周紅祿

廣東青年職業(yè)學(xué)院工商管理系，廣東 廣州 510507

引 言

新媒體作為技術(shù)革命的產(chǎn)物，本質(zhì)上衍生的是一種思維方式和認(rèn)知方式的變遷。在社會變遷中，新媒體不僅深刻地改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式和消費(fèi)方式，而且改變了人們參與政治活動的方式與途徑。新媒體對政黨政治的運(yùn)行產(chǎn)生了全方位影響，其中政黨形象的生成、建構(gòu)、發(fā)展和完善、消解與塑造，則是其影響的重要表征。由于新媒體工具性的特點(diǎn)，客觀上突出了形象感性認(rèn)知在政黨生活中的作用。作為技術(shù)革命先發(fā)國家，西方主要政黨在運(yùn)用新媒體塑造自身形象方面起步較早，積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)；但同時由于西方政黨制度的固有弊端，在運(yùn)用新媒體塑造自身形象方面出現(xiàn)了一些值得反思的問題。對于中國共產(chǎn)黨而言，我們要在立足中西方政黨形象塑造價值目標(biāo)與價值導(dǎo)向差異的基礎(chǔ)上，規(guī)避新媒體場域下政黨形象塑造的“政黨媒體化”弊端與傾向，積極借鑒國外政黨利用新媒體提升政黨形象的成熟做法，更好地提升中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政形象。

1 西方主要政黨運(yùn)用新媒體強(qiáng)化自身形象建設(shè)的主要做法

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新媒體的不斷涌現(xiàn)和廣泛使用，得益于新媒體對事物形象、外表等的立體呈現(xiàn)，人們從事物的“印象”“形象”“外表”“第一感覺”等來認(rèn)識、評判一個事物的“景觀思維”得到了不斷強(qiáng)化。新媒體助推人們的“景觀思維”在政黨選擇中的作用，在新媒體背景下政黨形象問題日益成為人們直接辨識和評判政黨好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。在西方的政黨選舉制度下，政黨的形象如何直接影響到人們對這個政黨的態(tài)度、評價和支持與否，決定著政黨的政治生命。步入新媒體時代以來，西方一些政黨充分利用新媒體所具有的優(yōu)勢，通過建立網(wǎng)鏈?zhǔn)骄W(wǎng)站構(gòu)建政黨信息認(rèn)知源、利用新媒體雙向互動強(qiáng)化政黨政治溝通和領(lǐng)導(dǎo)人形象包裝等方式，在塑造自身政黨形象上積累了不少成功的經(jīng)驗(yàn)和成熟的做法。

1.1 利用新媒體為民眾提供政黨形象的認(rèn)知信息源

利用新媒體建立網(wǎng)鏈?zhǔn)?、全方位、公開透明的政黨網(wǎng)站并不斷更新信息，是西方主要政黨為民眾提供政黨形象的認(rèn)知信息源，進(jìn)而強(qiáng)化政黨自身形象建設(shè)的一個成熟做法。在西方政黨選舉制度下，政黨印象如何直接影響著民眾在進(jìn)行政治選擇時的偏好，而民眾對某個政黨的第一印象的形成往往需要借助諸如黨綱等政黨信息來構(gòu)建，正如恩格斯強(qiáng)調(diào)的：“一個新的綱領(lǐng)畢竟是一面公開樹立起來的旗幟，而外界就是根據(jù)它來判斷這個黨。”[1]通過建立政黨網(wǎng)站、“政黨專屬APP”和運(yùn)用電子郵件、手機(jī)、電子雜志、博客微博等新媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上打造屬于自己的陣地與空間，為民眾提供更多有利于政黨形象生成的信息，已然成為西方很多政黨宣傳從而塑造政黨形象的普遍做法。在政黨門戶網(wǎng)站和相關(guān)的政黨APP上，民眾可以直接便利了解到政黨的大量信息，這些信息涵蓋該黨的歷史沿革、政黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人、主要組織架構(gòu)、主要政策綱領(lǐng)和政黨的重要文件等，特別是政黨的競選綱領(lǐng)、政黨政策意向、政黨選舉信息、政黨新聞以及政黨聯(lián)系方式等等。同時西方政黨善于通過電子郵件、手機(jī)即時通信、電子雜志、博客微博等新媒體向民眾傳遞信息，宣傳黨的政策、綱領(lǐng)，有效搭建民眾與政黨之間的信息溝通橋梁。無論是政黨網(wǎng)站的開通，抑或是新媒體的資源整合利用，政黨都主動向廣大民眾實(shí)現(xiàn)政黨信息全方位開放，以使民眾更全面了解政黨的基本情況和動態(tài)信息。民眾借助于新媒體的信息傳播，也可以知道政黨在做什么，政黨的執(zhí)政目標(biāo)是什么，政黨的決策機(jī)制以及政黨怎么做，做到了什么程度，這些政黨信息可以有效增強(qiáng)公眾對政黨的信賴和正面政黨形象的生成。

1.2 運(yùn)用新媒體提升政黨的民主開放形象

隨著西方政黨階級性的日益淡化，政黨全民性代表色彩日趨濃重，西方政黨往往借助新媒體強(qiáng)化政治溝通以凸顯政黨的民主標(biāo)簽?！罢螠贤ㄊ钦涡畔⑼ㄟ^一定通道進(jìn)行交換與傳遞的過程”[2]，新媒體環(huán)境下政治溝通擁有了更豐富的通道資源。政黨正是借助這些通道資源把政黨觸角深入社會各個角落從而充分收納民意，同時也借助新媒體網(wǎng)絡(luò)推動政黨內(nèi)部直線式溝通從而打造開放型政黨，以期提升政黨的民主開放形象，其具體做法如下：一是通過新媒體打通民眾與政黨之間的溝通渠道，展示政黨的民主形象。政黨是民眾的代言人，是政府與民眾溝通的紐帶和橋梁。西方政黨充分利用互聯(lián)網(wǎng)虛擬化特點(diǎn)，依靠網(wǎng)絡(luò)及時了解民眾對政黨的理論政策及領(lǐng)導(dǎo)人的意見與建議，打通民眾與政黨科層體制下自上而下的信息溝通方式，并根據(jù)黨外意見與建議第一時間在政策上做出回應(yīng)，有效發(fā)揮政黨作為民眾代言人的紐帶和橋梁作用，從而使政黨政策更符合民意。二是通過新媒體強(qiáng)化政黨直線式內(nèi)部溝通，增強(qiáng)政黨的開放性以提升政黨開放形象。政治參與關(guān)系到政黨發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了政黨內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)空間的扁平化，減少了原來金字塔式層級管理中存在的諸多中間環(huán)節(jié)，極大地縮減了政黨內(nèi)部直接的距離，積極促進(jìn)了政黨各環(huán)節(jié)的開放，增加了黨內(nèi)上下層直接對話交流的機(jī)會，也使普通黨員與黨的領(lǐng)導(dǎo)的溝通聯(lián)系更加直接和便捷，進(jìn)而使政黨開放型形象得到普通黨員的認(rèn)同。

1.3 運(yùn)用新媒體強(qiáng)化政黨主要領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝

政黨領(lǐng)袖是一個政黨的靈魂，更是一個政黨的形象臉譜。在高密度媒體構(gòu)成的資訊網(wǎng)絡(luò)時代，領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象具有了以往時代不具備的特殊性，組織形象的生成往往聚焦于組織領(lǐng)導(dǎo)者的形象。政黨的形象往往是通過政黨領(lǐng)袖的形象來體現(xiàn)和代表的。在新媒體表征時代，通過打造良好的政黨領(lǐng)袖媒介形象來提升政黨形象，是西方政黨形象塑造的一個特色，也是一套極具成熟的形象包裝體系。其具體做法主要有：一是組建成立專門的政黨領(lǐng)導(dǎo)人形象管理機(jī)構(gòu)，打造政治需要的媒介形象。在西方競選政黨制度下，政黨領(lǐng)導(dǎo)人的文化素養(yǎng)、視角形象等直接影響政黨在競選中的得票率，因此組建專門的媒體顧問團(tuán)隊是很多西方國家政黨的普遍做法。二是運(yùn)用新媒體提升個人魅力，有意識地打造、包裝政治需要的正面形象。西方政黨善于與媒體打交道，深知只有在不同媒體中經(jīng)常刷屏，特別是通過技術(shù)手段有意識地打造、包裝某種形象，充分凸顯領(lǐng)導(dǎo)者個性特點(diǎn)和個人魅力，才可以提高政黨領(lǐng)袖個人的知曉度和影響力。三是善于運(yùn)用各類新媒體，通過形象營銷來增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度，塑造有特點(diǎn)的正面形象。在競選時期，西方政黨通過對政黨候選人進(jìn)行政治包裝，在網(wǎng)絡(luò)、臉譜、我的空間、YouTube和博客等社交網(wǎng)對其進(jìn)行形象營銷，強(qiáng)化政黨領(lǐng)導(dǎo)人的形象?？傊?，在新媒體下，有意識包裝后的政黨領(lǐng)袖的言行，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的圖景視覺等傳播，可以沖破因時空所帶來的障礙，讓公眾能從領(lǐng)袖的外表衣著、言語談吐、神態(tài)動作以及深層次的思想信念等全方位的信息中生成符合政黨意圖的政黨形象并把它帶入千家萬戶。

1.4 運(yùn)用新媒體提升政黨建設(shè)和廉潔服務(wù)形象

良好的政黨形象除了取決于媒介擬態(tài)環(huán)境所塑造的媒介形象外，政黨自身建設(shè)與品質(zhì)提升所帶來的客觀形象也是政黨形象生成的基礎(chǔ)。西方主要政黨非常善于利用新媒體為黨的自身建設(shè)與品質(zhì)提升服務(wù)，尤其是善于運(yùn)用新媒體進(jìn)一步完善政黨監(jiān)督，以此來提升政黨良好形象。一是利用新媒體強(qiáng)化政黨監(jiān)督，塑造公正廉潔形象。在世界政治歷史上，腐敗問題往往是影響政黨公眾形象的重要變量。政黨腐敗消費(fèi)的是政黨在公眾中的形象，最為人民群眾所不齒。針對公眾對政黨腐敗問題的深惡痛絕的態(tài)度，一些政黨注重運(yùn)用新媒體新技術(shù)通過公開公職人員的信息、日常開支等來強(qiáng)化監(jiān)督、打擊腐敗并取得了較好的效果。二是利用新媒體新技術(shù)強(qiáng)化政黨建設(shè)，提升政黨服務(wù)品質(zhì)。在新媒體時代，懂不懂得運(yùn)用新媒體技術(shù)已經(jīng)成為一個政黨是否具有現(xiàn)代性的重要標(biāo)志，而能不能運(yùn)用好新媒體技術(shù)服務(wù)民眾也成為影響政黨建設(shè)的重要方面。西方主要政黨善于借助現(xiàn)代媒體技術(shù)打造虛擬支部，創(chuàng)新政黨組織工作形式，利用新媒體開展黨員活動、繳納黨費(fèi)、申請入黨等，從而很好地適應(yīng)了時代特別是年輕人網(wǎng)絡(luò)主體的需求，提升了政黨的服務(wù)品質(zhì)。

2 西方主要政黨運(yùn)行新媒體強(qiáng)化自身形象建設(shè)的顯性弊端

在西方政黨政治現(xiàn)行運(yùn)行模式下，政黨與媒體的關(guān)聯(lián)日益密切，衍生出“政黨媒體化”的現(xiàn)實(shí)傾向，使政黨形象的建構(gòu)失真、失范、失穩(wěn)，尤其值得我們警惕。西方政黨媒體化本質(zhì)上是政黨被媒體綁架，媒體日益弱化政黨功能甚至取代政黨在利益表達(dá)、政黨動員與宣傳等方面的作用，政黨日益趨向于在媒體的主導(dǎo)下進(jìn)行活動，媒體主導(dǎo)政黨的發(fā)展，左右政治家的命運(yùn)，政黨的選舉成為媒體競賽的角逐，媒體日益成為左右政黨政治發(fā)展的重要力量。在這一政黨生態(tài)環(huán)境下，政黨形象建構(gòu)的弊端日益凸顯。

2.1 政黨形象建構(gòu)的資本化運(yùn)作使政黨形象失真

西方政黨媒體化的本質(zhì)是政黨資本化、政黨金錢化，資本控制媒體，媒體的獨(dú)立性越來越受制于資本，成為他者的工具。媒體作為政黨行為的把關(guān)人，遵循著媒體出資人的意志，通過報道什么、不報道什么、屏蔽什么、不屏蔽什么、刪什么貼、不刪什么貼等行為，達(dá)到制造民意、引導(dǎo)輿論和營造政治氛圍、影響政黨形象輸出的目的，可以說在政黨媒體化下，新媒體已經(jīng)成了一支資本附屬的重要力量。因此，在資本逐利的刺激下，媒體的內(nèi)容和形式都成為政黨候選人的工具，服務(wù)于政黨競選需要，“焦點(diǎn)”不再集中于政黨綱領(lǐng)、社會發(fā)展或民生問題的闡述上，而是迎合各類媒介的認(rèn)知，盡搞各類噱頭，“政黨在競爭中，往往不是通過直接嚴(yán)肅的政黨綱領(lǐng)的競爭獲勝，而是將精力更多地集中在政黨的媒介形象上。例如年紀(jì)較長的候選人就要通過媒體向民眾展示出他精力充沛、富有活力的一面”[3]?？梢哉f，在當(dāng)前西方政黨媒介化生態(tài)環(huán)境下，為某一政黨或候選人塑造形象的咨詢公司或廣告公司多被稱為“形象掮客”，這一“形象操縱”成功阻止了普通選民認(rèn)清候選人的真正面貌，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)移選民注意力的有效方式，政黨媒體化視閾下構(gòu)建出的政黨形象本質(zhì)上已經(jīng)淪為一種“虛像”。

2.2 政黨形象建構(gòu)的娛樂化傾向使政黨形象失范

在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，將政黨形象娛樂化成為西方政黨政治的一個重要特征。在西方政黨媒介化的現(xiàn)實(shí)背景下，媒介成為政黨政治運(yùn)作的主要工具，在龐大的網(wǎng)絡(luò)信息中，政治人物要想贏得一定的“民眾份額”，對政治進(jìn)行娛樂成為獲取民眾注意力的重要手段。政黨形象建構(gòu)的娛樂化傾向主要體現(xiàn)在政黨人物明星化上。在娛樂文化中，明星占據(jù)著至關(guān)重要的地位。在政黨媒介化作用下，一些競爭激烈的政黨都會推出明星式的政治人物，通過打造政治明星來提升政黨形象，同時為了更好地打造政治明星，西方政黨會圍繞政黨明星的隱私與緋聞不斷炒作。事實(shí)上，在西方政黨政治的競選中，為了迎合民眾的“娛樂”心態(tài)，政要們總是戲劇性地表演著如同戲劇舞臺上的戲碼，通過戲劇性的、懸念迭起的情節(jié)，或通過激烈的辯論、“揭短”，讓現(xiàn)場的氣氛在緊張與歡愉中交織，以求加深對政黨領(lǐng)導(dǎo)人或候選人的形象認(rèn)知。在政黨媒體化背景下，民眾淪為看客，政黨娛樂化使政黨變得熱鬧浮躁，使政治改革、民生改善等嚴(yán)肅話題一再被規(guī)避、拖延，甚至不被關(guān)注，誤導(dǎo)民眾的同時也貽害了政黨發(fā)展，在這一背景下建構(gòu)的政黨形象與政黨本然形象相去甚遠(yuǎn)。

2.3 政黨形象建構(gòu)的基礎(chǔ)性失衡使政黨形象失穩(wěn)

政黨形象是一個關(guān)系范疇，是政黨給公眾留下的相對穩(wěn)定的綜合感知和整體印象。在這其中，政黨的主要領(lǐng)導(dǎo)人與政黨的普通黨員，是政黨形象生成的兩個主體，不可偏廢。在西方政黨媒體化的顯性特征下，政黨形象的生成主體發(fā)生了巨大的變化，政黨黨魁與政黨的普通黨員在政黨形象建構(gòu)中的作用日益失衡，政黨的普通黨員在政黨形象建構(gòu)中的作用日益弱化，政黨形象呈現(xiàn)基礎(chǔ)不穩(wěn)、形象波動大的顯性特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，西方政黨競選有其自身的運(yùn)行邏輯，政黨競選領(lǐng)袖的推選方式不再是以黨員來推薦，而是按照媒體邏輯來推薦，一些政黨為迎合媒體而拋棄自身的政治價值取向，廣大黨員則因失去目標(biāo)歸屬感而逐漸與黨疏遠(yuǎn)。同時，在西方政黨媒體化背景下，政黨黨員的政黨身份與政黨作用日益減弱。新媒體時代突出了政黨領(lǐng)袖或黨魁在政黨競選運(yùn)作中的作用，政黨競選成功不是依靠黨員基礎(chǔ)，更多的是依靠政黨領(lǐng)袖個人魅力而獲得民眾支持，這樣就使黨員在政黨活動中的作用不斷下降?？傊?，在新媒體環(huán)境下，政黨領(lǐng)袖的作用不斷突出而政黨黨員的作用又不斷降低，這樣把政黨形象建立在缺乏政黨基礎(chǔ)的金字塔上，難以構(gòu)建起長期的、穩(wěn)定的政黨形象。

3 西方主要政黨運(yùn)用新媒體強(qiáng)化自身形象建設(shè)的現(xiàn)實(shí)啟示

西方政黨制度與我國政黨制度存在著本質(zhì)的區(qū)別，我們要充分研究西方政黨形象塑造好的做法，同時要明晰因政黨制度差異所導(dǎo)致的形象塑造的弊端，這對我們提升政黨形象塑造的效果具有較大的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)啟示。

3.1 要正視新媒體下政黨形象建設(shè)的挑戰(zhàn)

政黨形象的塑造過程涉及的是政黨與大眾的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體是兩者關(guān)系最為重要的中介載體。大眾正是通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取足夠的政黨相關(guān)信息后才逐步形成主觀的政黨形象。人類社會已然步入了信息化社會，信息化已經(jīng)成為當(dāng)今世界不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢，成為當(dāng)今世界最為扎眼的時代標(biāo)簽，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的各類新媒體成為這場信息化社會生成與前進(jìn)的直接表征。在這一大趨勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體集跨時空、圖文并茂等特點(diǎn)凸顯了景觀思維在政黨形象塑造中的作用，政黨可以通過新媒體以極具沖擊力的視角效果成功塑造政黨形象，我們必須予以嚴(yán)肅正視。

隨著新媒體技術(shù)的廣泛使用，政黨的形象塑造環(huán)境和方式也發(fā)生了變化，這些新變化給政黨形象建設(shè)提出了新問題和帶來了新挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，新媒體下的形象塑造不再局限于本地認(rèn)知，“在場和缺場糾纏在一起，讓遠(yuǎn)距離的社會事件和社會關(guān)系與地方性場景交織在一起”[4]，形象認(rèn)知源疊加從而使形象塑造環(huán)境更加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)的扁平化使傳統(tǒng)的自上而下的單向度形象塑造方式難以達(dá)到應(yīng)有效果，此外，導(dǎo)致人們在政黨形象建構(gòu)上存在鈍化思維，缺乏與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識與時代感。因此，我們要正視政黨形象建設(shè)中的諸多新情況和新挑戰(zhàn)，在理念上要充分利用新媒體的特點(diǎn)以及給政黨帶來的機(jī)遇，樹立起媒介執(zhí)政的理念，提高網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力。正如習(xí)近平同志要求的那樣，“善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)工作做好工作的基本功。各級干部特別是領(lǐng)導(dǎo)干部一定要不斷提高這項本領(lǐng)”[5]。只有這樣，才能強(qiáng)化新媒體在政黨形象提升方面的工具作用。在思想上，要不斷革新與新媒體時代不適應(yīng)的鈍化思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介管理模式，在掌握新媒體規(guī)律的情況下充分運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，積極培育互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新媒體背景下政黨形象塑造的效果。在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的行動上，從2004年十六屆四中全會提出“完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報道快速反應(yīng)機(jī)制”到目前為止，已經(jīng)初步形成以《中國共產(chǎn)黨黨務(wù)公開條例（試行）》為黨務(wù)公開的法規(guī)依據(jù)，以“黨內(nèi)統(tǒng)計公報”“政黨機(jī)關(guān)對外開放”等為信息公開形式，以黨的中央層面各個部門和地方黨委新聞發(fā)言人為信息發(fā)布者的政黨信息系統(tǒng)，主動披露公眾關(guān)心的信息，及時回應(yīng)社會關(guān)注的問題，進(jìn)一步樹立了公開透明的政黨形象。

3.2 要重視運(yùn)用新媒體強(qiáng)化主要領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介形象建設(shè)

西方主要政黨在政黨領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介形象塑造上有比較成熟的“政治市場營銷”戰(zhàn)略，他們從領(lǐng)導(dǎo)干部的著裝風(fēng)格到語言藝術(shù)，從思維方式到行為模式，從背景烘托到主題突出，均進(jìn)行了有意識的、頗有成效的設(shè)計和改造，通過新媒體給民眾塑造了極佳的領(lǐng)導(dǎo)干部媒介形象。

在新媒體時代，“身正不怕影兒斜”的思維已然不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求。在政黨領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造上，“打鐵還需自身硬”僅僅是干部形象的基礎(chǔ)，我們?nèi)匀恍枰￠L補(bǔ)短，把“做得好”的現(xiàn)實(shí)形象和“說得好”的媒介形象有機(jī)結(jié)合，從而優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)干部的形象。目前黨的領(lǐng)導(dǎo)干部媒介形象還存在內(nèi)容模式化和渠道單一化的問題，如，領(lǐng)導(dǎo)干部媒介形象存在“高大全”“臉譜化”甚至“刻板化”問題，領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造渠道也主要是通過官方新聞等程式化單一渠道來實(shí)現(xiàn)。正如鄧小平指出的那樣，“有一個問題，就是形式主義多。電視一打開，盡是會議”[6]。當(dāng)前，通過會議、考察等場合來展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部形象，成為唯一的渠道，缺乏“生活化”的接地氣式的形象建構(gòu)渠道。而新聞式的形象構(gòu)建往往被宏大的話語敘事體系模式化，從而使領(lǐng)導(dǎo)干部的個人魅力、素質(zhì)修養(yǎng)、個性親民等民眾關(guān)心的話題被遮蔽，這就導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)干部形象非人格化，進(jìn)而促使領(lǐng)導(dǎo)干部神秘化，最終與新媒體公開化的特點(diǎn)背道而馳。

媒體的嵌入使領(lǐng)導(dǎo)干部形象的生成環(huán)境和形象塑造規(guī)律發(fā)生了重大變化，特別是國外一些政黨在利用新媒體塑造政黨領(lǐng)導(dǎo)干部形象上的成功做法給中國領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造提供了可參考的借鑒意義。因此，全景敞視下的中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造需要進(jìn)一步借助新媒體來擴(kuò)展形象的內(nèi)容與形式。在形象塑造內(nèi)容上，要避免和超越以往形象塑造的程式化，打破形象信息單一化。針對新媒體的特點(diǎn)與規(guī)律，創(chuàng)新和豐富領(lǐng)導(dǎo)干部的信息內(nèi)容，除了官方簡歷所看到的信息外，生活、個人愛好、家庭等方面更易貼近公眾心理的信息應(yīng)該借助新媒體進(jìn)行展現(xiàn)，從而使領(lǐng)導(dǎo)干部從權(quán)威和神秘轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，進(jìn)而能讓公眾更立體地認(rèn)識領(lǐng)導(dǎo)，從而建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)干部新形象。如，十八大后，在《人民是我們的力量源泉》中披露了習(xí)近平同志許多的家庭生活細(xì)節(jié)：陜北農(nóng)村插隊的經(jīng)歷、愛好足球以及與彭麗媛的故事······平民化的生活寫照讓人倍感親切。2013年，習(xí)近平同志在慶豐包子鋪排隊買包子，全程自己買單、端盤子、取包子的信息是經(jīng)過四海微傳播微博首次發(fā)布，打破原有領(lǐng)導(dǎo)人信息由新華社等官媒發(fā)布的模式，從而使領(lǐng)導(dǎo)人形象更真實(shí)。

3.3 要主動利用新媒體打造政黨形象建設(shè)的新風(fēng)貌

西方主要政黨的媒體化傾向是我們應(yīng)該汲取的深刻教訓(xùn)，但他們運(yùn)用新媒體強(qiáng)化自身建設(shè)的許多做法和經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。特別是在中國共產(chǎn)黨運(yùn)用媒介提升自身形象相對滯后的現(xiàn)實(shí)背景下，兩個方面的短板亟待加強(qiáng)和改進(jìn)。

一方面是要積極利用新媒體強(qiáng)化政黨信息陣地建設(shè)。一是要強(qiáng)化政黨網(wǎng)站建設(shè)。西方主要政黨積極借助新媒體不斷推進(jìn)政黨信息公開化，我們也要通過加強(qiáng)政黨網(wǎng)站的建設(shè)，打造屬于政黨自己的信息源主陣地，以此積極應(yīng)對各種不利政黨形象構(gòu)建的信息。比如，中紀(jì)委就充分利用新媒體強(qiáng)化政黨信息發(fā)布，從2013年中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站開通到2018年中紀(jì)委官方頭條號正式上線，中紀(jì)委在網(wǎng)站、客戶端和微信上打造網(wǎng)絡(luò)全陣地，加快構(gòu)建政黨立體傳播格局，主動第一時間公布違紀(jì)黨員干部，改變了以往信息發(fā)布渠道單一、不及時等問題。特別是很多違紀(jì)信息在下班或者周末第一時間披露，進(jìn)一步增進(jìn)了公眾對政黨的信息信心，提升了政黨的形象指數(shù)。二是政黨要利用相關(guān)媒介陣地強(qiáng)化形象建構(gòu)和宣傳。在新媒體下，人們獲取信息的渠道日益多元化，黨在打造承載著主流意識形態(tài)宣傳的傳統(tǒng)媒介的同時，要加強(qiáng)主流媒體的網(wǎng)站、微信、微博等的建設(shè)，“充分利用新技術(shù)，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”[7]。黨的十八大以后，中國共產(chǎn)黨熟練運(yùn)用相關(guān)媒介，主動以宣傳片等方式來塑造自己的形象，取得了比較好的效果。2014年初發(fā)布的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》，2016年7月發(fā)布的中國共產(chǎn)黨首部公益廣告《我是誰》，2017年10月發(fā)布的公益宣傳片《為了美好生活——中國共產(chǎn)黨和你一起奮斗》，都在網(wǎng)上收到了異常好的效果。

另一方面要提升領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介執(zhí)政力。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，“領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作”“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力”，并把“同媒體打交道的能力”作為其需要掌握的六個能力之一。在媒體領(lǐng)域特別是在新媒體場域背景下，自媒體信息的多元化與“輿論一律”的要求顯然是不合時宜的，也是辦不到的。因此，面對媒介批評，領(lǐng)導(dǎo)干部要有正確的心態(tài)，要尊重公眾的知情權(quán)、發(fā)言權(quán)，要主動而明智地把媒體當(dāng)作朋友而不是冤家，善于與媒體合作，形成“共振效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)疏導(dǎo)心理、穩(wěn)定民心、推動工作的目的。比如，2008年的汶川地震和2015年的“東方之星”客船事件，就是領(lǐng)導(dǎo)干部媒介執(zhí)政力的充分展現(xiàn)，通過危機(jī)事件處理努力使全國公眾和全世界迅速了解相關(guān)事件的進(jìn)展和中國政府高效的抗災(zāi)救援能力，充分展現(xiàn)了黨和政府全心全意為人民的良好形象。

3.4 要重視新媒體場域中青年群體對政黨形象的認(rèn)知意義

從1994年中國互聯(lián)網(wǎng)接入國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，青少年群體伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在量上發(fā)生了巨大變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民仍以10～39歲的群體為主，這一群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%，并持續(xù)向中高齡人群滲透。從這一群體的網(wǎng)絡(luò)使用來看，即時通信、微博、社交等新媒體的使用高于網(wǎng)民總體水平，可以說互聯(lián)網(wǎng)是青年人的互聯(lián)網(wǎng)，青年人是使用各類新媒體的絕對主體。網(wǎng)絡(luò)社會青年群體的崛起，讓其成為新媒體的弄潮兒，也成為整個社會的風(fēng)向標(biāo)，正如習(xí)近平同志指出的那樣：“青年是標(biāo)志時代的最靈敏的晴雨表”[8]。對于青年群體而言，政黨形象是政黨認(rèn)同的重要載體，無論是在現(xiàn)實(shí)日常生活中，抑或在虛擬世界中，青年人比較喜歡利用新媒體的直播等方式來實(shí)現(xiàn)在場或不在場的體驗(yàn)互通，通過逛微信、逛微博方式讀取碎片化信息以構(gòu)建自己的形象認(rèn)知，因此，不真實(shí)的認(rèn)知形象必然會影響到青年群體對形象主體——政黨的認(rèn)同。對于作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕網(wǎng)民來說，多媒體化的表達(dá)方式就是他們所喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言。所以，在我國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播過程中，采取文字、聲音、圖片、視頻等多種媒體融合的方式，以及在各大社交網(wǎng)站上構(gòu)建一些有趣的議題，將會大大吸引年輕人的關(guān)注，并贏得他們的支持。比如：2013年10月14日，網(wǎng)上出現(xiàn)一段名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻，在這條視頻中，毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤和習(xí)近平首次以卡通形象出現(xiàn)。2014年11月，《習(xí)大大愛著彭麻麻》這一首被網(wǎng)友稱作接地氣、很親切的作品，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，上傳5天后，視頻點(diǎn)擊量突破2 000萬，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了非常大的影響，無數(shù)年輕人被他們夫婦“圈粉”?？ㄍ▌勇曨l等新媒體方式切合了當(dāng)前二次元青年群體的特點(diǎn)，也能很好地吸引青年群體的關(guān)注，打破了中國共產(chǎn)黨的神秘感，提升了政黨的形象。

在今天的中國，“青少年群體生活在全球化及信息化的新環(huán)境中，熱衷網(wǎng)絡(luò)生活，長期受到來自世界各地的價值觀影響。他們雖然視野開闊，但政治辨別力低，政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同受互聯(lián)網(wǎng)信息影響而增加了變量，對塑造黨的良好形象極為不利”[9]。因此，青年群體在新媒體時代的崛起需要我們高度重視，抓住互聯(lián)網(wǎng)下青年群體的成長規(guī)律，切合青年的發(fā)展特點(diǎn)，積極營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，從而使我們在政黨形象塑造上做到有的放矢，進(jìn)而有針對性地提升黨的向心力和凝聚力，進(jìn)一步夯實(shí)黨的形象在青年中的基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

信息化是當(dāng)今社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，它在改變社會生活各個方面的同時，也使政黨形象的生成發(fā)生了巨大變化。中國共產(chǎn)黨要充分借鑒西方主要政黨在形象塑造方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，同時也要充分認(rèn)識到西方政黨形象塑造中失真、失范和失穩(wěn)的弊端。面對信息化對政黨帶來的影響，中國共產(chǎn)黨要正視由新媒體發(fā)展給政黨形象塑造帶來的挑戰(zhàn)，客觀對待形象塑造中存在的短板，進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體背景下媒介執(zhí)政能力的建設(shè)，充分利用自身組織優(yōu)勢并與新技術(shù)結(jié)合，在政黨形象建設(shè)上主動作為，從而為長期執(zhí)政提供堅實(shí)保障。