毛晨

新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體一點對多點的傳播模式，新媒體平臺特別是微信平臺注重信息的定制化和互動性傳播。雖然與微博這一新媒體不同，微信平臺不用懼怕海量信息背景下的消息瞬間被淹沒，但是微信平臺的準(zhǔn)入門檻低，各類訂閱號也是五花八門，不一而足。即使擁有龐大的訂閱粉絲數(shù)，也并不能保證推送的信息及時被閱讀，此時，如何提高受眾點擊率，成為傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號運營的一大問題。

現(xiàn)以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體合肥晚報的微信公眾號為例，對2018年12月1日至15日該微信公眾號發(fā)布的152條消息作為樣本進(jìn)行量化分析，探究傳統(tǒng)媒體微信公眾號的標(biāo)題特點。

一、合肥晚報微信公眾號數(shù)據(jù)分析

2014年2月11日，合肥晚報官方微信上線。雖然在安徽的傳統(tǒng)媒體中它的起步并不早，但努力做到后發(fā)制人。

為打開局面，合肥晚報官微先將每天報紙上最精華的新聞，按照網(wǎng)絡(luò)化的方式編排定時推送。這樣做，是讓已經(jīng)采用微信接收信息的受眾，能夠通過此渠道關(guān)注到《合肥晚報》新聞資訊，讓《合肥晚報》有了新發(fā)布渠道。與此同時，通過各項活動帶動，使其成為安徽第一家粉絲超過10萬的紙媒微信公眾號。

合肥晚報微信公眾號培養(yǎng)和吸引了年輕一代粉絲，迎合了他們接收資訊的習(xí)慣和渠道。苦干一年的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容推廣和活動帶動，粉絲就達(dá)到近50萬，當(dāng)時位居安徽第一。

隨著微信公眾號競爭趨于白熱化，由段子和話題等引發(fā)的傳播難度加大，編輯重點制作標(biāo)題，在強化時效性、參與性、服務(wù)性上下功夫。后經(jīng)騰訊認(rèn)證，成為安徽最早開放評論功能的微信公眾號。標(biāo)題亮眼、內(nèi)容精致的微信帖吸引粉絲狂點贊。譬如，《別笑！這就是2014合肥馬拉松》《安徽人素質(zhì)差？是安徽人都轉(zhuǎn)起！》等文章，當(dāng)月閱讀量均第一，引來很多粉絲留言討論。在選材方面，合肥晚報堅持做既吸引眼球又有“節(jié)操”的內(nèi)容。譬如，2014年8月和12月，合肥微信朋友圈兩次突然瘋轉(zhuǎn)關(guān)于合肥區(qū)劃調(diào)整的網(wǎng)絡(luò)謠言，合肥晚報全媒體記者第一時間采訪求證權(quán)威部門，獲得官方獨家授權(quán)后，微信率先發(fā)布辟謠信息，收獲超高閱讀率。

2015年5月22日推送的文章《郯廬斷裂帶，今晨又震！最可能讓你存活的地方?！斡?，以備不時之需！》經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，3天之內(nèi)閱讀量沖到87萬， 創(chuàng)下新高，更是進(jìn)入全國微信文章排行前50。

由此可見，一篇微信推文的標(biāo)題對提升文章傳播效果的重要性。新聞標(biāo)題被稱為新聞的眼睛，所謂“標(biāo)題者，新聞之縮影，事實之骨髓。”讀題并不專屬于新媒體時代，現(xiàn)今媒體之間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)媒體“微賬號”依然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體之間的競爭，它們也在積極搶奪受眾。加之現(xiàn)今人們生活節(jié)奏加快，新聞消費時間日漸縮減，看新聞先看標(biāo)題已然成為一種習(xí)慣。在新媒體時代，所謂的標(biāo)題字號大小，標(biāo)題位置的設(shè)計似乎不那么重要，傳統(tǒng)媒體微信公眾號標(biāo)題的吸睛指數(shù)與其自身的特點緊密關(guān)聯(lián)。

二、合肥晚報微信公眾號新聞標(biāo)題的特征

現(xiàn)代廣告教父、奧美創(chuàng)始人奧格威先生有一條經(jīng)典理論：讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍。微信的標(biāo)題和封面圖，是僅有的兩個吸引人打開的元素，而據(jù)調(diào)查，一條微信的標(biāo)題，決定了文章打開率的80%。姑且不論這個數(shù)字的準(zhǔn)確性，目前微信平臺上已有1000多萬公眾號，形形色色的公眾號每天推送的文章眾多，用戶單是看標(biāo)題都看不過來。

但是，傳統(tǒng)媒體的微信或其他形式的新媒體標(biāo)題，并不像自媒體號那樣“放得開”，它們在運用網(wǎng)絡(luò)語言的同時還需要保持傳統(tǒng)媒體自身的特點。其中，懸念式標(biāo)題、省略式標(biāo)題、疑問感嘆式標(biāo)題、運用網(wǎng)絡(luò)詞匯的標(biāo)題、數(shù)字盤點類標(biāo)題等大量存在。

（一）懸念式標(biāo)題

在人性的弱點中，“窺視欲”是一大命門。人們對不了解、不熟悉的東西往往帶有強烈的好奇心，總想一探究竟。平鋪直敘的講述，往往食之無味、不痛不癢，這種標(biāo)題多半要淹沒在信息浪潮中。所以，在微信公眾號的標(biāo)題中，懸念式標(biāo)題占了很大的比例。

2018年12月1日至15日，合肥晚報官微共推送152條消息，其中有近三分之一用了懸念式標(biāo)題，以引起粉絲的關(guān)注獲得更高的點擊量。比如12月2日推送的《明天起，合肥住房公積金迎來巨變！這方法以后行不通了！ 》，12月4日推送的《早上8：08，合肥男子車內(nèi)做這事被攔下！沖卡！還想撞交警？》;12月7日推送的《見此人請立即報警！ 》;12月10日推送的《剛剛，安徽一廳級干部被查！ 》等標(biāo)題都設(shè)置了懸念，讓受眾有點開此條微信的欲望，或者說勾起了人們的求知欲。

（二）省略式標(biāo)題

省略式標(biāo)題和懸念式標(biāo)題其實有異曲同工之處，它雖然沒在標(biāo)題中設(shè)置懸念，但一件事情在敘述的關(guān)鍵時刻卻被掐斷，用省略號代替，引發(fā)受眾一系列遐想，讓人必須點開才知道后文。有時候，為了增強效果，懸念式標(biāo)題和省略式標(biāo)題還結(jié)合使用，以讓受眾更容易記住和傳播。

在選取的樣本中，這類標(biāo)題是使用率最高的，152條消息中有將近半數(shù)的使用量。比如12月1日發(fā)送的10篇推文中有6篇使用了此類標(biāo)題：《突發(fā)！今晨，南淝河一男子跳河輕生被救！原因疑似…… 》《一菜市場門面房內(nèi)“暗藏玄機”，有男有女進(jìn)進(jìn)出出，這次出事了…… 》《合肥艾滋病報告出爐！ 感染者最小僅15歲！感染的主要途徑是……》《剛剛！市文明辦點名批評合肥這一小區(qū)！臟亂差簡直不能忍……》《快訊！安徽一中學(xué)校長被逮捕！原因是…… 》《微信深夜宣布下線這個功能！網(wǎng)友炸鍋了…… 》。

在這些標(biāo)題中，最吸引人的是12月8日的《剛剛！牽動人心的合肥失蹤女孩已找到！孩子一直在……》，一個十幾歲的小姑娘考完試后突然失蹤，很多網(wǎng)友都很擔(dān)心，在找到孩子的時候，合肥晚報微信公眾號第一時間發(fā)布了這個消息，雖然告訴了大家孩子找到了，但是這兩天孩子在哪？現(xiàn)在情況如何更容易引起大家的關(guān)注，這篇文章的點擊量也是前后幾天里比較高的。

（三）疑問感嘆式標(biāo)題

標(biāo)題用疑問句或感嘆句，要么引發(fā)受眾的好奇，想要知道答案而去點開標(biāo)題;要么標(biāo)題中含有最、必去之類的詞或感嘆語用于著重強調(diào);要么用主副標(biāo)題的形式，先用主標(biāo)題的2—4個字作為點睛之筆，然后在副標(biāo)題中詳細(xì)說明主要內(nèi)容。大部分時候，這些方法都是混合使用的，而并不僅限于其中的一種方法。

在研究的樣本中，此類標(biāo)題達(dá)到30多個，比如，12月7日推送的文章《干得漂亮！車輛違停，網(wǎng)友舉報！結(jié)果，如圖！ 》，四字主標(biāo)“干得漂亮”點睛，讓受眾想去看具體內(nèi)容，然后副標(biāo)題中連用兩個感嘆，簡短干脆。12月8日推送的文章《合肥到底下不下雪？最新預(yù)報！大降溫又來！還有個消息你要挺住》，先是用了疑問句提出當(dāng)時合肥市民最關(guān)注的事情，其他城市都下雪了，天氣預(yù)報也說有雪，為啥遲遲不來？然后用兩個感嘆句說出一些新聞要素，最后“還有個消息你要挺住”，幾個要素的疊加使用，讓用戶的手指不自覺地想點開，想知道文章的內(nèi)容到底是什么。

除了上述三大類標(biāo)題外，在152個樣本中，還有部分用到了數(shù)字盤點類標(biāo)題和運用網(wǎng)絡(luò)詞匯的標(biāo)題，但所占比例小，這類標(biāo)題的使用和媒體定位、受眾的喜好等有很大關(guān)系。

在分析樣本過程中筆者發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺也是把雙刃劍，雖然微信等新媒體彌補了傳統(tǒng)媒體在精準(zhǔn)傳播、互動以及時效性上的不足，但為了迎合受眾需求，微信新聞標(biāo)題不同于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威等特點，而是呈現(xiàn)口語化、趣味化，有時為了追求點擊量，出現(xiàn)了語法混亂、名不副實的問題，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也時有出現(xiàn)，這些在微信推文的標(biāo)題制作中都要力求避免。

三、傳統(tǒng)媒體怎樣做好微信公眾號標(biāo)題

（一）杜絕“標(biāo)題黨”

好的標(biāo)題是引發(fā)文章二次傳播的重要因素，因此有些微信編輯為了點擊量不惜把標(biāo)題做得十分浮夸，為了能讓受眾點開閱讀，常常斷章取義、夸大其詞，標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符。

“標(biāo)題黨”在微信新聞發(fā)展初期，受眾接觸公眾訂閱號比較少的時候還能贏得一些點擊量，但隨著普通受眾接觸微信等新媒體的時間越來越長，受眾對那些只為吸引眼球而忘掉底線的做法越來越反感。

如何杜絕“標(biāo)題黨”，筆者認(rèn)為除了把新聞標(biāo)題制作得吸引人，“內(nèi)容為王”依然適用于傳統(tǒng)媒體微信公眾號，有內(nèi)容的新聞才能滿足受眾的需求。受眾選擇訂閱傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的新媒體平臺，是對其權(quán)威性的認(rèn)可。因此，對本地新聞、原創(chuàng)新聞的選擇，加上精心的標(biāo)題制作，才能獲得受眾更長久的關(guān)注。

（二）口語化

為了拉近與受眾之間的心理距離，營造媒體與受眾的親密關(guān)系，微信的新聞標(biāo)題要盡量口語化。

隨著新媒體的快速發(fā)展，受眾的注意力被新媒體擠占，傾向于碎片化閱讀。和傳統(tǒng)報紙、電視新聞的短小精煉不同，微信公眾號消息的標(biāo)題上限設(shè)置達(dá)到了64個字，但因為超過30字以上，在轉(zhuǎn)發(fā)時封面圖上基本不顯示后續(xù)的字，所以微信的新聞標(biāo)題使用最多的一般是20-30個字的中長句，這樣就可以更加口語化，直接明了，也能夠有更寬泛的表述空間。

特別是時政類新聞的發(fā)布，合肥晚報等傳統(tǒng)媒體是最權(quán)威的發(fā)布渠道，本地市民也習(xí)慣從其中獲得很多與他們生活密切相關(guān)的信息。怎樣讓時政類新聞更耐看？最好的方法就是記者編輯吃透新聞信息，提煉出主題并以百姓易懂的語言發(fā)布，這樣才能取得好的傳播效果。

比如，合肥晚報微信公眾號12月7日推送的《剛剛！合肥中小學(xué)寒假時間定了！孩子們可以休28天！ 》一文，合肥市教育局當(dāng)天發(fā)布了《關(guān)于合肥市2019年中小學(xué)幼兒園寒假安排的通知》，編輯從這一文件中找到大家最想知道的新聞點，計算出放假天數(shù)，直接做到標(biāo)題中，得到了很好的傳播效果，這條推文的點擊量達(dá)到3萬多。

（三）設(shè)置懸念

微信新聞多是以“標(biāo)題+圖片”的形式呈現(xiàn)在受眾面前的，而傳統(tǒng)報紙的新聞標(biāo)題則是對新聞內(nèi)容的概括。為了讓受眾在繁雜的信息中，選擇點開微信新聞，設(shè)置懸念是很多成熟的新媒體的選擇。

有人說，沒有懸念的標(biāo)題在訂閱號上不是一個好標(biāo)題。懸念式標(biāo)題是指用令人感興趣而又一時難以做出答復(fù)的話語，吸引人們繼續(xù)閱讀正文的軟文標(biāo)題。這樣的標(biāo)題好似相聲中的“抖包袱”，它把最關(guān)鍵、最吸引人的點先說出來，使受眾由于驚訝、困惑、猜想而閱讀正文，達(dá)到“請君入甕”的效果。

合肥晚報微信公眾號12月12日的推文《快快快！合肥1分錢可以乘地鐵了！今天開始！還有公交車……》就設(shè)置了兩個懸念。交通出行一直是受眾比較關(guān)心的話題，合肥地鐵開通后一直也是大家關(guān)注的點，該標(biāo)題中提出了一分錢可以乘地鐵的新聞事件，但怎樣乘坐？什么時間開始？需要什么條件？很多人都想點開一看究竟。但這并沒有結(jié)束，還有公交車……用了懸念式結(jié)尾，公交車也有這樣的活動嗎？兩個啟發(fā)式懸念的設(shè)置讓這篇推文獲得了近3萬的點擊量。

12月8日的推文《性質(zhì)惡劣！情節(jié)嚴(yán)重！安徽一地教育局干部被雙開！ 》則用了懸疑式的懸念設(shè)置，令人浮想聯(lián)翩，不得不點開文章讀下去。

設(shè)置懸念的標(biāo)題應(yīng)具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點，并能引發(fā)正文作答，與正文緊密相連?？梢栽跇?biāo)題中用直接勾起受眾的好奇心的新聞點，也可以訴諸疑問，疑問句要有“請人參與”的姿態(tài)。普通的陳述句我們可能不會太多關(guān)注，而祈使句又可能因為情緒和立場讓人反感，疑問句卻能潤物無聲地接近受眾，使他們主動參與。我們在讀到疑問句時，會不知不覺地開始思考相關(guān)問題，好奇心和求知欲會被激發(fā)出來，這樣點開推文的可能性就大為增加了。

（作者單位：合肥晚報社）

責(zé)編：姚少寶