姜太芹，楊積典

保山學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，云南 保山 678000

引言

2018年1月8日，全國旅游工作會議在廈門召開，國家文化與旅游部副部長李金早在《以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo) 奮力邁向我國優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展新時代》工作報告中提出，我國旅游業(yè)已由高速旅游增長階段邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)旅游是能很好地滿足人民日益增長的旅游美好生活要求，能充分體現(xiàn)新發(fā)展理念，能推動旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、增長動力轉(zhuǎn)換的旅游；是更安全、更文明、更便利的旅游；是旅游從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”的新階段。要更好推動從高速旅游增長向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變，需遵循5大發(fā)展路徑，即：堅持走中國特色內(nèi)涵式旅游發(fā)展之路，增強價值內(nèi)涵、制度內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和服務(wù)內(nèi)涵；堅持走高滲透融合發(fā)展之路，以“旅游+”“+旅游”全面推動多產(chǎn)業(yè)融合、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、大力發(fā)展全域旅游、推動旅游共建共享；堅持走依法治旅之路，嚴格執(zhí)法、建立現(xiàn)代旅游市場綜合監(jiān)管機制、構(gòu)建旅游安全保障網(wǎng)絡(luò)；堅持走科技創(chuàng)新發(fā)展之路，發(fā)展智慧旅游，以科技信息為基礎(chǔ)高效整合旅游資源；堅持走全方位開放開拓之路，逐一清理妨礙旅游有序開放發(fā)展的不合理規(guī)定與做法[1]。

目前學(xué)界對優(yōu)質(zhì)旅游的研究尚處于初級階段，對其概念界定、評價標準尚未達成一致。胡撫生認為，優(yōu)質(zhì)旅游是全域旅游發(fā)展到更高階段的必然產(chǎn)物，包含優(yōu)質(zhì)的旅游治理機制、旅游綜合服務(wù)水平、旅游產(chǎn)業(yè)體系、人居生活環(huán)境、旅游人才隊伍、旅游營銷體系諸多方面[2]。王成志則認為，對品牌質(zhì)量、服務(wù)水準、專業(yè)化水平、游客體驗、精細管理的追求是服務(wù)業(yè)核心競爭力所在，也是發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游之關(guān)鍵[3]。徐曉慶提出，優(yōu)質(zhì)旅游是適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種全新旅游發(fā)展模式，是在傳統(tǒng)旅游發(fā)展基礎(chǔ)上的進一步升級，是對全域旅游發(fā)展的深化，是對旅游各要素及旅游品質(zhì)的全面提升[4]。總之，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展追求旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游產(chǎn)業(yè)融合拓展、旅游質(zhì)量全面提升，能更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化旅游要求，全面提升旅游幸福指數(shù)。

品牌是質(zhì)量、品質(zhì)和服務(wù)的保證，對于現(xiàn)代旅游業(yè)而言，品牌已成為其生存和成功的核心要素。在2018年全國旅游工作會議上，李金早明確了我國發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的工作目標，并將“實施品牌戰(zhàn)略，大力提升中國優(yōu)質(zhì)旅游品牌魅力”列為優(yōu)質(zhì)旅游建設(shè)18項重點工作之一。至此，旅游品牌建設(shè)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。溫泉旅游集休閑度假、康體養(yǎng)生、商務(wù)會展等為一體，深受旅游開發(fā)者和游客青睞，業(yè)界將其稱為21世紀主推的新型旅游產(chǎn)品中的“明星產(chǎn)品”，因此樹立溫泉旅游品牌優(yōu)質(zhì)形象，助推溫泉旅游向高質(zhì)量發(fā)展是我國優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的重要任務(wù)。鑒于此，筆者試圖探究優(yōu)質(zhì)旅游與溫泉旅游品牌建設(shè)間的理論關(guān)系，并在對保山溫泉旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，分析溫泉旅游品牌建設(shè)存在的問題及原因，最后從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌內(nèi)部建設(shè)、品牌營銷、品牌文化塑造、品牌管理等方面提出保山溫泉旅游品牌建設(shè)的相關(guān)對策，以期能為優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展背景下保山溫泉旅游開發(fā)、“溫泉國家公園”品牌建設(shè)提供參考。

1 溫泉旅游品牌的內(nèi)涵辨析

溫泉是由地下自然涌出的、水溫高于當?shù)啬昶骄鶜鉁厍液袑θ梭w健康有益微量元素的天然礦物質(zhì)泉水。我國2011年頒布的《溫泉企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》中，將溫泉定義為從地下自然涌出或人工鉆井取得的水溫≥25℃，且含有對人體健康有益的微量元素的礦水[5]。目前溫泉旅游已成為一種休閑養(yǎng)生方式，深受旅游者青睞，相關(guān)的研究成果也在逐年遞增，但至今我國學(xué)界對溫泉旅游的界定仍未達成共識。王艷平認為，溫泉旅游是旅游活動的一種，是基于溫泉開展的一種離開常住地的余暇活動，是伴隨社會進步而呈現(xiàn)的一種社會現(xiàn)象[6]。馮威、張丹丹等從溫泉旅游發(fā)展歷程角度提出，溫泉旅游是一項傳統(tǒng)度假旅游形式，發(fā)展歷史悠久，且不同發(fā)展階段具有不同特點[7]。阮丹則從溫泉旅游產(chǎn)生的效果視角指出，溫泉旅游不但使人們能得到溫礦泉沐浴體驗，起到好的理療和健身作用，還能使游客體驗到綠色旅游、回歸自然與修身養(yǎng)性的效果[8]。2015年，國家旅游局頒布的《溫泉旅游服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》將溫泉旅游定義為：以溫泉及環(huán)境空間為載體，以沐浴、泡湯和健康理療為主要方式，以體驗溫泉、感悟溫泉文化為主題，達到休閑、療養(yǎng)及度假目的的旅游活動[9]。

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[10]176。旅游品牌的內(nèi)涵目前國內(nèi)外也未統(tǒng)一。蔡善柱認為，旅游品牌是旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品和服務(wù)形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同。他提出了旅游品牌的狹義和廣義之別。狹義的旅游品牌是某種單項旅游產(chǎn)品的品牌，廣義旅游品牌則包含某一單項產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游集團、公共性產(chǎn)品、旅游地等的品牌[11]。梁明珠認為，旅游品牌是一個綜合性概念，它涵蓋旅游產(chǎn)品的特色、形象、影響力等因素，且需建立在當?shù)鬲毺芈糜钨Y源之上，能夠在精神層面上帶給游客一種獨特的體驗，是旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品為游客所提供的一種“承諾”[12]。張光英則認為，旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，而旅游資源吸引力是構(gòu)成旅游品牌的核心要素[13]。屈妮娜、楊曉霞等提出，旅游品牌不僅是旅游目的地傳播產(chǎn)品信息的載體，更是旅游者選擇產(chǎn)品的基本依據(jù)，是連接旅游者與旅游目的地間的橋梁[14]。雖然目前學(xué)界對溫泉旅游定義尚未達成共識，但縱觀前人研究成果可知，大多學(xué)者對旅游品牌的認知基本一致，均認為產(chǎn)品和服務(wù)形象是旅游品牌的基本要素。因此，筆者將溫泉旅游品牌定義為：溫泉旅游經(jīng)營者依據(jù)自身資源和地域特色而設(shè)計的獨樹一幟的品牌體系，確立的能代表其產(chǎn)品和服務(wù)形象的名稱、標記、符號或它們的合理組合，并設(shè)計出科學(xué)合理的營銷方案和管理機制，能體現(xiàn)溫泉旅游產(chǎn)品的個性及旅游者對此的高度認同。

2 保山溫泉旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

保山位于云南省西南部，與緬甸毗鄰，自古就是祖國通往南亞、東南亞的必經(jīng)之地。保山地處歐亞大陸與印度次大陸板塊碰撞結(jié)合部、橫斷山系間，復(fù)雜的地質(zhì)地貌和獨特的水文氣候造就了世界罕見的溫泉奇觀。據(jù)最新不完全統(tǒng)計，目前全市共有溫泉點（泉群）約241處，其中天然自涌泉215處，人工鉆井26處，密度可達每1 000平方公里12.3處，是云南溫泉資源平均密度的4倍，全國平均密度的10倍以上。數(shù)量眾多、形態(tài)各異的溫泉資源廣泛分布于保山一區(qū)一市三縣（隆陽區(qū)、騰沖市、龍陵縣、施甸縣、昌寧縣）間。隆陽區(qū)境內(nèi)共有溫泉點73處，天然涌泉58處，人工鉆井15處，以百花嶺陰陽谷、土司溫泉、擺老塘等較為著名；騰沖市共有溫泉點71處，天然溫泉63處，人工鉆井8處，是保山溫泉資源最多的縣市，其溫泉資源約占保山溫泉總數(shù)的1/3，以熱海、瑪御谷、和順張家坡、云峰山山腳、荷花溫泉等最為著名，其中熱海大滾鍋可為保山溫泉的最佳代言；龍陵縣共有溫泉42處，天然涌泉41處，人工鉆井1口，以邦臘掌、鎮(zhèn)安溫泉等著名；施甸縣共有溫泉25處，天然涌泉24處，人工鉆井1口，以石瓢溫泉、媧女溫泉等為著名；昌寧縣共有溫泉30處，天然涌泉29處，人工鉆井1口，以雞飛溫泉、小橋溫泉等為著名。保山溫泉不僅數(shù)量多，而且泉質(zhì)較佳，其泉質(zhì)類型主要有碳酸泉、硫磺泉、硅酸泉、氡氟泉等，具有保健養(yǎng)生價值，且部分溫泉還可飲療（如石瓢溫泉）。此外，沸泉、熱泉、間歇泉、硅華、鈣華、溫泉洞、溫泉懸崖、溫泉瀑布、溫泉沼澤、溫泉沙灘等應(yīng)有盡有[15]。

保山溫泉旅游資源豐富，溫泉文化歷史悠久，對溫泉旅游的開發(fā)在國內(nèi)可堪稱先行者。1961年，中國人民解放軍第71醫(yī)院在騰沖熱海附近的黃瓜箐設(shè)立診療所，算是保山溫泉開發(fā)的里程碑。1984年，騰沖成立中醫(yī)院熱海溫泉療養(yǎng)部；1992年，騰沖熱海風景區(qū)開發(fā)公司成立，保山溫泉旅游開發(fā)序幕正式拉開。1998年，熱海大酒店建成，自此熱海旅游步入正軌并一躍成為保山溫泉旅游的領(lǐng)頭雁。保山市各級政府及境內(nèi)溫泉屆人士高度重視對保山溫泉旅游的開發(fā)與旅游品牌的建設(shè)。2015年，保山市提出打造“溫泉之都”的目標，并編制《保山溫泉之都旅游總體規(guī)劃》。同年，保山市聘請重慶箱根溫泉編制《保山溫泉國家公園總體規(guī)劃》，次年6月此規(guī)劃構(gòu)想獲得世界氣候和溫泉養(yǎng)生聯(lián)合會（FEMTEC）專家的贊許。2018年，保山市提出創(chuàng)建“高黎貢山·東方黃石公園”品牌目標和構(gòu)建“一圈一環(huán)一線”旅游發(fā)展格局，再次強調(diào)了保山溫泉旅游品牌建設(shè)和營銷推廣的重要性。2019年，保山政府工作報告提出“全面提升旅游品牌化發(fā)展”。近年來，保山市很重視對溫泉旅游資源的開發(fā)和溫泉旅游品牌化建設(shè)，目前全市已營業(yè)溫泉30多個，且溫泉旅游成績獲獎不斷。騰沖溫泉在全國首屆金湯獎上榮獲“最佳溫泉旅游目的地”殊榮，同時火山熱海旅游區(qū)與瑪御谷悅榕莊攜手共獲“最具特色露天溫泉、最佳溫泉精品酒店、最原生態(tài)溫泉、最具養(yǎng)生價值溫泉”獎項；火山熱海旅游景區(qū)晉升為國家5A級旅游景區(qū)；瑪御谷悅榕莊獲“最佳溫泉水療酒店”大獎；熱海玉溫泉、瑪御谷悅榕莊被評為中國首批五星級溫泉；火山熱海旅游區(qū)、邦臘掌旅游區(qū)分別獲中國最佳溫泉旅游項目獎；火山熱海投資開發(fā)公司榮獲“云南省人民政府質(zhì)量獎”稱號等[16]。

3 保山溫泉旅游品牌建設(shè)中的問題

3.1 市場細分不足，品牌定位有待落實

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程[10]119。目前保山溫泉資源開發(fā)利用率不足15%，溫泉旅游發(fā)展仍處于初級階段。在已開發(fā)的溫泉中，普遍存在市場細分不足的問題。雖有部分溫泉旅游企業(yè)在開發(fā)初期就按產(chǎn)品消費層次將其產(chǎn)品和開發(fā)檔次定位為高端（騰沖熱海溫泉景區(qū)、騰沖瑪御谷悅榕莊等）、中端（永樂溫泉、洞山溫泉等）和低端（大塘村溫泉、黃草壩等）市場，且有的溫泉還開發(fā)出針對老年人、兒童的產(chǎn)品，但仍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新和特色不足的問題，如玫瑰浴、藥浴、酒浴、魚療均為各高中端溫泉企業(yè)的必備產(chǎn)品。目前按照性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、家庭規(guī)模、生活方式、疾病等依據(jù)來劃分市場并有針對性地打造專項溫泉旅游產(chǎn)品的企業(yè)還甚少。騰沖熱海溫泉景區(qū)、騰沖瑪御谷悅榕莊、和順柏聯(lián)SPA溫泉等在云南乃至全國已具有一定影響力，這為保山溫泉旅游品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，但保山大量溫泉尚未開發(fā)或僅處于粗放型開發(fā)階段，保山“溫泉之都”“世界溫泉公園”的品牌定位還需進一步落實。

3.2 推廣力度不夠，知名度存在局限性

品牌推廣由線上推廣和線下推廣兩種形式組成。線上推廣主要有網(wǎng)站、微信、微博、手機客戶端等；線下推廣則包括報紙、雜志、書籍、宣傳單、促銷活動等。溫泉旅游是保山旅游的核心組成部分，當?shù)卣㈤_發(fā)商均較重視品牌推廣，但仍存在推廣力度不夠，品牌知名度不高等問題。在線上推廣方面，熱海溫泉、洞山溫泉、瑪御谷溫泉小鎮(zhèn)、邦臘掌溫泉等均拍攝了旅游宣傳片，并通過騰訊、土豆等平臺進行宣傳，但制作、構(gòu)思等均較普通，宣傳效果一般?；鹕綗岷＞皡^(qū)、瑪御谷悅榕莊、荷花溫泉等均建有官網(wǎng)，但多為旅游信息介紹網(wǎng)站，內(nèi)容展示缺乏新意，品牌推廣作用尚未充分體現(xiàn)。一些溫泉建有公眾微信號、景區(qū)微博，但信息更新力度和互動性有待增進?！耙徊渴謾C游云南”對保山溫泉旅游品牌推廣起到一定作用，但在APP宣傳及使用方面還需宣傳普及。在線下推廣方面，保山市政府積極帶隊參加中國國際旅游交易會、中國南亞博覽會、海峽旅游博覽會等，并到廣州、廣西、上海等地進行旅游推廣，但溫泉旅游僅作為其中部分內(nèi)容被宣傳，對其進行專項推廣的活動還較少。雞飛溫泉游園活動、瑪御谷溫泉小鎮(zhèn)稻花魚節(jié)等活動的舉辦對保山溫泉旅游起到了一定的宣傳作用，但活動內(nèi)容、游客參與度、媒體宣傳度等均有待提升。

3.3 文化內(nèi)涵淺顯，品牌忠誠度較缺乏

品牌的核心是文化內(nèi)涵，挖掘文化并突顯個性差異是品牌打造的精髓和價值所在。品牌忠誠是游客在一段時間甚至較長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌并形成重復(fù)購買傾向的行為。只有高質(zhì)量的品牌才能獲得顧客的忠誠。目前保山溫泉中，已有騰沖瑪御谷悅榕莊、火山熱海旅游區(qū)、石頭紀溫泉酒店、和順柏聯(lián)SPA溫泉等樹立了自己的品牌，但其品牌知名度更多地是借助原企業(yè)集團品牌（悅榕莊、石頭記、柏聯(lián)），溫泉品牌文化挖掘打造僅處于初級階段。例如，瑪御谷悅榕莊秉承“親近大自然并融入當?shù)匚幕钡脑O(shè)計理念，但目前溫泉產(chǎn)品所體現(xiàn)的溫泉文化尚未充分展示出當?shù)匚幕厣?；和順柏?lián)SPA溫泉對于和順文化的提煉和融入也較少。位于道教名山云峰山下的石頭紀溫泉酒店在道教文化與溫泉養(yǎng)生融合方面也做得不夠。因尚未充分挖掘整合溫泉文化，從而導(dǎo)致保山諸多溫泉產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，中藥浴、玫瑰池、魚療等產(chǎn)品幾乎家家都有。可見，挖掘地域文化、歷史文化、民族文化等，塑造高質(zhì)量溫泉旅游品牌，吸引回頭客，增加品牌忠誠度是保山溫泉當前急需解決的棘手難題。

3.4 公關(guān)重視不夠，管理與服務(wù)水平低

公關(guān)是組織為改善與政府、公眾、媒體等關(guān)系而利用公共關(guān)系職能，促進外界對組織的認知、理解和支持，最終達到樹立良好組織形象的目的。公關(guān)是品牌建設(shè)中的潤滑劑，對品牌提升、形象塑造、品牌危機處理等作用巨大。目前保山溫泉界對品牌公關(guān)已有了一些作為，如由政府帶隊、企業(yè)牽頭積極參加各種展銷會、博覽會（中國國際旅游交易會、海峽旅游博覽會等），將產(chǎn)品更直接地介紹給公眾，同時還主動到各地舉辦產(chǎn)品推薦會，讓公眾更為直觀地了解產(chǎn)品，增加了美譽度。但目前對溫泉旅游品牌的專項公關(guān)活動仍較少，各大溫泉企業(yè)針對自有品牌舉辦的公關(guān)活動也還甚微，在溫泉品牌民意調(diào)查、傳媒檢測、事件策劃（公益贊助、研討會、征文、攝影展等）、危機防控等方面均還有待提升。當前，保山眾多溫泉資源均處于閑置狀態(tài)，已開發(fā)的則粗放型開發(fā)較多，管理制度、衛(wèi)生檢測、服務(wù)水平等較為滯后。因此，管理和服務(wù)水平的提升是保山溫泉旅游品牌打造急需解決的問題。

4 優(yōu)質(zhì)旅游視閾下保山溫泉旅游品牌建設(shè)的策略

4.1 品牌定位策略

品牌定位指建立一個與滿足目標市場需要有關(guān)的獨特品牌形象的過程，即在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置[10]176。品牌定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，科學(xué)合理的品牌定位有利于宣傳旅游產(chǎn)品、傳播組織文化，同時還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的象征。保山溫泉旅游應(yīng)做好深度市場細分，實現(xiàn)精準化選擇目標市場和差異化定位旅游品牌。

4.1.1 精準化選擇目標市場

市場細分一詞最早由美國市場學(xué)家溫德爾·R·史密斯（Wendell R Smith）于1956年提出，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程[10]177。目標市場則是營銷者擬投其所好，企業(yè)為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群，是品牌傳播的服務(wù)對象。對旅游市場進行細分是旅游地選擇目標市場的前提條件，在對保山溫泉旅游品牌進行定位前需對客源市場進行細分并精準選定目標市場。筆者認為，保山溫泉旅游市場可根據(jù)目前客源市場實情并結(jié)合市場的有形屬性、消費者行為特點、市場質(zhì)量3個依據(jù)進行細分。市場有形屬性包括市場的規(guī)模、地理因素（國家、氣候、城市規(guī)模等）、人口特點（年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭壽命周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等）。目前保山溫泉客源市場主要以國內(nèi)市場為主，既可按客源所在區(qū)域?qū)⑵浼毞譃槿A東、華南、華中、華北、西北、西南、東北、港澳臺市場，也可按年齡細分為兒童、青年、中年和老年市場。消費者行為特點包括旅游目的（觀光、休閑、會議、公務(wù)等）、購買時間和方式、心理行為（生活態(tài)度、個性特征等）、追求的不同利益等。如按購買方式可將其細分為團體和散客；按旅游目的可細分為度假、商務(wù)會議、探親訪友、研學(xué)等。市場質(zhì)量包括購買頻率、使用量、偏好程度等。如按購買頻率可細分為不購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、初次購買者、重復(fù)購買者、經(jīng)常購買者等。旅游市場細分的變量往往是多維的，僅用一種變量細分很難將市場表述清楚，因此，通常是基于單一變量細分基礎(chǔ)上衍生出綜合變量細分法和系列變量細分法。如緬甸華僑老年回國休閑度假旅游市場就是按地理、年齡、旅游目的等系列變量進行細分的市場。如果保山溫泉旅游品牌通過市場細分了解各細分市場游客的需求，并了解同一細分市場中競爭對手的供給情況，就可在品牌建設(shè)上避重就輕，精準選擇適合自身發(fā)展的目標市場。

4.1.2 差異化定位旅游品牌

溫泉旅游品牌定位是保山溫泉旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，它決定著品牌建設(shè)和溫泉企業(yè)發(fā)展的大致方向。保山溫泉旅游品牌定位需做到因地制宜和特色鮮明，即打造符合本區(qū)域資源特色和地域文化的特色品牌。根據(jù)保山溫泉旅游資源的特色與分布狀況，保山溫泉旅游品牌可依據(jù)不同特色實現(xiàn)差異化的定位和發(fā)展。如目前開發(fā)較好的瑪御谷悅榕莊、火山熱海景區(qū)、熱海玉溫泉等可繼續(xù)堅持其品牌定位，做好品牌營銷和品牌保護管理；云峰山溫泉度假酒店、邦臘掌溫泉養(yǎng)生度假區(qū)、和順柏聯(lián)SPA溫泉等應(yīng)深度挖掘所在區(qū)域的特色文化（道教文化、黃龍玉文化、和順文化）并將品牌做實做精。同一區(qū)域且距離較近的溫泉企業(yè)，如瑪御谷假日溫泉與瑪御谷悅榕莊、邦臘掌溫泉與邦臘掌溫泉養(yǎng)生度假區(qū)，其品牌定位的差異性應(yīng)明顯，凸顯各自特色。蒲縹溫泉、洞山溫泉、永樂溫泉、老梨樹溫泉、鎮(zhèn)安溫泉等處于開發(fā)初期和櫻花谷、大塘村等粗放型開發(fā)的溫泉，都應(yīng)盡早明確自身的品牌定位，開發(fā)精細化產(chǎn)品以更好地滿足目標市場的需求?？傊?，保山各溫泉資源開發(fā)者都應(yīng)將品牌意識根植于心，將溫泉產(chǎn)品屬性、功效、客源市場、競爭者、質(zhì)量價格等品牌定位策略運用于實，開發(fā)打造出匯集地域文化、醫(yī)療保健、特色產(chǎn)業(yè)等能滿足高、中、低端客源需求的溫泉產(chǎn)業(yè)集群。

4.2 品牌設(shè)計策略

品牌設(shè)計是品牌定位下的視覺溝通。品牌與符號的結(jié)合能夠形成差異化識別體系，產(chǎn)生附加值，更好地進行視覺形象傳達。保山溫泉旅游在做好品牌定位后需通過品牌設(shè)計來提升品牌形象、拓展品牌市場，將品牌核心價值以各種形式展示給旅游者，使旅游者能快速識別品牌，對品牌文化、品牌理念進行認知，并能將品牌形象進行深刻記憶。保山溫泉旅游品牌設(shè)計主要包括視覺識別設(shè)計和宣傳口號設(shè)計兩個方面。

視覺識別是形象識別（CIS）中的VI，是品牌核心價值的外部標識，好的視覺識別設(shè)計能讓旅游者較好地識別、理解并記住品牌。保山溫泉旅游品牌視覺識別主要包括品牌標識、品牌徽標、品牌圖案、品牌文字、品牌故事、品牌主題曲等。品牌標識應(yīng)簡潔大方、品牌圖案鮮明，盡量少用生僻字，徽標辨識度高且能較好地反應(yīng)品牌定位和溫泉企業(yè)的經(jīng)營理念。如珠海御溫泉圍繞“御”的品牌文化內(nèi)涵將皇家式服務(wù)做到極致，其徽標外圈為龍的圖案、內(nèi)部為御，御為中國皇族的代表，象征南宋皇帝趙丙曾御駕于此，溫泉秉承以客為尊的理念，為游客提供多元化、高品位的御服務(wù)。保山溫泉旅游品牌視覺識別設(shè)計可借鑒國內(nèi)外知名品牌（日本別府溫泉、有馬溫泉、重慶融匯溫泉、大足龍水湖溫泉等）的成功經(jīng)驗，在領(lǐng)悟品牌定位和品牌文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上設(shè)計出獨特新穎且時代感強的品牌視覺識別系統(tǒng)。

宣傳口號是旅游者易于接受并能快速了解溫泉旅游地的有效方法，是溫泉企業(yè)的形象提煉，也是品牌形象定位的主觀表達。保山溫泉旅游品牌的宣傳口號設(shè)計可采用資源導(dǎo)向和旅游者導(dǎo)向兩種方法。資源導(dǎo)向即從溫泉地資源特色、歷史文化等特征來設(shè)計宣傳口號，如“滇西第一湯”“送子湯”“天然溶洞桑拿·石瓢溫泉等您來”等。旅游者導(dǎo)向則從旅游者需求出發(fā)，向其傳遞一種到此旅游可獲得一種什么體驗和感受來進行設(shè)計，如“養(yǎng)身至境·永樂溫泉沐我心”“雞飛溫泉——自然的畫卷·心靈的港灣”等。品牌形象宣傳口號設(shè)計還應(yīng)做到創(chuàng)意獨特、語言精辟、朗朗上口，容易識別。

4.3 品牌內(nèi)部建設(shè)策略

4.3.1 溫泉旅游產(chǎn)品體系建設(shè)

產(chǎn)品是品牌塑造的前提和基礎(chǔ)，是消費者與品牌建立情感的載體，品牌是產(chǎn)品的延續(xù)與保障。因此，產(chǎn)品體系構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量提升是品牌建設(shè)的核心所在。保山溫泉旅游可構(gòu)建匯集觀光休閑、藥浴保健、運動康體、文化主題等為一體的產(chǎn)品體系。在觀光休閑溫泉產(chǎn)品方面，如火山熱海景區(qū)中的熱海，優(yōu)質(zhì)的溫泉資源除開發(fā)為洗浴產(chǎn)品外，溫泉本身就具有觀賞價值，大滾鍋、美女池、醉鳥井、懷胎井、珍珠泉、蛤蟆嘴等均是騰沖高級別的觀光休閑旅游產(chǎn)品。櫻花谷溫泉位于櫻花谷生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)，其四大溫泉群（風露池、玉女池、云碧泉和愛情泉）沿峽谷分布于風景秀麗的櫻花翠木間，是觀光休閑類溫泉旅游產(chǎn)品的絕佳圣地。此外，雞飛溫泉、百花嶺陰陽谷、潞江鎮(zhèn)登高村回流溫泉、界頭大塘村溫泉群、猴橋鎮(zhèn)石花洞溫泉等均可將溫泉資源與森林秘境、沙灘江景、鄉(xiāng)村旅游、邊境風光等景觀相結(jié)合開發(fā)出觀光休閑溫泉產(chǎn)品。在藥浴保健溫泉產(chǎn)品方面，保山各溫泉企業(yè)可根據(jù)品牌定位打造特色新穎的藥浴保健產(chǎn)品，如補氣健脾池、活血通絡(luò)池、健腰固腎池，生生池、健吾池、天地池、老吾老、怡智池，五行池、六福湯、瓜果湯、名酒湯等，將特定配方的中藥材、瓜果、名酒等置于溫泉池中，能起到治療疾病強身健體的功效。此外，還應(yīng)將針灸、推拿、按摩、拔火罐等傳統(tǒng)中醫(yī)療法運用其中，讓溫泉浴的養(yǎng)生保健療效達到極致。在運動康體溫泉產(chǎn)品方面，保山各溫泉企業(yè)可立足自身品牌特色有針對性地開發(fā)康體游憩、溫泉SPA等運動康體類產(chǎn)品，如桑拿浴、干蒸氣浴、濕蒸氣浴、按摩（人工按摩、設(shè)備按摩、熱能振動按摩、水力按摩）等被動式康體游憩項目和溫泉水上芭蕾、水中廣場舞、健身操、大沖關(guān)、水上游樂園等主動式康體游憩項目；還可根據(jù)不同目標市場打造特色各異的溫泉SPA主題園，如石療溫泉、鮮花溫SPA、情侶溫泉SPA、森林溫泉SPA、溫泉瀑布SPA，都會型SPA、美容型SPA，俱樂部型SPA、飯店或度假村型SPA，美容美體SPA、降壓減負SPA，音樂SPA、動漫SPA等。在文化主題溫泉產(chǎn)品方面，保山各區(qū)縣溫泉資源均可整合挖掘所在區(qū)域的地域文化和特色文化打造高質(zhì)量的溫泉產(chǎn)品。如隆陽區(qū)溫泉開發(fā)可將永昌文化、哀牢文化、絲路文化、移民文化、永子文化、瑪瑙文化、民族文化等融入其中；騰沖可將絲路文化、馬幫文化、翡翠文化、琥珀文化、藤編文化、抗戰(zhàn)文化、僑鄉(xiāng)文化、邊境異域文化、少數(shù)民族文化、道教文化、中原漢文化等融入其中；龍陵可將抗戰(zhàn)文化、黃龍玉文化、民族文化、石斛文化等融入其中；施甸可將契丹文化、民族文化、楊善洲精神等融入其中；昌寧可將茶文化、中醫(yī)藥文化、少數(shù)民族文化等融入其中。

4.3.2 旅游硬軟環(huán)境建設(shè)

加大硬件環(huán)境和軟件環(huán)境建設(shè)是旅游品牌得以順利展開的基礎(chǔ)。保山溫泉在旅游品牌建設(shè)中應(yīng)加強對硬軟環(huán)境的投資。硬環(huán)境方面，應(yīng)增加航線和機場吞吐量，加快鐵路建設(shè)進度，增加區(qū)縣間高速公路的修建，改善縣城至溫泉點、溫泉點至周邊景區(qū)間道路的質(zhì)量和通達性；根據(jù)各區(qū)縣旅游供需實情合理配備酒店、主題客棧、民俗等住宿設(shè)施，并打造一批極富地方特色的餐廳、美食街；加大康體、娛樂、購物等設(shè)施的建設(shè)；加大電力、通訊、旅游信息網(wǎng)絡(luò)平臺、旅游智能化管理平臺等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。軟環(huán)境方面，應(yīng)重視溫泉專業(yè)化人才培養(yǎng)，溫泉企業(yè)可與本地高校（保山學(xué)院、保山中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校）聯(lián)合辦學(xué)共同培養(yǎng)一批既懂客房、餐廳、洗浴等服務(wù)技能，又具備康體養(yǎng)生、醫(yī)療保健等知識的專業(yè)型人才。同時溫泉企業(yè)內(nèi)部還應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)，不斷提升員工的服務(wù)水平、語言能力、分析能力和知識獲取能力，采用外部引進和內(nèi)部培養(yǎng)兩種方式培養(yǎng)溫泉旅游專業(yè)管理人才。通過多方共同努力，在優(yōu)質(zhì)旅游時代背景下，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將保山“世界溫泉公園”的地域品牌推向世界。

4.4 品牌營銷策略

在新時代背景下，保山溫泉旅游品牌應(yīng)充分整合傳播渠道，做好線上和線下相結(jié)合的營銷對策，以提升品牌知名度和美譽度。線上營銷方面，應(yīng)進一步提升宣傳片的檔次，在立足品牌定位基礎(chǔ)上選定宣傳片拍攝方式（微電影、講解、名人口述、歌詞傳唱等），以最短暫的精彩瞬間最快地激發(fā)游客的購買動機；規(guī)模較大的溫泉企業(yè)可自建專業(yè)網(wǎng)站，并以較好的圖文和聲響效果傳遞品牌信息，且應(yīng)開設(shè)網(wǎng)站論壇、問卷調(diào)查、游客投訴等交流互動平臺，而規(guī)模較小的溫泉點則可與熱門網(wǎng)站設(shè)置友情連接，發(fā)布高質(zhì)量廣告信息以獲得關(guān)注度；各溫泉點都應(yīng)充分利用微信、微博、QQ、抖音，宣傳品牌信息，且應(yīng)開設(shè)留言功能，實時關(guān)注游客反饋，加大與游客的互動，增加游客滿意度；各溫泉企業(yè)都應(yīng)充分發(fā)揮旅游智慧平臺“一部手機游云南”的營銷優(yōu)勢，做好營銷推廣。線下推廣方面，除充分利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介營銷外，還應(yīng)積極參加各種展銷會，以溫泉專題形式將保山溫泉旅游品牌推向世界；辦好節(jié)事活動營銷，除在邊交會、油菜花節(jié)、騰沖國際馬拉松、山地自行車聯(lián)賽、端陽花街、稻花魚節(jié)、桑葚節(jié)、木棉花節(jié)、咖啡文化節(jié)等原有節(jié)事活動上進行宣傳推廣外，還應(yīng)立足自身品牌定位舉辦一些主題各異、特色鮮明、參與性強的溫泉專題節(jié)慶活動（如保山國際溫泉旅游節(jié)、保山溫泉文化節(jié)、溫泉+道教文化旅游節(jié)、溫泉+中醫(yī)藥文化旅游節(jié)等）、溫泉學(xué)術(shù)研討會、溫泉攝影展、溫泉征文等，并加大媒體宣傳曝光力度；做強做精溫泉旅游品牌公關(guān)活動，讓保山溫泉品牌深入游客之心。

4.5 品牌文化塑造策略

品牌文化的精髓是文化內(nèi)涵，品牌文化能起到導(dǎo)向、凝聚、激勵、推動、輻射和協(xié)調(diào)等作用。溫泉旅游品牌文化以文化為核心，以物質(zhì)為載體，通過溫泉景區(qū)打造、溫泉產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平提升、營銷宣傳等讓游客在消費中感受到深刻的文化氛圍。筆者認為，保山溫泉旅游品牌文化塑造可以從資源文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化、營銷文化、管理文化五方面進行。資源文化塑造方面，保山各溫泉企業(yè)應(yīng)深度挖掘溫泉所在區(qū)域的地域文化（如永昌文化、哀牢文化、絲路文化、馬幫文化、僑鄉(xiāng)文化、農(nóng)耕文化、少數(shù)民族文化、邊境異域文化等）和特色文化（茶文化、中醫(yī)藥文化、石斛文化、翡翠文化、琥珀文化、永子文化、瑪瑙文化、道教文化等）做好品牌文化定位；產(chǎn)品文化塑造方面，各溫泉企業(yè)應(yīng)立足品牌定位，深度整合資源，開發(fā)出高質(zhì)量的富含文化內(nèi)涵的溫泉旅游產(chǎn)品；服務(wù)文化塑造方面，各溫泉企業(yè)應(yīng)提升服務(wù)水平，加大員工培訓(xùn)力度，力爭將服務(wù)做到極致；營銷文化塑造方面，各溫泉點應(yīng)打造適合自身發(fā)展的營銷文化，做精做足廣告、促銷、代言等，讓營銷真正成為與旅游者溝通交流的渠道，能夠真正獲取到旅游者的“芳心”；管理文化塑造方面，各溫泉企業(yè)應(yīng)深入剖析自身品牌定位，加大企業(yè)管理文化建設(shè)，將資源文化中的精髓應(yīng)用到管理中，如道教文化中的“人法地，地法天，天法道，道法自然”用在管理中即表明管理要遵循客觀規(guī)律。

4.6 品牌管理策略

品牌管理是品牌建設(shè)者對品牌的定位、設(shè)計、內(nèi)部建設(shè)、營銷推廣、品牌文化等進行長期有效地監(jiān)控與維護，以保持品牌在旅游者心中的長期占有地位。保山溫泉旅游品牌管理，首先應(yīng)做好政府管理，保山市各級政府部門應(yīng)充分發(fā)揮主體作用，合理部署協(xié)調(diào)好各部門的職責與利益分配，并可設(shè)立品牌管理組織，對溫泉旅游品牌建設(shè)的全過程進行監(jiān)控；其次，做好品牌危機管理，各溫泉點都應(yīng)樹立品牌危機防范意識，做好危機前、危機中和危機后的監(jiān)控與管理，并建立品牌預(yù)警機制，及時關(guān)注與本品牌相關(guān)的正面、負面信息，科學(xué)處理負面信息，積極維護品牌的正面形象；再次，應(yīng)做好品牌動態(tài)管理，保山各溫泉旅游品牌都應(yīng)建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)，實時對品牌的知名度、美譽度、忠誠度等進行監(jiān)控，并正確評判競爭對手的品牌實況，充分利用信息技術(shù)建立品牌檔案數(shù)據(jù)庫，對品牌動態(tài)跟蹤情況進行及時匯報和處理；最后，做好品牌延伸管理，保山各知名溫泉旅游品牌應(yīng)不斷探究拓展子品牌，并讓延伸品牌的產(chǎn)品能在較短的時間內(nèi)獲得旅游者認可。

5 結(jié) 語

品牌是質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征，實施品牌戰(zhàn)略是優(yōu)質(zhì)旅游時代背景下的核心任務(wù)。保山溫泉旅游要想在溫泉界脫穎而出，就必須走品牌化之路。保山各溫泉企業(yè)只有緊密圍繞品牌核心價值，做好品牌定位、品牌設(shè)計、品牌內(nèi)部建設(shè)、品牌營銷、品牌文化塑造、品牌管理，同時做足品牌實施的政策、市場監(jiān)管、資源環(huán)境保護等保障措施，才能讓“溫泉國家公園”的保山溫泉地域品牌叫響海內(nèi)外。