許立勇

內(nèi)容提要：本文從文化部與旅游局合并的標(biāo)志性事件入手，從宏觀層面梳理了文化與旅游相結(jié)合的現(xiàn)狀與發(fā)展，并具體討論了新型城鎮(zhèn)建設(shè)中的浙江文旅產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。文章從“取勢(shì)”“明道”和“優(yōu)術(shù)”三個(gè)關(guān)鍵詞入手，對(duì)文旅結(jié)合的政策架構(gòu)，文旅產(chǎn)業(yè)，在浙江未來發(fā)展中的道路與方向以及具體實(shí)施的措施和案例進(jìn)行了深入淺出的剖析與研究。

關(guān)鍵詞：浙江文旅產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)

文化和旅游的關(guān)系有點(diǎn)像一首詩(shī)所描述的，你看我時(shí)很遠(yuǎn)，你看云很近，看似近在咫尺又遠(yuǎn)在天涯，更不在一個(gè)學(xué)科上。2018年4月5日文化部和旅游局合并為現(xiàn)在的國(guó)家文化和旅游部，這個(gè)“和”字據(jù)說是習(xí)總書記寫上去的。文化和旅游為什么要合并？從文化的角度看有三層含義：第一這體現(xiàn)了習(xí)總書記所說的“三文觀”，經(jīng)濟(jì)自信必將帶來文化自信，所以總書記講我們中國(guó)文明是世界歷史上唯一沒有斷流過的文明。第二這解決了與傳統(tǒng)文化的關(guān)系。文化是分層的，有主旋律的文化，有傳統(tǒng)文化，有主流文化還有民俗文化，傳統(tǒng)文化和主流文化合二為一，換句話說傳統(tǒng)文化是紅色主流文化的主要血脈和根源，這樣也是解決黨的理論跟幾千年的源流緊密聯(lián)系在一起的問題。第三這有可能實(shí)現(xiàn)文物要站起來、活起來、立起來的要求。

誰(shuí)來承載“三文觀”文化和旅游以及產(chǎn)業(yè)？目前文化的產(chǎn)值和旅游總收入的預(yù)期，一個(gè)13萬(wàn)億，一個(gè)7萬(wàn)億，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)在“十三五”規(guī)劃當(dāng)中是雙支柱，單支柱是5%，雙支柱是10%，這個(gè)比例是驚人的。

展望未來，亦即2049年面向建國(guó)一百周年的中國(guó)文化的發(fā)展目標(biāo)，各方面專家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)預(yù)期出奇一致，即到2049年使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一產(chǎn)業(yè)，為什么這么講？那時(shí)候最值錢最有價(jià)值的就是創(chuàng)意和創(chuàng)新，因?yàn)檫@是拿你的時(shí)間去創(chuàng)造一個(gè)不可代替的東西，這需要從小的訓(xùn)練。

下文將從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：取勢(shì)、明道和優(yōu)術(shù)。

取勢(shì)

取勢(shì)，即為取中國(guó)文化旅游融合和新型城鎮(zhèn)化背景的大勢(shì)。就旅游而言，需要從常態(tài)區(qū)域旅游轉(zhuǎn)向大旅游。近期出臺(tái)的《旅游法》是旅游行業(yè)標(biāo)志性的政策。2016年國(guó)家旅游局出臺(tái)了五十多個(gè)旅游的文件，在這之前是十個(gè)左右，特別是很多旅游的政策都是和其他的部委聯(lián)合發(fā)布，歷史上最多曾經(jīng)和二十個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布旅游的政策。后來旅游、水利部、農(nóng)業(yè)部被聯(lián)合起來，出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游方方面面的指導(dǎo)意見，從行業(yè)和體制角度來看，主要是解決小馬拉大車的問題，即市場(chǎng)的需求和產(chǎn)業(yè)供給之間不平衡、不充分之間的矛盾。

對(duì)于文化來看可以說比較清晰，十九大的表述有兩個(gè)層面：一個(gè)文化自信，一個(gè)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

從文化部具體的措施來看，十八大之后一直比較清晰，第一是藝術(shù)精品創(chuàng)作，第二是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，第三是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系，第四是現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，第五是文物保護(hù)，第六是文化走出去。這幾個(gè)方面在十九大后的一系列文件中的表述是非常統(tǒng)一和延續(xù)的。

可以說文化服務(wù)的體系已經(jīng)很完整了，在這基礎(chǔ)上提了三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是融合、特色、提升。

第一，融合首先是自己小文化要融合，自己文化內(nèi)部、文化藝術(shù)相關(guān)的門類要融合。其次文化要跟相關(guān)的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合，這是雙融合。第二，融合的背后核心是什么？特色。特色發(fā)展，今天大家可能在網(wǎng)上看到不少網(wǎng)紅博物館，大家為什么要這樣一個(gè)博物館？為什么會(huì)花費(fèi)半天一天的時(shí)間？關(guān)鍵因?yàn)樗刑厣?，是其他地方?jīng)]有的，是民族特色和現(xiàn)代感受交織的。第三個(gè)關(guān)鍵詞是提升，提升也是雙提升，自身的文化產(chǎn)業(yè)要提升，在與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合后，對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)要有相關(guān)提升。農(nóng)業(yè)提升我們可以做創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)，工業(yè)提升我們可以活化、再造工業(yè)遺產(chǎn)，包括提供智能設(shè)計(jì)為它們提供高附加值的升值，一個(gè)研發(fā)、一個(gè)設(shè)計(jì)，在兩端升級(jí)工業(yè)。所以政府出臺(tái)了相關(guān)的政策，國(guó)務(wù)院14號(hào)文，關(guān)于創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)和相關(guān)服務(wù)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的意見，在特色這一塊出臺(tái)了《特色文化產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見的文本》。

在對(duì)于政策的文本分析和梳理后，我們?cè)谧觥笆濉币?guī)劃時(shí)，對(duì)十一五、十二五至今十五年來近一千兩百個(gè)文件的文本進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)2005年發(fā)布的文件數(shù)量最多，十八大之后趨于平穩(wěn);從聯(lián)合發(fā)文狀態(tài)來看，有增多趨勢(shì)，特別是文化部基本上跟著財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文最多。最后對(duì)于一千兩百個(gè)政策文本做了關(guān)鍵詞的分析，看一下文化經(jīng)營(yíng)和文化產(chǎn)業(yè)分析是非常重要的，占到第三位，同時(shí)美麗城鎮(zhèn)、城市個(gè)性跟空間相關(guān)聯(lián)的也日益趨多。

明道

所謂明道，具體來說明確浙江在全國(guó)城鎮(zhèn)文化建設(shè)中的位置。上文提及我們通過對(duì)全國(guó)政策文本十五年的分析，找出關(guān)鍵詞，并做了一個(gè)指標(biāo)模型，形成了一個(gè)中國(guó)新型城鎮(zhèn)化文化建設(shè)的指數(shù)建成UCl。這個(gè)指數(shù)的前三名分別是上海、浙江、江蘇。同時(shí)三地特色文化建設(shè)指數(shù)高于GDP指數(shù)和排名，廣東則相反。簡(jiǎn)言之浙江既是有錢，更是有文化的，但是廣東是反過來。對(duì)于具體的指標(biāo)來看，從文化系統(tǒng)、文化建設(shè)的六個(gè)方面設(shè)立了六項(xiàng)指標(biāo)：第一文化資源與吸引;第二文化設(shè)施與服務(wù)，硬的這一塊;第三文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)活力;第四創(chuàng)新，面向未來;第五消費(fèi)產(chǎn)品;最后是政策保障。從這些來看，可分析出為什么浙江省的排名相對(duì)靠前，因?yàn)橐环矫嫠袛?shù)據(jù)都比較居中;另外一方面在于浙江的硬件比較好，但是硬件比浙江好的也有，所以最主要還是在于產(chǎn)業(yè)活力，在于產(chǎn)品提供。

從全國(guó)分析來看，城鎮(zhèn)化建設(shè)指數(shù)跟GDP相關(guān)，哪塊富裕哪塊文化建設(shè)好一些，分指標(biāo)當(dāng)中文化設(shè)施建設(shè)跟GDP系數(shù)最相關(guān)，哪里錢多建設(shè)得就更多更好，同時(shí)文化吸引可能不是完全跟經(jīng)濟(jì)相關(guān)，也是恩格斯所說文化經(jīng)濟(jì)相對(duì)的二項(xiàng)背離的問題。從文化建設(shè)指數(shù)UCI和GDP回歸來看雖然是同步，但是也有兩個(gè)歧點(diǎn)，一個(gè)文化高于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，如安徽;反過來經(jīng)濟(jì)建設(shè)高于文化建設(shè)，像寧夏和廣東。

優(yōu)術(shù)

最后分析一下優(yōu)術(shù)，怎么優(yōu)化浙江文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之術(shù)？首先就要在新型城鎮(zhèn)化背景之下找到文化旅游的發(fā)展定位，明確文旅產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。按照李克強(qiáng)總理講的就是“地從哪來，人往哪走，錢往哪出”。從驅(qū)動(dòng)的角度來看主要包括五個(gè)方面：

主要利用民族特色驅(qū)動(dòng)，利用文化科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，利用特色文化旅游驅(qū)動(dòng)，依靠“產(chǎn)城文融合”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，利用特色文化產(chǎn)業(yè)帶驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不再是資源驅(qū)動(dòng)型，已經(jīng)過了那個(gè)發(fā)展階段，已經(jīng)變成綜合驅(qū)動(dòng)型。從區(qū)域角度看，要明確自身的地理定位，是城市核心區(qū)，還是在城市郊區(qū)、城市新區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色小鎮(zhèn)，這些地區(qū)哪些更有發(fā)展機(jī)會(huì)呢？投資的資金從哪里來？是當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)出，還是哪個(gè)融資渠道、金融手段獲得呢？發(fā)展核心以土地為驅(qū)動(dòng)，以資金為驅(qū)動(dòng)，還是人才為驅(qū)動(dòng)，還是基礎(chǔ)設(shè)施投入為驅(qū)動(dòng)？不同的定位，不同的模式，不同的關(guān)系，決定了不同的實(shí)現(xiàn)形式。

具體落實(shí)到浙江來看總結(jié)出三個(gè)方面：

1.特色發(fā)展。住建部第一批有九個(gè)特色小鎮(zhèn)，龍泉青瓷小鎮(zhèn)是其中一個(gè)。具體來說，在特色發(fā)展的層面，當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)有4A級(jí)旅游景區(qū)，每年接納了四五十萬(wàn)的游客。小鎮(zhèn)里也有衍生品，里面的青瓷售價(jià)大約在一二百元左右;也有民宿，住宿在二三百元一間，基本上能夠住滿。去年一年的收入約有七八千萬(wàn)，每年都會(huì)有所遞增，最多能到一個(gè)億。那么在景區(qū)里面已經(jīng)做到極端了。放大了看，龍泉現(xiàn)在的青瓷產(chǎn)業(yè)三維一體，對(duì)于青瓷小鎮(zhèn)最里面的核心區(qū)域，怎么能夠完成可持續(xù)的放大，靠簡(jiǎn)單的做旅游不可能，必須靠文化、藝術(shù)與旅游的結(jié)合，靠進(jìn)一步深入開發(fā)藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品，包括做成藝術(shù)孤品，靠跟藝術(shù)家結(jié)合，拉開消費(fèi)層級(jí)，包括進(jìn)一步開發(fā)高檔消費(fèi)品，甚至收藏品。此外包括進(jìn)一步開發(fā)國(guó)際交流合作等等，這些都是新的發(fā)力點(diǎn)。

2.創(chuàng)新發(fā)展。貴州的黔東南，隆里是一個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家級(jí)的文物保護(hù)單位。白天她的風(fēng)光和容貌是比較傳統(tǒng)的，但是到了晚上，當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)新媒體的藝術(shù)季，吸引了很多高校的師生參加，合計(jì)有二十多個(gè)藝術(shù)高校，包括中央戲劇學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、中央電影學(xué)院等知名院校加盟。所有院系里面有新的藝術(shù)樣式，新的藝術(shù)傳媒學(xué)科，這些專業(yè)的師生作品在隆里有展覽，有藝術(shù)家、項(xiàng)目等等和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展深度結(jié)合，為此當(dāng)?shù)厣踔撂岢隽巳齻€(gè)“一百個(gè)”的口號(hào)，引入“一百個(gè)”藝術(shù)家，引入“一百個(gè)”企業(yè)家，也引入了“一百個(gè)”高校的教師來做這樣新媒體特色藝術(shù)。

3.融合發(fā)展。比如說烏鎮(zhèn)，以往烏鎮(zhèn)為了宣傳，一年的廣告費(fèi)八千多萬(wàn)，現(xiàn)在烏鎮(zhèn)已經(jīng)不在各類媒體上直接投廣告費(fèi)，主要是用藝術(shù)的直接介入進(jìn)行傳播。通過填充它的旅游內(nèi)容，通過打造新型生活方式，來實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的旅游發(fā)展，同時(shí)烏鎮(zhèn)的商業(yè)、文化產(chǎn)品的品質(zhì)等，都是一流的。

特別是現(xiàn)在位于北京的古北水鎮(zhèn)，作為烏鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的異地項(xiàng)目，據(jù)說經(jīng)過三年運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)開始盈利，而且古北水鎮(zhèn)的收入現(xiàn)在是高于烏鎮(zhèn)的，成功的原因就是做出了品質(zhì)，做出了品牌，做出了融合。因此文化旅游融合，可以實(shí)踐多樣化的模式，可以有體育+旅游、音樂+旅游、演藝+旅游、休閑+旅游等等，可以說特色小鎮(zhèn)是面向未來的，是鼓勵(lì)包容并蓄，孕育創(chuàng)意創(chuàng)新的。