浦佳

摘 要：在走向融合支付的道路中，各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)必然會(huì)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)需要不斷發(fā)展創(chuàng)新，與不同領(lǐng)域企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上相互交流，在客戶引流方面相互補(bǔ)充，共同打造和完善網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)健康發(fā)展。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái);競(jìng)爭(zhēng);策略研究

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)支付蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)支付更便捷的特點(diǎn)，取代了傳統(tǒng)現(xiàn)金支付。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)支付平務(wù)的持續(xù)發(fā)展，PC端和移動(dòng)端用戶持續(xù)增長(zhǎng)，各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。理財(cái)、基臺(tái)，如支付寶、財(cái)付通、京東支付等。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算的興起和電子商金業(yè)務(wù)的爆發(fā)，中國(guó)人民銀行不斷推出新政策加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的監(jiān)管，表明了網(wǎng)絡(luò)支付逐漸向融合平臺(tái)發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）支付平臺(tái)規(guī)范化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人民銀行從2011年4月底簽發(fā)第一批網(wǎng)絡(luò)支付牌照起至今已發(fā)出271張支付牌照，僅在2017年就注銷了近20張支付牌照，其中10家網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的支付牌照是因嚴(yán)重違規(guī)而被注銷的。目前，中國(guó)人民銀行的監(jiān)管已經(jīng)升級(jí)。針對(duì)支付平臺(tái)上存在的各種亂象，中國(guó)人民銀行的監(jiān)管措施陸續(xù)開展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，中國(guó)人民銀行已對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開出了94張罰單。中國(guó)人民銀行也圍繞支付創(chuàng)新、市場(chǎng)秩序、終端管理、代收業(yè)務(wù)、支付接口等多個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展提出了明確的要求。

（二） 各支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)行業(yè)本來(lái)就是微利行業(yè)，且各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的運(yùn)作模式相似度較高。有的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)為了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不斷降低手續(xù)費(fèi)甚至倒貼錢，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)的利潤(rùn)更低。大部分企業(yè)都是處在虧本狀態(tài)。中國(guó)人民銀行不增加新的支付牌照，這就使得手上有支付牌子的企業(yè)被各種想進(jìn)入支付行業(yè)的企業(yè)視為羔羊、各大企業(yè)紛紛通過并購(gòu)重組等方式加入網(wǎng)支付平臺(tái)行業(yè)。例如，美團(tuán)、京東、萬(wàn)達(dá)、小米也紛紛加入到這個(gè)行業(yè)中。新加入的企業(yè)為了占領(lǐng)一定的市場(chǎng)地位相應(yīng)會(huì)推出各種手段來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。目前這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況自然要求各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)運(yùn)用新的技術(shù)從不同角度開拓市場(chǎng)，增加附加價(jià)值和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)策略也要根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)不斷優(yōu)化。

（三） 多元化支付走向統(tǒng)一

目前市場(chǎng)上的支付方式有非常多，如現(xiàn)金支付、支付寶掃碼支付、微信掃碼支付、刷卡支付、京東支付等。支付寶和微信都有支付二維碼、加好友二維碼、關(guān)注商家廣告二維碼等，用戶在使用掃碼支付時(shí)會(huì)分不清掃描哪個(gè)二維碼進(jìn)行支付，且支付寶和微信掃碼付款是沖突的，這一系列的問題使商家收款變成一種挑戰(zhàn)。并且各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)收取手續(xù)費(fèi)和資金到賬時(shí)間不一致，給商家?guī)?lái)對(duì)賬的麻煩。商家缺少一種統(tǒng)一的收款入口，這種收款入口不僅可以收款，還需要具備對(duì)賬、營(yíng)銷和廣告推廣等功能。融合支付便由此誕生，商戶只需要把所有支付融合到一個(gè)支付二維碼上，用戶通過掃描融合二維碼便可以完成多種支付。支付完成后用戶可以選擇是否成為該商戶的會(huì)員。

二、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)策略分析

（一）總成本領(lǐng)先策略

網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過專業(yè)化操作提高效率節(jié)省成本。首先，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)通過電腦和手機(jī)在線操作就可以申請(qǐng)賬戶，不需要面對(duì)面填寫申請(qǐng)賬戶所需要的材料。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)用戶幾分鐘就可以在線完成賬戶申請(qǐng)流程，用戶申請(qǐng)材料統(tǒng)一由網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)后臺(tái)審核，節(jié)約了線下面簽所需要的人工費(fèi)用和材料費(fèi)用。其次，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)不需要在不同城市設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，只需開發(fā)一個(gè)應(yīng)用軟件就可以。所有網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)用戶只要通過應(yīng)用軟件就能完成賬戶申請(qǐng)、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)确?wù)，用戶不需要到指定網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。應(yīng)用軟件的開發(fā)提高了網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)辦事效率，節(jié)省了在不同城市設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的成本。最后，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)通過技術(shù)創(chuàng)新節(jié)約總成本。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)通過系統(tǒng)智能客服替換人員客服，一些簡(jiǎn)單的問題智能客服可以自行解決不需要人員客服的介入，降低客服成本。

（二）差異化策略

差異化策略的核心是在行業(yè)內(nèi)建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)行差異化策略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的忠誠(chéng)度。因此，差異化策略只要有效的實(shí)施，其他網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)就很難模仿和超越，通過差異化，做到與眾不同，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，微信支付通過差別化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶的圍剿下仍然占領(lǐng)了16.9%的市場(chǎng)份額。用戶在選擇用哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)進(jìn)行支付時(shí)，會(huì)產(chǎn)生很多選擇，影響用戶考慮外在和內(nèi)在原因是多種多樣的。采用差異化策略，提供線上推廣、會(huì)員營(yíng)銷、卡卷營(yíng)銷等增值服務(wù)。這種差異化策略以用戶需求為突破點(diǎn)，為用戶提供增值服務(wù)。在大多數(shù)支付平臺(tái)服務(wù)模式都差不多的情況下，用戶希望得到支付平臺(tái)更多的服務(wù)。例如，醫(yī)療、圖書、房地產(chǎn)、團(tuán)購(gòu)、交通等領(lǐng)域，這些用戶的需求是不同的，因此要為這些特殊需求，設(shè)定個(gè)性化服務(wù)模式。

（三）目標(biāo)集中策略

目標(biāo)集中策略具有為某一個(gè)特定區(qū)域用戶服務(wù)的特點(diǎn)，也可以是為某一具有特殊需求用戶服務(wù)的特點(diǎn)。例如，京東支付就把目光集中在農(nóng)村金融市場(chǎng)，因?yàn)檗r(nóng)村金融市場(chǎng)比較空白，其他網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)都把目光集中在城市和城市人群中。在廣大農(nóng)村金融市場(chǎng)中，農(nóng)民迫切需要小額貸款、融資、理財(cái)?shù)确?wù)，而且我國(guó)農(nóng)村人口比城市人口多，也就是說(shuō)明潛在用戶數(shù)量大，國(guó)家政府這幾年不斷扶持農(nóng)村生產(chǎn)和轉(zhuǎn)型。京東支付就抓住農(nóng)村市場(chǎng)這一特點(diǎn)，把京東電子商務(wù)和京東金融結(jié)合起來(lái)打入農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)支付市場(chǎng)。京東支付在拿到農(nóng)村小額貸款牌照以后，京東把自營(yíng)運(yùn)輸倉(cāng)庫(kù)體系和京東金融結(jié)合起來(lái)，在全國(guó)不同區(qū)域建立物流和配送中心，配送中心也是農(nóng)村線下金融網(wǎng)點(diǎn)。京東支付通過分析農(nóng)村用戶的特殊需求，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)支付中取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東支付通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身優(yōu)劣勢(shì)，通過有效市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提供與目標(biāo)市場(chǎng)相符合的產(chǎn)品和服務(wù)。京東一方面結(jié)合電子商務(wù)和自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流，掌握農(nóng)民資金流轉(zhuǎn)清算的主動(dòng)權(quán);另一方面，通過向農(nóng)民提供理財(cái)、小額貸款、眾籌等金融產(chǎn)品服務(wù)牢牢把握住用戶需求。

三、 網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略完善建議

（一）完善總成本領(lǐng)先策略

綜上分析，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)在使用總成本領(lǐng)先策略時(shí)，要對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，這才可能使總成本領(lǐng)先策略優(yōu)勢(shì)達(dá)到最大化。首先，網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)應(yīng)該創(chuàng)造新的方式來(lái)降低平臺(tái)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，在這個(gè)過程中保證平臺(tái)優(yōu)勢(shì)同時(shí)使平臺(tái)總成本降低。明確企業(yè)使命、培養(yǎng)全體員工的責(zé)任感、樹立正確價(jià)值觀并且價(jià)值觀必須要考核、訓(xùn)練一支有執(zhí)行力的鐵軍。這一系列的文化有利于企業(yè)總成本的降低。其次，要?jiǎng)?chuàng)新性采用新科學(xué)技術(shù)，大數(shù)據(jù)云計(jì)算等新式方法來(lái)使總成本達(dá)到更低，在設(shè)計(jì)服務(wù)或產(chǎn)品的時(shí)候注重在技術(shù)方面創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)需求，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的力量替代人工成本。最后，把握未來(lái)發(fā)展大勢(shì)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在必要的時(shí)候優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化才能使競(jìng)爭(zhēng)策略更好的實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化重組首先在于人的改變，如果原有人員組織結(jié)構(gòu)不變就談不上優(yōu)化，更談不上變革和降低總成本了?？傊褪谴_保企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期有效。

（二）完善差異化策略

筆者認(rèn)為，要保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下三點(diǎn)。第一，與不同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略上的聯(lián)合，而不是戰(zhàn)略上的抵御。只有各平臺(tái)相互配合，不同行業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)才會(huì)有未來(lái)。如果不是從這個(gè)方面去思考任何方式的結(jié)合都將是烏合之眾。支付寶與餓了么和共享單車的結(jié)合，微信錢包與美團(tuán)大眾和滴滴的結(jié)合都是非常好的例子，打通了不同領(lǐng)域的支付。第二，保持對(duì)昨天敬畏和對(duì)未來(lái)的好奇，不斷探索和創(chuàng)新尋找差異化需求。第三，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)熟識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的差別就會(huì)不明顯，就可能發(fā)生忽略差異的情況。這就需要對(duì)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，對(duì)新出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析做好預(yù)防準(zhǔn)備。

（三）完善目標(biāo)集中策略

筆者認(rèn)為，應(yīng)該把目光集中在未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有每一個(gè)時(shí)代偉大的企業(yè)，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有代表性的企業(yè)存在，就比如今天的百度、騰訊、阿里巴巴。沒有哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)可以一直處于領(lǐng)先地位，想要突破現(xiàn)在大網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的封鎖，其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是判斷下一個(gè)時(shí)代是什么，站在另一個(gè)緯度思考問題，而不是在現(xiàn)有路上做延長(zhǎng)線的發(fā)展。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有的情況下首先，應(yīng)該把目標(biāo)集中在下一代消費(fèi)者中，也就是00后。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的主要市場(chǎng)集中在70年代到90年代的消費(fèi)群體中，那么過十年后新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)，誰(shuí)能把握住新一代消費(fèi)者就可能在想未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。其次，筆者認(rèn)為應(yīng)該把目標(biāo)集中在不同的領(lǐng)域進(jìn)行突破，醫(yī)療、教育、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等這些大產(chǎn)業(yè)和特殊行業(yè)，在現(xiàn)在市場(chǎng)中普遍市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)。這些行業(yè)中支付系統(tǒng)是完全不一樣的，在這些行業(yè)中擁有完全不一樣的客戶群體。最后，筆者認(rèn)為應(yīng)該把目光集中在健康和環(huán)境行業(yè)中，這是時(shí)代發(fā)展的必然，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)一系列環(huán)境和健康問題。沒有誰(shuí)能夠擁有特供的空氣，今天的霧霾和土地沙漠化引發(fā)我們對(duì)環(huán)境的思考。在這一方面支付寶就是很好的例子，支付寶的螞蟻森林創(chuàng)造性的把支付和環(huán)境問題融合在一起，用戶通過使用支付寶支付就可以獲得相應(yīng)的能量，支付寶把這些能量轉(zhuǎn)化成一棵棵樹苗，然后把這些樹苗種植在沙漠化地區(qū)。

（四）嘗試創(chuàng)新

筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略提出大膽的想法。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)在使用競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，可以在不同方面分析市場(chǎng)需求、用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而不斷改善和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)策略。筆者認(rèn)為，可以在以下三個(gè)方面進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。

第一，把目光集中在未來(lái)市場(chǎng)。每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有每一個(gè)時(shí)代偉大的企業(yè)，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有代表性的企業(yè)，就比如今天的百度、騰訊、阿里巴巴。沒有哪一個(gè)企業(yè)可以說(shuō)包打天下，想要突破現(xiàn)在大企業(yè)的封鎖，其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是判斷下一個(gè)時(shí)代是什么，站在另一個(gè)緯度思考問題，而不是在現(xiàn)有大企業(yè)的路上做延長(zhǎng)線的發(fā)展。

第二，加強(qiáng)企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟。把所有的水都放在一個(gè)水桶里是不明智的選擇，萬(wàn)一水桶破了就一滴水也沒有了，企業(yè)所建立的所有優(yōu)勢(shì)將付諸東流。集中目標(biāo)策略，對(duì)整體大環(huán)境適應(yīng)力較差，有較大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦目標(biāo)市場(chǎng)有變化，用戶需求改變了或者其他競(jìng)爭(zhēng)者的加入，只采用一個(gè)策略是不夠的。因此網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該與不同領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略上的聯(lián)合，而不是戰(zhàn)略上的抵御。只有各企業(yè)相互配合，不同行業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)才會(huì)有未來(lái)。

第三，階段性使用競(jìng)爭(zhēng)策略。兵法有云：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。說(shuō)的就是用兵好比山澗的流水沒有固定的形態(tài)，唯有變化才是不變的。在網(wǎng)絡(luò)支付競(jìng)爭(zhēng)中也是如此，競(jìng)爭(zhēng)策略沒有一成不變的。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)要在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。處于不同階段不同地位的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)需根據(jù)自身?xiàng)l件采取不同策略。只有這樣才會(huì)立于不敗之地。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)支付蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，如支付寶、財(cái)付通、京東支付等。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)云計(jì)算的興起和電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，PC端和移動(dòng)端用戶持續(xù)增長(zhǎng)，使各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。理財(cái)、基金業(yè)務(wù)的爆發(fā)，中國(guó)人民銀行不斷推出新政策加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的監(jiān)管，表明了網(wǎng)絡(luò)支付逐漸的向融合平臺(tái)發(fā)展。在走向融合支付的道路中，各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)必然會(huì)出現(xiàn)相互的競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)經(jīng)過這幾年發(fā)展，已經(jīng)成為支付行業(yè)不可缺少點(diǎn)一部分。實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)支付企業(yè)重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的發(fā)展背景，形成相應(yīng)合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)只有勇于面對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷探索與其匹配的競(jìng)爭(zhēng)策略。需要網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)不斷發(fā)展創(chuàng)新與不同領(lǐng)域企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上相互交流，在客戶引流方面相互補(bǔ)充，共同打造和完善網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)健康發(fā)展。才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

浦 佳（1983-），女，漢族，江蘇無(wú)錫人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，此外還特別關(guān)注民營(yíng)企業(yè)發(fā)展問題。