白 琳，楊星元

安徽大學商學院，安徽 合肥 230601

引言

伴隨著手機和電腦在人們生活中的全面普及，越來越多的人們選擇通過網絡進行購物，因此網絡中的產品廣告就顯得尤為重要。Malik等認為，廣告是大部分營銷手段的主導工具，因為它可以給消費者的購買行為帶來積極的影響[1]。同時廣告在商業(yè)戰(zhàn)略中也扮演著重要的角色，它可以通過吸引消費者購買其銷售的產品來提高商業(yè)績效。

然而，市場的競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)單一的廣告并不能幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，廣告類型和信息框架也日趨雷同。因此，為了取得更好的廣告效果，一些企業(yè)在促銷中采用了不同的廣告訴求方式，包括恐懼訴求、罪惡感訴求、幽默訴求和性訴求等負面情緒表達方式[2]。但產生的預期效果不盡相同，負面情緒的運用猶如刀尖舞蹈，有時一味地強調和渲染反而過猶不及，最終效果背離初衷。而且，關于負面情緒訴求多是基于善因營銷背景，慈善因素往往會稀釋諸如罪惡感訴求帶來的反效果。當前，學界對在純商業(yè)背景下罪惡感訴求的運用情況的相關研究乏善可陳，這一定程度上阻礙了負面情緒訴求在商業(yè)領域的廣泛應用和廣告商對其的合理把控。因此，筆者擬通過分析網絡商業(yè)廣告中不同罪惡感元素的頻率以及它們之間的關系，以幫助理解罪惡感的運用方式。

1 文獻綜述

1.1 罪惡感訴求的內涵

罪惡感是生活中比較常見的負面情緒，同時也被廣告商廣泛使用，并且國外在20世紀90年代就開始了對罪惡感訴求廣告的研究。Huhmann和Brotherton最早運用內容分析法對2 769個真實的雜志廣告中的罪惡感訴求進行分類分析[3]。Wen也采用內容分析法對在動物保護廣告中出現(xiàn)的罪惡感訴求進行了內容分析[4]。但國內還缺乏關于這方面的研究，對于廣告情緒訴求的研究還是多集中于正面情緒（如愉悅、溫馨、幸福及同情），少量探討負面情緒的文獻也是聚焦于恐懼[5-6]，或聚焦于罪惡感的某一情緒維度（如內疚），具有代表性的是費顯政運用扎根理論對內疚訴求廣告機理進行了探討，以及營銷互動環(huán)境中內疚對消費者行為的影響[7]。

隨著罪惡感在商業(yè)活動中的廣泛應用，許多學者開始討論罪惡感訴求在市場營銷中的作用。Gans和Grove發(fā)現(xiàn)，那些接觸有罪惡感廣告的受眾要比其他人更容易產生罪惡感[8]。從積極的方面來看，罪惡感訴求可以成為幫助實現(xiàn)說服目標的有用工具，因為罪惡感的喚起可能會改變人們的行為[9]。Gans和Groves證實，使人們感到罪惡感的廣告活動將會導致人們購買產品或服務[8]。

1.2 罪惡感訴求的類型

Huhmann和Botherton的研究表明，廣告中使用的3種主要罪惡感是：反應性罪惡感、預期性罪惡感和存在性罪惡感[3]。首先，當人們違反自己的行為標準時，他們可能會產生反應性罪惡感[10]。Burnett和Lunsford認為它可以被歸類為事后的罪惡感[11]。在現(xiàn)實生活中，當我們做了一些違背自己道德標準或社會紀律的事情后，比如沒能歸還別人丟失的錢包時，就會產生反應性罪惡感。

其次，與反應性罪惡感不同的是，當人們將要違背自己的標準時，就會產生預期性罪惡感，比如在減肥期間還是想要吃高熱量食物的時候[10]。反應性罪惡感和預期性罪惡感的區(qū)別在于：前者是決定后的罪惡感，而后者是決定前的罪惡感。同樣的，Richard,Pligt和Vries認為預期罪惡感關注的是尚未發(fā)生的行為[12]。

最后，當人們覺得自己比別人幸運時，他們可能會有一種同理心，這也會導致一種罪惡感。這就是存在性罪惡感的例子。正如Nelissen等所解釋的，當人們從一些不正當?shù)睦嬷蝎@利時，就會產生存在性罪惡感的道德情感，并且在這種情況下，人們傾向于通過向有需要的人提供幫助來縮小自己和他人之間的貧困差距[13]。

1.3 罪惡感訴求的文本和視覺信息

文本信息總是有助于表達罪惡感。在交流過程中，文本信息是誘發(fā)罪惡感的重要方式。對于文本信息，Vangelisti,Daly和Rudnick列出了17種能夠引發(fā)罪惡感的文本形式[14]。在這17種形式中，Chang確定了4種主要的能夠引起罪惡感的陳述方式，這些陳述方式被廣泛應用于平面廣告中[15]。第1種是事實陳述，它描述了實際的環(huán)境和信息，從而使受眾產生了罪惡感[15]。例如，“昨晚，中國有200萬名兒童餓著肚子睡覺?！钡?種文本信息是行為陳述，代表個體應該或不應該發(fā)生的個人行為[15]。同樣，上述例子也可以被編輯成行動陳述，“昨晚，你讓孩子再次餓著肚子睡覺”。第3種陳述是建議陳述，它為你提供未來的建議并指導你的行為[15]。在這個方式中，上述例子也可以表述為“你應該捐錢來幫助消除我們孩子的饑餓感”。第4種類型的陳述是問題陳述[15]，上述例子可以表述為“你今年做了什么來幫助我們的孩子結束饑餓？”

同時，視覺信息在平面廣告中也扮演重要的角色。Macpherson和Ransom認為，廣告商總是用視覺來吸引觀眾的注意力，增加廣告信息的影響力[16]。從文獻中可以看出，視覺信息有3種類型[4]。第一種，視覺信息可以描述一個負罪者（Guilty People），他可能會引起讀者同樣的感受[4]。例如，一張圖片可以描繪一個人在注意到小偷在偷一個乘客的錢包時保持沉默。第二種，視覺信息可以描繪出另一個指責讀者的人（Blaming People）[4]，就像其他人指責讀者沒有為乘客說話一樣。第三種，照片也可以站在另一邊，描述利益受損者（Victims）[4]。在這種情況下，這幅圖描繪的是乘客將因讀者的不作為而遭受痛苦。同時，Bukowski和Samson認為圖像可以在讀者和誘導罪惡感的信息之間建立聯(lián)系[17]，并且語言信息和視覺信息結合在一起增強了廣告效果[18]。

2 研究方法

2.1 抽樣標準

為了統(tǒng)計罪惡感訴求廣告中各個元素構成情況，筆者采用了內容分析法，因為它是一種對傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[19]。內容分析的樣本是在京東與淘寶兩個線上購物平臺的產品介紹中進行截圖收集，進而得到431條廣告。通過對這些廣告進行整理和分類，人工劃分出5個類別，分別是保健品類、禮品類、康復器材類、健身減肥服務類和環(huán)保用品類，并對收集的廣告進行進一步的篩選，得到最終用于研究的樣本345份。具體分布如表1所示。

表1 樣本分布表

筆者在選取這些廣告樣本時，采用以下標準來確定其涉及的罪惡感：廣告的內容描述了違反個人或社會標準的行為；廣告的內容使受眾產生了一種后悔的感覺。同時，由于筆者研究的是罪惡感訴求廣告，而不是一般的圖片，所以廣告還應符合以下標準：包含與產品有關的名稱或標志；期望取得一定的成果或達到與產品銷售相關的具體目標；廣告使用的語言為中文；包括文本和視覺信息；廣告圖像不得重復。也就是說，所有不符合上述標準的廣告樣本都被排除在外。

2.2 編碼過程

通過嚴格抽樣，最終確定的樣本有345份，之后有兩位編碼人員經過適當?shù)呐嘤?，對這些樣本進行編碼。培訓開始時解釋了什么是內容分析法，定義了罪惡感，講解了具體的編碼過程。在兩個編碼人員完全理解編碼方案后，對其進行了一項預測試，用來檢驗編碼方案的可行性。

為了確保編碼的客觀性，編碼人員分別獨立對所有廣告進行編碼，然后兩名編碼人員從廣告的類型、構成和內容信息3個方面對這五類罪惡感訴求廣告進行編碼。在這一過程中，詳細的編碼規(guī)則如下所示。

（1）在罪惡感訴求廣告中，最常使用的罪惡感類型有哪些？為了回答問題1，兩名編碼人員要編碼3種類型的罪惡感：預期性罪惡感、存在性罪惡感、反應性罪惡感。對于那些雖被廣告所使用但又不屬于上面列出的任何類型的罪惡感，編碼為“其他”。4個元素的編碼如下，即：1=預期性罪惡感，2=存在性罪惡感，3=反應性罪惡感，4=其他。例如，如果在罪惡感訴求廣告中存在反應性罪惡感，那么在名為“罪惡感類型”的專欄中，它被標記為“3”。最后，由編碼人員統(tǒng)計出每個類型的罪惡感的頻率和所占百分比。

（2）在罪惡感訴求廣告中，最常被使用的文本信息類型有哪些？Chang發(fā)現(xiàn)了4種能夠引發(fā)罪惡感的陳述方式，它們在平面廣告中被廣泛使用[15]，分別是：事實陳述、行動陳述、建議、問題陳述以及其他。當某些廣告使用不屬于以上任何類型的文本信息時，編碼人員編碼為“其他”。同時，當一個罪惡感廣告包含多個句子，使用不同類型的文本信息，編碼人員只編碼最重要的一個。在具體編碼時，文本信息元素基于以下準則進行編碼：1=事實陳述，2=行動陳述，3=建議，4=問題，5=其他。

（3）在罪惡感訴求廣告中，視覺信息的運用情況如何？編碼人員在編碼視覺信息時，還需要標注每個罪惡感訴求廣告的視覺信息類型。有3種主要類型的視覺信息需要標記：負罪者、責備者、利益受損者。對于某些廣告使用了不同類型的視覺信息的組合，它們被編碼為“不止一類”。而對于不屬于前4種的罪惡感廣告，則編碼為“其他”。視覺信息元素是根據以下原則編碼：1=負罪者，2=責備者，3=利益受損者，4=不止一類，5=其他。

（4）在罪惡感訴求廣告中，廣告中的文本信息如何與視覺信息相關聯(lián)？通過使用從問題2和問題3收集的數(shù)據創(chuàng)建文本信息和視覺信息的交叉表來回答哪些文本信息和視覺信息的關系更為密切。

（5）在罪惡感訴求廣告中，不同強度的罪惡感是如何與特定類型的視覺信息相關聯(lián)?根據Turner和Underhill的研究，通過“改變不遵循信息建議的后果的嚴重程度”，罪惡感的強度可以分為3個層次[20]。在本研究中，根據所描繪的視覺信息的嚴重程度，可將罪惡感的強度分為3個層次。這3個層次的罪惡感分別被定義為：一是強——廣告在視覺信息部分顯示極端嚴重的負面后果，1=強；二是適中——廣告在視覺信息部分表現(xiàn)出了消極的后果，或者讓觀眾通過讓他們看到不舒服的場景后產生了中度的罪惡感，2=適中；三是低——廣告顯示的是正常狀態(tài)，但可能包含心理上的負面影響并且大多數(shù)都是可以忍受的場景，3=低。問題4通過創(chuàng)建罪惡感強度和視覺信息類型的交叉表，回答了視覺信息是如何與不同強度的罪惡感聯(lián)系在一起的。

（6）在罪惡感訴求廣告中，每個元素（文本信息、視覺信息）如何與特定類型的罪惡感（反應性、預期性和存在性）相關聯(lián)?通過使用從問題1到問題3收集的數(shù)據，創(chuàng)建罪惡感類型和其它元素的交叉表，來回答哪些文本信息和視覺信息與罪惡感類型之間的關系更為密切。

3 統(tǒng)計結果

3.1 可靠性檢驗

本研究使用了Holsti Reliability（霍斯提公式）來檢驗編碼的可靠性。使用該方法的Holsti值應該在0.90及以上，最后計算得出為0.94，所以編碼規(guī)則、流程以及結果是可靠的。內容分析采用SPSS20.0軟件進行統(tǒng)計。

3.2 研究結果

本研究一共分析了345條罪惡感訴求廣告。結果表明，這些元素中有幾個明顯的趨勢，具體情況如下。

（1）在罪惡感訴求廣告中，最常使用的罪惡感類型有哪些？如表2所示，總的來說，反應性罪惡感在罪惡感訴求廣告中最為常見（n=302,87.5%）。然而沒有發(fā)現(xiàn)存在性罪惡感，經過對廣告樣本的排查和編碼規(guī)則的重新審核，發(fā)現(xiàn)主要的原因是：存在性罪惡感是當一個人感到比其他人更幸運并且對他們的困境產生同情反應時，就會出現(xiàn)這種情緒，并且這種類型的罪惡感常常出現(xiàn)在慈善廣告和善因廣告中。而在京東與淘寶兩個購物平臺上收集的樣本，全部都是商業(yè)廣告并且統(tǒng)計中沒有發(fā)現(xiàn)存在性罪惡感，從而導致存在性罪惡感的數(shù)量為0。

表2 罪惡感類型分布表

（2）在罪惡感訴求廣告中，問題陳述是罪惡感訴求廣告中最常用的文本信息（n=114,33%），其次是行動陳述（n=94,27.2%）。這兩種文本信息分別被罪惡感訴求廣告頻繁使用，具體數(shù)據如表3所示。

表3 文本信息分布表

（3）在罪惡感訴求廣告中，視覺信息的運用情況如何？如表4所示，利益受損者是罪惡感訴求廣告最常用的視覺信息（n=164，47.5%）。統(tǒng)計中對責備者的統(tǒng)計量為0，這是因為在實際統(tǒng)計中，責備者往往與負罪者同時出現(xiàn)，而單獨的責備者很少出現(xiàn)，所以才導致了統(tǒng)計量為0。并且在在實際編碼過程中發(fā)現(xiàn)，編碼為其他的視覺信息，更多的是對利益受損者環(huán)境的描繪以及突出產品功能的介紹。

表4 視覺信息分布表

（4）在罪惡感訴求廣告中，廣告中的文本信息如何與視覺信息相關聯(lián)？結果如表5，問題陳述與視覺信息負罪者的結合占比最多（n=53，14.9%）。為了檢驗視覺信息和文本信息之間的關系，進行了卡方檢驗。結果如表6顯示（X2=74.540，df=9，p=0.000），視覺信息與文本之間存在顯著性關系。

表5 文本信息與視覺信息交叉表

表6 卡方檢驗

（5）在罪惡感訴求廣告中，不同強度的罪惡感如何與特定類型的視覺信息相關聯(lián)?如表7所示，罪惡感強度適中與視覺信息利益受損者結合所占比例最多（n=118，34.2%）。由于有 3個單元（25%）預期計數(shù)小于5，因此不滿足進行卡方檢驗的條件[21]。

（6）在罪惡感訴求廣告中，每個元素（文本信息、視覺信息）如何與特定類型的罪惡感（反應性、預期性和存在性）相關聯(lián)?一是文本信息和罪惡感類型之間的聯(lián)系。如表8所示，反應性罪惡感與問題陳述相結合占比最多（n=104，30.1%）。之后筆者進行了卡方檢驗，以檢驗文本信息和罪惡感類型之間的關系，結果顯示（X2=5.374，df=3，p=0.146），這些元素之間的關系不顯著。雖然問題陳述與罪惡感類型的關系強于其他文本信息，但由于p值大于顯著性水平，由此可以得出結論：文本信息與罪惡感類型之間不存在顯著性關系。

表7 視覺信息與罪惡感強度交叉表

表8 文本信息與罪惡感類型交叉表

二是視覺信息和罪惡感類型之間的聯(lián)系。 如表9所示，觀察結果顯示利益受損者和負罪者占主導地位，導致其他視覺信息部分所占比例較小。具體來說，占比最多的是反應性罪惡感與視覺信息利益受損者的結合（n=136,39.4%）。筆者同樣進行了卡方檢驗，以檢驗視覺信息和罪惡感類型之間的關系，結果顯示（X2=14.319，df=3，p=0.003），即：視覺信息與罪惡感類型之間存在顯著性關系，且利益受損者與罪惡感類型的關系強于其他視覺信息。

表9 視覺信息與罪惡感類型交叉表

4 結論與展望

4.1 研究結論

本研究的目的是調查網絡商業(yè)廣告中如何利用罪惡感來推動他們的營銷，研究結果顯示：

（1）反應性罪惡感是廣告中最常見的罪惡感。Hmann和Brotherton的研究有著不同的的結論，即預期性罪惡感是使用頻率最高的一種罪惡感，因為預期性罪惡感有助于幫助受眾防止未來發(fā)生消極的結果[3]。相反，在網絡商業(yè)廣告中，更多的是對現(xiàn)狀和已經發(fā)生的事件的描述和提問，這些商家會使用強烈的負面語言和視覺信息來表明利益受損者正在遭受痛苦，以引起受眾的反應性罪惡感。比如，在康復器材類的產品中，商家通常會通過對利益受損者的生活狀況和現(xiàn)狀的描述與提問來引起受眾的罪惡感。同時，許多反應性罪惡感的廣告往往含有傷害性，而預期性罪惡感在內容上傾向于受眾本可以避免的事物。對于這一現(xiàn)象的一種可能的解釋是：當受眾看到一條含有傷害性的廣告時，可能會違反自身的道德標準，進而產生罪惡感；或者廣告提供了一種相對便捷的方式去幫助利益受損者，如果受眾拒絕這樣做，受眾可能就會產生罪惡感。

（2）問題陳述是最常見的文本信息。在本研究中，沒有一種文本信息與特定類型的罪惡感有統(tǒng)計學意義的關聯(lián)，這與Wen的研究結論一致[4]。與建議相比，問題陳述可能不足以鼓勵受眾采取商家建議的行為。但問題陳述通過層層發(fā)問，可以讓受眾意識到自己對廣告描述的事件的不重視進而產生罪惡感。值得注意的是，在實際編碼過程中，因為采用的是只編碼最重要的一種文本信息，所以對其他類型的文本信息進行了忽視。但在單獨的統(tǒng)計中顯示，有較少部分的廣告采用了多種文本信息相結合的方式，其中出現(xiàn)次數(shù)最多的是問題陳述與行動陳述的結合方式。研究人員認為，通過問題進行發(fā)問，并結合對負罪者的行為行動進行描述，能更好地激發(fā)受眾的罪惡感情緒。

（3）利益受損者在網絡商業(yè)廣告中被描繪得最為頻繁。具體來說，大多數(shù)的反應性罪惡感傾向于描繪利益受損者的特征，其中一個可能的原因是利益受損者與廣告受眾具有重要的關系。網絡商業(yè)廣告會通過被傷害的形象來展示發(fā)生了或者將發(fā)生什么，這種情況會導致利益受損者是網絡商業(yè)廣告中最常見的視覺信息。此外，在研究中可以看出，除了4種視覺信息之外，惡劣的環(huán)境或者可能會造成傷害的條件都可能會引起廣告受眾的罪惡感。

（4）罪惡感強度和視覺信息之間的關系還沒有被驗證。因為樣本量不夠大，所以無法保證每個預期計數(shù)都超過5次。盡管這兩個元素之間的聯(lián)系不能通過進行卡方測試來區(qū)分，但它們的分布仍然明顯地表明：在網絡罪惡感訴求商業(yè)廣告中，適中強度的罪惡感最常被用于描述利益受損者和負罪者。

4.2 研究貢獻與啟示

本研究可以促進對網絡商業(yè)廣告如何通過使用罪惡感來達到說服性目的的理解。同時，這項研究的結果為有志于研究網絡商業(yè)廣告中罪惡感訴求的影響的人們提供了實踐的基礎。

國外之前已經有相關的研究檢測了雜志廣告中使用的罪惡感訴求的頻率以及在網絡背景下對動物福利活動進行分析，但是在國內還缺乏該類研究。因此，通過對345條網絡商業(yè)廣告的內容分析發(fā)現(xiàn)，罪惡感訴求以不同的頻率出現(xiàn)在不同類型、文本和視覺信息中，有助于研究人員更好地理解每個元素中最常用的罪惡感元素。同時，該研究還驗證了不同罪惡感元素之間的聯(lián)系，對罪惡感感興趣的研究人員可以在其他的話題上運用相關的方法來觀察它是否遵循相同的模式。

另外，研究結果也為哪些研究罪惡感有效性的研究人員提供了一個參考。比如，研究人員可以測試哪種類型的罪惡感最有效，或者使用頻次最多的罪惡感元素是不是最有效的。

4.3 研究局限與展望

雖然本研究在前人的基礎上取得了一定的進展，為今后的研究奠定了基礎，但是仍然存在一些不足之處。首先，研究中只檢驗了視覺信息中的罪惡感強度，而實際生活中，文本信息也可能與罪惡感強度相關，未來的研究需要調查罪惡感強度和文本信息類型之間的關系。其次，本研究只分析了網絡商業(yè)廣告樣本，缺乏對于其他網絡廣告或者線下實體廣告的分析，因此，這也是未來的一個研究方向。再次，盡管本研究使用了一個較為綜合的元素列表，但是不排除有其他本研究未能添加的內容分析元素，例如：廣告的整體布局（字體、圖片大小、整體結構等），圖片的類型（真實圖片、漫畫等），等等。在未來的研究中，研究人員可以從廣告的其他方面來調查罪惡感訴求，使研究更加全面。最后，由于樣本數(shù)量有限，導致本研究中有些關系無法得到驗證，未來研究可以考慮擴大樣本容量，從而進一步探索罪惡感訴求不同元素之間的內在關聯(lián)。