于麗娟，李 博，祝愛民

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，沈陽 110870)

全渠道是零售渠道從單渠道、多渠道、跨渠道發(fā)展演化而來的高級階段，加強不同行業(yè)的零售業(yè)務(wù)就必須站在全渠道的視角上進行渠道整合。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者購買習(xí)慣發(fā)生改變，以消費者為中心的全渠道零售的實施可以給消費者帶來更高的體驗價值。

欲提高全渠道消費者體驗的滿意度，應(yīng)考量影響消費者體驗的影響因素。已有文獻對消費者體驗研究的重點放在滿意度的提升上：蔡凌飛、蘇貴影[1]從文獻研究中得出影響消費者O2O購物體驗的因素體系；基于以往學(xué)者對體驗要素的分析，傅云霞[2]結(jié)合研究品牌體驗的影響因素，針對性地為企業(yè)提供營銷建議，將品牌體驗的影響因素歸納為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌識別和品牌傳播；杜芹平、張雪麗[3]將影響我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗的因素歸類為認(rèn)知體驗因素和情感體驗因素；黃飛、黃健柏[4]基于網(wǎng)絡(luò)暢體驗理論，研究了暢體驗的四種影響因素對網(wǎng)絡(luò)消費者偏好形成的影響；劉鐵、李桂華、盧宏亮[5]在線上線下零售相互滲透與融合的情境中研究發(fā)現(xiàn)，顧客對零售品牌的體驗過程中感知到的信息對稱程度、風(fēng)險和不確定性、服務(wù)效率與成本、顧客參與和控制感能夠影響品牌體驗；李光明等[6]運用S-O-R理論，基于網(wǎng)站交互性、生動性特征構(gòu)建在線購物體驗形成及其對重購意愿的作用機理模型，發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站的交互性和生動性均有助于提升消費者社會臨場感體驗效果；曹園園等[7]以網(wǎng)絡(luò)購物者行為模型為理論依據(jù)，運用信息沉淀法確定電子商務(wù)顧客體驗的初始評價指標(biāo)體系，采用因子分析法降維并提取公因子，形成了信譽體驗、安全保護體驗、功能體驗、網(wǎng)站設(shè)計體驗、交易體驗和完成體驗6個維度的評價指標(biāo)體系；孫永波、袁月[8]將全渠道體驗分為5個維度。以上研究主要識別了體驗影響因素及其分類，但沒有區(qū)別出影響因素的重要性，而且沒有在全渠道零售模式下進行分析。

關(guān)于體驗營銷影響因素的實證研究：洪國彬等[9]通過建立團購網(wǎng)站O2O用戶體驗影響因素模型，以美團網(wǎng)為研究對象，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證分析，指出網(wǎng)站性能、商品特性、安全感、商家特性與團購網(wǎng)站O2O用戶體驗有較強的正相關(guān)性；袁貴[10]從跨境電子商務(wù)的信息、物流以及資金等方面探究客戶的體驗維度并進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)客戶的職業(yè)、年齡以及國別對客戶的電子商務(wù)體驗有著明顯的影響作用；陳娟等[11]以微信為例，對移動社交平臺用戶體驗的影響因素進行了實證研究，設(shè)計了基于APEC的移動社交平臺用戶體驗影響因素模型，將移動社交平臺的外觀、功能、用戶與平臺的交互納入一個系統(tǒng)中，分析系統(tǒng)對用戶體驗的影響；陳娟、鄧勝利[12]通過構(gòu)建綜合模型，以“知乎”用戶為調(diào)查對象，采用回歸分析法對其用戶體驗的影響因素進行量化分析；溫韜[13]以服裝專賣店為例，就情調(diào)體驗影響因素及其作用機制展開實證研究，結(jié)果表明色調(diào)和曲調(diào)、顧客的素質(zhì)和需求對品牌的情調(diào)體驗均有直接的正向影響。

對體驗維度的相關(guān)研究：Joseph和James[14]將體驗劃分為娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實四類；Bernd[15]以神經(jīng)生物學(xué)為切入點，將顧客體驗分為感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種體驗戰(zhàn)略模塊；李建州、范秀成[16]提出了“體驗三維度”學(xué)說，由于其是四類體驗和戰(zhàn)略模塊的延伸，立足我國國情，本文依托這一理論進行分析。

一、全渠道零售體驗指標(biāo)體系的建立

識別影響全渠道消費者體驗的因素，必須首先劃分全渠道零售體驗的維度結(jié)構(gòu)，再結(jié)合全渠道消費者購買過程和體驗維度分析消費者注重的細(xì)節(jié)方面，作為測量影響因素重要性的具體指標(biāo)。

1.維度確定

(1) 體驗維度的識別應(yīng)該突出全渠道零售模式的業(yè)態(tài)特征。全渠道消費者在購物時選擇社交商圈和互聯(lián)網(wǎng)商圈等渠道，傾向于在線上搜索信息[17-18]，購物者挑選商品、購買商品、下單支付的方式多樣且便捷。由于消費者購物時間、空間、購物需求碎片化，與商家的“觸點”已經(jīng)不再受時空約束，企業(yè)為消費者實施體驗需要考慮的零售階段因素增多。

(2) 本文遵循已有研究成果，將體驗劃分為功能性維度、情感性維度、社會性維度，采用這三個維度來分析我國消費者在全渠道購物時的體驗。

2.環(huán)節(jié)劃分

全渠道中整個流程的環(huán)節(jié)都離不開網(wǎng)絡(luò)，通過比較傳統(tǒng)零售渠道與線上零售渠道的優(yōu)勢，齊永智、張夢霞根據(jù)《第三次零售革命》[19]中的顧客購物過程所繪制的全渠道零售流程圖將消費者購物過程及對應(yīng)的商家零售行為具體劃分為八個環(huán)節(jié)(見表1)，消費者可以在每一個環(huán)節(jié)、不同渠道類型間無縫切換，最終完成購買過程。

表1 全渠道零售流程的環(huán)節(jié)劃分

3.階段描述

結(jié)合消費者在全渠道模式下的購買流程，分別考慮八個環(huán)節(jié)來建立指標(biāo)體系。

(1) 需求階段。消費者利用全渠道信息傳遞技術(shù)搜集、比較、選擇、接受商品信息，通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺獲取商品信息，這是人類最基本的需要和渴望獲得尊重的體現(xiàn)。將此階段的影響因素總結(jié)為：信息便利，即網(wǎng)站設(shè)計便于操作、社交平臺溝通有效；信息全面，即商品描述詳細(xì)(到貨時間、商家地點)；個性化定制，即商家行為(客戶信息管理、商品信息推送)。

(2) 尋找階段。在產(chǎn)生需求之后，在社交商店看到商品評價，尋找感興趣的商品，商家根據(jù)導(dǎo)入的消費者需求給出相應(yīng)商品的展示。消費者對產(chǎn)品認(rèn)知并有針對性地進行詳細(xì)的篩選，通過社交軟件尋找商品，看重商家對自己的尊重。將此階段的影響因素總結(jié)為：社交互動，即社交軟件的便利性、商品信息交流通暢；商家交流，即商家的及時回復(fù)、商家的商品展示和信息推送、實體店設(shè)備的實用性。

(3) 選擇階段。在尋找階段比較各商品之后，在PC網(wǎng)店上進行最終的選擇，商家客服根據(jù)展示商品的特性為顧客的商品選擇提供依據(jù)，并說服其購買。消費者從各個方面來確定自己偏愛的商品，商家的服務(wù)是與商品相關(guān)的，因此是體驗價值結(jié)構(gòu)維度中的關(guān)聯(lián)。將此階段的影響因素總結(jié)為：信息有用性，即商品間對比清晰明確、便于選擇；售中服務(wù)質(zhì)量，即商家回復(fù)及時性、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)針對性。

(4) 下單階段。在全渠道訂單管理方面，主要依托于統(tǒng)一的訂單處理系統(tǒng)。消費者在PC網(wǎng)店上對上一階段選擇的商品進行下單，此時還沒有支付，商家接受訂單并進行客戶專屬的訂單管理，這時消費者不免產(chǎn)生擔(dān)心的感覺。將此階段的影響因素總結(jié)為下單安全性，即網(wǎng)站界面設(shè)計、服務(wù)態(tài)度。

(5) 支付階段。在全渠道支付方面，消費者在移動應(yīng)用上對下單的商品進行貨款支付，商家收到消費者支付的貨款，消費者會產(chǎn)生便利的實用性需求和擔(dān)心的感覺，支付方式應(yīng)該多樣化、整合化、便利化，能夠保證安全性。將此階段的影響因素總結(jié)為：支付便利性，即支付方式多樣、便捷；支付安全性，即移動設(shè)備支付安全性、貨到付款等承諾、隱私保護。

(6) 收貨階段。在全渠道物流配送方面，消費者看重的是配送的效率、貨物比較、能否在代收點取貨。消費者支付貨款之后，會收到發(fā)來的商品，商家負(fù)責(zé)根據(jù)完成的訂單送貨。此階段消費者體驗的是物流的速度、收到的貨品是否和描述的一致、線下配送的物流體系是否讓人放心。將此階段的影響因素總結(jié)為：物流快捷，即物流速度和服務(wù)；物流安全性，即物流體系完備性；商品滿意，即實物與描述的一致性。

(7) 使用階段。消費者收到貨品以后，如遇到質(zhì)量問題或其他問題可通過呼叫中心與商家進行聯(lián)絡(luò)，商家根據(jù)消費者反饋的問題提供必要的售后支持服務(wù)。消費者在此環(huán)節(jié)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購買的售后服務(wù)質(zhì)量得不到完全的保障，這屬于情感和商品的關(guān)聯(lián)服務(wù)。將此階段的影響因素總結(jié)為：售后服務(wù)質(zhì)量，即售后客服態(tài)度、處理問題及時性；購后交流，即各渠道平臺的心得交流、商家的反饋與互動。

(8) 深度互動與個性化信息接受。多渠道營銷環(huán)境下注重消費者體驗與其終身價值，顧客需求的滿足貫穿于與顧客接觸過程的每一個接觸點[20]。在全渠道零售中，所有環(huán)節(jié)的服務(wù)都是根據(jù)消費者的需求和個性化提供的專屬、一致的服務(wù)，將購物的體驗真正融合在了顧客的生活方式之中。將此階段的影響因素總結(jié)為：渠道無縫穿梭，即各渠道無壁壘(實體店、網(wǎng)店、移動應(yīng)用、社交商店)；購物高效連貫，即渠道間的連貫性、完成購物的效率；渠道綜合全面，即各渠道體驗的一致性、隨時隨地滿足購物、娛樂、社交的各種需求。

4.指標(biāo)體系建立

根據(jù)上述分析，將全渠道零售模式下消費者體驗的18個影響因素，以及各因素下具體對應(yīng)的35個指標(biāo)總結(jié)如表2所示，35個指標(biāo)將作為之后問卷的題項，用以測量消費者的體驗感受。

表2 量表指標(biāo)體系

表2(續(xù))

二、體驗需求層次因素構(gòu)成與歸類

在全渠道零售的每一環(huán)節(jié)都有特定的因素影響消費者的體驗，體驗的獲取以體驗價值結(jié)構(gòu)維度為基礎(chǔ)。Chiara[21]基于消費體驗?zāi)＝M和體驗一致性理論，提出體驗價值包括實用性、感覺、情感、認(rèn)知、生活方式和關(guān)聯(lián)六個模塊。張鳳超、尤樹洋[22]在此基礎(chǔ)上結(jié)合體驗三維度學(xué)說，整合出了層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型(見圖1)，認(rèn)為馬斯洛需求層次理論可以在體驗價值的維度中得到體現(xiàn)。

圖1 層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型

消費者在全渠道購物過程中的諸多因素會影響其體驗感受，在層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型中，將體驗價值的六個模塊總結(jié)成三大維度，分別影響馬斯洛五大體驗需求，有交叉也有重合。

全渠道零售環(huán)節(jié)的各個體驗影響因素作為企業(yè)能夠控制的因素，Grewal[23]將其界定為體驗的前因。顧客個人層次的體驗后果主要包括心理后果(如態(tài)度、意向、滿意度、信任等)和行為后果(如重復(fù)購買、持續(xù)使用)[24]，消費者主觀上的體驗滿意度和重復(fù)購買意愿即為體驗后果。為了優(yōu)化消費者的心理后果和行為后果，在商家提供服務(wù)的全過程要從消費者的視角去考量其感受性。馬斯洛需求層次理論[25]作為人本主義觀點的代表，將人的需求劃分為五大層次，能夠如實反映消費者在購物過程中的需求類別，探討三大維度的體驗因素對消費者生理體驗、安全體驗、歸屬體驗、尊重體驗、自我實現(xiàn)體驗的影響。為了便于研究，筆者對影響消費者體驗的因素進行了歸類。

1.構(gòu)成分析

(1) 生理體驗來源于消費者的感覺和對商品實用性的認(rèn)知，包括需求階段注重信息獲取的便利性、信息的全面性，選擇階段看重的信息有用性，支付階段青睞的支付便利性，收貨階段著眼的物流快捷性和對商品的滿意度。

(2) 安全體驗需求來源于消費者內(nèi)心對安全的感受，包括網(wǎng)上下單階段看重的下單安全性，在支付階段會擔(dān)心支付的安全性，在收到商品實物之前會擔(dān)心物流的安全性。

(3) 歸屬體驗需求是消費者生活方式的體現(xiàn)，與所購買的商品相關(guān)聯(lián)，消費者尋找商品會通過社交互動來實現(xiàn)，獲取所需商品的信息、了解他人的購物心得，在使用商品的階段基于對商品的使用和認(rèn)知，會進行購后交流。

(4) 尊重體驗來源于商家在提供與商品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)時對消費者的在意和尊重，消費者在需求階段比較看重個性化定制，在尋找階段注重與商家的交流，在選擇商品階段注重商家在售中的服務(wù)質(zhì)量，在使用階段注重商家售后的服務(wù)質(zhì)量。

(5) 自我實現(xiàn)體驗來源于追求自由、個性的生活方式，成熟的全渠道模式下，在整個與消費者深度互動與個性化信息接受的過程中，全渠道下的消費者喜歡在渠道間無縫穿梭，購物高效且連貫，獲得渠道綜合全面的體驗。

2.整體歸類

通過以上分析，根據(jù)消費者購買過程的順序找出全渠道零售模式下消費者體驗的18個影響因素以及各因素下的具體對應(yīng)的35個指標(biāo)，對馬斯洛體驗需求影響因素進行歸類(見表3)。

表3 馬斯洛體驗需求影響因素歸類

三、因素重要性比較

各因素與其所反映的體驗需求的相關(guān)性是考量因素重要程度的指標(biāo)，通過相關(guān)性分析，可以比較各因素與其所屬體驗需求層次的關(guān)聯(lián)度，某一因素與其所屬體驗需求的關(guān)聯(lián)度越大，說明該因素在其對應(yīng)體驗需求層次中的作用越顯著。

1.數(shù)據(jù)收集

在調(diào)查方式上，針對采取全渠道零售模式的購物平臺或購物中心進行問卷設(shè)計，向有過相關(guān)購買經(jīng)歷的消費者發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，更能得到符合全渠道零售商的業(yè)態(tài)特征的答案。2017年8月，通過問卷星平臺實施了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共回收問卷443份，篩選出有效問卷420份，問卷有效回收率為94.8%。

問卷的主體內(nèi)容一是全渠道零售消費者體驗影響因素調(diào)查，即對影響消費者體驗的各個因素的評價；二是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)收入等樣本的個人信息。參與調(diào)查的男性為196人，占樣本總數(shù)的46.67%；女性為224人，占樣本總數(shù)的53.33%。

2.數(shù)據(jù)檢驗

(1) 信度檢驗。依據(jù)前文劃分的馬斯洛需求層次中的五大層次的體驗需求的影響因素(見表3)，將每一個層次中的影響因素所代表的題項歸類并進行信度分析，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)歸屬于生理體驗、安全體驗、歸屬體驗、尊重體驗、自我實現(xiàn)體驗需求層次中影響因素細(xì)分出的指標(biāo)的可靠性分析結(jié)果，信度系數(shù)均在0.8以上，而且貫穿于五大體驗需求層次的全部35個指標(biāo)和構(gòu)成五大體驗需求層次的18個影響因素所有項目的Cronbach’s Alpha值和基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbach’s Alpha值信度系數(shù)也均在0.8以上。

表4 指標(biāo)可靠性分析

由表4可知，所選題項均能夠有代表性地反映消費者的生理體驗需求、安全體驗需求、歸屬體驗需求、尊重體驗需求、自我實現(xiàn)體驗需求，說明五大層次體驗需求中各個影響因素所代表的題項信度非常好，基于這35個問題測驗問卷的結(jié)果比較可靠。

(2) 效度檢驗。效度是指測出的分?jǐn)?shù)與想要測量的特征的一致性，即測驗問卷題項的分?jǐn)?shù)能否真實反映想要測量的特征。檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 KMO和Bartlett檢驗結(jié)果

由表5可知，KMO值為0.967，大于0.8，說明問卷的效度非常高。根據(jù)Bartlett球形度檢驗結(jié)果，Sig值為0.000，小于0.05，檢驗結(jié)果達標(biāo)。

3.相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指分析兩個變量間的線性關(guān)系有多密切，其結(jié)果是對因素的重要性進行比較的依據(jù)。每一種影響因素與其對應(yīng)層次中體驗的相關(guān)P值均大于0.6，即均具有強正相關(guān)性，具體排序如圖2所示。

(1) 將生理體驗需求層次歸類下的信息便利、信息全面、信息有用性、支付便利性、物流快捷性、商品滿意度6個影響因素分別對生理體驗需求進行相關(guān)性分析，對相關(guān)P值進行排序，結(jié)果為信息全面(0.837)>信息有用性(0.818)>支付便利性(0.774)>信息便利(0.765)>物流快捷性(0.732)>商品滿意度(0.717)。

圖2 每一層次中影響因素的強弱比較

(2) 在安全體驗需求層次中，將下單安全性、支付安全性、物流安全性這3個影響因素分別對安全體驗需求進行相關(guān)性分析，排序結(jié)果為支付安全性(0.941)>下單安全性(0.860)>物流安全性(0.770)。

(3) 在歸屬體驗需求層次中，將社交互動、購后交流兩個因素分別對歸屬體驗需求進行相關(guān)性分析，排序結(jié)果為購后交流(0.906)>社交互動(0.865)。

(4) 在尊重體驗需求層次中，將其包括的4個影響因素分別對尊重體驗需求進行相關(guān)性分析，結(jié)果為商家交流(0.909)>售中服務(wù)質(zhì)量(0.882)>售后服務(wù)質(zhì)量(0.824)>個性化定制(0.807)。

(5) 在自我實現(xiàn)體驗需求層次中，將其包括的3個影響因素分別對自我實現(xiàn)體驗需求進行相關(guān)性分析，可得排序結(jié)果為渠道綜合全面(0.924)>購物高效連貫(0.911)>渠道無縫穿梭(0.852)。渠道綜合全面和購物高效連貫的相關(guān)P值相差不大，且都在0.9以上，說明二者對于消費者自我實現(xiàn)體驗需求層次的實現(xiàn)貢獻較大。

四、結(jié) 論

借鑒以往研究成果，選取了影響全渠道零售模式下消費者體驗的18個因素及35個對應(yīng)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上形成了馬斯洛五大體驗需求層次指標(biāo)體系。通過對網(wǎng)絡(luò)問卷搜集到的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，確定了不同體驗需求層次下影響因素的重要性，所得結(jié)論如下：

(1) 信息全面對生理體驗需求層次貢獻最大，消費者最看重商品描述、商家位置、產(chǎn)品比較、搜索效率及與商家的溝通效率；同時，在便利性的獲取上，消費者對物流速度快捷、支付方式選擇、支付便捷程度也較為重視。

(2) 在安全體驗的獲取上，消費者最看重的是支付安全性，表現(xiàn)為移動設(shè)備支付安全、貨到付款等承諾讓消費者沒有金錢損失上的顧慮，支付時保護個人信息對促成良好的安全體驗起到一定作用。

(3) 在歸屬體驗需求層次的實現(xiàn)上，購后交流的貢獻作用強于社交互動。消費者比較看重在各渠道平臺均可以進行廣泛的購后心得交流，而且重視商家在售后與自己的互動。

(4) 消費者在尋找商品、選購商品和收到商品時渴望商家從一而終的服務(wù)態(tài)度，包括及時回復(fù)、商品有形展示、實體店設(shè)備的實用性，消費者售前、售中、售后的體驗質(zhì)量都與服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率息息相關(guān)。

(5) 消費者在購物全過程看重的是通過各個渠道能夠得到一致的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，且購物、娛樂、社交的綜合體驗需求能夠隨時隨地得到滿足，在跨越各個渠道購物的過程中消費者能夠感到連貫性，更有效率地完成購物。因此，商家應(yīng)該保證在每一種渠道中使消費者獲取到一致的商品信息，將提升消費者體驗的措施實施到各類渠道之中。