白 劼

（鄭州西亞斯學(xué)院，河南 鄭州 450003）

新媒體時(shí)代，人們的生活觀念和生活方式都迎來了革命性的變化，體育由于在休閑和建設(shè)等方面表現(xiàn)出來的特別優(yōu)勢(shì)正成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐鲧R率越來越高的精神產(chǎn)品。隨著體育需求的快速增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)化也駛?cè)氚l(fā)展快車道，尤其是在新媒體出現(xiàn)后，體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)系越來越密切，體育產(chǎn)業(yè)為新媒體傳播提供了豐富的信息場(chǎng)，而新媒體則為體育經(jīng)濟(jì)的形成提供了渠道。傳播學(xué)視角下，體育經(jīng)濟(jì)與新媒體間不是一種簡(jiǎn)單的報(bào)道與被報(bào)道關(guān)系，而是一種互相滲透、彼此結(jié)合、齊頭并進(jìn)的互利共生關(guān)系。

1 傳播學(xué)視角下體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的共生關(guān)系分析

1.1 共生理論的概念

共生理念最初起源于自然生物學(xué)，共生是自然界中一種普遍存在的現(xiàn)象，這種自然界中互相影響、互相依賴、互相促進(jìn)的現(xiàn)象被人們稱為“共生效應(yīng)”，由其體現(xiàn)出來的生物種間關(guān)系被稱為共生關(guān)系。社會(huì)共生理論是對(duì)生物共生理論的繼承和發(fā)展，但又有一定的差異。人類社會(huì)的共生是建立在人類這一生物學(xué)上的同種為前提的，而其差異則體現(xiàn)在思想、文化、社會(huì)和價(jià)值等層面，這些差異性正是使人類構(gòu)建相互生存關(guān)系的基本前提。共生是人類社會(huì)中一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象，以協(xié)商和合作為主要特征，代表了人類社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，當(dāng)今的“地球村”“全球化”等理念正是對(duì)共生關(guān)系的實(shí)踐闡述。共生主要受到3個(gè)層面的制約，即共生環(huán)境、單位和模式，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，共生需要重點(diǎn)考慮各經(jīng)濟(jì)主體間形成的各種內(nèi)在外在聯(lián)系。

1.2 體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的共生訴求

從傳播學(xué)視角分析體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生性，是促進(jìn)新媒體與體育經(jīng)濟(jì)這兩大社會(huì)發(fā)展熱門現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)更好耦合發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，新媒體的快速滲透促進(jìn)了媒介發(fā)展的大融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合共生發(fā)展，從而形成了新的傳播形式和特征，為體育經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展提出了新的方向和訴求 。比如，新媒體顛覆了傳統(tǒng)的單向線型傳播形式，構(gòu)建了傳播生態(tài)鏈上各個(gè)主體和受眾循環(huán)往復(fù)的高效互動(dòng)交流模式，模糊了主體和受眾間的界限，使傳播主體在數(shù)量上呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。截至2018年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8.01億人，這些網(wǎng)民憑借移動(dòng)終端和電腦獲取所需要的信息，為體育活動(dòng)和賽事傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促成了體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的有機(jī)整合。

一方面，媒介融合逐漸成為主流社會(huì)傳播現(xiàn)象，從客觀上促成了體育賽事和體育文化傳播形式的異變，催生了體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的疊加效應(yīng)。體育經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)主體在接收體育信息上日益呈現(xiàn)多元化個(gè)性化的趨勢(shì)，從客觀上要求體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育文化傳播必須以新媒體為媒介展開 。在傳播形式上，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要不斷追求傳播形式的創(chuàng)新，以不斷滿足受眾的多元化需求，推動(dòng)受眾體驗(yàn)和體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的疊加發(fā)展；在傳播內(nèi)容上，要不斷加強(qiáng)對(duì)受眾的粘性，構(gòu)建與受眾的互動(dòng)共生關(guān)系，打造集輿論領(lǐng)袖、注意力經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)于一體的傳播新生態(tài)。新媒體的滲透要求體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展從受眾的特點(diǎn)和需求出發(fā)，充分利用好用戶的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不斷提高個(gè)人信息傳輸?shù)墨@得感。

2 傳播學(xué)視角下體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生

2.1 受眾基礎(chǔ)層次的共生

如前所述，體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的共生發(fā)展離不開以體育賽事作為支撐的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而兩者對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的共同訴求使得它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式上也具有很好的延續(xù)性。體育經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展需要健康的傳播媒介作為支撐，而新媒介的壯大也必須慎重挑選優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，只有這樣，二者才能在同一個(gè)軌道上健康發(fā)展。新媒體的崛起對(duì)體育經(jīng)濟(jì)造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，而體育經(jīng)濟(jì)也對(duì)新媒體帶來了實(shí)際的促進(jìn)作用。傳播學(xué)視角下，新媒體和體育經(jīng)濟(jì)在傳播對(duì)象即受眾的開發(fā)上具有高度的互利共生性。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破8億，這給新媒體帶來了非常龐大的受眾基礎(chǔ)，相對(duì)于趕赴現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的觀眾，這個(gè)數(shù)量無疑大得多，并且新媒體的主要受眾群體分布在中青年人群中，而體育經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體也是中青年人群。體育賽事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以新媒體為渠道直達(dá)人們?nèi)粘Ｉ睿行岣吡诵旅襟w的收視率和點(diǎn)擊量，為二者的受眾群體增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了良好的共生環(huán)境。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介市場(chǎng)，“流量”成為眾多媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，新媒體只有不斷在傳播形式和內(nèi)容上做足功夫，才能脫穎而出，獲得更大的受眾基礎(chǔ)。此外，隨著人們生活理念和方式的多元化轉(zhuǎn)變，新媒體需要不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容，而體育已經(jīng)成為衡量人們生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是人們?cè)絹碓綒g迎的內(nèi)容，也就成為新媒體持續(xù)擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)的傳播源。可以說，新媒體和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高度重疊的受眾需求，相互聯(lián)系、相互依存、共同發(fā)展，日益形成一種休戚相關(guān)的互利共生關(guān)系。

2.2 傳播內(nèi)容層次的共生

上文對(duì)新媒體傳播特征和體育經(jīng)濟(jì)傳播訴求的分析表明，它們作為不同的傳播事物，也有著基于自身特色的傳播訴求，然而這種傳播訴求有著很多的交集點(diǎn)，為兩者的互利共生關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在追求“內(nèi)容為王”的傳播時(shí)代，精品內(nèi)容在新媒體的發(fā)展壯大過程中具有決定性作用，這就要求新媒體在做好自身傳播渠道建設(shè)時(shí)，在傳播內(nèi)容上同樣要做好文章 ；同樣，體育經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，以體育賽事為代表的精品內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)與受眾的親密接觸，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)，而通過新媒體就能夠獲得8億多的廣大受眾基礎(chǔ)。也就是說，新媒體需要體育賽事和文化這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而體育經(jīng)濟(jì)也需要新媒體這樣的優(yōu)質(zhì)傳播渠道，二者在傳播訴求上具有高度的契合性，這為相互間合作、建立互利共生性關(guān)系奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

體育經(jīng)濟(jì)本身依托的體育賽事和文化是一個(gè)海量的信息場(chǎng)，其豐富的內(nèi)容屬性滿足了新媒體傳播對(duì)內(nèi)容的訴求。以體育事件為例，其可供開發(fā)的內(nèi)容很多，如賽事信息、賽場(chǎng)花絮、明星訪談、賽事結(jié)果、競(jìng)賽文化等體育自身承載的信息資源。此外，由大型體育賽事往往能夠催生受眾對(duì)舉辦地包括自然景觀和人文風(fēng)情在內(nèi)的信息訴求，這些顯性和隱性的內(nèi)容訴求為媒介傳播提供了精品內(nèi)容。而對(duì)于新媒體來說，各種媒介平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，而競(jìng)爭(zhēng)的核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，憑借體育經(jīng)濟(jì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息場(chǎng)，新媒體自身也能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

體育賽事和文化的媒介特性使得體育經(jīng)濟(jì)和媒介在傳播過程中逐漸模糊了邊界關(guān)系，二者間不再有明確的傳播者和傳播對(duì)象之分，而是共同吸引受眾的注意力。一方面，作為傳播對(duì)象的體育賽事可以通過新媒體平臺(tái)使自身的影響力不再受到時(shí)間和空間的限制，而是直達(dá)每一位受眾身前；一方面，新媒體通過對(duì)體育賽事的傳播，促進(jìn)了自身在節(jié)目制作、信號(hào)傳遞上品質(zhì)的不斷提高，使自身吸引到更多的粉絲，擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)。

2.3 經(jīng)濟(jì)訴求層次的共生

新媒體時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言的新經(jīng)濟(jì)大行其道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在欲望和物資資源相對(duì)短缺基礎(chǔ)上的，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在新的欲望和資源相對(duì)稀缺基礎(chǔ)上的。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，體育經(jīng)濟(jì)也應(yīng)更多地從新經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行解讀，新經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展朝著知識(shí)和信息集成的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，正是這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，各種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論不斷出現(xiàn)，如商業(yè)周期論和長(zhǎng)期增長(zhǎng)輪等。事實(shí)上，新舊2種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是不成比例的，或者說舊經(jīng)濟(jì)形式下，產(chǎn)品價(jià)值并沒有得到最大限度地開發(fā)，新舊2種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式間的差異恰恰提升了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力源泉，在固定成本和邊際效應(yīng)不斷消解共生的過程中，體育經(jīng)濟(jì)獲得了新的發(fā)展動(dòng)力。

新媒體與新經(jīng)濟(jì)共生發(fā)展的背景下，體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值獲得了巨大的增長(zhǎng)，體育組織也在不斷地加強(qiáng)建設(shè)中，大眾傳媒與職業(yè)體育間不再具有明確的界限，產(chǎn)業(yè)融合不斷加速。新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心在于“二次售賣”，充分體現(xiàn)其傳播內(nèi)容的邊界價(jià)值，新媒介將自己的粉絲或注意力售賣給廣告商等對(duì)受眾非常感興趣的對(duì)象。換言之，媒介創(chuàng)造的注意力資源才是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵，新媒體通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚受眾“資源”，并不需要受眾為此付出金錢，而是一種并不顯見的排他性關(guān)注。

新媒體對(duì)體育經(jīng)濟(jì)邊界效應(yīng)的開發(fā)具有重要作用，能夠最大限度擴(kuò)大手中介入的范圍和程度，為消費(fèi)者帶來更加全面的消費(fèi)體驗(yàn)，也最終實(shí)現(xiàn)兩者在經(jīng)濟(jì)層面的互利共生。從新時(shí)期體育組織的效益結(jié)構(gòu)也可以看出，贊助商、廣告商以及新舊媒體組織為其提供了主要的收入來源，它們購買的對(duì)象從表面上看是體育賽事等內(nèi)容，實(shí)際上是其背后暗藏的注意力經(jīng)濟(jì)。

2.4 未來發(fā)展訴求層次的共生

體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的協(xié)同發(fā)展在對(duì)傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和體育經(jīng)濟(jì)生態(tài)造成了實(shí)質(zhì)性沖擊，也為二者的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間和活力。因此，轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，使得在新時(shí)期應(yīng)該從新的視角思考體育經(jīng)濟(jì)和媒介的發(fā)展道路。體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的互利共生發(fā)展是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為了促進(jìn)二者更好地融合，需要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方向展開嘗試。其一，正確認(rèn)識(shí)二者之間的合作共生關(guān)系，徹底摒棄傳統(tǒng)的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)思維論。傳播學(xué)視角下，體育部門從業(yè)者需要樹立牢固的合作共生理念，轉(zhuǎn)變認(rèn)知理念，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)方式，從專業(yè)化、人性化、系統(tǒng)化上做好經(jīng)營(yíng)機(jī)制的發(fā)展。其二，為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更好的共生環(huán)境，從政策優(yōu)化、制度建設(shè)等頂層設(shè)計(jì)層面優(yōu)化新媒體與體育經(jīng)濟(jì)共生發(fā)展環(huán)境，深化和優(yōu)化二者合作的機(jī)制和體制，架構(gòu)其真正的新媒介經(jīng)濟(jì)。其三，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化共生模式，尤其是各有關(guān)部門要進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管責(zé)任，推動(dòng)共生經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新和互動(dòng)，強(qiáng)化人才培養(yǎng)，為二者的融合輸送更多的“共生型”高素質(zhì)人才。

3 結(jié) 語

體育經(jīng)濟(jì)為新時(shí)期新媒體的快速發(fā)展提供了物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二者在受眾群體、傳播訴求和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有高度的重疊性，正確認(rèn)識(shí)新媒體和體育經(jīng)濟(jì)之間日益緊密的互利共生關(guān)系。不斷塑造和優(yōu)化體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的互動(dòng)狀態(tài)，從共生環(huán)境和共生模式上實(shí)現(xiàn)突破，才能不斷強(qiáng)化二者的共生能力，更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深化互利共贏的牢固關(guān)系。