fēng)吹，男人無所謂，多少苦累我們不后退，天南和地北，朋友一大堆，把酒當(dāng)歌 ，去面對，我們舉起杯。”以男人的情懷展示老村長酒的剛烈，充滿陽剛質(zhì)樸之風(fēng)。

三、巧妙運用修辭手法，形象化的語言雅俗共享，過目不忘。

修辭手法是廣告詞中用得最多的最普遍的方法，這是漢語作為我們民族傳統(tǒng)文化的一大優(yōu)勢。有運用對偶、對比的，如某臭豆腐廣告“臭名遠揚，香飄萬里”;有運用頂真格的，如“長城電扇、電扇長城，”“世界看中國，中國有先科”（先科VCD），“車到山前必有路，有路必有豐田車”推銷豐田汽車廣告詞。廣告采用也頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播;有運用排比的，“同樣的雕牌，同樣的質(zhì)量，同樣的洗衣服，只買對的，不買貴的”（雕牌洗衣粉）;有運用一語雙關(guān)的，如“天仙”電風(fēng)扇廣告詞“實不相瞞，天仙的名氣是靠吃出來的，”“天下第一厚皮”（上海某皮鞋廣告），“梁新記牙刷——一毛不拔”，三菱公司曾將“303030”選作自己的電話號碼，收到絕妙的廣告宣傳效果;有運用擬人的，如一則鋼筆廣告“一寫鐘情”，使商品人格化;有運用夸張的，如某制皂廠廣告：“今年二十，明年十八”;還有運用引用的，如：“紅豆”襯衣，引用唐詩，溫馨動人。除了以上這些，廣告詞的藝術(shù)性還體現(xiàn)在語言的詼諧幽默，獨具匠心以及語音的押韻上。如美國柯達公司的廣告“請您按下快門，其余的事我們來”用語真誠，體現(xiàn)產(chǎn)品特點?！案Ｈ铡彪娨暀C的廣告詞：“‘福日牌電視機維修部工作最輕閑?！逼渌纾骸耙肫つw好，早晚用大寶。”“東西南北中，好酒在張弓”等都講求押韻，瑯瑯上口。仲景六味地黃丸的“藥材好，藥才好”更是用盡中文韻味！體現(xiàn)產(chǎn)品特點，揭示普遍真理。

但現(xiàn)在的商品廣告設(shè)計中，也出現(xiàn)了一些不良現(xiàn)象，有的為了追求新奇和刺激，采用一些庸俗低級的東西增加廣告吸引力，有的用語枯燥，千篇一律，動輒“全國第一，譽滿全球”“××組織推薦，銷量第一，××金獎”，更有不顧語言法則，玩弄文字游戲的，諸如“冷無可冷”（冷飲廣告），“默默無蚊”（電蚊香廣告），“天嘗地酒”（酒廣告），“百衣百順”（服裝廣告），這些廣告詞雖能收到新奇的效果，但卻損害了語言的規(guī)律性，而且對廣大中小學(xué)生也易形成誤導(dǎo)，產(chǎn)生不良的影響。

要擬好一則好的廣告詞，不僅要具備人類學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)等方面淵博的知識，重要具備深厚的語言文字功底和文學(xué)寫作的技巧和靈感。現(xiàn)在，我們倡導(dǎo)大語文學(xué)習(xí)，生活處處有語文，我們語文老師要善于挖掘我們生活中俯拾皆是的學(xué)習(xí)資源，為我所用，為學(xué)生所用。

（作者單位：濱?？h坎北初級中學(xué)）