■ 王 昀

闡釋線上用戶的行動(dòng)自主性,“自媒體”是一個(gè)頗為適用的術(shù)語(yǔ)。不可不承認(rèn),自媒體雖常被視為線上參與機(jī)制的一部分,但如何在用戶自主實(shí)踐之外,爭(zhēng)取有效的社群支撐,乃至于更大彈性的內(nèi)容市場(chǎng)空間,始終是影響其可持續(xù)性生產(chǎn)的關(guān)鍵因素。在此意義上,線上生產(chǎn)與公共性文化、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之間,呈現(xiàn)出頗為混雜的面貌。本文強(qiáng)調(diào),研究者必須重新針對(duì)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)與具體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)投入關(guān)注,同時(shí)深描其他用戶透過(guò)自媒體參與、形成額外共同體社區(qū)的過(guò)程。事實(shí)上,圍繞單個(gè)自媒體對(duì)象,總是存在雙重性的問(wèn)題:一者,用戶行為如何為線上公共領(lǐng)域注入特殊的內(nèi)容力量；二者,自媒體,即用戶的線上參與本身如何遭遇和解決自身的發(fā)展壓力?；卺槍?duì)自媒體文化的理論梳理以及個(gè)案自媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)線索,本文試圖借由觀察自媒體運(yùn)作的“自我呈現(xiàn)”過(guò)程,較為具象地探討線上用戶進(jìn)入公共空間的動(dòng)態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)以及由此帶來(lái)的社群化機(jī)制的創(chuàng)造性,進(jìn)而反思新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)治理思維下的自媒體研究方向。

一、自媒體形態(tài)的發(fā)展與爭(zhēng)議

顯然,各個(gè)歷史時(shí)期均有人們通過(guò)不同方式接觸媒介資源、發(fā)表自我意見的案例。但“自媒體”概念的興起,的確是數(shù)字社會(huì)尤其是社交媒體時(shí)代以來(lái)方興未艾的產(chǎn)物。按照Bowman與Willis的觀點(diǎn),自媒體可以被理解為普通市民運(yùn)用數(shù)字技術(shù)授予的行動(dòng)能力,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)知識(shí)聯(lián)結(jié),貢獻(xiàn)、參與到“真相”及“新聞”中來(lái)的方式。自媒體生產(chǎn)推動(dòng)著“日常的我”(the daily me)逐漸被“日常的我們”(the daily we)所取代①,這實(shí)際使得公共性文化日益走出傳統(tǒng)范疇,進(jìn)入到無(wú)處不在的日常生活秩序。

可以說(shuō),當(dāng)使用“自媒體”這樣的字眼時(shí),往往意味著一種以新傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的預(yù)設(shè):“‘自媒體’無(wú)疑代表了新媒介的最新發(fā)展,也是新新媒介最為典型的樣態(tài)?！雹诓贿^(guò),自媒體提供的用戶內(nèi)容渠道,絕非僅僅是技術(shù)之新可以概括的,研究者更為關(guān)注的,恐怕在于其帶來(lái)的各種社會(huì)制度層面的影響。對(duì)于傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)者而言,首當(dāng)其沖是原有把關(guān)機(jī)制的消解以及專業(yè)新聞主義的模糊化。

鑒于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被不同參與對(duì)象以各自方式運(yùn)營(yíng)、“為我所用”,這些形形色色的內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源逐漸形成了“分庭抗禮”的局面。從當(dāng)前微信熱度前列的自媒體賬號(hào)來(lái)看,的確業(yè)已形成不盡相同的運(yùn)營(yíng)生態(tài):如新聞資訊、時(shí)事評(píng)論類自媒體,但更多公眾號(hào)則偏向生活?yuàn)蕵?lè)性質(zhì)。這些自媒體的整體內(nèi)容發(fā)布當(dāng)中,傳統(tǒng)“硬新聞”的數(shù)量并不多,談資氣息更為濃厚的“軟新聞”內(nèi)容相對(duì)更具主導(dǎo)性。這樣的內(nèi)容取向似乎符合社交網(wǎng)絡(luò)一貫的信息消費(fèi)生態(tài)。Horan根據(jù)Twitter用戶數(shù)據(jù)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn),軟新聞信息數(shù)量超過(guò)硬新聞信息兩倍多,在信息流中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。③一部分基于中國(guó)社交媒體的實(shí)證研究也認(rèn)為,國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)向來(lái)不太關(guān)心全球事件或者新聞時(shí)事,而更多青睞玩笑、圖片與視頻內(nèi)容。④探討線上參與文化,我們無(wú)疑需要頗為謹(jǐn)慎地去看待這種用戶內(nèi)容風(fēng)格:大量瑣碎的純?nèi)の缎畔⒐倘粚?dǎo)致存在淹沒(méi)某些重要社會(huì)議題的可能性,但如Baum提醒,那些看起來(lái)消遣性的軟新聞卻能夠吸引“怠惰”的公眾,為人們提供可供替代的信息獲取途徑,從而在一定程度上繼續(xù)增進(jìn)民主話語(yǔ)。⑤由此觀之,我們?nèi)匀槐仨毧隙ㄗ悦襟w“非政治性”的一面在線上空間扮演的作用。

值得注意的是,即使在自媒體內(nèi)部,仍存在諸多類型的區(qū)分。如前文提及,許多媒體工作者開始透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)開設(shè)自己的自媒體頻道,這樣一批自媒體其實(shí)與傳統(tǒng)意義而言的職業(yè)新聞?shì)^為接近。近年來(lái),媒體行業(yè)大批的離職潮也推動(dòng)了這一類自媒體陣營(yíng)的發(fā)展。在Gillmor看來(lái),數(shù)字時(shí)代確實(shí)模糊了記者、新聞人物和以前被稱之為“受眾”的對(duì)象這三者之間的分界線,但究其意義,自媒體概念還是應(yīng)當(dāng)更偏向于草根化,強(qiáng)調(diào)它既由“人們創(chuàng)造”,又“為了人們自己而服務(wù)”⑥。

如果我們?cè)敿?xì)檢視當(dāng)前熱度較高的自媒體名單中的認(rèn)證信息,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大部分依然由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、咨詢公司或者線上意見領(lǐng)袖建立,其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)較為市場(chǎng)化、專業(yè)化,并不具有特別濃厚的“市民性”特征。過(guò)往國(guó)內(nèi)的自媒體研究,也極易將視線集中于這些擁有大規(guī)模追隨者的平臺(tái),而忽視中小規(guī)模的自媒體群體。但事實(shí)上,自媒體領(lǐng)域往往與傳統(tǒng)主流媒體的聯(lián)系較為薄弱,形成有自己別具一格的生態(tài)圈。并且,自2016年以來(lái)的趨勢(shì)顯示,“微信公眾號(hào)整體分布格局趨于穩(wěn)定,大號(hào)與底部的公眾號(hào)數(shù)量均在減少,中部區(qū)域數(shù)量增加”。⑦這些都使得我們必須重新去挖掘一些分眾規(guī)模的、由普通公眾創(chuàng)建,基于“小社區(qū)認(rèn)同”的自媒體平臺(tái),從而更為具體地了解在當(dāng)前線上用戶自主性生產(chǎn)的真實(shí)面貌。

后文討論中,研究者選擇某個(gè)案微信公眾號(hào)為對(duì)象,以此探討圍繞自媒體運(yùn)營(yíng)形成的用戶內(nèi)容生產(chǎn)及其參與機(jī)制。在社交網(wǎng)絡(luò),轉(zhuǎn)發(fā)者與新聞來(lái)源之間的互動(dòng)頻率在很大程度上決定著新聞流行性⑧。但當(dāng)我們將過(guò)多注意力投入到高熱度的線上信息流,反倒可能限制我們對(duì)于其他非宏觀議題以及隱藏在“全民效應(yīng)”背后的小群體網(wǎng)絡(luò)的觀察。事實(shí)上,在諸如微信、豆瓣、貼吧等一部分社交媒體上,內(nèi)容常常在較為封閉的圈子內(nèi)流動(dòng),由此帶來(lái)的一大優(yōu)勢(shì)在于,它們往往較易形塑相對(duì)穩(wěn)定的共同體。換言之,我們不必拘泥于大范圍內(nèi)的公共性考察,更為重要之處在于,個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)精神如何透過(guò)新媒介被落實(shí)到一種社群文化之中,進(jìn)而形塑特定的共同體空間。

二、用戶內(nèi)容與社群動(dòng)力:一項(xiàng)微信公眾號(hào)的個(gè)案追蹤

1.個(gè)案起源背景與基本情況介紹

研究者以微信公眾號(hào)ELB為個(gè)案,進(jìn)行關(guān)于用戶自媒體生產(chǎn)的具體情況分析。通常認(rèn)為,微信社交網(wǎng)絡(luò)相對(duì)偏向人際、內(nèi)群體傳播風(fēng)格,此種傳播結(jié)構(gòu)雖令研究者難以展開分析宏觀性社會(huì)議題,但卻有利于挖掘特定用戶的生產(chǎn)風(fēng)格。本文使用個(gè)案,并非意圖去總結(jié)個(gè)體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式,而旨在基于用戶內(nèi)容本身,描繪圍繞自媒體為中心發(fā)散出的周邊互動(dòng),探討自媒體與其他新聞媒體、公眾參與之間形成的關(guān)系,以及由此帶來(lái)的線上意見氣候與認(rèn)同機(jī)制。

2015年8月,湖南省長(zhǎng)沙市因?qū)嵤┦姓陆ǖ罔F項(xiàng)目,決定移栽大學(xué)城附近大量數(shù)十載樹齡的行道樹。8月20日左右,大學(xué)城麓山路兩側(cè)進(jìn)行的香樟樹疏枝、修剪、挖掘工程,逐漸引起大學(xué)城師生、民眾質(zhì)疑,并導(dǎo)致社會(huì)聲音逐漸向線上發(fā)酵。許多公眾透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容,推動(dòng)“護(hù)樹風(fēng)波”牽動(dòng)輿論神經(jīng)。在此之中,微信平臺(tái)率先沸騰。尤其以大學(xué)城附近師生、畢業(yè)校友為代表的行動(dòng)者透過(guò)公眾號(hào)發(fā)布保護(hù)母校古樹之評(píng)論,在微信內(nèi)群體空間迅速得到大量轉(zhuǎn)發(fā)。畢業(yè)于該大學(xué)城某校的市民S,在得知相關(guān)議題之后,亦于8月24日創(chuàng)建公眾號(hào)ELB,參與到移栽古樹風(fēng)波的討論中。

事實(shí)上,參照2011年3月在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)影響的“南京市梧桐樹事件”,長(zhǎng)沙市此次護(hù)樹風(fēng)波同樣反映出國(guó)內(nèi)城市化發(fā)展與生態(tài)建設(shè)之間長(zhǎng)期以來(lái)既有的矛盾沖突。自2011-2015年,類似的輿論訴求亦在石家莊、晉城、洛陽(yáng)、福州、蘇州、上海等城市出現(xiàn)。相較于分析輿情與政治決策之間的博弈關(guān)系,本文關(guān)注的則是在不同時(shí)期,人們運(yùn)用新媒介形式所表現(xiàn)出的差異性。以“南京梧桐樹事件為例”,其線上討論多透過(guò)論壇、博客等空間擴(kuò)散,在事件經(jīng)歷近一個(gè)月的輿情震蕩之后,用戶行動(dòng)隨著接受政策層面的妥協(xié)而消退。而透過(guò)對(duì)ELB公眾號(hào)的觀察,我們卻可以看到,移動(dòng)傳播語(yǔ)境之下的自媒體呈現(xiàn)出略有差異的公共性特質(zhì):首先,麓山路周邊社區(qū)環(huán)境其實(shí)與作為校友身份的市民S等人并無(wú)直接利害影響,換而言之,這些自發(fā)性的自媒體運(yùn)營(yíng)者表達(dá)的是一種“想象”的共同體精神；其次,線上用戶的確表現(xiàn)出明顯的市民身份意識(shí),但此市民身份意識(shí)起初乃是在相對(duì)狹小的內(nèi)群體范圍內(nèi)萌芽,微信朋友圈的人際傳播特性使得其在短時(shí)間內(nèi)迅速團(tuán)結(jié)了一批與麓山路這一地理空間相聯(lián)結(jié)的線上群體,隨后,傳統(tǒng)新聞媒體的關(guān)注推動(dòng)議題走入公共化,模糊了內(nèi)群體與公共領(lǐng)域之間的邊界；最后,隨著事件消退,如ELB等為代表自媒體卻并未因此取消,反而由于前期社群之形成,使得自媒體相對(duì)穩(wěn)定地保持運(yùn)作。這或可啟發(fā)我們擺脫以事件為導(dǎo)向的思路,轉(zhuǎn)由探索行動(dòng)者及其認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)的形成來(lái)觀照線上公共領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

2.用戶內(nèi)容的聯(lián)結(jié)化運(yùn)作

對(duì)于不同新媒介平臺(tái),線上用戶的內(nèi)容參與向來(lái)表現(xiàn)出不同風(fēng)格。有研究對(duì)比人們關(guān)于Facebook和即時(shí)通訊軟件的使用習(xí)慣后便發(fā)現(xiàn),Facebook被更多用來(lái)“尋找樂(lè)子”、了解個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生的行為活動(dòng),而即時(shí)通訊信息則更多用以維持、發(fā)展社會(huì)關(guān)系。⑨不過(guò),這些針對(duì)社交媒體的實(shí)證分析往往非常強(qiáng)調(diào)私人需求的實(shí)現(xiàn)?！白晕?作為可成為它自身的對(duì)象的自我,本質(zhì)上是一種社會(huì)結(jié)構(gòu),并且產(chǎn)生于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)?！北M管用戶動(dòng)機(jī)看起來(lái)常出于人們透過(guò)線上行為獲得的滿足與歡愉,以自我為基礎(chǔ)的內(nèi)容活動(dòng)仍是以社會(huì)評(píng)價(jià)為參照系,受到集體相似的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)影響。

這種自我的“社會(huì)想象”使得人們總是有意無(wú)意地以一種公共指標(biāo)來(lái)考量自身線上活動(dòng)。公眾號(hào)ELB的運(yùn)營(yíng)者市民S便將當(dāng)初求學(xué)經(jīng)歷的個(gè)人情感,與整體護(hù)樹事件相互連接。這樣的情形并非偶然:2015年8月20日,同樣于該大學(xué)城畢業(yè)的校友H君游經(jīng)母校舊景時(shí),發(fā)現(xiàn)道路兩側(cè)香樟樹的變化之后,旋即在微信公眾號(hào)發(fā)布消息,該文閱讀量在原本粉絲約300人的公眾號(hào)迅速突破10萬(wàn),甚至于被主流媒體《南方周末》引用；8月21日,另一位吳姓校友目睹情況后,也發(fā)表《當(dāng)你再回到岳麓山南,或許迎接你的就不是參天的香樟了》一文,引發(fā)微信朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā),被地方媒體廣泛關(guān)注；8月25日,同為校友的南方周末記者劉長(zhǎng)發(fā)布《惟楚有柴于斯為盛:就麓山路砍樹事件致長(zhǎng)沙市長(zhǎng)的公開信》,成為參與護(hù)樹事件的意見領(lǐng)袖之一。

從本文個(gè)案經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,相對(duì)獨(dú)立的自媒體透過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)他人文本,邀請(qǐng)相關(guān)者提供材料、進(jìn)行撰文或自身打造具有一定質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)著內(nèi)容生產(chǎn)的聯(lián)結(jié)化。譬如,ELB公眾號(hào)便引述上述H君、劉長(zhǎng)等人的內(nèi)容,扮演了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中介節(jié)點(diǎn)功能。但其更具影響力的則是8月25日發(fā)表的《在長(zhǎng)沙,680米修兩個(gè)地鐵站是一件多么過(guò)分的事？》一文,成為在護(hù)樹事件中反響較為熱烈的代表性文章。該文后續(xù)在博客、微博、豆瓣、知乎等平臺(tái)得到轉(zhuǎn)發(fā),被部分線上用戶作為論爭(zhēng)材料使用。例如,湖南民間環(huán)保組織“綠色瀟湘”便將文章收入在其豆瓣主頁(yè)的“截止目前守護(hù)香樟相關(guān)的文章匯集”,批評(píng)國(guó)內(nèi)城市“砍樹-護(hù)樹”現(xiàn)象所凸顯的程序合規(guī)、信息公示等“老難題”?？陀^上,如ELB此種個(gè)人自媒體的內(nèi)容生產(chǎn),經(jīng)由線上信息流動(dòng)帶來(lái)的話語(yǔ)共鳴,由此與其他線上用戶相聚而成整體性的議題互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

日常情況下,自媒體雖難以得到與傳統(tǒng)主流媒體比肩的影響力,但針對(duì)特定議題,自媒體仍能透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)強(qiáng)大動(dòng)員力量,推動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的用戶內(nèi)容進(jìn)入主流輿論視線。一部分國(guó)內(nèi)新媒介研究承認(rèn),考慮到數(shù)字信息參與性、互動(dòng)性、開放性與透明性等因素,社交媒體已被中國(guó)地方政府廣泛使用來(lái)傳遞城市品牌形象。因而,基于微信平臺(tái)等自媒體信息擴(kuò)散的公共意見,往往也能令官方在較早時(shí)期察覺(jué)。8月25日晚間,隨著政府官員代表現(xiàn)身移栽樹木現(xiàn)場(chǎng),向公眾承諾“能不移就不移”,標(biāo)志著護(hù)樹事件告一段落。需要指出的是,線上用戶生產(chǎn)并非在輿情演變中占據(jù)完全主導(dǎo)的地位,傳統(tǒng)新聞組織依然起到了相當(dāng)關(guān)鍵的作用:嚴(yán)格來(lái)講,地方報(bào)紙第一時(shí)間的新聞落點(diǎn)為后續(xù)自媒體生產(chǎn)提供了消息來(lái)源。8月21日,《三湘都市報(bào)》發(fā)布新聞《長(zhǎng)沙麓山路百余株香樟被砍？》,即關(guān)注到因修建地鐵4號(hào)線站點(diǎn)對(duì)道路兩旁的香樟樹進(jìn)行移栽。后續(xù),長(zhǎng)沙地方媒體持續(xù)發(fā)出“能否既修地鐵又護(hù)樹”的建議,推動(dòng)新聞逐漸進(jìn)入公眾化視線。劉長(zhǎng)也承認(rèn),乃是看到相關(guān)報(bào)道后方才跟進(jìn)此事,通過(guò)自己的社交媒體賬號(hào)參與到議題討論之中。由于微信平臺(tái)內(nèi)部的社交關(guān)系更具接近性,以ELB為代表的自媒體的加入團(tuán)結(jié)了相當(dāng)一批利益相關(guān)人之“共鳴”,使得移栽香樟風(fēng)波在社交網(wǎng)絡(luò)延宕出更大的規(guī)模效應(yīng),甚至引發(fā)了“‘護(hù)樹運(yùn)動(dòng)’:市長(zhǎng)不敵朋友圈？”的感慨。這種輿論發(fā)酵甚至令事件突破地方層級(jí),《人民日?qǐng)?bào)》也撰文批評(píng):“這些樹在那里生長(zhǎng)了幾十年上百年,而地鐵不過(guò)近幾年才規(guī)劃建設(shè),當(dāng)初規(guī)劃是否認(rèn)真考慮過(guò)少砍樹？”其站在國(guó)家主流媒體角度反思城市規(guī)劃與環(huán)境保護(hù)之矛盾,使得原本的地方性風(fēng)波,映射出主流公共領(lǐng)域的議題色彩。

3.自媒體的社區(qū)詮釋:線上社群之形成

如上文,案例自媒體通過(guò)出席輿論事件,吸引相關(guān)公眾關(guān)注,使得自身與特定主題的意見氣候相互聯(lián)結(jié)。但我們更為關(guān)注的是,當(dāng)這種短期內(nèi)以環(huán)境訴求為主導(dǎo)的意見熱情消退后,自媒體如何繼續(xù)維系它的功能？在研究者的觀察中,通過(guò)將日常生活經(jīng)驗(yàn)納入到參與式互動(dòng)的文化記憶之中,案例自媒體得以實(shí)現(xiàn)一種可持續(xù)化的社區(qū)維度。生產(chǎn)者與受眾之間的內(nèi)容分享經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)重新詮釋,創(chuàng)造出穩(wěn)定的共同體情感,推動(dòng)自媒體平臺(tái)進(jìn)一步演變?yōu)樯缛赫J(rèn)同紐帶。

以護(hù)樹風(fēng)波為契機(jī)建立的ELB公眾號(hào),無(wú)疑體現(xiàn)出用戶S對(duì)于大學(xué)城的個(gè)人情感記憶。“ELB”一詞,原本就是指代大學(xué)城內(nèi)某公交站點(diǎn)名稱,帶有明確的地理時(shí)空指稱。在輿論事件漸趨降溫之后,該自媒體功能從原有的環(huán)境訴求,轉(zhuǎn)向各類用戶表達(dá)大學(xué)城過(guò)往記憶的展示窗口。事實(shí)上,在我們討論新媒介的日常化線索時(shí),此種文化記憶面向有著非常重要的公共性意義。按照Assmann與Czaplicka的觀點(diǎn),文化記憶總是經(jīng)由集體性、社會(huì)性的行動(dòng)被不斷重構(gòu),通常存在兩種模式；一是“檔案模式”,指代由文本、圖像以及一系列管理手段規(guī)則積累而成的總體歷史印象；二是“現(xiàn)實(shí)模式”,由在當(dāng)前語(yǔ)境下的對(duì)象不斷依據(jù)其視角加入客觀元素,重新賦予與他們自身相關(guān)的意義。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō),參與集體文化的創(chuàng)作過(guò)程,就是調(diào)動(dòng)自我生活體驗(yàn)、確認(rèn)社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。在新媒介環(huán)境下,這種集體記憶常常被作為一種框架用以理解線上社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)。也有研究強(qiáng)調(diào),人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)透過(guò)視覺(jué)、影像、空間呈現(xiàn)的參與式創(chuàng)作,表現(xiàn)出不斷變化中的社會(huì)集體記憶。線上互動(dòng)式的記憶建構(gòu),也帶來(lái)了“元?dú)v史”(meta-history)的持續(xù)轉(zhuǎn)型。如van Dijck在對(duì)照片分享網(wǎng)站Flickr的個(gè)案分析中發(fā)現(xiàn),通過(guò)交換過(guò)去的照片,網(wǎng)站本身成為了一種文化聯(lián)結(jié)途徑。線上用戶創(chuàng)造出分享觀點(diǎn)與經(jīng)歷的共同空間,照片成為了視覺(jué)檔案,帶來(lái)了闡釋過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的集體性記憶與“文化典藏”。社交媒體亦透過(guò)此種文化場(chǎng)域,逐漸進(jìn)入我們?nèi)粘＠猩钆c社會(huì)實(shí)踐的核心。

本文案例同樣表現(xiàn)出類似的社區(qū)特征。盡管自媒體尤其微信公眾號(hào)是具有相當(dāng)個(gè)人意志色彩的內(nèi)容平臺(tái),但通過(guò)廣泛接受他人投稿,圍繞ELB這一地理符號(hào)進(jìn)行主題整合,案例自媒體的確提供了一種集體生產(chǎn)的記憶空間。譬如,公眾號(hào)接受的一篇名曰《麓山路:四十年前,有時(shí)候它就在山里穿行》如此描寫:“最早的記憶碎片,是從河?xùn)|坐輪船過(guò)湘江道水陸洲(現(xiàn)橘子洲洲尾),橫穿水陸洲,過(guò)小橋(這座小橋直到2007年才完全拆橋),上岸就是老榮灣鎮(zhèn)的大街(現(xiàn)在的榮灣路),當(dāng)時(shí)的汽車西站正對(duì)著小橋的橋西頭,人來(lái)車往是臨河小鎮(zhèn)最熱鬧的地方?，F(xiàn)在這里已是高樓林立,而汽車西站也早在20世紀(jì)90年代初就搬到了望城坡?！蔽谋局噩F(xiàn)記憶中麓山路的敘事,展現(xiàn)著作者傳達(dá)的關(guān)于在地文化的情感。顯然,類似的歷史回溯對(duì)于單個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)者而言,實(shí)際難以長(zhǎng)期實(shí)踐,但社交網(wǎng)絡(luò)賦予了自媒體更強(qiáng)的內(nèi)容支撐:網(wǎng)友Eden曾在華娛衛(wèi)視制作部任職,在關(guān)注ELB公眾號(hào)后,亦投稿2008年大學(xué)城傳統(tǒng)商業(yè)街的“最后影像”,為人們呈現(xiàn)圖片化的“消亡的歷史”；另一位用戶“睡魔”的投稿《岳麓山細(xì)塘坡國(guó)民革命軍第十軍長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)陣亡將士公墓及其石刻考》則帶有更強(qiáng)的文物考究意味,代表著圍繞自媒體形成的用戶參與已表現(xiàn)出一定的內(nèi)容專業(yè)度。

總體來(lái)看,案例自媒體的線上社群與岳麓山大學(xué)城這一物理社區(qū)緊密相連。參與者雖身處不同跨地域空間,卻透過(guò)分享記憶情感,在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上得以重新凝聚。2016年3月26日,案例自媒體的總用戶數(shù)突破5000人,多數(shù)推送文章的平均閱讀量則維持在1000左右。盡管在護(hù)樹事件之后,自媒體失去了團(tuán)結(jié)輿論訴求的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因,平臺(tái)內(nèi)容亦幾乎不再涉及時(shí)政資訊,但其走入集體記憶創(chuàng)作的日?；^(guò)程,顯然增強(qiáng)了社區(qū)用戶的黏性。而對(duì)于整體公共領(lǐng)域而言,一方面,此類社群結(jié)構(gòu)由于限制在小范圍內(nèi)的共同體文化之中,多少使得自身互動(dòng)較為封閉；另一方面,用戶內(nèi)容生產(chǎn)的確建構(gòu)出針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的多重詮釋機(jī)會(huì)。如果我們基于個(gè)案延伸開去,或許可以評(píng)估與之類似的自媒體平臺(tái)與用戶社群,如何映射出形形色色立場(chǎng)的公共參與結(jié)構(gòu),從而賦予自身在特定社會(huì)事件中的動(dòng)員潛力。

三、自媒體的專業(yè)實(shí)踐與可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)

不可否認(rèn),自媒體作為一種生產(chǎn)要素已然進(jìn)入新聞產(chǎn)制。譬如,在公眾號(hào)ELB參與的“護(hù)樹風(fēng)波事件”中,便出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體大量參考自媒體內(nèi)容的情形。另外,除卻與傳統(tǒng)新聞組織之間的合作關(guān)系,自媒體同樣在當(dāng)下運(yùn)作環(huán)境中實(shí)踐著自身的“專業(yè)化”。魏武揮認(rèn)為,單個(gè)自媒體實(shí)則難以持續(xù):“第一個(gè)問(wèn)題就是,個(gè)體的內(nèi)容產(chǎn)出要做到持續(xù)且為部分受眾認(rèn)可,很難。內(nèi)容生產(chǎn)的前提是大量的信息輸入,比如通過(guò)閱讀或者和有關(guān)人士聊天溝通,這些工作都耗時(shí),漸漸地至少在時(shí)間和精力配比上,就會(huì)從‘業(yè)余化’變成‘專業(yè)化’:專業(yè)做自媒體”。專業(yè)化意味著自媒體從一種“閑散”、非正式的狀態(tài)中抽離出來(lái),以相對(duì)規(guī)范化的程序來(lái)約束自身生產(chǎn)機(jī)制。龔彥方對(duì)某自媒體的田野調(diào)查也發(fā)現(xiàn)“虛擬編輯室”的存在。該編輯室由核心編輯人員與2-3名實(shí)習(xí)生組成,日常工作包括進(jìn)行新聞策劃,對(duì)采訪雙方進(jìn)行專業(yè)、地域和工作時(shí)間的分工,編輯、整合、發(fā)布報(bào)道內(nèi)容以及培育、維系社群俱樂(lè)部成員等內(nèi)容,已經(jīng)包含明顯的專業(yè)實(shí)踐思維。

之于本文經(jīng)驗(yàn)材料,由于案例自媒體并非進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)層次,因此未有呈現(xiàn)如上述描述的組織化狀態(tài)。不過(guò),即使保持在個(gè)人化、業(yè)余化階段的用戶,當(dāng)他們傾注心力投入自媒體平臺(tái)時(shí),也的確形成了一套自身的社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)。這種生產(chǎn)者維持內(nèi)容社群的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn),既表現(xiàn)出某種共同體性質(zhì)的道德準(zhǔn)則,又包含了相應(yīng)的技術(shù)實(shí)踐方式:

首先是內(nèi)容生產(chǎn)的公共性意識(shí)。自媒體固然是個(gè)人化平臺(tái),然而研究者同時(shí)觀察到,除了運(yùn)營(yíng)者的自我意志與創(chuàng)造性之外,自媒體的內(nèi)容傳播機(jī)制總是牽涉到社群成員的利益表達(dá)與情感牽連。譬如案例自媒體在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)關(guān)注的某大樓拆建事件。該樓原為岳麓山大學(xué)城一高校的歷史建筑,在一些校友發(fā)現(xiàn)這一“拆舊建新”消息并投書公眾號(hào)后,ELB運(yùn)營(yíng)者對(duì)該話題進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注。值得注意的是,與其說(shuō)這一系列內(nèi)容生產(chǎn)表達(dá)的是針對(duì)建筑拆除的抗議行為,倒不如說(shuō)是一種集體懷舊情緒:一方面,自媒體運(yùn)營(yíng)者通過(guò)收集史料,整理發(fā)布關(guān)于被拆建筑的歷史描述文章；另一方面則廣泛選擇采用其他用戶的留言、來(lái)稿,借由這些回憶性文字,自媒體得以創(chuàng)造出公共化的文化生產(chǎn)空間。Ma與Chan的實(shí)證調(diào)查曾表明,利他主義的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在社交網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)分享中,表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效果。在一種記憶情感紐帶的共同體文化下,無(wú)論是自媒體運(yùn)營(yíng)者或是關(guān)注用戶之間的內(nèi)容貢獻(xiàn),的確表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的志愿性。當(dāng)某商家在改造大學(xué)城舊樓后,邀請(qǐng)社群分享相關(guān)“時(shí)光故事”時(shí),案例自媒體亦以非盈利性姿態(tài)對(duì)活動(dòng)表示了推送支持。這種社群協(xié)助“默契”,實(shí)際意味著該自媒體已經(jīng)告別以個(gè)人意志為主導(dǎo)的運(yùn)作模式,使得內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入到公共參與的創(chuàng)作平臺(tái)之中。

其次是一種準(zhǔn)專業(yè)化的內(nèi)容作業(yè)流程。新媒體不僅僅賦權(quán)了表達(dá)資源,技術(shù)帶來(lái)的便利性同樣意味著個(gè)體提升內(nèi)容生產(chǎn)技能的機(jī)會(huì)。Alper即提到專業(yè)主義新聞面臨的技術(shù)“焦慮”,認(rèn)為以Instagram為代表的社交應(yīng)用不僅能夠讓照片“看起來(lái)更好”,并且能夠“讓任何人的照片看起來(lái)更好”。這使得社交媒體中的“業(yè)余選手”潛在地沖擊著新聞攝影記者的專業(yè)性。各類社交媒體便捷的技術(shù)操作與系統(tǒng)設(shè)定,為自媒體安排內(nèi)容生產(chǎn)提供了相當(dāng)靈活的余地。從案例自媒體的日常發(fā)布來(lái)看,便已形成一系列自覺(jué)性規(guī)范,包括對(duì)來(lái)稿的刪改、配圖,稿件背景介紹以及基本文字編輯工作等等。當(dāng)這種被新技術(shù)允許的內(nèi)容作業(yè)規(guī)范成為用戶生產(chǎn)的常規(guī)意識(shí),其便約束著自媒體的隨意性,使得自媒體呈現(xiàn)出準(zhǔn)專業(yè)化媒體色彩。

不過(guò),從經(jīng)驗(yàn)資料來(lái)看,個(gè)人自媒體的運(yùn)作動(dòng)機(jī)仍表現(xiàn)得較為單純。借用人際、組織傳播中頗為流行的“印象管理”概念,會(huì)發(fā)現(xiàn),這種印象管理的想象在此類非營(yíng)銷性質(zhì)的自媒體運(yùn)營(yíng)中起到了相當(dāng)關(guān)鍵的作用。關(guān)于社交媒體使用動(dòng)機(jī)的研究也發(fā)現(xiàn),印象管理中的自我效能(self-efficacy)與虛擬朋友數(shù)量、“個(gè)人畫像”細(xì)節(jié)程度以及個(gè)人照片風(fēng)格有著顯著相關(guān)。無(wú)論是對(duì)于公共內(nèi)容需求的把握,或是運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容作業(yè)規(guī)范,均成為平臺(tái)本身的“名片”,影響著他人的印象與歸因。一般認(rèn)為,社會(huì)角色透過(guò)符號(hào)互動(dòng)進(jìn)行策略性的自我呈現(xiàn)與印象管理,可以使其避免責(zé)難、獲取信用、保持自尊以及擴(kuò)大權(quán)力與社會(huì)影響,其本質(zhì)上可以理解為實(shí)現(xiàn)“認(rèn)同”的過(guò)程。尤其伴隨用戶關(guān)注量的提高,社群認(rèn)同規(guī)模的擴(kuò)大使得自媒體被進(jìn)一步納入到社會(huì)評(píng)價(jià)體系的暗示當(dāng)中,這成為自媒體內(nèi)容本身由私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)化的動(dòng)力之一。

個(gè)人內(nèi)在動(dòng)機(jī)固然奠定了自媒體的運(yùn)營(yíng)熱情,但一旦自媒體愈趨規(guī)?；?個(gè)人用戶實(shí)際難以應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)原因是成本投入的回報(bào)困境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逝去的時(shí)代,維系自媒體已經(jīng)面臨相當(dāng)挑戰(zhàn),這既要求運(yùn)營(yíng)者“勤奮、要持續(xù)、要有原創(chuàng)能力”,同時(shí)必須保持文章推送的頻率與思想內(nèi)容。對(duì)于如本文案例這種非商業(yè)自媒體而言,純粹的個(gè)人熱情實(shí)際難以支持長(zhǎng)期性內(nèi)容生產(chǎn),使得后續(xù)發(fā)展相對(duì)乏力。原創(chuàng)內(nèi)容依然是稀缺資源。研究者梳理案例自媒體自2015年8月建立初期至2018年2月的內(nèi)容發(fā)布趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)文章數(shù)量呈現(xiàn)顯著的周期變化:在原始階段,自媒體月均內(nèi)容推送大部分皆維持在10篇以上,爾后數(shù)量逐漸遞減,至今時(shí)間曲線已較為平穩(wěn),月均內(nèi)容推送基本僅維持為3篇以下。由此大致可以判斷自媒體內(nèi)容產(chǎn)出的弱化趨勢(shì)。從內(nèi)容來(lái)源來(lái)看,則多數(shù)以轉(zhuǎn)載他人在其他線上平臺(tái)的來(lái)稿為主,運(yùn)營(yíng)者自身原創(chuàng)內(nèi)容并不多。

這種內(nèi)容轉(zhuǎn)載現(xiàn)象顯然并不是個(gè)例。與一部分知識(shí)共享性社區(qū)不同,當(dāng)前自媒體依然維持生產(chǎn)者發(fā)布-關(guān)注者閱讀的單向模式,全部?jī)?nèi)容幾乎取決于運(yùn)營(yíng)者個(gè)人,而個(gè)體精力投入?yún)s常常在實(shí)際操作中“獨(dú)木難支”。據(jù)2016年《中國(guó)微信500強(qiáng)月度報(bào)告》,“前500強(qiáng)公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容中近三成來(lái)自抄襲。閱讀數(shù)最高的1萬(wàn)篇文章中,標(biāo)題和內(nèi)容重復(fù)次數(shù)超過(guò)兩次的文章達(dá)2756篇,絕大多數(shù)為反復(fù)利用的無(wú)版權(quán)內(nèi)容?！笨梢?自媒體的內(nèi)容來(lái)源成為了相當(dāng)重要的問(wèn)題。葉鐵橋因而認(rèn)為,在資本市場(chǎng)的推波助瀾下,內(nèi)容的價(jià)值在近幾年得到爆發(fā)性增長(zhǎng),自2016年之后,“就像曾經(jīng)的‘民工荒’一樣,‘內(nèi)容人荒’也出現(xiàn)了。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)普遍反映‘找不到人’,這里的‘人’當(dāng)然是指成熟的內(nèi)容生產(chǎn)者。”盡管本文案例自媒體仍顯示出較高程度的“自我規(guī)范”,譬如進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量審核、注明署名權(quán)與轉(zhuǎn)載來(lái)源以及闡述作品背景等,帶有強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí),但這也以進(jìn)一步限制了他者資源的使用率,使得平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出持續(xù)緩滯。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于線上用戶內(nèi)容生產(chǎn)而言,自媒體是一種重要實(shí)踐方式。本文更為關(guān)注的是個(gè)體用戶在其日常社交賬號(hào)之外建立的額外內(nèi)容平臺(tái):一方面,此類平臺(tái)顯然不如市場(chǎng)化自媒體的專業(yè)性；但另一方面,其也區(qū)別于普通社交賬號(hào)的生活性與隨意性,已經(jīng)帶有一系列為“受眾”而生產(chǎn)的規(guī)范性考量。

自媒體無(wú)疑是新媒介的賦權(quán)標(biāo)志之一,這種賦權(quán)構(gòu)成了線上公共領(lǐng)域非常重要的前提。從本文觀察來(lái)看,以微信為代表的自媒體平臺(tái),使得個(gè)體能夠有效地團(tuán)結(jié)一批核心相關(guān)者,這些相關(guān)者在特定事件中得以動(dòng)員集體性的輿論訴求,而在日常性社群交往中,則分享著相近情感的共同體記憶。

因此,當(dāng)大量討論集中于高熱度的意見領(lǐng)袖型自媒體,將視線轉(zhuǎn)向中小規(guī)模的自媒體賬號(hào),去觀察線上用戶特定的心理認(rèn)同、事件卷入及其社群形成過(guò)程,可能是同樣重要的話題。在此之中,我們亦可檢視不同案例自媒體運(yùn)作呈現(xiàn)的某些良好共性,如何在一定意義上反映個(gè)體使用者形成的專業(yè)實(shí)踐思路。同時(shí),如本文指出,內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、成本投入難題以及用戶結(jié)構(gòu)的松散性,使得自媒體運(yùn)營(yíng)其實(shí)面臨種種困境。這意味著線上公眾可能從狹小的社群文化抽離出來(lái),進(jìn)入其他可供選擇的生產(chǎn)空間。顯然,無(wú)論單個(gè)自媒體的穩(wěn)定性如何,這種帶有內(nèi)群體意識(shí)的用戶生產(chǎn)補(bǔ)充了主流媒介權(quán)威產(chǎn)制在日常生活領(lǐng)域的空缺。對(duì)于研究者而言,重點(diǎn)恐怕并不是此種單一自媒體個(gè)案的持續(xù)性,而是用戶內(nèi)容生產(chǎn)在建立、運(yùn)作、緩滯乃至于衰退的過(guò)程中,如何加速線上公共領(lǐng)域的流動(dòng)性。這種圍繞自媒體為中心運(yùn)行的小世界網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程,成為新媒介空間整體參與結(jié)構(gòu)不確定的活躍因素,為我們判別宏觀領(lǐng)域的公眾聯(lián)結(jié)性行動(dòng)提供了新的視角。

注釋:

① Bowman,S.& Willis,C.WeMedia:HowAudiencesareShapingtheFutureofNewsandInformation.Reston,VA:The Media Center at The American Press Institute,2003,p.v,p.7.

② 潘祥輝:《對(duì)自媒體革命的媒介社會(huì)學(xué)解讀》,《當(dāng)代傳播》,2011年第6期。

③ Horan,T.J. .‘Soft’Versus‘hard’NewsonMicrobloggingNetworks:SemanticAnalysisofTwitterProdusage.Information,Communication & Society,vol.16,no.2,pp.43-60,

④ Yu,L.,Asur,S.& Huberman,B.A.WhatTrendsinChineseSocialMedia.In The 5th SNA-KDD Workshop’11,August 21,2011,SanDiego,CA.

⑤ Baum,M.A.Sex,Lies,andWar:HowSoftNewsBringsForeignPolicytotheInattentivePublic.American Political Science Review,96,2002,pp.91-110.

⑥ Gillmor,D.WetheMedia:GrassrootsJournalismbythePeople,forthePeople.Scbastopol,CA:O'Reilly Media,Inc.,2014,p.xxv.

⑦ 新榜:《2016年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》,2017年1月6日,搜狐財(cái)經(jīng),http://mt.sohu.com/business/d20170106/123630310_467142.shtml,檢索日期:2017年3月15日。

⑧ Wu,Bo & Shen,Haiying.AnalyzingandPredictingNewsPopularityonTwitter.International Journal of Information Management,35,2015,pp.702-711.

⑨ Quan-Haase,A.& Young,A.L.UsesandGratificationsofSocialMedia:AComparisonofFacebookandInstantMessaging.Bulletin of Science,Technology & Society,vol.30,no.5,2010,pp.350-361.

(作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院講師)