徐向龍，王 亮

(銅陵學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定的區(qū)域，該產(chǎn)品所擁有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于產(chǎn)地特有的自然因素或人文因素，并經(jīng)政府有關(guān)部門審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品[1]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于其獨(dú)具的產(chǎn)品品質(zhì)和人文內(nèi)涵，并且在注冊和管理過程中受到政府相關(guān)部門的監(jiān)督與保護(hù)，其成功注冊對提升產(chǎn)品聲譽(yù)、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要作用。2018年中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造“一村一品”“一縣一業(yè)”發(fā)展新格局。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)行研究具有重要的實(shí)踐價值，本文通過對近十年來我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究的梳理和述評，以展望未來相關(guān)研究的方向。

一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的內(nèi)涵

(一)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念

目前，我國的地理標(biāo)志保護(hù)制度包括國家工商行政管理總局商標(biāo)局和以《商標(biāo)法》進(jìn)行管理的“中國地理標(biāo)志”專用標(biāo)志，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和以《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》進(jìn)行管理的“中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”標(biāo)志，以及農(nóng)業(yè)部和以《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》進(jìn)行管理的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”三大管理體系和與之對應(yīng)的標(biāo)識體系[2]108-110。 三類地理標(biāo)志管理體系中所說的“產(chǎn)品”絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，其中，農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”專門用于初級農(nóng)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品，而“中國地理標(biāo)志”和“中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”標(biāo)志除了適用于農(nóng)產(chǎn)品以外，還包括特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如酒類和輕工藝品等[3]?，F(xiàn)有研究大都沒有嚴(yán)格區(qū)分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的概念，而泛指涵蓋在這三類地理標(biāo)志管理體系中的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

(二)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)與品牌化

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)是指注冊并獲得地理標(biāo)志專用標(biāo)識的過程，注冊人通過有關(guān)部門的行政審批，獲得地理標(biāo)志專用標(biāo)識的使用權(quán)，而要把這種專用標(biāo)識的使用與地理標(biāo)志所含的無形價值直接掛鉤，需要注冊者后期強(qiáng)化對該標(biāo)識的使用管理，即對該標(biāo)識所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)以及地理標(biāo)志產(chǎn)品長期以來形成的信譽(yù)的維護(hù)和保持[4]。曹琳認(rèn)為，地理標(biāo)志是一種商標(biāo)，而不等同于品牌，法律可以保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)權(quán)益不受侵害，但不能直接賦予其市場盈利能力，地理標(biāo)志保護(hù)是產(chǎn)品獲得市場成功的必要非充分條件，地理標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)價值實(shí)現(xiàn)是有條件的，前提是獲得消費(fèi)者的選擇[5]。

農(nóng)產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須創(chuàng)建品牌，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動通常呈現(xiàn)出分散和小微狀態(tài)，單個生產(chǎn)經(jīng)營者要創(chuàng)建品牌相對困難，區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合創(chuàng)建品牌的方式更加行之有效[6]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品特有的品質(zhì)或歷史人文內(nèi)涵，具有一定品牌效應(yīng)，因此，有學(xué)者認(rèn)為，成功注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種品牌，并且受到有關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)[7]。地理標(biāo)志不屬于特定的主體，在該地域內(nèi)的任何單位和個人經(jīng)過認(rèn)證或授權(quán)后都可以享有地理標(biāo)志使用權(quán)，是一種區(qū)域公共品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志之間存在著區(qū)別與聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在區(qū)域內(nèi)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率和品牌影響力的企業(yè)或其他經(jīng)營主體所擁有的品牌、商譽(yù)的總和，而農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是一種地理證明商標(biāo)，是受到有關(guān)法律法規(guī)保護(hù)的區(qū)域公共品牌[8]。

地理標(biāo)志與品牌既有區(qū)別也有一定的聯(lián)系，因此對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化內(nèi)涵的理解也包括兩個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)注冊，建立法律保護(hù)的區(qū)域公共品牌的過程；二是在已有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識認(rèn)證的基礎(chǔ)上，依托區(qū)域企業(yè)和行業(yè)協(xié)會，進(jìn)一步強(qiáng)化公共品牌形象或建立企業(yè)專有品牌的過程。

二、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用

關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用，相關(guān)學(xué)者運(yùn)用定性分析和實(shí)證研究的方法，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)域社會和經(jīng)濟(jì)的作用以及對消費(fèi)者認(rèn)知和購買行為影響的角度開展了研究和探討。

(一)對區(qū)域社會和經(jīng)濟(jì)的作用

在定性研究方面，有學(xué)者認(rèn)為，開發(fā)和保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有助于提升食品安全水平，增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力[9]，能夠傳承地域特色文化，提高和保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)[10]，能夠提高地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的培育，形成地域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益[11]81。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)，有助于增加農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、增值溢價和市場知名度，推動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)的形成[12]。

在實(shí)證研究方面，相關(guān)研究驗(yàn)證了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民脫貧增收以及提升貿(mào)易出口額等方面的正向作用。李佛關(guān)運(yùn)用回歸分析，得出地區(qū)所擁有的地理標(biāo)志數(shù)量與區(qū)域的農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值有較強(qiáng)的因果關(guān)系，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要推動作用[13]。夏龍等在界定地理標(biāo)志經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，指出地理標(biāo)志的地理屬性和集體知識產(chǎn)權(quán)屬性，通過價格溢出機(jī)制對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到正向促進(jìn)作用，并根據(jù)三個部委公布的地理標(biāo)志存量，分析了我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的空間特征，運(yùn)用空間滯后模型，實(shí)證得出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)民收入具有正的溢出效應(yīng)[14]。邰秀軍等運(yùn)用山西省110個縣的有關(guān)數(shù)據(jù)建立計(jì)量模型，分析了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況及產(chǎn)業(yè)聚集度對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的人均收入和農(nóng)業(yè)人均生產(chǎn)總值的影響，認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域競爭優(yōu)勢能促進(jìn)與該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)資源的集聚，加快產(chǎn)業(yè)集群的形成，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展[15]。馮馨運(yùn)用我國31個省、市和自治區(qū)2010年到2015年的面板數(shù)據(jù)開展實(shí)證研究，結(jié)果表明，注冊地理標(biāo)志商標(biāo)能提高農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的知名度，從而促進(jìn)其出口貿(mào)易的增長[16]。

現(xiàn)有定性研究指出，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，并且相關(guān)學(xué)者從宏觀層面，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型分析方法，實(shí)證研究了地理標(biāo)志對農(nóng)民收入和區(qū)域社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正向影響，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的形成和國際貿(mào)易競爭力的提升具有促進(jìn)作用。

(二)對消費(fèi)者認(rèn)知和購買行為的影響

在消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿和購買行為以及影響因素方面，相關(guān)研究大都從實(shí)證的角度開展。

關(guān)于消費(fèi)者支付和購買意愿研究方面，周安寧、應(yīng)瑞瑤運(yùn)用因子分析和二元Logit模型進(jìn)行回歸分析得出，消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知狀況和情感偏好對“地域”屬性支付意愿有正向影響，心理傾向和風(fēng)險偏好等心理壓力因素負(fù)向影響對“地域”屬性的支付[17]；周安寧、應(yīng)瑞瑤采用特征價格模型對淘寶網(wǎng)的“碧螺春”茶葉交易數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明我國消費(fèi)者對“地域”屬性和“地理標(biāo)志保護(hù)”標(biāo)簽愿意支付溢價[18]。占輝斌以六安瓜片為例，建立二元logistic模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量對其購買行為的影響，結(jié)果表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品具有的明顯地方特色和良好聲譽(yù)的感知對其購買意愿影響較大，消費(fèi)者感知產(chǎn)品相對高檔和贈送他人很有面子對其購買意愿的影響次之[19]。

關(guān)于消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計(jì)特征對消費(fèi)行為的影響研究，尚旭東等通過調(diào)查分析表明，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)知程度仍處于初級階段，受教育程度對購買意愿有正向影響，對溢價支付意愿有反向影響；消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品了解程度和對農(nóng)產(chǎn)品口感和味道的評價對購買意愿和支付意愿均有正向影響[20]。陳剛研究指出，消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的概念認(rèn)知度不高，家庭平均收入和對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知程度對購買意愿影響最顯著，家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)和氛圍等因素也具有較大影響[21]。徐成龍、楊建輝實(shí)證研究了人口統(tǒng)計(jì)特征對購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響，并運(yùn)用K-Means聚類和二元Logistic回歸分析，驗(yàn)證了消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信任二維體系對購買意愿有顯著正向影響[22]。

相關(guān)學(xué)者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)計(jì)量模型實(shí)證表明，消費(fèi)者感知效應(yīng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著的影響，消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的“地域”屬性和“地理標(biāo)志”屬性有正向支付意愿。在消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知和人口統(tǒng)計(jì)特征對消費(fèi)行為的影響研究方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、學(xué)歷、職業(yè)以及對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知程度等因素對其購買行為具有顯著影響。

三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實(shí)現(xiàn)路徑研究

在對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑方面，相關(guān)研究主要從國外經(jīng)驗(yàn)啟示、對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護(hù)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展以及基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和競爭力提升等方面開展。

(一)國外的經(jīng)驗(yàn)啟示

關(guān)于國外地理標(biāo)志保護(hù)制度研究方面，現(xiàn)有研究主要分析了法國、歐盟、美國以及日本等國家和地區(qū)地理標(biāo)志保護(hù)制度對我國的經(jīng)驗(yàn)啟示。

沈輝、趙銀德分析了法國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在立法保護(hù)、組織監(jiān)管和市場運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)，提出從建立專門法保護(hù)模式、成立專門的管理機(jī)構(gòu)和強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會的管理職能和市場運(yùn)作能力等方面提升我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)與發(fā)展的建議[23]。陳思等從產(chǎn)地保護(hù)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量提升、品牌打造、監(jiān)督管理等方面深入分析了歐盟農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記與保護(hù)制度，提出了完善我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)制度的經(jīng)驗(yàn)啟示[24]。周元春等系統(tǒng)分析了歐盟與法國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制制度構(gòu)成及具體規(guī)則，提出提升我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的政策措施[25]。王瓊從農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品出口額及貿(mào)易區(qū)域三個方面，比較了歐盟與中國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易情況，并分析了中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易中存在的主要問題，提出加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品國外保護(hù)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及培育龍頭企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工等措施強(qiáng)化我國的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易[26]。

趙萍分析了國際農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的專門立法保護(hù)模式、商標(biāo)法保護(hù)模式和混合保護(hù)模式的優(yōu)勢與劣勢，并從實(shí)證角度分析了三種保護(hù)模式下的代表性國家和地區(qū)的具體保護(hù)制度，從而總結(jié)了國際農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)模式對我國的啟示[27]。陳法杰等介紹了法國專門法保護(hù)模式、美國商標(biāo)法保護(hù)模式和日本反不正當(dāng)競爭法三種典型的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理體系，提出從法律保護(hù)模式、政府主導(dǎo)機(jī)制、行業(yè)協(xié)會制度、供應(yīng)鏈管理模式、區(qū)域品牌管理等方面加強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的對策與建議[28]。

綜上所述，對國外地理標(biāo)志保護(hù)的研究，相關(guān)學(xué)者主要介紹了法國專門立法保護(hù)的模式、美國商標(biāo)法保護(hù)模式、日本反不正當(dāng)競爭法保護(hù)模式以及歐盟等地區(qū)具體的地理標(biāo)志保護(hù)措施，分析了國外典型地區(qū)在地理標(biāo)志登記保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、政府監(jiān)管與市場運(yùn)作以及出口貿(mào)易等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，為我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究提供了借鑒價值。

(二)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護(hù)

對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護(hù)研究方面，相關(guān)學(xué)者對我國現(xiàn)行的地理標(biāo)志的注冊與管理制度及存在的問題進(jìn)行了分析。

在地理標(biāo)志管理制度上，現(xiàn)有研究認(rèn)為我國地理標(biāo)志由農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局和工商總局三部門分別牽頭負(fù)責(zé)管理，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展帶來一定的不利影響。陳翥指出，現(xiàn)行地理標(biāo)志管理制度對基于地理標(biāo)志的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的影響主要表現(xiàn)在，地理標(biāo)志獨(dú)特性被淡化，地理標(biāo)志主體權(quán)利容易產(chǎn)生沖突以及管理成本激增等方面[2]110。三部門共同管理和保護(hù)的地理標(biāo)志管理制度，導(dǎo)致地理標(biāo)志管理法規(guī)交叉重疊，難以實(shí)現(xiàn)執(zhí)法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，存在地理標(biāo)志申請主體不統(tǒng)一、名稱不規(guī)范，容易產(chǎn)生利益糾紛和“一地多標(biāo)”的公地悲劇現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，并且存在各部門監(jiān)管方面各行其職，質(zhì)量與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題[29]94-95。

對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌保護(hù)現(xiàn)狀與對策方面的分析，尚旭東認(rèn)為，我國的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展存在注而慎用的情況，使得保護(hù)效應(yīng)較難發(fā)揮，地理標(biāo)志保護(hù)范圍有放大傾向，地理標(biāo)志品牌存在大標(biāo)志、小市場的尷尬處境，在省外的影響力較弱，品牌形象往往妥協(xié)和弱化于企業(yè)品牌等問題[29]96-97。許晶晶等對江西省橘類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析指出，存在對地理標(biāo)志保護(hù)意識薄弱，規(guī)范管理缺位，柑橘質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低，產(chǎn)業(yè)化模式落后，貯藏、加工薄弱等問題[30]。王運(yùn)宏等分析認(rèn)為，湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)方面存在地方政府重視不夠，龍頭企業(yè)帶動能力不足，營銷體系不健全以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)不高等問題，提出要營造地理標(biāo)志品牌經(jīng)營環(huán)境、培育龍頭企業(yè)、健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷體系、加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)等建議措施[31]。孫亞楠認(rèn)為，應(yīng)通過優(yōu)化地理標(biāo)志的法律保護(hù)模式，加強(qiáng)對農(nóng)戶生產(chǎn)過程的組織化管理，建立“地方政府—行業(yè)協(xié)會—龍頭企業(yè)”多層次的監(jiān)管機(jī)制等措施促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展[11]83-84。

現(xiàn)有研究從我國的地理標(biāo)志管理制度、地方政府以及行業(yè)、企業(yè)層面分析了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌保護(hù)的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策措施。

(三)地理標(biāo)志與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌與產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系，現(xiàn)有研究認(rèn)為，農(nóng)業(yè)集群化是農(nóng)產(chǎn)品形成地理標(biāo)志的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的保護(hù)能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也有助于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升[32-34]。

在有關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究方面，杭冬婷提出，政府應(yīng)圍繞農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，注重培育和扶持龍頭企業(yè)[33]44。商世民認(rèn)為，應(yīng)通過增強(qiáng)集群品牌戰(zhàn)略意識，建立地理標(biāo)志集群品牌與企業(yè)品牌的連接橋梁，加大集群品牌開發(fā)利用，加強(qiáng)地理標(biāo)志集群品牌監(jiān)管與保護(hù)等措施，提升湖北省地理標(biāo)志集群品牌競爭力[34]42-43。袁媛等研究了云南省三七產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，指出政府的有效引導(dǎo)、培育和服務(wù)、科技創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是加快特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的重要舉措[35]。蔣冰晶提出，從明確地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、建設(shè)示范基地、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、搭建產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展公共服務(wù)平臺、整合品牌推廣等措施促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚；通過專門立法保護(hù)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，建立產(chǎn)業(yè)外部集聚發(fā)展的侵權(quán)化解機(jī)制，保障產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的內(nèi)部關(guān)系和諧等法律措施保障地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展[36]。劉麗基于產(chǎn)業(yè)集群保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的視角，認(rèn)為要支持支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化發(fā)展，加大扶持農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，建立龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的聯(lián)結(jié)機(jī)制等措施，促進(jìn)區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品集群發(fā)展[37]。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與產(chǎn)業(yè)集聚之間的關(guān)系，現(xiàn)有研究基本達(dá)成共識，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展相互促進(jìn)，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展能夠提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。相關(guān)研究從產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的法律保護(hù)、政府宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)園公共服務(wù)平臺等搭建、協(xié)會和龍頭企業(yè)等角度提出促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的措施。

(四)基于品牌建設(shè)和品牌競爭力的研究

從品牌建設(shè)的角度，郭紅生提出從改變需求、目標(biāo)、時間、地點(diǎn)、場景以及相關(guān)活動六個維度來實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品水平營銷[38]。劉金花等認(rèn)為，應(yīng)樹立科學(xué)的品牌理念、注重技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌保護(hù)長效機(jī)制、強(qiáng)化品牌文化傳播、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以此來加強(qiáng)地理標(biāo)志品牌建設(shè)[39]。劉艷蓉基于資源稟賦的視角，結(jié)合“秭歸臍橙”的實(shí)證分析，提出要充分發(fā)揮自然生態(tài)資源優(yōu)勢特色，深度挖掘歷史人文資源，整合產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)融合資源稟賦，優(yōu)化升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種，打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌[40]。

在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究方面，謝敏從產(chǎn)品性能價值、產(chǎn)品顯示力、品牌文化力、品牌傳播四個方面構(gòu)建了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭力評價體系[42]。王文龍系統(tǒng)闡述了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素的四個方面，即自然環(huán)境與人文積淀、主觀管理水平、客觀影響因素和消費(fèi)觀念變化，提出要充分認(rèn)識到我國在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)方面的不足，加強(qiáng)對產(chǎn)品的質(zhì)量控制的監(jiān)管，發(fā)揮龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會的作用，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和冷鏈物流，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等措施，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力[42]。李婧從質(zhì)量感知、區(qū)域自然環(huán)境、文化因素、制度協(xié)調(diào)、營銷活動因素維度，建立農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌競爭力影響因素理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對贛南臍橙品牌競爭力進(jìn)行了實(shí)證研究[43]。王文龍?zhí)岢觯槍ξ覈壳暗乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌良莠不齊的現(xiàn)狀，需要根據(jù)品牌綜合價值進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有針對性地采取措施，進(jìn)一步提升被保留的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力[44]。

對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌競爭力的研究表明，自然和歷史人文資源稟賦、產(chǎn)品質(zhì)量管控、組織管理等因素是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要方面，現(xiàn)代營銷管理理論、品牌管理和品牌傳播理論的運(yùn)用對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有重要的影響。

四、研究述評

(一)研究概述

近十年來，我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究有了較為全面的發(fā)展，研究主題主要包括對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化意義的認(rèn)識和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實(shí)現(xiàn)路徑研究。在對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化意義的研究上，逐漸從定性分析轉(zhuǎn)為以定量研究為主，注重理論和具體實(shí)際相結(jié)合，分析驗(yàn)證了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌對區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的推動作用以及對消費(fèi)者認(rèn)知和購買意愿的影響。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實(shí)現(xiàn)路徑研究方面，分析了國外農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌法律保護(hù)模式、運(yùn)營管理方式及其對我國的經(jīng)驗(yàn)啟示，為我國相關(guān)研究提供了重要的參考借鑒價值；現(xiàn)有研究從農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的保護(hù)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、品牌和競爭力打造的角度，分析了我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化存在的問題，并提出相應(yīng)的提升對策。

(二)研究展望

我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志經(jīng)過多年的發(fā)展，在實(shí)踐中取得了豐碩的成績，同時，對于進(jìn)一步開展相關(guān)研究和實(shí)踐工作的啟示主要有以下幾個方面：

1.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品管理制度優(yōu)化和大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的研究

長期以來，我國的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志采取的是國家工商總局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部三部門分別監(jiān)管，運(yùn)用《商標(biāo)法》以及質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部的部門規(guī)章制度相結(jié)合的混合保護(hù)模式。這種模式在一定時期內(nèi)較好地促進(jìn)了我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，隨著地理標(biāo)志數(shù)量的劇增，地理標(biāo)志管理中的矛盾問題也日益突出，如地理標(biāo)志建設(shè)主體重復(fù)申報(bào)和資源浪費(fèi)問題，地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管混亂，缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)法依據(jù)和執(zhí)法手段，以及消費(fèi)者對三類地理標(biāo)志的認(rèn)知混淆等問題。

2018年通過的國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，確定了重新組建國家知識產(chǎn)權(quán)局，將國家知識產(chǎn)權(quán)局的職責(zé)、國家工商行政管理總局的商標(biāo)管理職責(zé)、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的原產(chǎn)地地理標(biāo)志管理職責(zé)整合，由國家市場監(jiān)督管理總局管理[45]。政府機(jī)構(gòu)改革給地理標(biāo)志的管理和執(zhí)法帶來相應(yīng)的變化，形成國家市場監(jiān)督管理總局和農(nóng)業(yè)部兩大管理部門和三類地理標(biāo)志長期并存的格局。因此，如何從宏觀層面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理制度，對現(xiàn)有的三類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫進(jìn)行集成，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信息查詢、質(zhì)量追溯和產(chǎn)品監(jiān)管功能的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)信息服務(wù)平臺，有待進(jìn)一步研究。

2.研究對象有待進(jìn)一步深化和細(xì)化

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種類包括大宗農(nóng)產(chǎn)品、水果、蔬菜、中藥材、茶葉等種植和加工類農(nóng)產(chǎn)品，以及畜牧產(chǎn)品和水產(chǎn)品等。不同類別的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場需求量存在差別，比如大宗農(nóng)產(chǎn)品、中藥材等主要目標(biāo)是機(jī)構(gòu)客戶，小宗經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品主要面向個體消費(fèi)者，而倉儲、運(yùn)輸、加工方式等客觀因素也會直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力， 因此，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化的研究不能一概而論。

現(xiàn)有研究在對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的自然和歷史人文資源因素的管理、品牌建設(shè)主體的主觀管理能力提升以及消費(fèi)者品牌意識樹立和傳播等宏觀層面對策研究較多，但缺乏針對特定類別或?qū)ｉT產(chǎn)品的系統(tǒng)深入和專門研究，案例研究較少，因而，相關(guān)的對策研究方向性較強(qiáng)而操作性不足。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究的對象有待進(jìn)一步深化和細(xì)化，一是針對某一類別的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，從中觀層面開展相關(guān)品牌化理論的研究；二是以特定的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例，具體研究該產(chǎn)品的品牌化理論與對策，為同類產(chǎn)品提供參考借鑒。

3.新媒體環(huán)境下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究

現(xiàn)有研究對加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要性已形成共識，品牌傳播則是實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域品牌到更廣范圍的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變的手段，是品牌管理的重要內(nèi)容，而現(xiàn)有研究關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究較少?，F(xiàn)實(shí)情況中，由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)主體是政府和行業(yè)協(xié)會，而實(shí)際權(quán)利人大多數(shù)是不同規(guī)模種植戶、養(yǎng)殖戶等農(nóng)戶個體和少數(shù)企業(yè)組織，在品牌的建設(shè)維護(hù)和品牌傳播方面難以形成合力。同時，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共品牌屬性，品牌宣傳成本高而收益不具有排他性，導(dǎo)致相關(guān)主體對地理標(biāo)志品牌傳播的動力不足。因此，如何形成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的合力，值得進(jìn)一步研究。

傳統(tǒng)的品牌傳播遵循品牌識別(品牌突出性)、品牌意義(功效與形象)、品牌反應(yīng)(判斷與感覺)和品牌關(guān)系(共鳴)的順序，自下而上的金字塔式逐層發(fā)展，而如今的線上品牌傳播模型已發(fā)生了顛覆性的變化，呈現(xiàn)出自上而下的倒金字塔式的傳播[46]。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和各類社交媒體發(fā)展迅猛，大量區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，通過“網(wǎng)紅”的社交平臺內(nèi)容分享、短視頻傳播、視頻直播等方式傳播，品牌知名度和產(chǎn)品銷量得到迅速和廣泛的提升。因此，新媒體環(huán)境下，如何借助移動網(wǎng)絡(luò)平臺提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的認(rèn)知度，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)加強(qiáng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，具有重要的理論與實(shí)踐價值。

4. 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估和退出機(jī)制的研究

據(jù)《2018年世界知識產(chǎn)權(quán)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2017年，我國地理標(biāo)志數(shù)量已達(dá)8 504個，居世界第三位，可見，我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量已形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。我國的地理標(biāo)志注冊大都由地方政府推動，協(xié)會組織主導(dǎo)申報(bào)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用者則是眾多分散的企業(yè)組織和個體農(nóng)戶，地理標(biāo)志品牌管理需要眾多的企業(yè)組織和農(nóng)戶參與，導(dǎo)致地理標(biāo)志注冊有力，而地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)乏力，重注冊輕管理的現(xiàn)象普遍存在。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志從知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為市場品牌的經(jīng)濟(jì)價值，關(guān)鍵在于品牌化的管理。一些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“五常大米”等地理標(biāo)志品牌在市場上形成了較高的知名度和市場溢價，而也有很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，雖然成功注冊了地理標(biāo)志，但卻沒有形成現(xiàn)代化生產(chǎn)和經(jīng)營體系，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，品牌知名度依舊限于特定的區(qū)域范圍，因而實(shí)際上失去了地理標(biāo)志保護(hù)的價值。

2017年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《質(zhì)檢總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作的通知》中指出，要建立地理標(biāo)志產(chǎn)品的退出機(jī)制[47]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)不足和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一方面加大了政府機(jī)構(gòu)行政監(jiān)管的負(fù)擔(dān)，另一方面也會導(dǎo)致消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)制度公信力的降低，損害了地理標(biāo)志品牌整體的價值，因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的供給側(cè)改革勢在必行。如何科學(xué)評價地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，如何建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值綜合評估體系，如何對現(xiàn)有品牌開展評估，建立動態(tài)的退出機(jī)制，對提升我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體建設(shè)和產(chǎn)品的國際競爭力具有重要的理論和實(shí)踐價值。