郝玉佩

一、短視頻興起與發(fā)展

隨著移動網(wǎng)絡、手機硬件的發(fā)展以及用戶對多形態(tài)、富媒體社交的需求，近幾年，集結了聲音、文字、圖片、影像于一體的短視頻應用可謂發(fā)展得風生水起。

短視頻是指時長幾秒至幾分鐘，以短視頻APP應用為載體進行拍攝和后期處理、發(fā)布的網(wǎng)絡視頻。短視頻APP因視頻制作簡單、動態(tài)感官刺激強、傳播模式碎片化、效果炫酷成為當下最應景的社交應用。

2016年，字節(jié)跳動公司推出了專注年輕人音樂的短視頻社區(qū)“抖音APP”，2018年抖音迅猛發(fā)展，在短視頻風口再掀浪潮。抖音短視頻的火爆不僅使得個體表達的欲望被釋放，巨大的流量紅利也成為知識傳播的又一藍海。根據(jù)抖音聯(lián)合多家單位發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》稱，在抖音APP中，粉絲數(shù)量超過1萬的知識類賬號中，科普類賬號最受歡迎。[1]“冷”知識的“熱”傳播，表明短視頻知識傳播正成為一種新的趨勢。

二、健康傳播

人類對健康的追求從未止步，自上世紀70年代起，人們開始關注健康傳播領域。關于健康傳播的定義，目前廣為傳播的是美國學者Rogers提出的概念：人類傳播中，凡是有關健康的內(nèi)容，就是健康傳播。[2]

隨著生活水平的不斷提高，人們對健康有質(zhì)量的生活有了更多的追求，這也促使大家更加關注健康信息。以政府、社會為主體的各種健康機構也在微博、微信等新媒體開設賬號，通過各種方式進行健康傳播。目前，微博和微信健康傳播進入平穩(wěn)發(fā)展的階段，視頻的豐富表現(xiàn)力和抖音天然的流量基礎，吸引了眾多健康傳播機構奔向抖音這個新的巨大的流量賽道，注意力資源的爭奪集中在短視頻領域。

三、“丁香醫(yī)生”抖音號傳播現(xiàn)狀

“丁香醫(yī)生”是醫(yī)療健康機構丁香園旗下一個提供健康科普、醫(yī)療服務的平臺，建立了包括手機應用、微博賬號、微信公眾號、小程序、知乎賬號、嗶哩嗶哩網(wǎng)站頻道等全媒體矩陣。作為健康類科普最活躍的用戶之一，根據(jù)新榜指數(shù)，無論是丁香醫(yī)生微博號還是微信公眾號，粉絲數(shù)、閱讀量以及點贊量都遠超其他健康科普賬號。

2018年4月，“丁香醫(yī)生”入駐抖音，以“有趣、有知識、有態(tài)度，新一代大眾健康科普”為口號開啟了短視頻平臺的健康醫(yī)療科普傳播。開通僅半年時間，“丁香醫(yī)生”在抖音吸引粉絲560萬，截至目前，“丁香醫(yī)生”粉絲關注數(shù)約600萬，獲贊超2002.2萬次，成為抖音健康醫(yī)療科普自媒體爆款?！岸∠汜t(yī)生”抖音號能在大半年內(nèi)取得良好的傳播效果，除了有在微博、微信公眾號等平臺積累的受眾基礎，離不開傳播團隊的專業(yè)化與抖音平臺的契合性。

（一）“丁香醫(yī)生”抖音號傳播現(xiàn)狀

1、傳播主體：可信度高——權威與專業(yè)并重

抖音APP中內(nèi)容生產(chǎn)一般分為兩種：用戶生成內(nèi)容（UGC）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），前者由于短視頻內(nèi)容制作的低門檻與便捷性，使得每名用戶都有機會成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者與發(fā)布者。而PGC由專業(yè)團隊負責，產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量更高。在信息浩如煙海的新媒體時代，受眾更容易相信官方認證的專業(yè)機構傳播的信息，“丁香醫(yī)生”在抖音通過官方認證且發(fā)布內(nèi)容的選圖、設計、拍攝、后期及運營等一系列工作由包括專業(yè)的醫(yī)學工作者、視頻制作工作人員在內(nèi)的新媒體團隊完成。醫(yī)療健康類科普知識專業(yè)性強，且需要將科普內(nèi)容從科學視角轉向公眾視角，新媒體團隊在創(chuàng)作內(nèi)容時力求每個專業(yè)概念都能達到通俗易懂的地步。除了選題和拍攝，新媒體團隊也在不斷摸索、探尋并迎合抖音平臺的算法及推薦規(guī)則，為發(fā)布的短視頻產(chǎn)品爭取更多的流量。

2、傳播內(nèi)容：現(xiàn)實相關——實用與段子兼顧

從傳播學“使用與滿足”理論出發(fā)，用戶關注“丁香醫(yī)生”抖音號是想要在“刷”抖音放松的同時，獲得一些健康知識來指導生活實踐。通過對發(fā)布內(nèi)容的統(tǒng)計可知，截止到2018年12月底，“丁香醫(yī)生”抖音號共發(fā)布原創(chuàng)短視頻337個，科普內(nèi)容集中在生活常識、常見疾病預防、運動健身、母嬰兒童、日常飲食、辟謠等話題，深奧的醫(yī)學知識較少，內(nèi)容豐富且多為年輕人關心的接地氣話題。比如上班族久坐導致的頸椎病該如何預防、緩解，比如生活中遇到的雞蛋品種的營養(yǎng)比較、電熱毯有沒有輻射等問題。在有關健康議題的熱點事件出現(xiàn)時，丁香醫(yī)生團隊也會第一時間提取相關的健康問題做出解答。

除了傳遞健康知識，丁香醫(yī)生新媒體團隊根據(jù)抖音用戶年輕化的畫像，在15-30秒的視頻后半部分用富有轉折性的搞笑有趣的段子來吸引受眾的持續(xù)關注。比如“蝦線要不要去”的視頻中，“蝦線可以不去，但是你的世界我不能不去”;“要不要多喝水”視頻中，“如果你喜歡水、那么你已經(jīng)愛上70%的我了”。在健康科普給受眾帶來一些知識的同時，用段子使科普視頻更有趣，這也與抖音平臺呈現(xiàn)的輕松愉快的風格相契合。

3、傳播方式：人格化敘述——嚴肅與活潑一體

“丁香醫(yī)生”發(fā)布的視頻中，90%以上的視頻由丁香醫(yī)生醫(yī)學總監(jiān)田吉順“田太醫(yī)”、健身達人“叔貴”出鏡講述健康問題或演示健身動作，短視頻中他們也是知識的一部分，“田太醫(yī)”人格化講述簡單易懂、清晰明了，“叔貴”的健身視頻教學把知識還原到真實場景中，這種人格化、具象化的方式把有一定門檻的健康知識通俗化，更能吸引受眾關注。

“田太醫(yī)”出鏡的科普視頻基本由兩部分組成：“田太醫(yī)”扶眼鏡前嚴肅的健康知識科普、扶眼鏡后的段子以及相關的搞笑動圖?！胺鲅坨R”這個標志性動作的前后，加上音樂制造懸念，使得短短15秒的視頻中嚴肅與活潑對比強烈，嚴肅知識“趣味化”塑造了輕松愉快的學習氛圍。人們心目中嚴肅的醫(yī)生形象還擅長搞笑抖機靈，呈現(xiàn)出極強的“反差萌”效果。

4、受眾互動：社交性——從觀看到模仿

健康知識與人的生活緊密相關，簡短的15秒健康科普小視頻可以作為一種社會知識的存在?！岸∠汜t(yī)生”發(fā)布的每一條視頻下的評論區(qū)，很多用戶都會參與討論，“丁香醫(yī)生”也會就討論進行互動。關于“輕松改善假胯寬的視頻”，點贊量超過了183萬，“點贊”行為的產(chǎn)生，一方面是受眾對視頻創(chuàng)作者的鼓勵與贊賞，另一方面是用戶看到喜歡、感興趣、好玩、有用的視頻，點贊行為可以作為標記，以便重復觀看模仿。

基于平臺設置，“丁香醫(yī)生”抖音號會發(fā)起健康話題挑戰(zhàn)，在虛擬社區(qū)中，感興趣的人看到視頻后會“復制”，成為短視頻的生產(chǎn)者，從觀看到模仿，一方面實現(xiàn)“丁香醫(yī)生”與受眾之間的深度社交，另一方面實現(xiàn)了健康科普知識的二次傳播。

（二）短視頻健康傳播中的問題

無論從傳播內(nèi)容、傳播方式還是受眾互動上來看，“丁香醫(yī)生”抖音號都是短視頻健康傳播中的佼佼者。但在傳播過程中，也顯現(xiàn)出了原創(chuàng)動力不足、服務價值鏈短的問題。

1、原創(chuàng)動力不足

從2018年11月中旬開始，“丁香醫(yī)生”發(fā)布視頻的頻率和數(shù)量明顯下降，曾經(jīng)一天最多更新三個視頻，現(xiàn)在每周只更新三個視頻。視頻更新頻率的下降，一方面顯示出原創(chuàng)動力不足，另一方面出于抖音算法的改變使得推送視頻內(nèi)容熱度下降，主創(chuàng)人員發(fā)布視頻的動力不足。

2、服務價值鏈短

目前，“丁香醫(yī)生”抖音號呈現(xiàn)的內(nèi)容局限于短視頻健康科普、短視頻廣告和跳轉到淘寶的櫥窗產(chǎn)品。抖音的功能還不支持其他延伸功能，不能像“丁香醫(yī)生”微信公眾號一樣，在推送圖文傳遞健康知識的同時延展到小程序，提供除了健康科普外更深層次的問診以及健康醫(yī)療服務等功能。

（三）短視頻中健康傳播的優(yōu)化策略

1、持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著技術發(fā)展以及人們健康素養(yǎng)的提高，我國的健康環(huán)境有了很大的改善，但虛假、偽健康信息依舊甚囂塵上，這需要政府、社會健康機構的專業(yè)人才不斷努力傳遞健康知識，營造積極的健康環(huán)境。從長遠來看，無論抖音算法怎么改變，持續(xù)性的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是維持熱度與運營的保證。同時，依托抖音平臺，在保證原風格“反差萌”的情況下，丁香醫(yī)生新媒體團隊也要探索、創(chuàng)新更好的視頻內(nèi)容表達與呈現(xiàn)方式，通過短視頻，將健康知識傳播給更多的人。

2、延伸服務價值鏈

但短視頻的出現(xiàn)，助力了知識生產(chǎn)和傳播，推動了知識普及的大眾化。作為未來知識傳播的重要陣地，丁香醫(yī)生團隊可以把更多的關注點放在短視頻領域，挖掘短視頻更大的潛能。作為丁香醫(yī)生全媒體矩陣的組成部分，“丁香醫(yī)生”抖音號可以和矩陣中其他傳播方式結合，比如延伸到微信、小程序的健康付費服務，在提高收入同時，也能激發(fā)團隊創(chuàng)作者的動力。

結語

技術豐富了知識傳播的載體，相較于以圖文為主的“兩微”傳播，短視頻憑借豐富的視聽內(nèi)容打破了知識傳播的壁壘，更貼合現(xiàn)代人接收信息的習慣。健康傳播需要丁香醫(yī)生這樣的專業(yè)權威接地氣的自媒體，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的健康醫(yī)療科普短視頻，改善健康傳播環(huán)境。社會性健康科普帶有公益屬性，短視頻流量資源也更多的向健康科普賬號傾斜，根據(jù)受眾特征，將優(yōu)質(zhì)的健康醫(yī)療科普類信息進行一定比例的推送，幫助受眾提高辨別虛假健康信息的能力，提高健康素養(yǎng)。

注釋：

[1] 清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社與字節(jié)跳動聯(lián)合發(fā)布.知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告[DB/OL].https：//edit.newrank.cn/detail.html？uu

id=E7EC384B29C7CF8E98B6FB9601D1C1D.2019.1.11

[2] 李文芳.微信時代健康傳播的特征與應用探討[J].新聞大學，2014（06）：149-154.

（作者：中國科學技術大學人文與社會科學學院碩士）

責編：姚少寶