崔萌 陳素英 殷文

摘?要：本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、品牌產(chǎn)品心理定位和科技研發(fā)投入這三方面入手，闡述了運(yùn)動(dòng)裝的發(fā)展現(xiàn)狀。歸納總結(jié)出我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)正處在高速發(fā)展階段，部分本土品牌開始轉(zhuǎn)型，向國(guó)際化、高端化發(fā)展。通過(guò)近些年消費(fèi)者消費(fèi)行為變化，指出企業(yè)需提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，向時(shí)尚化和多樣化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)裝;市場(chǎng)現(xiàn)狀;發(fā)展前景

一、引言

近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提升和運(yùn)動(dòng)設(shè)備的完善，我國(guó)掀起了全民健身的熱潮，這股熱潮給運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇、新發(fā)展。但很多實(shí)力雄厚的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)，搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，與國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)裝品牌展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就給國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝品牌增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力。為提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

二、我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

我國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)受國(guó)情限制，起步發(fā)展較晚，但國(guó)內(nèi)品牌曾一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位，2012年國(guó)內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)裝品牌企業(yè)因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題爆發(fā)進(jìn)入業(yè)績(jī)下滑和模式調(diào)整階段，讓國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭產(chǎn)生了差距，也讓國(guó)有領(lǐng)先品牌彼此之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。耐克、阿迪等知名運(yùn)動(dòng)裝公司在經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展速度上仍處于領(lǐng)先地位，因其強(qiáng)大實(shí)力和巨大研發(fā)資金投入，再加之巨星代言、全球分銷、高超營(yíng)銷技巧等各類營(yíng)銷方式已牢牢占據(jù)了大約一半的中國(guó)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)本土品牌之間，安踏通過(guò)公司銷售經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的龍頭，與李寧、361°、特步與安踏的差距越來(lái)越大。未來(lái)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍將加劇，巨頭之間硝煙再起。

2.品牌產(chǎn)品心理定位

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對(duì)品牌認(rèn)同感的增加，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到以品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)為主導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)必須加大產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)科技應(yīng)用，同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)。然而，隨著人力和原材料成本的上升，中小型企業(yè)將無(wú)法維持自己的生存。安踏、李寧等國(guó)內(nèi)知名品牌在許多領(lǐng)域展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，逐漸從消費(fèi)者視線中消失的金湖、柯美等品牌正面臨著逐漸被擠壓的困境。隨著耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)在東南亞建立生產(chǎn)工廠，許多中小型體育合同制造商將面臨更大的生存壓力。

3.科技研發(fā)投入

很多運(yùn)動(dòng)裝生產(chǎn)企業(yè)“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)和產(chǎn)品升級(jí)意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確分析和對(duì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。也因研發(fā)投入不足，直接導(dǎo)致產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低、產(chǎn)品附加值低、高端產(chǎn)品缺位、用戶體驗(yàn)感差等問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力低下，使得我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)裝品牌的科研資金投入差距很大，要提升在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要加大研發(fā)資本投入，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量來(lái)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)發(fā)展前景

1.運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

近幾年來(lái)國(guó)家積極宣傳并大力推廣全民運(yùn)動(dòng)，并把運(yùn)動(dòng)健身加入了國(guó)家戰(zhàn)略指導(dǎo)層面，這也給運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。除了國(guó)家相關(guān)政策之外，我國(guó)運(yùn)動(dòng)類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正逐漸完善，加大體育設(shè)施的投入規(guī)模。

由于國(guó)家積極推行體育運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)政策和不斷完善的公共基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，使得全民運(yùn)動(dòng)健身的參與度有效提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)類服裝的需求度開始上升，運(yùn)動(dòng)類服裝行業(yè)開始快速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)規(guī)模從2003年至2008年增長(zhǎng)了502億，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，后受到了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)等影響因素，增長(zhǎng)率放緩，但增長(zhǎng)速度仍保持在兩位數(shù)上。到2018年統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至2308億元，比較2017年增長(zhǎng)率為11.0%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，如下圖。

圖?運(yùn)動(dòng)類服裝市場(chǎng)規(guī)模

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)人均可支配收入明顯增長(zhǎng)，整體消費(fèi)水平逐漸得到提高，同時(shí)中國(guó)也開始承辦了越來(lái)越多的國(guó)際項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)裝類消費(fèi)人群呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，這也使得運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。以國(guó)產(chǎn)龍頭李寧為例，90年代中期創(chuàng)建品牌開始建設(shè)研發(fā)，從單純模仿國(guó)外運(yùn)動(dòng)大牌到自主設(shè)計(jì)研發(fā)，抓住了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展的機(jī)遇，迅速發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)?，F(xiàn)根據(jù)時(shí)代潮流變化艱難轉(zhuǎn)型，尋求進(jìn)步和發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年?duì)I業(yè)性收入同比增長(zhǎng)32.72%，凈利潤(rùn)同比增196.01%，可謂發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2.向國(guó)際化、高端化轉(zhuǎn)型

隨著國(guó)際間交流的不斷加強(qiáng)，眾多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)大牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌在技術(shù)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面都無(wú)法與之抗衡，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，就必須尋求與其他運(yùn)動(dòng)品牌的差異化，差異化自主設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)品牌才能在國(guó)際市場(chǎng)中打開知名度，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌在國(guó)際上的影響范圍，樹立中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝品牌的國(guó)際形象。2018年2月，李寧系列產(chǎn)品首次亮相紐約時(shí)裝周，展現(xiàn)出中國(guó)的深厚文化底蘊(yùn)，“東方文化”就是李寧進(jìn)行品牌國(guó)際化進(jìn)程中的切入點(diǎn)，但目前李寧在全球品牌影響力和部分產(chǎn)品的吸引力上與國(guó)際一線品牌還有差距，其利用“單品牌，多品類”的戰(zhàn)略規(guī)劃，正逐步縮短這種差距，希望能用最短的時(shí)間把李寧打造成國(guó)際一流的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌。2019年6月，特步產(chǎn)品也亮相在了倫敦時(shí)裝周。美國(guó)CNBC網(wǎng)站稱，中國(guó)人越來(lái)越接受更時(shí)尚和國(guó)際化的本土品牌。這反映出中國(guó)品牌正從模仿和簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和質(zhì)量改進(jìn)，越來(lái)越體現(xiàn)國(guó)際色彩。

在國(guó)內(nèi)外社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)本土品牌逐步轉(zhuǎn)型，嘗試尋求不同出路。如在2016年底，李寧與具有134年歷史的美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作，獲得其在中國(guó)大陸和澳門地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，以開拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng);安踏在2017年10月全資收購(gòu)國(guó)際高端童裝品牌小笑牛，開始全面布局童裝市場(chǎng);滑雪、高爾夫等領(lǐng)域的體育服裝也被李寧、安踏、361°等品牌納入關(guān)注范疇。這些企業(yè)的行動(dòng)表明我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)正在向高端化轉(zhuǎn)型，以此來(lái)尋求新出路、新發(fā)展。

3.消費(fèi)者針對(duì)運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)趨于理性

上世紀(jì)90年代初期大部分運(yùn)動(dòng)愛好者會(huì)因國(guó)產(chǎn)品牌的服裝質(zhì)量和時(shí)尚度有所欠缺，而選擇阿迪、耐克等一線大牌，而近些年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷過(guò)一段優(yōu)勝劣汰后，在運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的款式和質(zhì)量上都有所提升，性價(jià)比越來(lái)越高。消費(fèi)者也深刻認(rèn)識(shí)到在技術(shù)層面上各個(gè)品牌區(qū)別并不大，消費(fèi)心理逐漸趨于理性，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則以國(guó)產(chǎn)品牌為首要選擇。

現(xiàn)代消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品高品質(zhì)，追求高性價(jià)比，還越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)，以便利化、人性化為追求目標(biāo)。與以往相比，其在消費(fèi)過(guò)程中更加希望達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)，借助消費(fèi)來(lái)表達(dá)和傳遞社會(huì)意義和信息，同時(shí)達(dá)到表現(xiàn)自己的情趣、地位、個(gè)性、身份、品位。因此在面對(duì)復(fù)雜化和多樣化的運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)裝品牌不僅要提升運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，撬動(dòng)需求側(cè)，還要以消費(fèi)者為中心，注重服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。

4.功能化、專業(yè)化、智能化、生態(tài)化加強(qiáng)

經(jīng)過(guò)多年的潛心研究，對(duì)運(yùn)動(dòng)服的研究和開發(fā)主要集中在對(duì)纖維、紗線的研究，面料的設(shè)計(jì)及服裝結(jié)構(gòu)研究等方面，使得運(yùn)動(dòng)裝更加舒適、輕薄快干。通過(guò)檢測(cè)運(yùn)動(dòng)員高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下身體機(jī)能的各項(xiàng)變化，推出了溫度調(diào)節(jié)、濕度調(diào)節(jié)、防水透水汽、拒油透濕、高彈力高伸縮、保溫舒適、抗菌防臭等實(shí)用功能。為了讓運(yùn)動(dòng)員更大程度的發(fā)揮出潛能，提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，開發(fā)出了許多專業(yè)性能的運(yùn)動(dòng)服裝，比如短跑運(yùn)動(dòng)服、長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)服、游泳運(yùn)動(dòng)服、冰雪運(yùn)動(dòng)服、球類運(yùn)動(dòng)服等一系列專業(yè)性運(yùn)動(dòng)服。同時(shí)智能化服裝也開始受到廣泛關(guān)注，運(yùn)用智能化紡織材料使服裝性能根據(jù)環(huán)境條件和身體運(yùn)動(dòng)的變化而改變，運(yùn)動(dòng)裝還與智能可穿戴設(shè)備相結(jié)合，達(dá)到檢測(cè)人體健康狀況的作用。從運(yùn)動(dòng)裝生產(chǎn)的最初階段纖維生產(chǎn)就減少對(duì)環(huán)境的污染，整個(gè)服裝生產(chǎn)過(guò)程也維持污染最低水平，使運(yùn)動(dòng)裝生產(chǎn)、銷售各個(gè)方面都向生態(tài)環(huán)保方向發(fā)展。各大運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，將為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高科技含量的產(chǎn)品。同時(shí)，持續(xù)的研發(fā)投入，提升各運(yùn)動(dòng)品牌的功能性、專業(yè)性與生態(tài)化，也帶動(dòng)產(chǎn)品盈利水平的提升。

5.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)潮

隨著多元文化的涌入，年輕一代更加渴望通過(guò)自己的穿著展現(xiàn)個(gè)性化，凸顯自己的風(fēng)格。普通大眾消費(fèi)者并不過(guò)多追求產(chǎn)品的專業(yè)性，反而對(duì)時(shí)尚的敏感度不斷提升。國(guó)內(nèi)審美意識(shí)不斷提高，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的邊界開始越來(lái)越模糊。面對(duì)這一特征，各類品牌拓寬產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)裝品牌嘗試在設(shè)計(jì)中加入更多的時(shí)尚元素，試圖吸引追求時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)愛好者。在全民運(yùn)動(dòng)健身的大背景下，網(wǎng)紅明星們時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)生活方式成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，新銳設(shè)計(jì)師把握當(dāng)下潮流，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，結(jié)合新型科技面料、舒適度需求和審美要求，創(chuàng)造出時(shí)尚度和舒適度都具備的運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品。近期出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)化時(shí)裝就是將運(yùn)動(dòng)裝與時(shí)裝相結(jié)合，混合運(yùn)動(dòng)科技和時(shí)尚理念，同時(shí)具備運(yùn)動(dòng)裝的舒適和時(shí)裝設(shè)計(jì)感，讓運(yùn)動(dòng)裝可以彰顯時(shí)尚。2018年來(lái)，李寧公司將潮流時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，和知名設(shè)計(jì)師合作開辦了自己的秀場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際打響了知名度，并因前衛(wèi)的設(shè)計(jì)快速吸引了年輕一代的注意力，才有了李寧新一輪的崛起。

四、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)自身存在的問(wèn)題，積極尋求轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)自主研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)再造，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌應(yīng)根據(jù)運(yùn)動(dòng)裝的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理變化，開發(fā)出更具時(shí)尚化、專業(yè)性、環(huán)保性、智能化和生態(tài)化的運(yùn)動(dòng)裝，增加運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)的豐富度，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)不斷繁榮昌盛。

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作者簡(jiǎn)介：崔萌（1994-?），女，漢族，山東諸城人，碩士研究生，服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)