摘 ? 要：本文以較為成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇為例，詳細(xì)的闡述了網(wǎng)絡(luò)自制劇中的多種的傳播特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)，又分析了網(wǎng)劇植入式廣告中存在的問(wèn)題，從而總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的精髓。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇;植入式廣告;建議;精髓

在網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多不易于其長(zhǎng)期發(fā)展的弊端。廣告的過(guò)度植入現(xiàn)象越來(lái)越多，網(wǎng)劇廣告植入的市場(chǎng)遭到破壞，市場(chǎng)秩序急需規(guī)范。

一、網(wǎng)劇《沙?！分踩胧綇V告的優(yōu)勢(shì)

植入式廣告是一種較為特殊的廣告形式，需要同時(shí)兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性，植入式廣告在熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《沙?！分?，主要有以下幾種植入廣告的傳播特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)。

（一）信息的隱蔽性。植入式廣告最大的特點(diǎn)，就是信息的隱蔽性。與傳統(tǒng)廣告粗暴直接相比，植入式廣告表達(dá)的更加隱晦，通過(guò)創(chuàng)意加工的形式改變了最初單純的商業(yè)性廣告性質(zhì)，使受眾在潛移默化的過(guò)程中受到廣告影響。

（二）傳播成本較低。植入廣告相對(duì)于明星代言來(lái)說(shuō)，依舊要便宜很多，并且表現(xiàn)也是很亮眼的，例如在《沙?！分校S他命水、新養(yǎng)道、有貨APP等品牌植入，價(jià)格在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，不僅宣傳了產(chǎn)品功能及產(chǎn)品使用，了解產(chǎn)品功能特點(diǎn)，還提升了產(chǎn)品認(rèn)知度。

（三）產(chǎn)生名人效應(yīng)。大眾人群對(duì)于偶像往往存在著模仿和逐名心理，明星在網(wǎng)劇中使用的廣告商品會(huì)受到額外的關(guān)注，通過(guò)此方式植入的品牌與廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，更容易被受眾所接受，傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

（四）強(qiáng)制的傳播模式。植入廣告屬于一種強(qiáng)制性廣告，大多是作為道具或劇中某種場(chǎng)景被植入到網(wǎng)劇當(dāng)中的，受眾無(wú)法忽略這些廣告，信息傳達(dá)給受眾更具效率，與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告會(huì)潛移默化的進(jìn)入到觀(guān)眾的記憶中。

二、網(wǎng)劇《沙?！分踩胧綇V告的不足

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)有很多的網(wǎng)劇以及電視劇，都存在著植入廣告越來(lái)越明顯的現(xiàn)象，植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)自制劇中的頻繁出現(xiàn)，越來(lái)越多的制片方追求利益，從而忽視了劇情本身，導(dǎo)致了我國(guó)植入廣告飛速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多的問(wèn)題。

（一）植入方式過(guò)于生硬，缺乏創(chuàng)新。廣告植入方式生硬，表現(xiàn)形式過(guò)于單一，我國(guó)植入式廣告基本都存在著這樣的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)影視劇相比，主要盈利的來(lái)源在于廣告植入費(fèi)用以及贊助，而在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制劇中，不乏一些成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，但相對(duì)于整體而言，運(yùn)作水平仍舊不高，創(chuàng)意性不足。

（二）植入廣告過(guò)度，引起受眾反感。隱性的植入廣告，能使觀(guān)眾在潛移默化的過(guò)程中，接受隱藏在其中的廣告信息。但如果植入廣告過(guò)度時(shí)，這種廣告信息就會(huì)變成顯性，容易使觀(guān)眾產(chǎn)生反感，廣告效果只能是適得其反。隨著《沙?！返臒岵?，幾乎每一集都會(huì)出現(xiàn)幾次廣告植入的尷尬片段，而農(nóng)夫山泉和蒙牛新養(yǎng)道的多次植入，不僅與劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，反而影響了整部劇的故事進(jìn)展，有損這部劇的整體質(zhì)量。

（三）植入廣告評(píng)估系統(tǒng)較少。我國(guó)植入式廣告發(fā)展較晚，對(duì)于植入式廣告的評(píng)估卻沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系，也缺少了第三方的評(píng)估單位。這種評(píng)估體系的缺失，導(dǎo)致了受眾對(duì)于植入廣告的認(rèn)知有著巨大的差異，植入式廣告評(píng)估體系的建立，觀(guān)眾的觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)是不可缺少的一環(huán)，只有當(dāng)廣告制作方了解了受眾的需求和建議，及時(shí)改進(jìn)到植入式廣告中，才能做到制作方、廣告主以及觀(guān)眾三方的共贏。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展建議

（一）優(yōu)化植入方式，力求創(chuàng)意性植入。植入廣告式絕不是簡(jiǎn)單的寄生在劇集當(dāng)中，而是要生存其中，于故事情節(jié)深度契合，運(yùn)用讓觀(guān)眾感到幽默、有趣并與之相關(guān)的廣告內(nèi)容，吸引受眾的注意。東鵬特飲在《老九門(mén)》的原創(chuàng)貼廣告，采用的仍是原班人馬，正劇中的反派角色的陳皮和陸建勛在創(chuàng)意中插廣告中突然的賣(mài)起了萌，給觀(guān)眾安利一個(gè)叫東鵬特飲的飲料，這種反差廣告真的有毒，觀(guān)眾非但不反感，反而很樂(lè)于觀(guān)看。

（二）廣告植入適度。網(wǎng)劇的制作需要植入一定的廣告，因?yàn)檫@有助于制作商回收成本，獲得經(jīng)濟(jì)上的效益。但這并不是植入越多越好，一定要植入“適度”，如果植入廣告的頻次和數(shù)量過(guò)多的話(huà)，會(huì)讓觀(guān)眾有一種看廣告片的感覺(jué)，本末倒置。國(guó)產(chǎn)劇中這種現(xiàn)象很是常見(jiàn)，植入廣告一定要選擇合適的植入題材，根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌定位，選擇合適的場(chǎng)景及劇情相匹配，否則結(jié)果只能適得其反。

（三）建立并完善的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈。隨著好萊塢電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其完善的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈也一起傳了過(guò)來(lái)，使我們有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和借鑒這些經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)于美國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈在細(xì)化上還存在著很多問(wèn)題，我國(guó)的植入廣告代理公司所發(fā)揮的作用絕對(duì)不能僅僅作為制片方和廣告主的中介，應(yīng)當(dāng)從中積累經(jīng)驗(yàn)，完成到風(fēng)險(xiǎn)把控的質(zhì)變。將行業(yè)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合，建立與評(píng)估系統(tǒng)相適應(yīng)的等級(jí)劃分體系，盡可能的為客戶(hù)降低風(fēng)險(xiǎn)。

究其根本，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告目前還處于發(fā)展中，還存在著一些問(wèn)題，但這并不重要，重要的是我們要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)的提出并妥善的解決好，這樣才會(huì)有進(jìn)步，我相信植入式廣告的未來(lái)會(huì)更加美好。

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[4] 單佳蘭.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告現(xiàn)狀分析[J]，2016，8

作者簡(jiǎn)介：

姓名，楊立志（1995.10），性別：男，民族：漢族，籍貫：吉林省松原市，學(xué)歷：本科在讀，研究方向：廣告現(xiàn)象研究

通訊作者：

鄔曉瑩