陳師涵

如今的視頻網(wǎng)站已逐漸普遍化、日?；?，其帶來的便利性分流了傳統(tǒng)電視的不少用戶。與傳統(tǒng)電視媒體相比，視頻網(wǎng)站商業(yè)模式有著別具一格的特色。如傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)出節(jié)目類型滿足各個(gè)年齡段的需求，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目對受眾群體的定位則更精準(zhǔn);傳統(tǒng)電視媒體需要建立受眾的約會(huì)意識(shí)，而視頻網(wǎng)站則需要生產(chǎn)更多種類、更富創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容;視頻網(wǎng)站自制節(jié)目與受眾交互模式相較傳統(tǒng)電視媒體也更為多元化……而視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的建立根本上源于受眾心理的轉(zhuǎn)變。

一、受眾類型的轉(zhuǎn)變：公眾型受眾到滿足群組

“滿足群組”一詞，用來指稱基于與媒介相關(guān)的興趣、需求與偏好等多種可能性而形成或重組的受眾。[1]區(qū)別于作為“公眾”的受眾，滿足群組由特定的需求或需求類別來判定;而后者對媒介的需求和興趣往往十分廣泛。一定程度上說，這樣的受眾已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)的公眾型受眾，這是由于媒介為滿足特定消費(fèi)者的需求而有針對性地制作和傳播節(jié)目所造成的。傳統(tǒng)媒體受眾偏向公眾型，產(chǎn)出節(jié)目類型傾向于滿足各類用戶的多種需求，而視頻網(wǎng)站的受眾則偏向于滿足群組，自制節(jié)目受眾群體的定位精準(zhǔn)化。

以晚會(huì)為例，電視晚會(huì)一般演出藝術(shù)門類眾多，包括歌曲、舞蹈、相聲、小品、魔術(shù)、雜技等，以滿足電視機(jī)前各個(gè)年齡段的觀眾需求。而視頻網(wǎng)站自制晚會(huì)定位精準(zhǔn)，且?guī)в袕V告性質(zhì)，如2018年“天貓雙11狂歡夜”，聚焦有購物能力的年輕人，演出明星偏年輕化，篇章與篇章間以綜藝對抗及明星好物推介相連，目的便是吸引觀眾購物。

二、受眾需求特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變：粘性到多樣性

美國加州圣約瑟大學(xué)傳播學(xué)副教授魯爾先生的研究表明，在家庭中，電視的社會(huì)功用主要有兩類：組織作用與聯(lián)系作用。組織作用有了解一系列變動(dòng)事件的背景工具、應(yīng)付日常瑣碎的家務(wù)事的伴侶、調(diào)整著家庭之間的互相往來、影響著人們之間交談形式等。聯(lián)系作用有促進(jìn)交流、幫助接觸與回避、社會(huì)學(xué)習(xí)功能及權(quán)能與控制四個(gè)方面。[2]受眾在家庭環(huán)境中收看電視節(jié)目，情緒比較放松，同時(shí)邊看電視可以邊做一些其他的事情。很多時(shí)候，受眾并不是真的需要收看電視，而是需要收看電視的情境。而視頻網(wǎng)站則不同，受眾一般是單人收看，因此選擇的必是自己感興趣的內(nèi)容?？偠灾?，傳統(tǒng)電視需要建立受眾的約會(huì)意識(shí)，以維持他們的粘性。而視頻網(wǎng)站則需要生產(chǎn)更多種類、更富創(chuàng)新性的內(nèi)容以滿足受眾多樣化的需求。

電視受眾的約會(huì)意識(shí)是指受眾長期收看某一固定時(shí)間段播出的固定時(shí)長的欄目、節(jié)目，并形成一定的收視期待和收視慣性。[3]因此，節(jié)目編排時(shí)需要將某一電視節(jié)目安排在每天的固定時(shí)間播出，從而在時(shí)間上形成收視帶，培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣。例如央視綜合頻道，每天19：00固定為《新聞聯(lián)播》的播出時(shí)間。同時(shí)節(jié)目編排時(shí)也會(huì)遵循“導(dǎo)入策略”，即在一個(gè)較長時(shí)間段里，頻道以強(qiáng)勢節(jié)目為開端，再接著安排具有相當(dāng)強(qiáng)勢的類似節(jié)目，以最大程度地減少受眾流失。如每天《新聞聯(lián)播》結(jié)束后，緊接著便播出新聞評論類的品牌節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》，兩者的相似性、權(quán)威性、品牌性保證其較高的收視率。

相比傳統(tǒng)電視媒體，視頻網(wǎng)站的用戶則較為分散、流動(dòng)。同一內(nèi)容會(huì)在多個(gè)視頻網(wǎng)站上線，用戶也會(huì)有多重選擇。因此視頻網(wǎng)站積極生產(chǎn)自制內(nèi)容、積極購買獨(dú)播劇集，吸引用戶成為會(huì)員，同時(shí)內(nèi)容傾向于多元化，以留住有不同需求的用戶。以優(yōu)酷視頻為例，自制綜藝《這就是》系列，分別以鐵甲、對唱、街舞、籃球?yàn)橹黝}，以吸引科技迷、歌舞迷及體育迷。獨(dú)播劇懸疑推理類《白夜追兇》、雙男主玄幻類《鎮(zhèn)魂》、歷史類《軍師聯(lián)盟》、青春校園類《致我們單純的小美好》等都源源不斷地為優(yōu)酷平臺(tái)吸引來了一批批粉絲。

三、受眾注意模式的轉(zhuǎn)變：主動(dòng)到被動(dòng)

注意是指心理活動(dòng)或意識(shí)活動(dòng)對一定對象的指向和集中。[4]認(rèn)知心理學(xué)家將注意分為三類：隨意注意、隨意后注意和不隨意注意。隨意注意指有預(yù)先目的，必要時(shí)需要意志努力，主動(dòng)對一定事物所產(chǎn)生的注意。隨意后注意是有預(yù)定目的，但在一定時(shí)間后，因投入而形成不需要意志努力的注意。不隨意注意則是沒有預(yù)定目的，無需意志努力不由自主地對一定事物所產(chǎn)生的注意。觀看電視節(jié)目屬于隨意后注意，是受眾主動(dòng)去選擇內(nèi)容觀看的過程。在線視頻在滿足受眾主觀需求的同時(shí)，也致力于吸引受眾的不隨意注意，發(fā)展?jié)撛谟脩簟?/p>

（一）個(gè)性化推薦服務(wù)的提供

視頻網(wǎng)站經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，會(huì)根據(jù)用戶平日的看片習(xí)慣、搜片類型等，推薦給用戶系統(tǒng)認(rèn)為用戶會(huì)感興趣的視頻，并呈現(xiàn)在客戶端首頁，吸引用戶點(diǎn)擊觀看。這種依托大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化推薦服務(wù)的實(shí)質(zhì)是給一段段視頻、一個(gè)個(gè)用戶貼上標(biāo)簽并進(jìn)行標(biāo)簽匹配。它很大程度上縮短了用戶查找信息的時(shí)間，給用戶帶來便利，也給視頻網(wǎng)站提供了招募廣告商的契機(jī)。

然而，個(gè)性化推薦服務(wù)也存在一定弊端。當(dāng)一個(gè)人的生活中充斥著個(gè)性化推薦時(shí)，會(huì)因過多同質(zhì)化的內(nèi)容而導(dǎo)致信息閉塞，形成“信息繭房”。用戶也需要多元化信息，況且一時(shí)感興趣的信息不代表一直感興趣，大數(shù)據(jù)限制了用戶了解信息的廣度。

（二）短視頻的興起

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2018年6月，短視頻用戶規(guī)模為5.94億，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的97.5%;預(yù)計(jì)全年行業(yè)的市場規(guī)模將超118億元，同比增長106%，短視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，在整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)市場規(guī)模中的占比迅速擴(kuò)張。

短視頻因其時(shí)長較短，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，契合現(xiàn)代人的生活方式，能在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引較大流量。因此，短視頻逐步成為了視頻網(wǎng)站吸引用戶的一種手段。節(jié)目出品方一般會(huì)剪輯節(jié)目視頻里有意思、有吸引力的片段放到微博、微信等社交平臺(tái)上。受眾在不經(jīng)意間點(diǎn)開視頻，被內(nèi)容所吸引，便會(huì)去看完整視頻，有利于視頻網(wǎng)站拓展?jié)撛谟脩?。同時(shí)，出品方也會(huì)將視頻剪成一系列小片段，以滿足只對視頻部分內(nèi)容感興趣的用戶需求。

四、受眾傳播角色的轉(zhuǎn)變：接受者到參與者

著眼于受眾在信息傳播過程中所處的角色，可以將受眾分為作為接收者的受眾以及作為參與者的受眾。受眾的“看客”式關(guān)注只是暫時(shí)的，對他們而言，這種關(guān)注可能只是一種打發(fā)時(shí)間或休閑娛樂的方式，或者僅僅是一種享受個(gè)人自由的方式。而作為參與者的受眾，“傳播被定義為共享和參與，是在信息傳送者和接受者之間不斷增加共性，不是單純地按照傳送者的目的來改變接受者”。[5]加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，可以使受眾有參與感和代入感，從而進(jìn)一步吸引受眾。因此，不論是視頻網(wǎng)站還是傳統(tǒng)電視端，都在不斷探索各種受眾參與模式。

2018年1月，央視一套推出《歡樂中國人》第二季。節(jié)目充分利用微信這一傳播媒介，屏幕右上方常掛著專屬于故事講述人的二維碼，主持人時(shí)不時(shí)呼吁觀眾掃描轉(zhuǎn)發(fā)。二維碼對應(yīng)著一篇微信推文，并附有相應(yīng)節(jié)目視頻，幾乎與電視端同步。節(jié)目以“定制”二維碼的方式，通過電視大屏與新媒體小屏之間的交互，充分調(diào)動(dòng)了受眾參與傳播，效果顯而易見。僅第一期，全國網(wǎng)、52城雙網(wǎng)同時(shí)段收視排名第一，并創(chuàng)造電視互動(dòng)史上最快10萬+、全體微信文章均破10萬+的紀(jì)錄。不論是“二維碼”，還是“搖一搖”，傳統(tǒng)電視媒體已作了受眾交互模式的創(chuàng)新，然而因電視端的限制，受眾只能參與內(nèi)容的傳播，不能真正參與內(nèi)容制作，在線視頻網(wǎng)站便進(jìn)行了進(jìn)一步突破。

2018年夏，騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》，贏得了視頻總播放量8.7億、相關(guān)圖文總閱讀量8.3億的好成績。觀眾作為女團(tuán)創(chuàng)始人，可通過在線投票等方式，助力練習(xí)生出道。練習(xí)生獲得的觀眾票數(shù)直接決定了她們的排名，即粉絲的參與行為直接影響自己偶像的前途和命運(yùn)，這種模式點(diǎn)燃了觀眾參與投票的激情，從而為節(jié)目制作方帶來可觀的收益。不同類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝結(jié)合自身節(jié)目特點(diǎn)開發(fā)了不同的互動(dòng)模式。例如優(yōu)酷自制體育競技類綜藝《這就是灌籃》，通過舉辦《這就是灌籃》線下夢想籃球賽，邀請球星與觀眾進(jìn)行深層互動(dòng)，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，達(dá)到了制宣同步的造勢效果;芒果TV自制偵探推理類節(jié)目《明星大偵探》第四季，線下分別在廣州、長沙、上海、北京設(shè)立四個(gè)會(huì)場，觀眾可化身偵探，前往會(huì)場獲得明星大偵探互動(dòng)微劇的額外線索，親身參與推理體驗(yàn)……通過以上諸多形式，觀眾不再只是屏幕前的旁觀者，更成為節(jié)目內(nèi)容的親身體驗(yàn)者。

總而言之，盡管視頻網(wǎng)站相較于傳統(tǒng)電視，商業(yè)模式產(chǎn)生了變革與突破，但二者仍各有千秋，不同的特點(diǎn)滿足不同受眾的需求。筆者認(rèn)為，雖然因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨受眾被分流的危機(jī)，然而電視行業(yè)并不會(huì)消亡，因?yàn)樗兄曨l網(wǎng)站不可替代的社會(huì)功用。

注釋：

[1][5]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：41.

[2]詹姆斯·魯爾.電視的社會(huì)功用——由家庭行為得出的分析[J].王建剛譯.國際新聞界，1987（03）.

[3]陳旭光等.影視受眾心理研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010：233.

[4]彭聃齡.普通心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2016：218.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

責(zé)編：周蕾