王彥偉, 周冰玉

(1.山東大學(xué)國際教育學(xué)院，山東 濟(jì)南，250100；2.新東方教育科技集團(tuán)濟(jì)南新東方學(xué)校，山東 濟(jì)南，250001)

一、緒 論

促進(jìn)沿線國家語言互通，是教育服務(wù)“一帶一路”的重要職能。如果說民心相通是“一帶一路”的社會基礎(chǔ)，那么語言交流則是民心相通的必由路徑。鑒于此，作為海外本土化建設(shè)與發(fā)展的孔子學(xué)院，不僅要繼續(xù)做好漢語教學(xué)，還要以漢語為抓手，在“一帶一路”建設(shè)特別是民心互聯(lián)互通領(lǐng)域通過開展人文交流、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)等推動雙邊和多邊合作，總結(jié)優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)并發(fā)揮更大作用?！耙粠б宦贰睘榭鬃訉W(xué)院全方位地發(fā)揮教育的社會治理功能，豐富完善在國際秩序中的角色帶來難得機(jī)遇。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一方面，由于地理、歷史、民族的差異，“一帶一路”沿線國家的文化文明豐富多元，沿線國家特別是大國從精英到民眾對“一帶一路”倡議的認(rèn)知、理解不盡相同，對中國戰(zhàn)略意圖的不信任與猜忌使得孔子學(xué)院的外部環(huán)境充滿不確定性和風(fēng)險(xiǎn)；[注]寧繼鳴等.孔子學(xué)院研究發(fā)展報(bào)告2017[M].北京：商務(wù)印書館,2017.另一方面，孔子學(xué)院自身在資金來源結(jié)構(gòu)、資源使用效率、運(yùn)行管理機(jī)制、品牌宣傳推廣等諸多方面尚有很大的改進(jìn)空間。隨著政府、市場和社會協(xié)同治理體系建立與完善，孔子學(xué)院也需要借助市場和企業(yè)的力量提高治理和管理效率。一帶一路沿線有大量金融資本投入，一批中外企業(yè)語言需求旺盛，沿線孔子學(xué)院能否借勢，不僅關(guān)乎立足和生存的基礎(chǔ)，也關(guān)乎跨越式發(fā)展的問題。

能否在堅(jiān)持教育屬性和非營利性的基礎(chǔ)上進(jìn)行若干市場化發(fā)展的有益嘗試？孔子學(xué)院市場化運(yùn)作與企業(yè)和其他非營利組織的市場化有哪些不同？孔子學(xué)院市場化運(yùn)作的邊界和條件、內(nèi)容與方式、策略和路徑是什么？對于沿線孔子學(xué)院乃至中國文化國際傳播而言，都是亟待研究的命題。

二、研究現(xiàn)狀與評述

孔子學(xué)院的市場化問題已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)外的研究關(guān)注，有關(guān)觀點(diǎn)與結(jié)論主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

(一)關(guān)于孔子學(xué)院市場化運(yùn)作的必要性與可行性研究

褚鑫、岳輝(2015)認(rèn)為信息非對稱性導(dǎo)致孔子學(xué)院發(fā)展出現(xiàn)“檸檬市場”和“逆選擇”現(xiàn)象，市場意識的缺乏則致使其運(yùn)行效率低下、發(fā)展動力不足，此種情況下，孔子學(xué)院必須要進(jìn)行市場化；[注]褚鑫,岳輝.孔子學(xué)院“市場化”運(yùn)作戰(zhàn)略分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2015，(3).俞燕君(2017)從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指出了漢語國際教育發(fā)展中的諸多問題，提出將漢語國際教育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來開發(fā)；[注]俞燕君.語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的漢語國際教育[J].高教探索,2017，(5).黃曼以泰國某孔子學(xué)院為例，分析論證了孔子學(xué)院市場化運(yùn)作的內(nèi)外部環(huán)境及運(yùn)作手段。[注]黃曼.孔子學(xué)院市場化轉(zhuǎn)型問題試析[D].天津師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2017.

(二)關(guān)于孔子學(xué)院市場化運(yùn)作模式的研究

寧繼鳴從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析了其他語言推廣機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式并提出了孔子學(xué)院的3種建設(shè)模式；[注]寧繼鳴.漢語國際推廣：關(guān)于孔子學(xué)院的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與建議[D].山東大學(xué)博士學(xué)位論文,2006.吳應(yīng)輝提出孔子學(xué)院應(yīng)建設(shè)成一個(gè)有垂直高效管理機(jī)制的跨國教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；[注]吳應(yīng)輝.關(guān)于孔子學(xué)院整體可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略設(shè)想[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(對外漢語教學(xué)與研究版),2009,7(1).莫嘉琳指出孔子學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路是通過合作辦學(xué)、開發(fā)教學(xué)資源、舉辦漢語資格考試及認(rèn)證等方式促進(jìn)孔子學(xué)院的市場化；[注]莫嘉琳.孔子學(xué)院與世界主要語言文化推廣機(jī)構(gòu)的比較研究[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(對外漢語教學(xué)與研究版),2009,7(05).王玉錦、陳云波指出孔子學(xué)院應(yīng)實(shí)行市場細(xì)分戰(zhàn)略，實(shí)行密集型的運(yùn)營模式；[注]王玉錦,陳云波.孔子學(xué)院的競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略選擇[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2011，(1).蔣丹彤提出孔子學(xué)院應(yīng)建立可持續(xù)的盈利模式，實(shí)現(xiàn)有限的市場化。[注]蔣丹彤.孔子學(xué)院發(fā)展現(xiàn)狀及有限市場化設(shè)想[J].青年記者,2012，(17).

(三)關(guān)于孔子學(xué)院市場化運(yùn)作限度的研究

李佳曄建議在孔子學(xué)院的建設(shè)中，需發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，同時(shí)引入市場機(jī)制；[注]李佳曄.孔子學(xué)院管理中存在的問題及對策研究[D].中央民族大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.王琦在分析孔子學(xué)院市場化路徑的同時(shí)也指出孔子學(xué)院的市場化是一種有限的市場化，在運(yùn)作過程中要注意規(guī)避市場化帶來的風(fēng)險(xiǎn)；[注]王琦.孔子學(xué)院市場化運(yùn)作初探[D].山東大學(xué)博士學(xué)位論文,2015.王海蘭、寧繼鳴則提出孔子學(xué)院發(fā)展過程中政府應(yīng)該扮演適度干預(yù)的角色，以保證孔子學(xué)院使命的完成。[注]王海蘭,寧繼鳴.適度干預(yù):孔子學(xué)院發(fā)展中的政府行為選擇[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2016,48，(1).

以上研究充分論證了孔子學(xué)院市場化運(yùn)作的可行性，以及孔子學(xué)院市場化運(yùn)作的基本模式，但仍有兩個(gè)問題值得深入研究：一是區(qū)域孔子學(xué)院進(jìn)行市場化存在差異，一般而言，孔子學(xué)院市場化在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)更容易實(shí)現(xiàn)，一帶一路沿線的經(jīng)濟(jì)相對落后但又不乏大量的資金投入和潛在機(jī)會，沿線孔子學(xué)院的市場化同樣值得研究關(guān)注；二是盡管教育的市場化和產(chǎn)業(yè)化問題備受爭議，但不乏典型性案例為孔子學(xué)院提供借鑒啟示。新東方就是其中之一，它與孔子學(xué)院相比，從職能領(lǐng)域上看均屬于教育行業(yè)且從事語言教育，從組織結(jié)構(gòu)上看均是“總部—分支機(jī)構(gòu)”式網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，從運(yùn)行模式行看均是國際化、開放式辦學(xué)。選取新東方作為代表性案例進(jìn)行研究，提取一般規(guī)律和關(guān)鍵成功要素，可以對沿線乃至更多區(qū)域的孔子學(xué)院市場化運(yùn)作提供經(jīng)驗(yàn)。

三、概念界定與理論基礎(chǔ)

市場化這一概念最初是伴隨社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變興起的，一方面是指建立國家調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟(jì)體制，在此基礎(chǔ)上形成統(tǒng)一的市場運(yùn)行機(jī)制和市場體系，另一方面是指在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用市場經(jīng)濟(jì)體制取代雙軌過渡體制的改革過程。[注]毛傳清.論中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的六個(gè)階段[J].當(dāng)代中國史研究,2004，(5).在中國一個(gè)典型的領(lǐng)域就是國有企業(yè)的市場化改革，即通過放權(quán)讓利和經(jīng)營承包制等方式鼓勵(lì)新的經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展，通過市場競爭和價(jià)格機(jī)制，使市場力量對國有企業(yè)經(jīng)營決策的影響逐漸加強(qiáng)。[注]辛清泉,譚偉強(qiáng).市場化改革、企業(yè)業(yè)績與國有企業(yè)經(jīng)理薪酬[J].經(jīng)濟(jì)研究,2009,44，(11).

孔子學(xué)院的行業(yè)特殊性和組織特殊性決定了其與企業(yè)市場化的含義有所不同?？鬃訉W(xué)院既滿足世界范圍內(nèi)的漢語和中國文化需求，又代表國家利益，其提供的服務(wù)兼具全球公共產(chǎn)品和國家公共產(chǎn)品的雙重屬性[注]寧繼鳴,王海蘭.漢語國際推廣的公共產(chǎn)品屬性分析[J].東岳論叢,2009,30，(5).，這決定了其辦學(xué)主體的復(fù)雜性；另一方面，語言文化投資的收益是潛在、長期和擴(kuò)散的，這決定了其運(yùn)作模式不能完全遵循市場規(guī)律。據(jù)此，孔子學(xué)院的市場化運(yùn)作應(yīng)該是一種有限的市場化，即在政府的引導(dǎo)和支持下，孔子學(xué)院參照市場規(guī)則進(jìn)行資源配置，所需要的各類運(yùn)行要素(資金、技術(shù)、空間、軟硬件資源和各類人力資源等)，以及產(chǎn)品和服務(wù)的供給由政府、市場和社會共同決定。

公共產(chǎn)品及其多元供給理論可為孔子學(xué)院有限市場化運(yùn)行的研究提供理論基礎(chǔ)。 該理論將產(chǎn)品分為3種：純公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品。純公共產(chǎn)品具有非競爭性和非排他性，其中，非競爭性指的是在公共產(chǎn)品供給水平不變的情況下，消費(fèi)者增多不會帶來成本的增加，即邊際成本為零，非排他性指的是一個(gè)人享用產(chǎn)品不能排除他人享用；私人產(chǎn)品與純公共產(chǎn)品是相互對立的存在，準(zhǔn)公共產(chǎn)品則介于二者之間[注]王輝.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].南京：東南大學(xué)出版社,2002.，區(qū)別于純公共產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的“擁擠性”，即當(dāng)消費(fèi)者的數(shù)目增加到某個(gè)點(diǎn)之后，會出現(xiàn)邊際成本為正的情況。一般而言，大多公共產(chǎn)品都屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。

公共產(chǎn)品供給是指供給主體籌集及使用資金、向社會提供公共產(chǎn)品的方式，其實(shí)質(zhì)是資源配置。[注]王磊.公共產(chǎn)品供給主體選擇與變遷的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[D].山東大學(xué)博士學(xué)位論文,2008.理論上，公共產(chǎn)品的供給主體分為3種——政府、企業(yè)、非營利組織，但三者在提供公共產(chǎn)品上均存在失靈的情況，由政府、市場、社會三者互補(bǔ)的多元供給機(jī)制被認(rèn)為是一種科學(xué)、健全的公共服務(wù)體系，能夠有效避免政府失靈、市場失靈以及志愿失靈。[注]吳光蕓,方國雄.市場失靈、政府失靈與非營利組織失靈及三者互動的公共服務(wù)體系[J].四川行政學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(1).孔子學(xué)院提供各類產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的準(zhǔn)公共性，如果再進(jìn)行細(xì)分，各類產(chǎn)品和服務(wù)的公共性程度又有很大的差別，如漢語課堂教學(xué)與文化傳播活動相比，后者的公共性比前者更強(qiáng)。此外，張玉磊歸納了非營利組織進(jìn)行市場化運(yùn)作的基本模式——實(shí)行內(nèi)部管理的企業(yè)化、實(shí)行收費(fèi)制、由政府購買公共服務(wù)、與企業(yè)進(jìn)行合作與競爭、進(jìn)行投資等，并指出要對市場化運(yùn)作進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理[注]張玉磊.困境與治理：非營利組織的市場化運(yùn)作研究[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.，也是研究孔子學(xué)院有限市場化的理論基礎(chǔ)。

四、案例研究：新東方模式及其關(guān)鍵市場化要素

(一)案例背景

新東方全稱為新東方教育科技集團(tuán)，是集教育培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)于一身的大型綜合性教育科技機(jī)構(gòu)。[注]新東方教育科技集團(tuán)官網(wǎng)http://www.neworiental.org縱觀20余年來的發(fā)展歷程，新東方的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，一方面，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，家庭和社會對于教育的重視不斷加強(qiáng)，中國民辦教育政策不斷完善；另一方面，民辦教育產(chǎn)權(quán)和相關(guān)法律尚待繼續(xù)明晰和健全，教育培訓(xùn)同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻。在這種情況下，新東方逐漸從作坊式、合伙制，向產(chǎn)業(yè)整合與集團(tuán)化、全面擴(kuò)張與全產(chǎn)業(yè)鏈等方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。2018年，新東方教育產(chǎn)業(yè)基金全面覆蓋早幼教、K12、國際教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育及周邊，深入影響泛教育文化產(chǎn)業(yè)鏈。[注]寧泊.俞敏洪如是說——中國教父級CEO的創(chuàng)業(yè)智慧(第1版)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,2008;鯨媒體.專訪新東方投資事業(yè)部趙征：從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局，新東方資本布局之變.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

(二)關(guān)鍵的市場化要素分析

1.經(jīng)營理念市場化

新東方積淀了豐富的企業(yè)文化，其中包括“關(guān)注客戶，業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的八字方針?！瓣P(guān)注客戶”指新東方關(guān)注學(xué)生、家長等客戶的階段性需求，為之提供一站式解決方案。在此基礎(chǔ)上，“一切以學(xué)生和家庭為核心”成為新東方的最高原則。[注]寧泊.俞敏洪如是說——中國教父級CEO的創(chuàng)業(yè)智慧(第1版)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社,2008.新東方將這一原則和經(jīng)營理念深植于發(fā)展戰(zhàn)略中，并以此為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶需求來進(jìn)行市場定位與細(xì)分、積極研發(fā)滿足客戶差異化需求的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)體系。

2.產(chǎn)品與服務(wù)市場化

對目標(biāo)人群的深入理解、市場細(xì)分、差異化教學(xué)產(chǎn)品與服務(wù)體系等戰(zhàn)略措施始終體現(xiàn)在新東方的發(fā)展歷程中。從作坊式到全面擴(kuò)張，新東方業(yè)務(wù)范圍由只覆蓋出國留學(xué)領(lǐng)域的英語培訓(xùn)拓展至幼兒教育、K12教育、成人職業(yè)教育、在線教育、素質(zhì)教育等領(lǐng)域，進(jìn)行完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，為學(xué)員提供一站式教育產(chǎn)品與服務(wù)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，新東方主要是借助互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化完善教學(xué)服務(wù)，將科技融入教學(xué)。如2014年推出了“VPS進(jìn)步可視化教學(xué)體系”，包含互動課堂、精雕細(xì)課、進(jìn)步可視教材、進(jìn)步可視公眾號等4款產(chǎn)品，形成“線下教學(xué)、課上服務(wù)、課后互通”教學(xué)閉環(huán)，準(zhǔn)確定位學(xué)員學(xué)習(xí)目標(biāo)，通過科學(xué)診斷和規(guī)劃，優(yōu)化“教”和“學(xué)”的互動過程。2016年新東方成立“東方優(yōu)播”，開展K12業(yè)務(wù)的雙師模式，將優(yōu)質(zhì)老師的直播課程資源通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到新東方尚未布局的三四線城市；推行私播課，由線下授課的教師錄制，作為線下課程的補(bǔ)充。[注]鯨媒體.專訪新東方投資事業(yè)部趙征：從互補(bǔ)型投資到全產(chǎn)業(yè)鏈布局，新東方資本布局之變.http://www.jingmeiti.com/archives/27289

3.人力資源管理市場化

新東方屬于知識密集性產(chǎn)業(yè)，人才是核心競爭力。新東方具有獨(dú)特的人力資源管理方式，但同時(shí)也面臨著高管出走、人才流動性大等問題。特殊的招聘、培訓(xùn)與晉升機(jī)制是吸引人才、留住人才的基礎(chǔ)。新東方利用高薪來吸引人才；用暢通的晉升渠道來留住人才，其人才發(fā)展分為4個(gè)序列——教師、行政管理、研發(fā)、技術(shù)，員工可以任意選擇序列；針對不同層級的員工，新東方還設(shè)置管培生計(jì)劃、優(yōu)才計(jì)劃、英才計(jì)劃等選拔項(xiàng)目，并提供進(jìn)入沃頓商學(xué)院學(xué)習(xí)等海外培訓(xùn)機(jī)會。

為降低人員流動給組織運(yùn)行帶來的負(fù)面影響，新東方大力推動無形資產(chǎn)固化和知識管理。一是企業(yè)文化與管理機(jī)制的固化，前者幫助新東方打造了獨(dú)一無二的品牌，后者降低了高管流動的影響，成為組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。二是優(yōu)秀教師知識系統(tǒng)、教學(xué)理念與風(fēng)格的固化。集團(tuán)將師資培訓(xùn)項(xiàng)目作為重點(diǎn)工作，通過建立嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系來培養(yǎng)新師資。這種標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系來源于優(yōu)秀的有經(jīng)驗(yàn)的教師對于授課邏輯、授課方式、課堂管理、與客戶溝通等多方面的把控。通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，新入職的教師也能夠迅速具備良好的教學(xué)能力。三是不斷優(yōu)化流程、調(diào)整結(jié)構(gòu)，通過系統(tǒng)建設(shè)減少重復(fù)性工作的崗位，通過培訓(xùn)提升員工能力，進(jìn)而提升組織運(yùn)行效率。

4.外部關(guān)系市場化

新東方通過吸引投資、對外投資等方式實(shí)現(xiàn)與外部社會資本的合作，主要體現(xiàn)在兩方面：一是不斷完善豐富產(chǎn)品的形式，二是合作研發(fā)適合中國的英語教材。如新東方與騰訊的深度合作就是一種優(yōu)勢互補(bǔ)，通過結(jié)合新東方的線下資源和騰訊龐大的線上流量，實(shí)現(xiàn)在線教育領(lǐng)域的不斷突破與產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。2016年，騰訊投資“新東方在線”，幫助其獲得清晰的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，并且也使騰訊自身獲得更好的用戶體驗(yàn)；2018年新東方與QQ音樂合作，推出“音樂+教育”深度融合的場景體驗(yàn)。

新東方與美國教育考試服務(wù)中心(ETS)、劍橋大學(xué)出版社和考試委員會、牛津大學(xué)出版社、哈伯柯林斯出版集團(tuán)等的合作使得新東方能夠持續(xù)提供標(biāo)準(zhǔn)化與本土化兼具的英語教材。由于具有獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴、獨(dú)家代理商、經(jīng)銷商、出版商等多重身份，新東方在英語培訓(xùn)領(lǐng)域具有核心競爭優(yōu)勢。

5.組織架構(gòu)市場化

新東方的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了兩次重大轉(zhuǎn)型，第一次從直線型的組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為事業(yè)型的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了教育市場化模式的良性發(fā)展；第二次從事業(yè)型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為矩陣式組織結(jié)構(gòu)，并不斷優(yōu)化，調(diào)和了新東方總部與分校之間標(biāo)準(zhǔn)化與本地化的矛盾，加強(qiáng)了對于重點(diǎn)項(xiàng)目的垂直管理。

1995年《社會力量辦學(xué)條例》與1997年《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》對民辦教育的非營利性與公益性做出了規(guī)定。在此情況下，新東方成立北京新東方教育科技有限責(zé)任公司，總公司擁有最高管理權(quán)，下分教育事業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)。公司和學(xué)校之間簽訂合同，公司對學(xué)校事業(yè)進(jìn)行投資，學(xué)校將衍生產(chǎn)品授權(quán)給公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，從此實(shí)現(xiàn)了教育事業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)的分離，明確了產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。[注]張歡.中國民辦教育與教育市場化案例研究[J].教育與經(jīng)濟(jì),2003(03).

上市之后，新東方教育科技集團(tuán)形成了橫縱交錯(cuò)的矩陣式管理結(jié)構(gòu)，橫向?yàn)榘错?xiàng)目劃分的管理中心，縱向?yàn)榘绰毮軇澐值牟块T。隨著發(fā)展，其組織結(jié)構(gòu)逐步完善細(xì)化，實(shí)現(xiàn)了資源和人才配置上的優(yōu)化。起初實(shí)行開放式矩陣管理結(jié)構(gòu)，橫向上實(shí)行校長負(fù)責(zé)制，這種充分授權(quán)促進(jìn)了新東方分校迅速擴(kuò)張與本土化發(fā)展，但是各分校的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由于受分校校長與集團(tuán)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的雙層命令，且分校校長權(quán)力過大，阻礙了集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。之后新東方開始在組織結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)“以條為主，條塊并重”的矩陣式結(jié)構(gòu)，在“塊”上實(shí)行扁平化管理，并對地方分校進(jìn)行區(qū)域劃分，形成“區(qū)域與學(xué)?！卑鍓K，在“條”上加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目的垂直管理，形成“產(chǎn)品與推廣”板塊。[注]搜狐網(wǎng).新東方進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域與學(xué)校板塊由 CEO 周成剛負(fù)責(zé)[EB/OL].http://www.sohu.com/a/119174747_460424

五、借鑒啟示：“一帶一路”沿線孔子學(xué)院的有限市場化路徑

截至2018年底，“一帶一路”沿線有54國設(shè)立153所孔子學(xué)院和149個(gè)孔子課堂[注]孔子學(xué)院官方微信.大會聚焦丨這是一份即將刷爆朋友圈的成績單！[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/rew5QV2JMToPNt4OugHhVw，在滿足沿線國家學(xué)校漢語需求的同時(shí)，還積極推動漢語教學(xué)為沿線國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。然而，沿線孔子學(xué)院的發(fā)展仍然面臨很多突出問題：一是沿線國家的經(jīng)濟(jì)與教育發(fā)展水平、文化與語言環(huán)境的差異使沿線孔子學(xué)院的總體布局不均衡；二是面臨多元語言政策的壓力和其他漢語機(jī)構(gòu)的競爭；三是相比于其他地區(qū)，沿線孔子學(xué)院辦學(xué)模式和資金來源更為單一；四是區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制相對匱乏；五是開展的各類教學(xué)項(xiàng)目與當(dāng)?shù)貙?shí)際需求仍有一定差距。從新東方模式的關(guān)鍵要素來看，沿線孔子學(xué)院進(jìn)行有限市場化運(yùn)作可考慮以下路徑。

(一)整合漢語學(xué)習(xí)者和沿線投資企業(yè)兩類目標(biāo)群體需求

新東方“一切以學(xué)生和家庭為核心”的經(jīng)營理念同時(shí)關(guān)注了學(xué)生和家庭兩個(gè)客戶群體，對于沿線孔子學(xué)院而言，除關(guān)注漢語學(xué)習(xí)者的需求外，還應(yīng)密切關(guān)注中外雙方的投資企業(yè)，這些企業(yè)的合作需要大量的語言和商務(wù)人才，為孔子學(xué)院的規(guī)模發(fā)展提供了前所未有的機(jī)會。更為重要的是，兩類群體的需求本身并不是割裂的，孔子學(xué)院的優(yōu)勢在于整合雙方需求，進(jìn)而為企業(yè)延攬人才，為人才提供就業(yè)機(jī)會。當(dāng)然，政府的利益需求也是重要的，有限市場化運(yùn)作本身就要求將政府、市場和社會的需求進(jìn)行有效結(jié)合。

(二)根據(jù)沿線經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)狀細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和項(xiàng)目

新東方面向不同的需求形成完整的教育產(chǎn)業(yè)鏈布局，孔子學(xué)院也同樣面臨目標(biāo)群體類型多、需求廣泛等現(xiàn)狀。進(jìn)行有效的目標(biāo)市場細(xì)分，才能以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足差異化的需求。產(chǎn)品和項(xiàng)目的差異化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是與其他漢語教學(xué)機(jī)構(gòu)之間的產(chǎn)品和項(xiàng)目差異化。沿線部分區(qū)域存在一定數(shù)量的華文學(xué)校、國民教育體系中的公立學(xué)校以及私立的漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些機(jī)構(gòu)與孔子學(xué)院之間的關(guān)系既非簡單的競爭，更不是單純的合作，而是一種新型的競合關(guān)系。把握這種競合的程度，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和項(xiàng)目的差異化設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于孔子學(xué)院利用中外雙方合作這一獨(dú)特機(jī)制獲取競爭優(yōu)勢。

二是孔子學(xué)院內(nèi)部各類產(chǎn)品和項(xiàng)目的差異化。從有限市場化的角度而言，在于有效區(qū)分公益性與盈利性[注]孔子學(xué)院是非營利機(jī)構(gòu)，此處所謂的“盈利性”，并不是以盈利為目的，而是通過適度獲得利潤，進(jìn)而擴(kuò)大教學(xué)規(guī)模，改善教學(xué)條件。的產(chǎn)品和項(xiàng)目。一方面，盈利項(xiàng)目可增強(qiáng)孔子學(xué)院“造血”功能，彌補(bǔ)辦學(xué)資金缺口，因此其定價(jià)應(yīng)由消費(fèi)市場調(diào)節(jié)。各類“漢語+”系列課程就是盈利項(xiàng)目的典型代表。另一方面，公益項(xiàng)目可為孔子學(xué)院樹立口碑，實(shí)現(xiàn)品牌推廣，還可以幫助孔子學(xué)院培育潛在生源，實(shí)質(zhì)上是盈利項(xiàng)目的“蓄水池”。公益項(xiàng)目應(yīng)該完全免費(fèi)或收取少量成本費(fèi)，主要依靠政府支持。各類文化活動就是公益項(xiàng)目的典型代表。當(dāng)然，產(chǎn)品和項(xiàng)目差異化的同時(shí)，不同類型產(chǎn)品和項(xiàng)目的內(nèi)容，都應(yīng)逐步過渡到標(biāo)準(zhǔn)化，以利于教學(xué)規(guī)范和績效評估。

(三)建設(shè)具有區(qū)域經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)化管理隊(duì)伍和教學(xué)隊(duì)伍

孔子學(xué)院同樣面臨人員流失的問題。中方派出的孔子學(xué)院院長、教師和志愿者崗位均設(shè)置2～4年不等的期限。近年來，孔子學(xué)院總部開始實(shí)行孔子學(xué)院專職教師制度，但人員不穩(wěn)定性依然給孔子學(xué)院辦學(xué)質(zhì)量帶來影響。具體到“一帶一路”沿線，部分國家之間具有很強(qiáng)的區(qū)域共性，容易形成區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)具有區(qū)域經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)化管理隊(duì)伍和教學(xué)隊(duì)伍是一條有效途徑。中外方院長、中外方教師和漢語教師志愿者3支隊(duì)伍的建設(shè)和管理方式是不同的，其有限市場化的程度也有很大的差異。

孔子學(xué)院業(yè)內(nèi)有一種說法是“院長即孔院”。這種說法盡管略有感性，但反映的確是一個(gè)普遍共識，即院長在孔子學(xué)院發(fā)展中關(guān)鍵作用。[注]寧繼鳴等.孔子學(xué)院研究發(fā)展報(bào)告2018[M].北京：商務(wù)印書館,2018.業(yè)內(nèi)外對孔子學(xué)院院長綜合能力，以及職業(yè)歸屬感和認(rèn)同感的全面要求，已成為不爭的事實(shí)。培養(yǎng)孔子學(xué)院領(lǐng)域的“職業(yè)經(jīng)理人”，使其成為具備某種能力和精神特質(zhì)的社會群體，有賴于更大程度上面向市場，選拔優(yōu)秀的策劃和管理人才，使其成為孔子學(xué)院建設(shè)和發(fā)展的中堅(jiān)力量。因此，就幾類群體比較而言，院長的市場化程度相對較高。

教師是孔子學(xué)院“三教”(教師、教材、教學(xué)法)問題的關(guān)鍵內(nèi)容，新手和熟手教師的教學(xué)效果存在一定程度的差異。中國政府有關(guān)部門啟動孔子學(xué)院專職教師建設(shè)項(xiàng)目，旨在通過教師的行業(yè)內(nèi)流動減緩人員流失到行業(yè)外的程度。此外，教師的本土化也在逐漸推進(jìn)。就中國教師和本土教師兩個(gè)群體而言，其市場化的程度也是有差異的。中國教師的使用和管理應(yīng)更多地依靠政府政策，本土教師的培養(yǎng)和使用應(yīng)更多地遵循市場化的規(guī)律，這也是有限市場化的一種體現(xiàn)形式。此外，志愿者教師又有所不同，其管理方式充分體現(xiàn)了政府組織、志愿服務(wù)、經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼的有效結(jié)合，即志愿精神是核心，政府組織是保障，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼是維持，這一類群體的市場化程度最低。

(四)培育和固化無形資產(chǎn)，建設(shè)知識管理系統(tǒng)

通過無形資產(chǎn)固化來減少人才流動帶來的損失，是新東方模式提供的又一項(xiàng)借鑒。在參與孔子學(xué)院教學(xué)和管理的過程中，教師與管理人員都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥潦〗逃?xùn)被穩(wěn)定和固化下來，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成組織的知識財(cái)富和無形資產(chǎn)，這應(yīng)該是孔子學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的方向之一。[注]寧繼鳴等.孔子學(xué)院研究發(fā)展報(bào)告2018[M].北京：商務(wù)印書館,2018.沿線國家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，人才吸引力相對較低，培育和固化無形資產(chǎn)這一任務(wù)，就變得更加緊迫。

該項(xiàng)工作的市場化程度也是有限的。一方面，語言文化的推廣本身就是一國政府推動和支持的重大項(xiàng)目，孔子學(xué)院的組織品牌具有很強(qiáng)的公共性，政府有責(zé)任建立激勵(lì)約束機(jī)制提升品牌價(jià)值，有責(zé)任架構(gòu)一個(gè)科學(xué)有效的公共平臺實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院就是孔子學(xué)院總部公共平臺的典型代表；另一方面，要依靠每個(gè)孔子學(xué)院通過自組織的方式參與到無形資產(chǎn)的培育和發(fā)展中。就有限的市場化而言，可以考慮通過購買咨詢服務(wù)和管理軟件的方式，借鑒企業(yè)知識管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高工作的效果和效率。但從長期發(fā)展來看，還是要培育標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和系統(tǒng)化的意識和認(rèn)識，打造“依靠人才但不依賴人才”的孔子學(xué)院管理系統(tǒng)。

(五)打破沿線地域壁壘，促進(jìn)區(qū)域資源和資本流動

根據(jù)“一帶一路”的規(guī)劃，陸地上將依托國際大通道，以沿線中心城市為支撐，以重點(diǎn)經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為合作平臺，共同打造中蒙俄、新亞歐大陸橋、中國-中亞-西亞、中國-中南半島、中巴、孟中印緬6大經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)，6大經(jīng)濟(jì)走廊成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的物質(zhì)載體。規(guī)劃和建設(shè)6大經(jīng)濟(jì)走廊是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的核心任務(wù)。準(zhǔn)確理解和把握6大經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)的內(nèi)涵與項(xiàng)目任務(wù)，是孔子學(xué)院實(shí)現(xiàn)與一帶一路嵌入式發(fā)展的可持續(xù)路徑。

實(shí)現(xiàn)這一持續(xù)發(fā)展路徑的基礎(chǔ)是打破地域壁壘、促進(jìn)區(qū)域資源和資本流動，這有賴于以經(jīng)濟(jì)走廊的發(fā)展為導(dǎo)向，建設(shè)各類形式的孔子學(xué)院聯(lián)盟。聯(lián)盟參與各方相對獨(dú)立、地位平等、自主權(quán)大，這種基于特定的區(qū)域文化與社會環(huán)境，以及長期戰(zhàn)略關(guān)系和重復(fù)交互而建立的利益共同體，具有環(huán)環(huán)相扣的連鎖關(guān)系，使資源流動產(chǎn)生“迭代效應(yīng)”。就有限市場化運(yùn)作而言，孔子學(xué)院應(yīng)樹立市場觀念，培育核心競爭優(yōu)勢，深入挖掘“藍(lán)海市場”[注]藍(lán)海市場屬于市場的一種類型，現(xiàn)存的市場由兩種海洋所組成：即紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，也就是我們已知的市場空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。此處借用“藍(lán)海市場”這一概念，意指孔子學(xué)院應(yīng)深入對接沿線企業(yè)和經(jīng)濟(jì)走廊重大項(xiàng)目的需求，提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。，不再一味追求某一個(gè)孔子學(xué)院做“大、強(qiáng)、全”，而是轉(zhuǎn)向不同孔子學(xué)院的“強(qiáng)-強(qiáng)”聯(lián)合。

(六)優(yōu)化組織架構(gòu)，支撐孔子學(xué)院系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)化運(yùn)作

“戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”(錢德勒，2002)?？鬃訉W(xué)院的內(nèi)外部體制機(jī)制一直隨著組織發(fā)展不斷優(yōu)化完善，逐步形成“總部—區(qū)域中心—孔子學(xué)院”三級網(wǎng)絡(luò)。在總部作為中心點(diǎn)的基礎(chǔ)上，次中心點(diǎn)的建設(shè)亟待進(jìn)行，這關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的效能和優(yōu)勢能否在最大程度上發(fā)揮。此外，就孔子學(xué)院系統(tǒng)而言，同時(shí)存在職能制和項(xiàng)目制兩種組織類型，前者的核心任務(wù)是專業(yè)資源培育與供給，后者的核心任務(wù)是各類專業(yè)資源的有效整合，兩種形式的無間隙對接也需要從企業(yè)運(yùn)作的層面尋求借鑒。

鑒于此，參照新東方集團(tuán)總部，以及總部與各地分校的組織架構(gòu)，孔子學(xué)院總部可以實(shí)行內(nèi)部企業(yè)化運(yùn)作，建立起總部職能部門支持總部項(xiàng)目部門、支持孔子學(xué)院、支持孔子學(xué)院語言或文化項(xiàng)目的項(xiàng)目導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)，總部通過輸出信息、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范等多元化資源，支撐海外孔子學(xué)院承擔(dān)語言與文化傳播的主體責(zé)任。鑒于此，總部與沿線孔子學(xué)院之間可以實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu)：橫向上按照地理位置及文化相似性，可將“一帶一路”沿線國家劃分成各具特色的區(qū)域“塊”，屬于同一“塊”的孔子學(xué)院之間建立溝通機(jī)制，選擇發(fā)展較好的孔子學(xué)院作為區(qū)域中心，對周圍孔子學(xué)院形成輻射；縱向上加強(qiáng)對孔子學(xué)院各類項(xiàng)目的垂直管理，促進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)件化和本土化，以工業(yè)化的效率滿足個(gè)性化的需求。

六、結(jié) 論

孔子學(xué)院建設(shè)被納入“一帶一路”倡議框架，為孔子學(xué)院市場化運(yùn)作提供了新的契機(jī)。通過分析新東方市場化運(yùn)作模式的五項(xiàng)關(guān)鍵要素，提出沿線孔子學(xué)院有限市場化的路徑如下：整合漢語學(xué)習(xí)者和沿線投資企業(yè)兩類目標(biāo)群體需求；根據(jù)沿線經(jīng)濟(jì)社會現(xiàn)狀細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和項(xiàng)目；建設(shè)具有區(qū)域經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)化管理隊(duì)伍和教學(xué)隊(duì)伍；培育和固化無形資產(chǎn)，建設(shè)知識管理系統(tǒng)；打破沿線地域壁壘，促進(jìn)區(qū)域資源和資本流動；優(yōu)化組織架構(gòu)，支撐孔子學(xué)院系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)化運(yùn)作。這對于沿線孔子學(xué)院乃至其他地區(qū)的孔子學(xué)院都具有實(shí)踐意義。

在此基礎(chǔ)上，關(guān)于孔子學(xué)院有限市場化的研究，可以形成以下3個(gè)維度，即辦學(xué)主體市場化、專業(yè)資源市場化和產(chǎn)品服務(wù)市場化。關(guān)于辦學(xué)主體市場化，宏觀上涵蓋國家治理視角下政府、市場和社會組織的關(guān)系和互動問題，在具體操作層面主要是指孔子學(xué)院總部、中外方承辦機(jī)構(gòu)，以及更廣泛的利益相關(guān)方的合作；關(guān)于專業(yè)資源的市場化，一方面是資源來源的市場化，購買服務(wù)就是一種典型形式，另一方面是資源管理的市場化，如建立孔子學(xué)院職業(yè)院長隊(duì)伍；關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)市場化，一方面要走精細(xì)化發(fā)展之路，整合需求并進(jìn)行市場細(xì)分，另一方面要走規(guī)模化發(fā)展之路，引導(dǎo)孔子學(xué)院培育各自差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以利于形成競爭優(yōu)勢和品牌項(xiàng)目。這都是孔子學(xué)院有限市場化的發(fā)展方向和研究重點(diǎn)。(本文曾在“第二屆中華文化海外傳播大連論壇”進(jìn)行宣講，根據(jù)點(diǎn)評專家的意見進(jìn)行了修改。)