劉春明

（1.三明學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，福建 三明 365004；

2.福建省高校人文社科研究基地低碳經(jīng)濟(jì)研究中心，福建 三明 365004）

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速發(fā)展的新時(shí)代，中國(guó)品牌的戰(zhàn)略性布局已展開，習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)品牌的力量，國(guó)務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。農(nóng)業(yè)類地理標(biāo)志品牌是區(qū)域公共品牌，是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的象征和重要引擎。發(fā)展地理標(biāo)志品牌不僅有助于提高農(nóng)民收入和解決農(nóng)民就業(yè)問題，也有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

水果產(chǎn)業(yè)涉及研發(fā)、種苗、種植、深加工、銷售、物流、現(xiàn)代服務(wù)等多環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)是福建省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。享有“南方水果之鄉(xiāng)”美譽(yù)的福建省，地理環(huán)境優(yōu)越，自然資源豐富，水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品眾多，涌現(xiàn)了一批享譽(yù)海內(nèi)外的地理標(biāo)志品牌，但仍不是地理標(biāo)志品牌強(qiáng)省，以全產(chǎn)業(yè)鏈為視角探索福建省在地理標(biāo)志品牌發(fā)展方面存在的問題及路徑，期望福建省向地理標(biāo)志品牌強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，推動(dòng)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、地理標(biāo)志品牌與全產(chǎn)業(yè)鏈的基本知識(shí)

（一）地理標(biāo)志產(chǎn)品與地理標(biāo)志品牌的內(nèi)涵區(qū)分

地理標(biāo)志概念來源于WTO框架下《TRIPS協(xié)議》這一多邊國(guó)際協(xié)議，是國(guó)際通行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，是指“鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志”[1］（P3）。其名稱一般表述為地域名稱加產(chǎn)品名稱，如“貴州茅臺(tái)”“安溪鐵觀音”“五常大米”等。地理標(biāo)志是產(chǎn)品的特定產(chǎn)地標(biāo)志，用以標(biāo)明該產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)、聲譽(yù)和其他特點(diǎn)。

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自某一特定區(qū)域的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地域名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有高度的排他性，是產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味、品質(zhì)特征及產(chǎn)品良好信譽(yù)的保障，可提高產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，代表著區(qū)域形象和區(qū)域文化，對(duì)提升區(qū)域形象、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的作用。

地理標(biāo)志品牌是指取得地理標(biāo)志認(rèn)證后的產(chǎn)品，由相關(guān)組織、企業(yè)或農(nóng)戶等經(jīng)濟(jì)主體運(yùn)營(yíng)和管理而形成的具有區(qū)域性特征的品牌。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒的理解，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是可以給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，也反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。所以，地理標(biāo)志產(chǎn)品和地理標(biāo)志品牌是兩個(gè)不同的概念，經(jīng)過認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品，需進(jìn)一步品牌化。地理標(biāo)志產(chǎn)品是一個(gè)法律概念，地理標(biāo)志品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念；地理標(biāo)志產(chǎn)品是機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)認(rèn)證的，地理標(biāo)志品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的。但兩者都具有基于特定地域的個(gè)性化和特色化的本質(zhì)特征。地理標(biāo)志產(chǎn)品自身獨(dú)特的特色使其易于品牌化，更好地吸引消費(fèi)者注意力和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。源于地域特色的地理標(biāo)志品牌其溢價(jià)、增值效應(yīng)顯著，產(chǎn)品的知名度和影響力大大提升，不僅是一個(gè)區(qū)域的公共品牌，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是一個(gè)地區(qū)的名片。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈與地理標(biāo)志品牌發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谥袊?guó)居民食品消費(fèi)升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)、食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻的大背景下提出的，它以消費(fèi)者為導(dǎo)向，主張從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始，對(duì)產(chǎn)品從形成到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)加以聯(lián)系和記錄，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯[2］（P9），形成安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的產(chǎn)品供應(yīng)過程。產(chǎn)品只有被消費(fèi)者接受，其產(chǎn)品價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，產(chǎn)業(yè)鏈條分割實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值，讓產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈最大化。所以，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的根本途徑，可實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志品牌價(jià)值增值，為地理標(biāo)志品牌的成長(zhǎng)提供產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。另外，產(chǎn)業(yè)鏈條中相關(guān)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)部門，為追求自身利益最大化，會(huì)自覺地尋找最優(yōu)發(fā)展區(qū)位并在周圍進(jìn)行發(fā)展，從而形成集聚現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集聚可以獲得更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益，指導(dǎo)地理標(biāo)志品牌利益相關(guān)主體的行為，有效驅(qū)動(dòng)地理標(biāo)志品牌發(fā)展。

鑒于水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品種植環(huán)境和方法講究、生命周期短、貯運(yùn)條件高、易腐爛變質(zhì)等因素，其上游產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、種苗、種植、農(nóng)機(jī)等材料，下游產(chǎn)業(yè)鏈包括采摘、包裝、貯運(yùn)、深加工、銷售、配送、物流、旅游、服務(wù)等。因此水果類地理標(biāo)志品牌發(fā)展需構(gòu)建集研發(fā)、種苗、種植、深加工、銷售、配送、物流、休閑旅游、現(xiàn)代服務(wù)等于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

二、福建省水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品及品牌發(fā)展概況

（一）福建省水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展概況

根據(jù)福建省工商行政管理局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局科技司及中國(guó)綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月17日，全省共注冊(cè)批準(zhǔn)登記水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品112個(gè)，其中工商部門注冊(cè)的商標(biāo)77個(gè)[3］，占68.7%；質(zhì)檢部門批準(zhǔn)18個(gè)[4-5］，占 16.1%；農(nóng)業(yè)部門登記17個(gè)[6］，占 15.2%。在工商和質(zhì)檢部門同時(shí)注冊(cè)批準(zhǔn)的21個(gè)，在工商和農(nóng)業(yè)部門同時(shí)注冊(cè)登記的6個(gè)，實(shí)際上擁有水果類地理標(biāo)志88個(gè)，除了桂圓、柿餅、青梅、李干、橄欖有初級(jí)加工，其他均為鮮果。從地區(qū)分布上看，依次是漳州33個(gè)，福州11個(gè)，寧德10個(gè)，南平8個(gè)，泉州7個(gè)，三明和龍巖均為6個(gè)，莆田5個(gè)，廈門2個(gè)。從品種上看，涉及柑橘、柚子、葡萄、荔枝、龍眼、香蕉、枇杷、百香果、菠蘿、楊梅、水蜜桃、梨、李、青梅、柿、棗、甘蔗、橄欖、楊桃、西瓜20類，其中較多的地理標(biāo)志有柑橘類13個(gè)，柚子類8個(gè)，龍眼類10個(gè)，荔枝類8個(gè)。

（二）福建省水果類地理標(biāo)志品牌發(fā)展概況

素有 “東南仙境”“海濱鄒魯”“南方水果之鄉(xiāng)”美譽(yù)的福建省，地理環(huán)境優(yōu)越，自然資源豐富，人文歷史積淀深厚，涌現(xiàn)出諸如平和琯溪蜜柚、永春蘆柑、福州橄欖、順昌蘆柑、福安巨峰葡萄、云霄枇杷、莆田枇杷、莆田荔枝等享譽(yù)海內(nèi)外的水果類地理標(biāo)志品牌。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的研究數(shù)據(jù)，近三年單個(gè)品牌價(jià)值超過1億元的有永春蘆柑、福州橄欖、云霄枇杷、順昌蘆柑、穆陽(yáng)水蜜桃、古田油柰，而且逐年遞增，近三年6個(gè)品牌總價(jià)值達(dá)200多億元。[7］（P198）福安巨峰葡萄以98名的身份進(jìn)入2018年區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜。2018中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌和區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力百?gòu)?qiáng)排行榜，琯溪蜜柚居果品類第8位。這些水果類地理標(biāo)志品牌的知名度不僅在福建省內(nèi)，乃至全國(guó)范圍內(nèi)都家喻戶曉，甚至已成為某些地區(qū)的名片。他們通過產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等環(huán)節(jié)輻射和帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅使得農(nóng)民增收，而且?guī)?dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的提升和就業(yè)人員的增加。以琯溪蜜柚為例，品牌已成為平和縣生產(chǎn)銷售蜜柚的一把“金鑰匙”，如今全縣種植規(guī)模已達(dá)60000公頃，年產(chǎn)量120多萬(wàn)噸，產(chǎn)值58億元，農(nóng)民凈收入50億元，是全縣40多萬(wàn)農(nóng)民增收的主要經(jīng)濟(jì)來源和農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[8］，蜜柚延伸產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過100億元。[9］

福建省水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量眾多，但在全國(guó)范圍內(nèi)具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的水果類品牌卻不盡人意。在中國(guó)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力地理標(biāo)志50強(qiáng)品牌中，水果類品牌依次是煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙、陜西蘋果、吐魯番葡萄、庫(kù)爾勒香梨、平谷大桃、百色芒果、新疆哈密瓜、蒙陰蜜桃、樂業(yè)獼猴桃[1］（51-52），福建省沒有地理標(biāo)志水果進(jìn)入 50強(qiáng)。雖然有著13個(gè)柑橘類和8個(gè)柚子類這些易于儲(chǔ)存、鮮果周期長(zhǎng)的水果，卻未能建設(shè)成強(qiáng)有力的品牌，而龍眼、荔枝、枇杷、楊梅、香蕉等亞熱帶特色水果即使在國(guó)內(nèi)外享有一定知名度，但綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌建設(shè)還需繼續(xù)努力。

三、全產(chǎn)業(yè)鏈視角下福建省水果類地理標(biāo)志品牌發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

福建省丘陵山區(qū)較多，平地較少，且地形復(fù)雜，地理標(biāo)志水果主要分布在丘陵、山區(qū)，易受夏季和秋季臺(tái)風(fēng)的影響，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施有待提高。一方面，現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不高。雖已建有建造成本較低、保溫為目的及隔離蟲鳥害等功能的簡(jiǎn)易大棚，但主要用于草莓等小作物水果。而科技含量較高的日光溫室、聯(lián)棟溫室也主要用于花卉及育苗，真正用于水果生產(chǎn)的沒有。同時(shí)，水果生產(chǎn)的機(jī)械化水平低，用于耕作、栽培、采摘等環(huán)節(jié)的設(shè)施裝備較少，勞動(dòng)用工量大，人工成本高，導(dǎo)致水果產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。另一方面，交通等基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善，根據(jù)福建省第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)顯示，2016年末，雖然99.5%的村通公路，但有火車站的鄉(xiāng)鎮(zhèn)只占8.3%，有碼頭的占13.8%，有高速公路出入口的占28.9%；只有28.3%的村有電子商務(wù)配送站點(diǎn)。[10］倉(cāng)庫(kù)、冷藏庫(kù)、包裝材料庫(kù)規(guī)模有限，設(shè)備陳舊老化，技術(shù)薄弱，無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。雖然絕大部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立有自己的圖書館、文化站、劇場(chǎng)、影劇院、體育場(chǎng)館、公園及休閑健身場(chǎng)所、幼兒園、托兒所、小學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等保證和促進(jìn)勞動(dòng)力再生產(chǎn)的非生產(chǎn)性基礎(chǔ)設(shè)施，但設(shè)施較為陳舊落后，技術(shù)水平不高。[10］

（二）標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

水果從田間生產(chǎn)到進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，包括優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預(yù)冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運(yùn)輸和上市銷售，整個(gè)產(chǎn)銷鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，由于缺乏科技支撐、水果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的分散化與低效益，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村在資金、技術(shù)、人才等要素資源方面的不足，現(xiàn)行福建省大部分地理標(biāo)志水果產(chǎn)銷鏈的環(huán)節(jié)要么無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可依，要么標(biāo)準(zhǔn)散亂難以統(tǒng)一，要么標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容過時(shí)，嚴(yán)重制約了水果的品牌化進(jìn)程，也因此未能通過其他國(guó)家的檢驗(yàn)檢疫而影響水果的出口貿(mào)易。如仍然由單個(gè)農(nóng)戶進(jìn)行的分散化生產(chǎn)，生產(chǎn)操作極不規(guī)范，有的果農(nóng)受利益驅(qū)動(dòng)，在生產(chǎn)中濫施農(nóng)藥化肥、噴增色劑、套用有毒有害的薄膜袋、為搶市場(chǎng)過早采摘等，對(duì)水果產(chǎn)量、質(zhì)量及耐貯性都產(chǎn)生了非常不利的影響，以致后續(xù)的環(huán)節(jié)都受到嚴(yán)重的影響。

（三）精深加工缺乏

福建省水果類地理標(biāo)志112個(gè)，受科研人員科技支撐能力不足和技術(shù)設(shè)施落后的影響，只有少部分的龍眼、柿子、青梅、李子、橄欖被初級(jí)加工成果干或果脯地理標(biāo)志產(chǎn)品，沒有果汁飲料、罐頭、果酒、保健醫(yī)療產(chǎn)品等，且加工企業(yè)普遍以中小企業(yè)為主，技術(shù)設(shè)施落后，幾乎為初級(jí)加工，精深加工嚴(yán)重缺乏，高附加值產(chǎn)品稀缺，大大影響水果的產(chǎn)業(yè)效益。以龍眼干為例，采用傳統(tǒng)的山木烘干工藝，已無(wú)法滿足現(xiàn)代休閑食品的消費(fèi)方式，市場(chǎng)接受度逐步下降。大部分水果采摘后直接銷售，生產(chǎn)和管理模式粗放，同時(shí)鮮果上市時(shí)間集中且量大，又缺乏深加工，極易滯銷并導(dǎo)致積壓腐爛，影響產(chǎn)值。

（四）貯藏保鮮體系不完善

一方面，受生產(chǎn)分散經(jīng)營(yíng)的影響，果農(nóng)或中小企業(yè)采摘后處理程度低，其擁有的貯藏保鮮水平和資金有限，造成水果采摘后得不到有力的貯藏保鮮，損耗率高達(dá) 25%～30%。[11］（P85）另一方面，水果最終進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)要求具備完善的冷鏈物流體系，雖然目前福建省冷庫(kù)庫(kù)容總量已有近300萬(wàn)噸，位居全國(guó)前列，同時(shí)冷藏車、冷藏集裝箱、保溫車等2088輛，但尚有2000年以前建設(shè)的30多萬(wàn)噸冷庫(kù)設(shè)備，陳舊老化，溫度波動(dòng)大，安全隱患多，2005年以前建設(shè)的88萬(wàn)噸冷庫(kù)裝備也相對(duì)落后，仍使用傳統(tǒng)的貨物堆垛和人工搬運(yùn)，低溫環(huán)境下的分等分級(jí)、包裝加工等商品化處理手段尚未普及,而且65%為水產(chǎn)品冷庫(kù)，技術(shù)要求更高的果蔬保鮮冷庫(kù)僅占5%，果蔬冷鏈流通率只有3%[12］，極不利于福建省保鮮期較短的亞熱帶特色水果的品牌發(fā)展。福建省冷鏈物流斷鏈環(huán)節(jié)較多，運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。配送環(huán)節(jié)操作不規(guī)范，城區(qū)配送大部分采用常溫而不是冷藏配送，冷藏貨物的裝卸和進(jìn)出冷庫(kù)過程大部分處于斷鏈狀態(tài)。[12］另外，地理標(biāo)志水果更多來自農(nóng)村地區(qū)，而許多農(nóng)村地區(qū)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，冷鏈設(shè)施七成以上集中于沿海地區(qū)[12］，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、貯、運(yùn)、銷一體化，影響其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平及品牌建設(shè)。

（五）農(nóng)村現(xiàn)代服務(wù)體系不健全

農(nóng)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)依托于信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來，其應(yīng)包含金融、信息科技咨詢與服務(wù)、保險(xiǎn)、餐飲、物流和休閑旅游等行業(yè)。目前福建省餐飲、物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，而金融、保險(xiǎn)、信息科技等行業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展相對(duì)較慢。

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本高、利潤(rùn)率相對(duì)較低、回收周期長(zhǎng)、自然災(zāi)害頻繁、種類多、分布廣、風(fēng)險(xiǎn)高、極易受氣候變化、收入不穩(wěn)定等因素影響，導(dǎo)致農(nóng)村金融資源投入較少。根據(jù)2012—2016年《福建統(tǒng)計(jì)年鑒》及各大銀行公布的貸款數(shù)據(jù)顯示，福建省支持農(nóng)村金融的財(cái)政支出和各大行對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的貸款支出都偏低。[13］（P57）而隨著福建農(nóng)村金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的減少，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)可貸款的數(shù)額減少，同時(shí)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)往往要求貸款人提供抵押物或聯(lián)保、小型信用擔(dān)保來降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加了融資的成本和難度。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)需要借助農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，我國(guó)雖于2013年3月1日正式施行 《農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)法》，但其只是綱領(lǐng)性文件，缺乏更為細(xì)致明確的制度安排。福建省至今也未能制定出相應(yīng)的配套政策和規(guī)章制度加以完善和細(xì)化。目前福建省農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)主要采取政府主導(dǎo)下的準(zhǔn)商業(yè)運(yùn)作模式，這種模式忽略了政府與投保農(nóng)戶、保險(xiǎn)公司與投保農(nóng)戶等機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，使得農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)相關(guān)主體的利益訴求難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)及道德風(fēng)險(xiǎn)難以防范，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)難以在廣度和深度上有效拓展。而且真正承保農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的僅人保財(cái)險(xiǎn)、大地財(cái)險(xiǎn)和中華聯(lián)合財(cái)險(xiǎn)等3家商業(yè)保險(xiǎn)公司，均是代辦形式，未能建立農(nóng)業(yè)合作互助組織或?qū)I(yè)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)水平不高，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。[14］（P54）

信息科技服務(wù)行業(yè)發(fā)展不足，缺少為水果類地理標(biāo)志產(chǎn)品提供咨詢、策劃、代理的服務(wù)機(jī)構(gòu)，尤其是缺乏能夠擬定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝和操作流程的人才和機(jī)構(gòu)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今后水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是拼價(jià)格、拼地段，而是精細(xì)化的科學(xué)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，品種選育、果園修理保養(yǎng)管理、采摘、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、包裝、配送、營(yíng)銷設(shè)計(jì)、人員管理等產(chǎn)銷鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要信息技術(shù)來支撐，并能夠有服務(wù)機(jī)構(gòu)和人員來提供相應(yīng)的服務(wù)。

四、基于全產(chǎn)業(yè)鏈的福建省水果類地理標(biāo)志品牌發(fā)展路徑

（一）推動(dòng)各類主體積極參與創(chuàng)建品牌

1.增強(qiáng)主體品牌意識(shí)

品牌戰(zhàn)略意識(shí)先行，品牌意識(shí)的提升是品牌戰(zhàn)略的前提。地理標(biāo)志品牌的建設(shè)涉及地方政府、行業(yè)組織、企業(yè)及農(nóng)戶等主體，需要該地區(qū)所有主體共同努力創(chuàng)建區(qū)域品牌，任何一個(gè)主體的不當(dāng)行為都有可能影響該地區(qū)品牌的整體信譽(yù)。政府對(duì)品牌的建設(shè)發(fā)揮著引導(dǎo)和組織的作用，可以通過行政手段實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)的服務(wù)、管理和監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)組織能有效溝通政府、企業(yè)及消費(fèi)者之間的關(guān)系，服務(wù)于地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)、注冊(cè)、生產(chǎn)、銷售等整個(gè)流程，為企業(yè)良好形象的建設(shè)發(fā)揮著重要作用。企業(yè)作為品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，對(duì)品牌建設(shè)有著直接的影響。而地區(qū)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用、輻射作用效果更是不能忽視。農(nóng)戶是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，其生產(chǎn)質(zhì)量對(duì)地理標(biāo)志品牌的形成和建設(shè)發(fā)揮著根本性的影響效果。

2.落實(shí)主體品牌創(chuàng)建

政府需把發(fā)展地理標(biāo)志品牌當(dāng)作應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，憑借掌握的人力、物力、財(cái)務(wù)資源，通過制定政策法律法規(guī)和輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)社會(huì)資源向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，還可以通過挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品的自然和人文內(nèi)涵，積極推動(dòng)地理標(biāo)志、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)等的注冊(cè)，嚴(yán)厲打擊各種假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，維護(hù)區(qū)域品牌聲譽(yù)。行業(yè)協(xié)會(huì)組織積極進(jìn)行地理標(biāo)志產(chǎn)品申報(bào)注冊(cè)工作，為企業(yè)、農(nóng)戶提供各種現(xiàn)代化服務(wù)，讓其及時(shí)獲取消費(fèi)市場(chǎng)信息。企業(yè)、農(nóng)戶應(yīng)始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，有效推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)接，傳播品牌的良好形象。針對(duì)品牌意識(shí)薄弱的農(nóng)戶和小企業(yè)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們的教育和引導(dǎo)，使其樹立品牌意識(shí)，積極自覺地參與到共同創(chuàng)建品牌的過程中，能自覺維護(hù)區(qū)域品牌的整體利益并加強(qiáng)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。

（二）運(yùn)用科學(xué)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)銷鏈過程的標(biāo)準(zhǔn)化

1.提升科學(xué)技術(shù)的支撐能力

農(nóng)業(yè)科技包括農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、推廣與使用，即產(chǎn)學(xué)研一體化?？萍嫉脑搭^是研發(fā)，主要集中于各大科研院所和高校，因此各研發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大投入，建立以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科研導(dǎo)向，選聘技術(shù)推廣型（副）教授或研究員，建立職稱評(píng)定橫向項(xiàng)目的課題級(jí)別認(rèn)定機(jī)制，提高科研人員的研發(fā)動(dòng)力和科技成果轉(zhuǎn)化率。保障地區(qū)性農(nóng)業(yè)推廣人員的待遇，建立農(nóng)業(yè)科技團(tuán)隊(duì)，對(duì)農(nóng)戶、合作社及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行技術(shù)推廣和培訓(xùn)?？梢酝ㄟ^某類水果的示范種植園區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化示范基地等推廣和使用科學(xué)技術(shù)，提升水果的科技含量及其質(zhì)量安全水平，真正做到知識(shí)下鄉(xiāng)、人才下鄉(xiāng)。

2.完善標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

產(chǎn)銷鏈過程的標(biāo)準(zhǔn)化是指圍繞地理標(biāo)志水果產(chǎn)業(yè)，制定貫穿于產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一是要制定符合市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，尊重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及專家學(xué)者的意見，從而保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和可行性。爭(zhēng)取做到“一品一標(biāo)”，即一類地理標(biāo)志水果制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，更好發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化在產(chǎn)銷鏈全過程中的支撐和引領(lǐng)作用。二是要建立與標(biāo)準(zhǔn)化相適應(yīng)的配套措施。通過宣傳教育培訓(xùn)，提高相關(guān)主體的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)知水平；通過在特定區(qū)域范圍內(nèi)統(tǒng)一實(shí)施確保標(biāo)準(zhǔn)的一致性。

（三）建立“大區(qū)域”地理標(biāo)志水果產(chǎn)業(yè)鏈

1.突破行政區(qū)劃的界限

地理標(biāo)志品牌是產(chǎn)業(yè)鏈形成和發(fā)展的誘因和動(dòng)力，而產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大又可以促進(jìn)地理標(biāo)志品牌的價(jià)值增值。在這種雙向互動(dòng)過程中，考慮到相鄰地區(qū)土地的同質(zhì)性及水果品種的相似性，可突破行政區(qū)劃的界限，以“大區(qū)域”為視角建立地理標(biāo)志水果產(chǎn)業(yè)鏈。福建省水果產(chǎn)業(yè)已形成“五帶一區(qū)”的總體格局，即閩南沿海的龍眼帶、荔枝帶、香蕉帶，閩江中下游的甜橙帶，閩西北的落葉果樹帶、廈漳泉三角地區(qū)的蘆柑和柚子栽培區(qū)，為“大區(qū)域”地理標(biāo)志水果產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的基礎(chǔ)。

2.以“主導(dǎo)水果+”模式打造全產(chǎn)業(yè)鏈

福建省地理標(biāo)志水果眾多，各個(gè)地區(qū)都具有不同特色的水果品種，同時(shí)水果極易進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。以“五帶一區(qū)”為基礎(chǔ)，可建立以龍眼、荔枝、香蕉、甜橙、蘆柑和柚子為主導(dǎo)水果的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而帶動(dòng)該地區(qū)其他地理標(biāo)志水果的發(fā)展。一方面建立水果種植協(xié)會(huì)和種植合作社，以“公司+協(xié)會(huì)+基地+農(nóng)戶”的組織模式建立“統(tǒng)一供應(yīng)種苗、統(tǒng)一供應(yīng)農(nóng)機(jī)材料、統(tǒng)一防蟲防災(zāi)防病、統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一銷售”的服務(wù)體系；另一方面，積極創(chuàng)建水果產(chǎn)業(yè)科技示范園、加工示范園、貯藏保鮮示范園等，建立基于地理標(biāo)志水果品牌的集研發(fā)、種植、采摘、包裝、貯運(yùn)、深加工、銷售、配送、物流、旅游、服務(wù)于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。借助示范園區(qū)的輻射和帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)水果產(chǎn)業(yè)的增產(chǎn)增收，促進(jìn)資金、技術(shù)、人才、信息等各種生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)化水平的提高。

（四）加強(qiáng)品牌整合營(yíng)銷傳播策略

1.小眾化精準(zhǔn)傳播

品牌整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，建立品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要及時(shí)掌握消費(fèi)者行為的變化。一是要建立消費(fèi)者資料庫(kù)。這包括消費(fèi)者年齡、職業(yè)、地域、購(gòu)買習(xí)慣等基本信息、消費(fèi)者購(gòu)買心理統(tǒng)計(jì)信息及以往購(gòu)買記錄等信息，充分了解消費(fèi)者的興趣、信息獲取與分享方式、心理對(duì)品牌的預(yù)期等信息。二是細(xì)分消費(fèi)者群體。面對(duì)國(guó)內(nèi)水果和進(jìn)口水果的眾多選擇，水果市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性需求日益凸顯，需要細(xì)分消費(fèi)群體?？梢园凑漳挲g、職業(yè)、地域等細(xì)分，也可以按照愛好、興趣、需求、獲取與分享信息方式等因素細(xì)分，以保證傳播內(nèi)容的有效性。三是精準(zhǔn)送達(dá)信息。針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)群體，將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間選擇合適的方式傳遞給精準(zhǔn)的人群。

2.構(gòu)建消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體“我說你聽”的單向傳播模式，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者既不能保證信息及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者，也無(wú)法獲取消費(fèi)者的反饋信息。消費(fèi)者也只能接觸信息卻沒有渠道表達(dá)自己的心聲，使得品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)之間出現(xiàn)了障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)建立“有來有往”的雙向傳播模式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話，直接傾聽消費(fèi)者的聲音?？梢酝ㄟ^留言評(píng)論、轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)投票等福利活動(dòng)，刺激消費(fèi)者積極參與互動(dòng)平臺(tái)中，獲取消費(fèi)者反饋的信息并及時(shí)做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

3.整合傳播媒介工具

一是以新型媒體為主導(dǎo)。通過網(wǎng)站、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)媒體和微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體準(zhǔn)確鎖定傳播目標(biāo)并進(jìn)行有效傳播。如開設(shè)微信公眾號(hào)，定期發(fā)布地理標(biāo)志水果宣傳軟文、地理標(biāo)志水果大事記，鼓勵(lì)原產(chǎn)地居民積極轉(zhuǎn)發(fā)，利用各路人脈來擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。同時(shí)，適當(dāng)減少電視廣告投放和平面媒介投放的力度。二是以移動(dòng)媒介為補(bǔ)充。即通過公交車、地鐵、動(dòng)車冠名的形式進(jìn)行品牌推廣。移動(dòng)媒介推廣直觀，覆蓋面廣與傳達(dá)率高，非常符合水果品牌傳播策略的訴求。三是以口碑傳播為助力。口碑傳播雖是一種非正式的人際傳播活動(dòng)，但其具有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，被譽(yù)為“零號(hào)媒介”，其成本低、可信度高、效果好?？梢酝ㄟ^游客、原產(chǎn)地居民的人際關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行口碑傳播。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面開啟，質(zhì)量興農(nóng)，綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的全產(chǎn)業(yè)鏈理論對(duì)發(fā)展水果類地理標(biāo)志品牌有著非常重要的指導(dǎo)作用，福建省要建立水果類地理標(biāo)志品牌強(qiáng)省，需要各建設(shè)主體積極參與品牌創(chuàng)建、運(yùn)用科學(xué)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)銷鏈過程的標(biāo)準(zhǔn)化、建立“大區(qū)域”地理標(biāo)志水果產(chǎn)業(yè)鏈、加強(qiáng)品牌整合營(yíng)銷傳播策略。