崔譯文

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前我國商貿(mào)流通業(yè)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但在發(fā)展中出現(xiàn)了一些新特征，同時增量市場增速趨緩、企業(yè)間競爭日趨激烈等，因此研究消費者行為特征的重要性愈發(fā)凸顯。本文首先對消費者行為進行理論分析，具體分析消費者價值感知的特征，其次介紹了企業(yè)市場戰(zhàn)略的主要選擇類型，據(jù)此設(shè)計了問卷量表并獲取了相關(guān)數(shù)據(jù)，最后運用因子分析確定了影響因素的客觀權(quán)重值，由此為商貿(mào)流通企業(yè)的市場戰(zhàn)略選擇提供了一個參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費者行為選擇? ?商貿(mào)流通企業(yè)? ?戰(zhàn)略選擇

引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民消費已經(jīng)由注重量的增長轉(zhuǎn)向?qū)ι唐返牟町惢枨?，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出向高級化演進的趨勢。如圖1所示，2017年我國社會消費品零售總額為36.6萬億元，同比增長10.2%，但增速持續(xù)下降，商品零售達32萬億元，占比89.2%。商貿(mào)流通發(fā)展出現(xiàn)新的發(fā)展特征，出現(xiàn)了新零售、無界零售、智慧零售等新概念，引領(lǐng)內(nèi)貿(mào)發(fā)展創(chuàng)新。商貿(mào)流通企業(yè)間競爭越來越激烈，充分感知消費者習慣成為一個重要的競爭因素，企業(yè)需要為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。同時商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展增速放緩，增量市場帶來的紅利逐步弱化，企業(yè)間競爭更加激烈，消費者需求不斷多樣化，在這種情況下，商貿(mào)流通企業(yè)需要研判消費者的行為選擇特征，從而制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，才能夠吸引消費者并成功挖掘市場消費潛力。

理論分析

（一）消費者行為選擇

消費者行為選擇指的是消費者為實現(xiàn)自我生存需求和自我發(fā)展需求的滿足，在對商品或服務(wù)進行尋找、選擇、購買、消費、評價、處置的過程中產(chǎn)生的選擇評價行為?？梢詮囊韵聨讉€維度對消費者行為選擇進行深層次理解：首先，消費者行為選擇具有全過程和完整周期，其消費行為的產(chǎn)生不僅指進行消費行為的單個節(jié)點，而且包括消費者對商品服務(wù)的知曉、消費需求的預(yù)期、消費行為的確定與實施等過程，也包括消費行為過程中的其它衍生環(huán)節(jié);其次，消費者行為選擇總體來看是一次性選擇，而消費行為則對應(yīng)不同的消費行為選擇，涵蓋購買決定、購買行為、購買后服務(wù)和使用預(yù)期等因素，所以企業(yè)在開拓市場、挖掘市場消費潛力的過程中，應(yīng)該充分考慮消費者在消費各階段行為選擇的差異，根據(jù)消費者行為選擇狀況和演變特征及時調(diào)整自己的市場策略，從而適應(yīng)消費者行為選擇變化，引導(dǎo)消費行為選擇;最后，按照消費前行為選擇、消費行為實施、消費后的行為對消費行為進行劃分，除了消費者自身的消費能力，消費意愿也是一個重要變量，但是消費者的消費意愿是多樣化的，因此需要提取共性因素，將多個體因素抽離成若干個有限因素，從而為企業(yè)制定相關(guān)政策提供相應(yīng)依據(jù)。在分析消費者行為方面，學(xué)者們主要運用以下三種理論：

理性行為理論。Fishbein和Ajzen于1975年提出理性行為理論（TRA），該理論的一個重要前提是消費者能夠理性評估和控制自己的消費行為，不會產(chǎn)生沖動消費行為。消費行為的前提是消費意愿，而消費意愿取決于消費態(tài)度和消費需求，其中消費態(tài)度可以由對商品的知曉程度來衡量，認可度與購買意愿呈正相關(guān)。理性行為理論是一種理想消費行為，消費者在進行消費行為前會考慮評估各種后果，從而進行正確決策。理性行為理論模型如圖2所示。

計劃行為理論。Ajzen（1991）在TRA的基礎(chǔ)上提出計劃行為理論（TRB），該理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上考慮了感知行為控制因素，認為消費者不能夠評估各種消費后果，會在沒有完全考慮好的情況下做出消費行為。該理論是理性行為理論的擴展，強調(diào)消費行為由消費者意愿和控制行為共同作用形成。行為意向受行為態(tài)度、主觀準則、控制行為三個因素共同影響，同時這三個因素又受消費者知曉度和認可度影響。計劃行為理論模型如圖3所示。

技術(shù)接受模型。Davis等人在1989年提出技術(shù)接受模型（TAM），該模型從消費者知曉度和認可度出發(fā)，即感知易用和感知有用出發(fā)，研究消費者對整體信息系統(tǒng)的接受度。感知有用衡量個體使用系統(tǒng)提升的效率，感知易用衡量系統(tǒng)的便捷程度。消費者在認可系統(tǒng)效率和系統(tǒng)便捷性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費態(tài)度，由消費態(tài)度決定行為意向，進而決定消費行為。技術(shù)接受模型如圖4所示。

（二）消費者感知價值理論

消費者行為對商貿(mào)流通業(yè)態(tài)的演進具有一定影響。消費者感知價值理論在消費決策時起決定作用，消費者感知價值和消費者價值在本質(zhì)上是一致的，都是消費者內(nèi)心的主觀感受和行為選擇。除了宏觀經(jīng)濟因素，消費者行為微觀因素也影響市場發(fā)展特征。消費者行為因素的一個重要體現(xiàn)就是消費者感知價值，主要包括：

感知利益（Perceived Benefits，PB）。根據(jù)技術(shù)接受模型理論，消費者感知利益主要包括兩個維度，即感知有用和感知易用，這是消費者對消費行為過程中商品和服務(wù)的主觀評價。商貿(mào)流通企業(yè)若要提高消費者的感知利益，就需要提供質(zhì)量更好的商品和水平更高的服務(wù)。

感知成本（Perceived Cost，PC）。消費者在消費過程中需要耗費一定的有形成本（如金錢等）和無形成本（如時間、精力），消費者需要評估整個消費過程的滿意度以及所達到的預(yù)期，才能確定可以承受的成本。

感知風險（Perceived Risk，PR）。感知風險是哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer在1960年從心理學(xué)延伸出的觀點，主要內(nèi)容是消費者消費行為結(jié)果的正確性無法被準確預(yù)估，而這些結(jié)果中會有部分結(jié)果令消費者產(chǎn)生負面評價和負面情緒，即消費者消費決策中含有消費行為結(jié)果的不確定性，這些不確定性的部分就是感知風險。

消費者信任（Consumer Trust，CT）。消費者信任指消費者對特定企業(yè)和品牌產(chǎn)品或服務(wù)的認可度和信任度，這是消費者滿意度不斷強化的一個結(jié)果。在消費行為中，信任除了主觀信任，更多是消費者基于理性分析所產(chǎn)生的肯定和認同。

（三）企業(yè)市場戰(zhàn)略選擇

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)通過降低單位成本方式提升自身競爭力的戰(zhàn)略。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)需具有資金儲備或通過融資等方式獲取資本的能力，同時企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平也要高于行業(yè)平均水平，從而使企業(yè)可以在其所處行業(yè)中成為能夠提供低價產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家。成本領(lǐng)先優(yōu)勢來源因素眾多，比如規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)突破降低成本、原材料議價能力、資金成本優(yōu)勢等，但是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不是最低價戰(zhàn)略，而是成本最低。在市場價格穩(wěn)定時，只有成本最低才能獲取更多利潤，這種成本領(lǐng)先一定要來自管理效率提升、規(guī)模效應(yīng)、提升生產(chǎn)工藝等因素，而不是人為偷工減料降低商品質(zhì)量。

多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略指企業(yè)為擴大市場份額或為規(guī)避單一業(yè)務(wù)形態(tài)所帶來的風險，采取兩種或多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營策略。通常情況下，多元化戰(zhàn)略指產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)的多元化，在這里產(chǎn)品差異和多元化并不相同，產(chǎn)品差異指處在相同市場中的產(chǎn)品需求再次細分，但實際上仍是相同產(chǎn)品，而多元化市場戰(zhàn)略指企業(yè)在進入新的市場時采取的增加產(chǎn)品種類或者增加業(yè)務(wù)條線的市場戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略。差異化市場戰(zhàn)略指在細分市場上，企業(yè)以至少兩個或兩個以上的子市場為目標，同時在不同的子市場上選擇與其特點相對應(yīng)的銷售方式。差異化市場戰(zhàn)略注重消費者特質(zhì)探索，以保證滿足消費者的不同需求。產(chǎn)品差異化可以提高獲利空間，提升獲利能力，使整個供應(yīng)鏈有較高抗風險能力。通常情況下，選擇差異化市場戰(zhàn)略的公司，即使在面對同類產(chǎn)品競爭時，也會比其他公司有一定的優(yōu)勢。企業(yè)在進行差異化戰(zhàn)略的過程中會出現(xiàn)與獲取市場份額相悖的情況，即差異化市場戰(zhàn)略在一定程度上具有排他性，其與市場份額不能保持同步增長。

實證分析

（一）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

根據(jù)前文消費者行為理論分析和消費者價值感知分析，本文從感知利益、感知成本、感知風險、顧客信任四個方面建立調(diào)查量表如表1所示。

調(diào)查問卷中每個測量題項指標都有5個關(guān)注度選項，關(guān)注度與得分對應(yīng)情況如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)信效度分析

本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷、即時通訊工具等方式累計發(fā)放問卷120份，回收108份，剔除作答規(guī)律明顯或者問題作答缺失較多的問卷后，回收有效問卷102份，有效回收率85%，可以進一步進行調(diào)查問卷的信度和效度檢驗。

信度即可靠性，指采用同樣方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。信度表達調(diào)查問卷的質(zhì)量是否夠高、結(jié)果是否可靠，衡量樣本作答的真實性，是數(shù)據(jù)分析的重要前提。α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數(shù)，本次問卷數(shù)據(jù)的α信度系數(shù)是0.691（較好）大于0.6，表明樣本選取可靠性強，調(diào)查問卷可靠性較好，進一步分析有實際意義。具體信度統(tǒng)計量如表3所示。

效度衡量有效性，即問卷情況是否能有效分析研究的問題。結(jié)構(gòu)效度是一種常用的效度檢驗，即KMO和巴特利特球形度檢驗。利用SPSS軟件進行效度分析，得到匯總信息如表4所示?？梢钥闯?，KMO和巴特利特檢驗統(tǒng)計量的sig值小于0.01，顯著性較好。KMO值為0.732，處于0.7-0.8的效度較好區(qū)間內(nèi)。

（三）因子分析

第一，因子分析介紹。因子分析法利用若干變量內(nèi)部相互依存關(guān)系的關(guān)系矩陣，把若干關(guān)系復(fù)雜的變量進行有規(guī)則的濃縮降維，歸納總結(jié)為較少的新綜合因子。因子分析原理映射到數(shù)學(xué)邏輯關(guān)系上的模型如下：

X1=a11f1+a12f2+a13f3…+a1nfn+δ1

X2=a21f1+a22f2+a23f3…+a2nfn+δ2

X3=a31f1+a32f2+a33f3…+a3nfn+δ3

…

Xk=ak1f1+ak2f2+ak3f3…+aknfn+δk

該模型用n（n

X=AF+δ

其中F是利用數(shù)學(xué)邏輯計算關(guān)系從X中計算提取的公因子，A是利用數(shù)學(xué)計算方法從X提取F時，X在F上的載荷值而組成的因子載荷矩陣。δ是對應(yīng)變量X的特殊因子，表示在降維濃縮因子過程中丟失而無法解釋的極少信息。αij是因子載荷量，是利用數(shù)學(xué)計算方法從X提取F時，X在F上的載荷值。

第二，主成分分析與因子提取。在提取因子的過程中，主成分特征值大于1才能保證選取成分解釋能力大于初始特征值平均解釋能力。若初始特征值有N個大于1，那么新因子個數(shù)就是N個。具體主成分分析結(jié)果如表5所示。

基于表5，選取特征值大于1的主成分有3個，同時對應(yīng)的綜合貢獻率達到84.64%，因此提取3個因子即可對原變量序列進行充分的信息提取，具體情況如表6所示。運算結(jié)果發(fā)現(xiàn)原始因子載荷矩陣中載荷數(shù)據(jù)值較為接近，不具備很強的梯度性，無法確認變量在公共因子1、2、3上的載荷值，進一步對原始載荷陣進行旋轉(zhuǎn)，具體旋轉(zhuǎn)方法是最大方差法。原始與旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表7所示。

第三，因子命名與分析。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣，可以看到F1在PB1、PB2、PB3、PB4、PC1、PC2、PC3、PC4上的載荷值較高，根據(jù)測量題項命名F1為利益成本因子;F2在PR1、PR2、PR3、PR4、CT1上的載荷值較高，根據(jù)測量題項命名F2為消費風險因子;F3記為顧客信任因子，具體結(jié)果如表8所示。

利益成本因子將原問卷63.31%的信息提取出來，而消費風險和顧客信任因子對原數(shù)據(jù)的提取信息比例相對較低。從題項角度看，便捷買到所需商品（PB1）、能買到質(zhì)量好的商品（PB2）、能買到最新的商品（PB3）、能買到美觀的商品（PB4）、挑選商品所消耗精力（PC1）、購買商品所花費金錢（PC2）、甄別商品信息的時間（PC3）、退換貨耗時耗力（PC4），體現(xiàn)的是商品或服務(wù)的性價比因素，消費者關(guān)注度集中在商品本身質(zhì)量、外觀、新款、選擇耗時、費用等角度，此時商貿(mào)流通企業(yè)需要采取差異化戰(zhàn)略，提升商品或服務(wù)的性價比，在吸引消費者的同時節(jié)省消費者的時間消耗。

參考文獻：

1.蘇勝強，谷永春.基于消費者價值觀的市場細分實證研究[J].華東經(jīng)濟管理，2007，21（1）

2.劉英.可持續(xù)消費行為研究的新視角：基于行為階段變化理論[J].消費經(jīng)濟，2016（3）

3.羅江，遲英慶.基于理性行為理論的消費者行為研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（6）

4.趙瑋，李玉萍.消費者行為視角下零售業(yè)態(tài)演進的影響因素及發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（12）

5.李倩，張建平.消費者行為視角下流通業(yè)態(tài)演變的影響因素探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（35）

6.井淼，周穎，彭娟.論消費者購買行為中的感知風險[J].消費經(jīng)濟，2005，21（5）