■ 王艷玲 劉 可

伴隨著科學技術的不斷更新迭代,人們在某些事務上無需“親身”體驗和感知外部世界。網絡直播的擬真性使媒介互動主體模糊了真實和虛擬的界限,其特有的情感互動體驗讓網絡直播的熱度持續(xù)居高不下。網民通過直播表達自我并參與當下的文化生產與消費,形成了前所未有的多樣化視覺呈現(xiàn)局面。

一、網絡直播中的外顯表達特征

網絡媒介的出現(xiàn)對視覺和文化傳播產生了極其深遠的影響,既為傳播主體提供了技術支持和交流平臺,也由于網絡媒介本身碎片化、分裂性、去中心化等媒介特性,使得以往有關某些群體和階級建構另一種群體與階級的生活、價值的闡述已不合時宜,青年群體通過新興的網絡媒介獲得部分話語權,并開始在網絡直播平臺以各種方式展現(xiàn)自我。從本質上來看,世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了。②

1.彈幕引導下的情感層次雙向互動

網絡直播的主播之所以能夠在短期內實現(xiàn)流量和人氣的爆炸式增長,主要原因是主播在進行直播的過程中營造了符合受眾的個人形象,通過彈幕同受眾進行了情感層次的雙向交互,無形之間在受眾和主播之間形成了情感紐帶,“彈幕”和“評論”成為屏幕雙方交互思想的媒介,播主和觀眾在網絡世界中共同進行了一場“虛擬約會”,且是一場多人參與和主導的情感體驗。

以當下熱門的網絡“吃播”為例,多個網絡用戶在同一時間內聚集在直播間內,沒有注冊或關注播主的用戶將無法進入直播間,所有人對主播吃飯過程中的一舉一動密切關注。在“吃播”過程中,用戶可以隨時通過彈幕和打賞與播主進行互動,分享自己對于“美食”的體驗或者延伸出的人生瑣事,“食物”承載了個人的情感體驗或生活經歷,而不只是一種簡單的物質要素。這也就意味著“吃播”恰好契合了蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈的四個要素:兩個或以上的人聚集在同一場所、對局外人設置界限、將注意力集中在共同的對象或活動上、分享共同的情緒體驗,情感能量成為互動儀式的驅動力。③用戶在這個時候不再是被迫接受信息的受眾,他們充分擁有了選擇性體驗、參與乃至影響“直播內容”的權利。即網絡直播打破了時空限制的壁壘,實現(xiàn)了一場情感層次的跨屏互動,無論觀眾在觀看過程中是否有過主動分享或者互動的行為,都在這場直播中獲得了特殊的情感體驗。

2.家庭參照下的后臺場景環(huán)境再現(xiàn)

戈夫曼認為,人們總傾向于在前臺這個表演場景中呈現(xiàn)符合觀眾標準和要求的形象,在后臺場景中呈現(xiàn)最輕松真實的自我。為了能夠讓觀眾完全沉浸在“聊天”的氛圍中,實現(xiàn)在后臺場景的最大程度放松,網絡直播的場景布置以家庭尤其是臥室為主要參照物,因為臥室的物理空間顯示了文化邊界在公共和私人空間的流動性,這意味著在傳統(tǒng)行為與媒介促進的行為之間存在著一種融合。④

由于網絡直播所呈現(xiàn)的畫面有限,直播播主會在盡可能的情況下利用屏幕空間打造一個放松的擬態(tài)環(huán)境。通過小擺件、玩偶等增添場景中的溫馨感,觀眾所看到的不是一個一塵不染或者毫無生活氣息的攝影棚,而是一個擁有真實細膩感、令人放松的環(huán)境。例如“吃播”播主大胃王密子君,其早期的視頻錄制主要集中在一個狹窄的臥室中,觀眾可以完整地看到播主住所的全貌,隨處可見的抱枕和玩具、暖色調的窗簾甚至主播的穿著打扮和行動語言等,這些真實性元素建構了一個相對樸素和真實的環(huán)境,對后臺場景的呈現(xiàn)起到了至關重要的作用。

3.身體資本下的非公開化獵奇窺視

盡管各個網絡直播平臺支持UGC的輸出,但很明顯的是,PGC更容易受到平臺或者觀眾的喜愛,當才能或者技藝缺失、無法進行專業(yè)內容輸出的時候,以物質身體為依托的身體符號通過直播平臺成為一種身體景觀,成為絕大多數(shù)網絡主播的重要“專業(yè)資本”,這對于當下的網絡女主播尤為重要。在網絡秀場的直播中,身體不只體現(xiàn)出社會交往的功能,也承擔著“后臺表演”的重要任務。即新媒體技術的出現(xiàn)并不簡單意味著傳統(tǒng)角色在新的舞臺閃亮登場,而是意味著傳統(tǒng)角色在上演的過程中被改變。

為了迎合大部分受眾對女性身體的想象,網絡女主播包括男主播們以受眾審美為導向,精心管理和呈現(xiàn)自己的身體圖像,大部分網絡直播的女播主都以一張精心修飾、毫無瑕疵的個人肖像作為直播封面,以獨具特色的第一印象吸引受眾進入直播間。當主播認為自己不滿足大眾對女性的審美趨勢時,就會采用整容、美顏等各個手段迎合受眾的需求。受眾通過虛擬打賞金錢或禮物,就可以讓鏡頭對面的主播按照自己的意愿進行表演,比如吃飯、化妝或者跳舞，甚至是一些更為私密的活動,而勾手指、親吻等特定的非語言符號也具有強烈的暗示作用。網絡主播運用語言和非語言符號,在最短時間內引起觀眾有關欲望的聯(lián)想,從而使受眾獲取短暫的精神情感撫慰包括窺私欲望的滿足。

二、后現(xiàn)代社會下網絡直播的主要成因

城市化與現(xiàn)代化的推進使得舊的社群單元不斷被打破,當城市化場域中的人生存的空間受到擠壓時,在安全感的缺乏與對親密關系的渴望之間無法找到平衡,便轉而將視野放在虛擬空間?？萍紩r代移動設備和社交網絡媒介則為此提供了一條新的解決路徑,既可以進行正常的人際交往，也能夠進行充分的自我保護。

1.娛樂解壓:逃離現(xiàn)實與消極抵抗的方式

在資本利益驅動下的當代社會,民眾的私人生活空間被嚴重擠壓,高效率、嚴要求成為成功職場人士的標簽,極度忙碌的反面就是極度無聊的狀態(tài)。外部環(huán)境的復雜變化使得當下群眾對于自身的定位和社會認知愈加模糊,以網絡直播為代表的一系列活動或方式,成為年輕人用來自我娛樂和滿足的最佳選擇。因受到“娛樂至上”甚至“金錢至上”的扭曲價值觀念影響,年輕人的個體心理健康狀況往往被集體忽視,由此產生了一系列無法排解的負面情緒。

越來越多的年輕人往往渴望通過一種新的途徑抒發(fā)自我,“人們的快感一定是被壓迫者的快感,在此種快感中涵蓋了很多消極因素,如抵抗、躲避以及鄙俗等”⑤。在早期的直播中,網絡主播傾向于用充滿個性的拼貼、剪輯等方式對經典文化進行再次編碼,以此表達出對現(xiàn)實和對權威的不滿。隨著媒介化空間的不斷發(fā)展,這種編碼已經喪失了明確的所指,大量主播不再為了爭奪話語權而發(fā)聲,取而代之的是對商業(yè)利益和粉絲流量的爭奪,這種惡搞和拼貼不再具有更深層次的含義,抵抗被弱化，夸張和搞笑的動作使得直播內容最終走向了虛擬狂歡。例如網絡主播王某在2017年11月14日的直播期間,以搞怪的方式唱中華人民共和國國歌被逮捕。王某在被警方拘留后供述,作案動機完全是想以此增加粉絲量,本身對國歌并沒有任何抵抗心理。

這樣看來,“無聊”看似毫無意義地無處不在,反而成了當前娛樂文化產業(yè)的熱門現(xiàn)象,一切不需要或者少量耗費精力與資源就能達到娛樂效果的話題乃至“無厘頭”的訊息都能夠在短時間內引起民眾的廣泛關注,進而達到在特定的鏡像之下的消遣、休閑與各種壓力暫時性的排解、發(fā)泄和釋放。2017年,播主Miss在某平臺直播過程中睡著,但就在其睡覺的過程中,仍然有將近20萬人觀看直播且進行彈幕互動。而網絡吃播以直播吃飯為主要視頻內容,也在各大視頻平臺占有一席之地,成為當下網絡直播中的重要分支,其原因之一就是在直播過程中,博主傳遞出的任何與食物有關的信息都能夠被觀眾輕易消化且產生共鳴,以最小的精力消耗代價換來感官上短暫的娛樂和放松感,這也就成了人們在無聊狀態(tài)下一種屢試不爽的自我解壓手段。

2.虛擬陪伴:群體孤獨現(xiàn)象下的解決路徑

移動設備的出現(xiàn)使得人們可以隨時將自己同網絡世界緊密相連,在虛擬世界中獲得全新的狀態(tài)。當虛擬網絡成為人們社交的主要場地時,它所刻意營造的社交快感會逐漸取代真實社會中復雜的交往,從而導致另一種網絡群體孤獨的產生。即從一開始,就意味著某種授權:它可以從現(xiàn)實環(huán)境中脫離——包括其中的人,然而網絡社交能帶來的更多的是一種碎片化的弱連接。⑥換言之,置身于網絡世界的人們產生了一種錯覺,以為現(xiàn)實生活中的郁悶孤獨都可以在互聯(lián)網中得到宣泄與補償?？伤麄儏s忽略了傳播過程的一個重要現(xiàn)實——身體傳播的重要性,因為我們假設傳播的前提是身體在場。⑦歸根結底,海量的網絡直播視頻的出現(xiàn),就是因為在大眾傳媒的過程中,身體的缺席造成了參與者產生大量焦慮心理。人類不斷推進圖像、聲音、甚至全息影像等各種高科技傳播方式,目的就是最大限度地彌補“身體”在傳播過程中的缺位。

基于此,以互動、共聯(lián)為主題的Web 3.0時代所催生的第三代網紅播主與粉絲的互動更主動、多樣,且貼近生活。⑧網絡直播模擬了現(xiàn)實社會中的約會或溝通流程,播主試圖詢問用戶的生活偏愛和習慣,在直播的過程當中以親密朋友的方式溝通工作是否順利,對近期發(fā)生的各種熱門事件做出點評,觀眾通過播主所制造的話題內容進行彈幕或者評論回復,從而達到一種活躍的、雙向的“體驗式”互動。即網絡直播滿足了獨居的單身青年的歸屬感訴求,在現(xiàn)實世界中得不到心靈慰藉的孤獨個體在網絡世界中找到了虛擬社交的快樂感,各類社交平臺和直播軟件的出現(xiàn)為他們的溝通與交流提供了舞臺。主播對于觀眾來說,不再是屏幕另一邊的網友,而是以一種全新的方式扮演了“密友”的角色,觀看直播的過程就是營造了一種虛擬陪伴感、認同感和獲得感。

3.消費認同:商業(yè)資本推動下的新口號

不能否認的是,網絡直播從誕生直到今天,商業(yè)資本都是推動其發(fā)展的重要助力。網絡直播的播主通過消費各種物品或者時尚,確認自己的存在或者地位。在今天,消費的目的不是為了實際需求的滿足,而是不斷追求被創(chuàng)造出來、被刺激起來的欲望的滿足。⑨正是基于對網絡播主的情感依賴,受眾往往在網絡播主的驅使下進行認同和追隨,這種消費主要體現(xiàn)為購買播主所使用的物品、所介紹的商品等。受眾在進行消費的時候,不再是為了商品表面意義上的使用價值,更在于通過購買或者使用這件商品,達到對自己身份的建構和時尚的審美,這就為商業(yè)資本的快速進駐建立了一個基本前提,也是網絡播主能夠快速將人脈和粉絲資本進行變現(xiàn)的主要途徑。

換言之,觀看直播的用戶更傾向于用消費方式去創(chuàng)造小規(guī)模社會群體的形式,當自己的消費方式和傾向同主播以及其他用戶格格不入時,就會產生對自我身份認同的恐慌,這正是商業(yè)資本推動下利用消費心理達到消費目的的一種手段：金錢上升為大眾的顯意識,于是相當一部分未成年人在平臺和主播的誘導下,陷入娛樂、情感、炫耀等非理性的消費漩渦難以自拔。網絡直播依靠社交網絡的爆炸式傳播,逐漸成為互聯(lián)網時代下不可小覷的媒體力量,低門檻、變現(xiàn)快、投小產大的誘惑促使各種利益代表方進駐,產生了一系列的負面效應,特別是參與主體的不斷擴大,隨之而來的是直播內容和價值觀念沖突的日益擴大化,甚至一些靠著怪誕、獵奇性乃至低級庸俗的內容吸引人眼球的網絡直播層出不窮,其背后折射出的群體孤獨現(xiàn)象愈加明顯,大量盲目跟風的受眾群體便在過度娛樂化的網絡大環(huán)境當中逐漸沉迷。

三、網絡直播優(yōu)化的發(fā)展路徑

2017年網絡直播行業(yè)進入洗牌階段,網絡秀場的直播開始進入政策收緊和資本退潮時期,那么要想促使網絡直播在發(fā)展過程中走出迷途,就需要對其予以客觀、理性的思考。

1.發(fā)揮網絡主播差異化優(yōu)勢、增強優(yōu)質直播內容輸出

網絡直播進入冷卻期的一個重要原因,就在于娛樂或同質化內容的占比已經失衡,而用戶對娛樂性內容的關注度終究會在某個階段形成理性認識。即直播平臺和播主對于直播節(jié)目的內容和受眾定位不夠準確,就無法完成內容細分和完善運營能力。即便那些自帶明星光環(huán)和流量屬性的直播播主也不是內容生產的主體部分,為了保持與受眾之間的神秘感,拉開與受眾之間的距離,他們在直播的過程中往往并不會輕易嘗試新穎的內容直播,只能作為內容生產的參與者和助力者。加之不是所有的網絡主播都具備生產和運營優(yōu)質內容的能力,特別那些非流量級的直播播主為了能夠快速聚攏粉絲,往往會走一條快速通道:加大對身體資本的投入和展示,但實踐證明這條道路走到今天已經無法滿足當下的受眾心理,迫切需要找到新的切入點。

更確切地說,僅靠已有主播進行內容輸出不能作為長久之計。網絡直播平臺的用戶如果都是以圍觀平臺內容為主要目的,那么就無法提升用戶在平臺的參與度,反過來也會使平臺關注度下降,已有主播和優(yōu)質內容流失,良性內容生態(tài)體系就被破壞。對于流量級別高的主播來說,可以在明確自身受眾定位的基礎上不斷打磨已有的優(yōu)質內容,以主流文化為內容導向,通過團隊協(xié)作、商家合作等方式實現(xiàn)個人形象和品牌的不斷升級,在保持流量和關注度的同時帶動產出優(yōu)質內容的直播博主,實現(xiàn)用戶精準分流。對于長尾中的大部分尾部主播而言,短期內想實現(xiàn)優(yōu)質內容產出較為困難,可以嘗試新技術,增加差異化內容展示,給用戶帶來全新的視覺效果,在市場的摸索過程中實現(xiàn)粉絲的原始積累,利用流量變現(xiàn)再轉而推進優(yōu)質內容的生產。于是,在今后的網絡直播發(fā)展過程中,如何推動全民內容生產輸出,增加平臺的社交屬性和用戶黏性,豐富整個平臺內部的生態(tài)體系,將成為今后網絡直播迫切需要解決的一大難題。

2.提高網絡直播準入門檻、全面把關與多方監(jiān)督并重

“在自媒體時代人人都是主播”,這句話毫不夸張。我國直播行業(yè)目前的準入門檻仍舊較低,甚至只需要一部支持移動網絡的手機,用戶在直播平臺注冊成功后,就能夠以個人為中心開始一場直播。直播平臺的注冊是成為播主的第一道門檻,但大量直播平臺為能夠快速占領直播市場,達到更高的注冊用戶數(shù)據量,只需要進行簡單的手機號碼驗證,對于用戶的身份審核力度不夠,冒用他人身份信息、使用造假的身份信息等也都能夠快速注冊,甚至一度出現(xiàn)真假信息難辨的混亂狀態(tài)。

這就要求網絡直播平臺采用多重身份識別,利用面部識別信息系統(tǒng)匹配用戶真實身份,三個以上親友進行用戶實名認證,對違規(guī)進行操作的用戶實行短期或永久封禁制度；直播平臺也要實行考核制度,對直播的播主進行定期培訓,在直播內容的選擇和題材上達到共識；同時鼓勵觀眾主動監(jiān)督,設立直播內容的獎懲制度,依靠大數(shù)據篩選技術實現(xiàn)敏感詞匯的篩選和辨識,過濾相關有害信息。即可以從對視頻評論和彈幕的大數(shù)據分析入手,當發(fā)現(xiàn)播主多次進行粗俗或同質化直播時,可以對該播主的房間準入人數(shù)進行控制,不對播主的直播消息進行大范圍推送,以降低播主的曝光量,并禁止首頁或榜單展示,甚或通過提高直播過程中打賞金額的抽成比例用于獎勵產出高質量作品的網絡直播播主。

3.企業(yè)與民間網絡直播合作、全方位整合平臺資源

網絡直播打破了以往互動類節(jié)目的禁錮,以不可替代的互動性開啟了互聯(lián)網時代下的商業(yè)推廣新模式。網絡主播與潛在消費者的受眾進行情感互動,與商戶端直接合作,成為市場調研和拓展的助力者,由此催生出大量消費行為。因網絡直播經濟與情感消費緊密相關,當情感系統(tǒng)被強行推入商業(yè)背景中時,隱藏在情感規(guī)則、情感整飾以及情感交換背后的就是利潤。正如霍克希爾德所言：“私人的情感系統(tǒng)己經服從于商業(yè)的邏輯,而且己經被它所改變了。”⑩

網絡直播的影響力擴大導致大量資本入駐,為了憑借網絡播主的個人媒體平臺達到商業(yè)利益的最大化,一些播主甚至為吸引人眼球、獲得流量制作出獵奇、粗俗的視頻內容,一些三無產品經過網絡播主的包裝,也一躍成為炙手可熱的網紅產品。這樣一來就擾亂了正常的市場秩序,平臺泛濫下的市場資源配置不均也無法實現(xiàn)有效監(jiān)管。對此,韓國的一些做法值得借鑒。在韓國直播平臺AfreecaTV的美食直播節(jié)目呈現(xiàn)迅猛增長的情況下,韓國政府聯(lián)合私營公司創(chuàng)立MCN平臺,為網絡直播中的“吃播”類播主從節(jié)目創(chuàng)意到節(jié)目制作以及節(jié)目后期的社交網絡傳播提供完整的計劃扶持,韓國政府還創(chuàng)立了非營利組織SBA,每年為“吃播”視頻的原創(chuàng)者提供1.2億韓元的資金支持,并免費提供視頻制作、粉絲和內容運營等培訓課程。我國的網絡直播節(jié)目則主要集中在直播平臺,直播結束后轉化為錄播視頻在各大社交媒體平臺播放。網絡直播能夠產生經濟利益的來源主要在粉絲經濟、平臺入住費用以及商業(yè)推廣活動,對于優(yōu)質視頻內容的扶持力度不夠,對劣質內容的監(jiān)管力度也不到位。

綜上所述,早期的網絡直播在流量紅利的催使下掀起了一場群體狂歡活動,既推動了文化的自主創(chuàng)新,也對當下傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。可處于互聯(lián)網娛樂化大環(huán)境下,網絡直播以庸俗娛樂為內容核心的現(xiàn)狀仍然沒有得到改善；網絡直播平臺的社交屬性不能產生強大的用戶黏性,也意味著大量用戶群的流失,導致了整個平臺生態(tài)系統(tǒng)的斷裂。只有當網絡直播真正被作為網絡文化傳播的渠道，得到官方與民營企業(yè)的重視和扶持,全方位整合媒體平臺資源,從源頭把控內容質量,拓寬優(yōu)質內容的傳播渠道,才意味著有能夠充分挖掘網絡直播背后的文化與經濟價值的可能,并真正實現(xiàn)經濟效益與社會效益的雙贏。

注釋:

① 中國網信網:第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm,2019年2月28日。

② 段德寧:《符號與圖像——試論語圖關系研究的兩種視野》,《浙江工商大學學報》，2015年第5期。

③ [美]蘭德爾·柯林斯:《互動儀式鏈》,林聚任、王鵬、宋麗譯,商務印書館2012年版,第51頁。

④ [英]安迪·班尼特、基思·哈恩-哈里斯:《亞文化之后:對于當代青年文化的批判研究》,中國青年出版社2012年版,第114頁。

⑤ 石開斌:《費斯克的微觀政治思想解析》,《武漢理工大學學報》,2010年第4期。

⑥ [美]雪莉·特克爾:《群體性孤獨》,周逵、劉菁荊譯,浙江人民出版社2014年版,第72頁。

⑦ 劉海龍:《傳播中的身體問題與傳播研究的未來》,《國際新聞界》,2018年第2期。

⑧ 王月:《消費社會的轉型:從消費明星到消費網紅》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第2期。

⑨ [法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富、全志鋼譯,南京大學出版社2014年版,第32頁。

⑩ Arlie Russell Hoehschild.HieManagedtheArt:CommercializationofHumanFeeling.Berkeley:University of california Press.1983.p.186.