江小千

醫(yī)院是從事醫(yī)療工作的主要場所，由于其相對來說較為封閉，且面對的受眾具有臨時性、偶發(fā)性，流動性較大，因此除了醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員和管理人員外，外界對于醫(yī)院的了解只停留在表面。在自媒體發(fā)達(dá)的新時代，人人都是媒體人，在帶來海量的便民信息的同時，輿論很容易被個別負(fù)面信息所引導(dǎo)，更有甚者故意歪曲事實，為了一己私利故意夸大、傳播涉醫(yī)謠言，既給醫(yī)院帶來負(fù)面影響，制造醫(yī)患矛盾，也讓廣大默默無聞的醫(yī)護(hù)工作者寒心。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，醫(yī)院宣傳工作面臨新形勢“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)，為醫(yī)院宣傳工作帶來深刻變革的最直接、最根本的動力是媒體傳播格局的改變。”對于一心治病救人、集中精力搞醫(yī)療科研的醫(yī)院來說，必須要善于主動采用新媒體渠道為自己“正名”[1]。文章以某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院為例，就新時代背景下，醫(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作的實踐情況作一探索，并進(jìn)行策略思考。

1 醫(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作的意義和作用

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。此后，“互聯(lián)網(wǎng)+”以更快的速度向民生領(lǐng)域延伸發(fā)展。作為民生領(lǐng)域的重要一環(huán)，醫(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作很有必要。

1.1 塑造正面形象，維護(hù)醫(yī)院聲譽

近年來，由于自媒體的飛速發(fā)展，政府主管部門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施無法及時跟進(jìn)。一些涉醫(yī)的負(fù)面新聞被嚴(yán)重擴(kuò)大化，類似于2017年陜西榆林市第一醫(yī)院產(chǎn)婦跳樓事件的負(fù)面新聞經(jīng)自媒體和部分媒體的失實報導(dǎo)，給全國醫(yī)療系統(tǒng)的形象和聲譽造成了極大的消極影響。中國醫(yī)師協(xié)會的一項調(diào)查顯示，有53.75%的醫(yī)師認(rèn)為醫(yī)患之間惡性事件頻發(fā)原因是媒體的負(fù)面報道[2]。在醫(yī)患糾紛層出不窮的今天，醫(yī)院主動開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作有利于塑造正面形象，維護(hù)醫(yī)院的聲譽。通過積極正面的宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在人民群眾中的知名度和美譽度，提高患者和家屬對醫(yī)院的信任度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。

1.2 提振醫(yī)護(hù)士氣，和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院面向的是流動性的患者和家屬，由于時間的倉促，以及患者傷病帶給其自身和家屬的不良情緒容易傳導(dǎo)到醫(yī)護(hù)人員與患者、家屬之間，阻礙雙方進(jìn)行深入的溝通，達(dá)成精神上的信任和支持。久而久之，醫(yī)患之間便會形成所謂的對立局面，更有甚者，還出現(xiàn)了患者殺醫(yī)、傷醫(yī)的惡性案件，無不讓醫(yī)護(hù)人員寒心，讓醫(yī)患關(guān)系更加緊張。某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院近年來致力于塑造宣傳先進(jìn)醫(yī)護(hù)典型，先后推出了“中國好醫(yī)生”候選人全國衛(wèi)生計生系統(tǒng)先進(jìn)工作者及第六批援疆工作隊人員等先進(jìn)人物來提振士氣，通過宣傳典型，吸引患者慕名而來，也能進(jìn)一步激活醫(yī)院建設(shè)的生態(tài)環(huán)境，形成良性循環(huán)。同時，開展病區(qū)慰問、舉辦醫(yī)患聯(lián)歡等活動，并通過微信公眾平臺大力宣傳，力使醫(yī)患關(guān)系更加和諧。醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)前亟待解決的問題，它作為一種敏感的社會關(guān)系，也必然會受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的影響[3]。

1.3 促進(jìn)學(xué)術(shù)交流，優(yōu)化醫(yī)療資源

在上級醫(yī)療衛(wèi)生主管部門的推動下，各醫(yī)院之間、醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)、高校之間學(xué)術(shù)交流日益頻繁，專題研討會、座談、講座、報告會各種形式精彩紛呈，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”微信公眾平臺、報紙、雜志、自媒體等進(jìn)行宣傳，可以將學(xué)術(shù)交流情況和科研成果及時共享，同時進(jìn)一步打開專家學(xué)者在業(yè)內(nèi)的知名度，讓更多的醫(yī)療領(lǐng)域從業(yè)者能夠形成智力碰撞，共同推動醫(yī)療事業(yè)發(fā)展。近年來，各醫(yī)院還通過微信公眾平臺、便民服務(wù)網(wǎng)站等推出網(wǎng)上預(yù)約掛號、專家在線咨詢、體檢報告下載、衛(wèi)生健康資訊等特色服務(wù)，讓患者能夠有針對性的擇醫(yī)就診、線上問診，讓緊張的醫(yī)療資源得到了有效的利用。

2 醫(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作的薄弱環(huán)節(jié)

醫(yī)院文化建設(shè)與新媒體是相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系[4]。可以說，在新時代背景下，醫(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作正合時宜，硬件設(shè)施和軟件支持正處于一個較好的時期。但該項工作實施起來，還存在一些亟待解決的難題。

2.1 媒介分散有待整合利用

以某省三甲腫瘤專科醫(yī)院為例，較常運用的“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳渠道主要有微信公眾平臺、醫(yī)院官方網(wǎng)站、醫(yī)院官方微博、醫(yī)護(hù)人員自媒體、醫(yī)院內(nèi)部報刊、院內(nèi)電子顯示屏幕、宣傳欄、手機(jī)短信、海報傳單印刷品等等。由于無法獲得方便和快捷的基本醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療資源缺乏整合[5]，如此多的宣傳渠道媒介，如何實現(xiàn)有效整合利用是一個需要解決的問題。

2.2 隊伍分散有待串聯(lián)互動

目前，某省三甲腫瘤專科醫(yī)院共有20個病區(qū)，職工1 974人，各個業(yè)務(wù)口負(fù)責(zé)宣傳的行政人員分散在各個科室、病區(qū)，且出于實際工作需要，有一部分人員還身兼多種業(yè)務(wù)，宣傳技能有待專業(yè)化提高。沒有廣大醫(yī)務(wù)工作者的參與，沒有他們的文化自覺，任何涉及醫(yī)院的改革都不會成功[6]。如何第一時間將第一手資料能被院方掌握采納，并通過院方統(tǒng)一口徑渠道對內(nèi)對外發(fā)布，以及怎樣形成內(nèi)部良性的宣傳串聯(lián)互動工作機(jī)制，也是需要解決的一大問題。

2.3 信息封閉有待外媒推廣

新聞媒體是宣傳工作的載體，是信息發(fā)布的主要渠道，更是公眾視聽聚集的焦點[7]。近年見諸外媒（傳統(tǒng)報媒、門戶網(wǎng)站等）的涉醫(yī)新聞，主要以醫(yī)療科研突破、好人好事為主，且數(shù)量相對于其他社會新聞并不不算多。究其原因，主要是各醫(yī)院對于自身宣傳的重視程度有所不同，宣傳口工作人員素質(zhì)參差不齊，沒有相應(yīng)的專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)溝通外界媒體單位，未能與外媒構(gòu)建有效的聯(lián)絡(luò)渠道等等。

3 某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院開展“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作的措施

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個重要組成部分[8]。針對當(dāng)前醫(yī)院在宣傳工作的薄弱環(huán)節(jié)，某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院有針對性地采取了一系列措施，成立專門機(jī)構(gòu)，拓展微信公眾平臺宣傳陣地，取得了良好的社會效應(yīng)。

3.1 完善隊伍，暢通媒體溝通渠道

2017年，某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院成立了外聯(lián)辦，并將宣傳工作歸口外聯(lián)辦統(tǒng)籌負(fù)責(zé)。對外，暢通外媒聯(lián)動機(jī)制。自外聯(lián)辦成立以來，先后與福建衛(wèi)生報、福州晚報、海峽都市報、東南快報及其相對應(yīng)的新媒體公眾號聯(lián)合宣傳共26次。同時，在鄭雄偉院長的帶領(lǐng)下，與福建衛(wèi)生報探討長期合作框架，與《健康報》簽訂理事成員協(xié)議，力爭形成一套完整的宣傳合作體系。對內(nèi)，建立“通訊員”聯(lián)絡(luò)機(jī)制。以一線科室為單位，建立了本院80人的“通訊員”隊伍，同時創(chuàng)立QQ和微信外聯(lián)辦工作群等即時通訊渠道，與臨床密切結(jié)合，提高溝通效率。某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院新聞信息收集與報導(dǎo)流程圖如圖1所示。

3.2 改進(jìn)報媒，推進(jìn)新媒體建設(shè)

《腫瘤醫(yī)訊》經(jīng)過內(nèi)容和排版的更新，更加具有可觀性和宣傳性。在做好院報紙媒的同時，搭建全新的“某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院”微信公眾平臺，著力提升新聞發(fā)布和輿論領(lǐng)導(dǎo)能力，多形式、多內(nèi)容推進(jìn)典型宣傳、文化建設(shè)和健康教育。醫(yī)院宣傳工作的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)具備高瞻遠(yuǎn)矚的視野，對于微信公眾平臺的宣傳手段具有足夠的重視，從領(lǐng)導(dǎo)層面到操作層面，全員重視該項工作[9]。某省三甲腫瘤專科醫(yī)院新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對微信公眾平臺加以重視，要求外聯(lián)辦對微信公眾平臺進(jìn)行重新規(guī)劃。自2017年10月重新規(guī)劃至今，微信公眾平臺共發(fā)布資訊153篇（官網(wǎng)同步更新），內(nèi)容涵蓋院訊、亞?？铺厣?、名醫(yī)專家、主診團(tuán)隊、多學(xué)科綜合治療、科普知識、科室故事等，讓患者和醫(yī)護(hù)人員“有的看”“有的學(xué)”“容易抓重點”。其中有46篇文章閱讀量超過1 000人，42篇文章超過20人“點贊”。同時，微信公眾平臺還提供了“預(yù)約掛號”“預(yù)交金交納” “報告查詢”“就診指南”“滿意度調(diào)查”等便捷式服務(wù)功能，通過加強(qiáng)日常與患者的在線交流吸引關(guān)注[10]，深受患者和家屬的推崇喜愛。如圖2所示，自2017年10月重新規(guī)劃以來，某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院微信公眾平臺關(guān)注人數(shù)不再出現(xiàn)當(dāng)月同比下降的情況，關(guān)注人數(shù)也呈大幅度提升趨勢。截至2018年2月22日，微信平臺已吸引27 872人關(guān)注，原創(chuàng)文章閱讀量平均每篇在1 000人次以上。

圖1 某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院新聞信息收集與報導(dǎo)流程圖

圖2 某省三甲腫瘤專科醫(yī)院微信公眾平臺近一年關(guān)注人數(shù)月報表

3.3 合理規(guī)劃，重新整合宣傳資源

某省三甲腫瘤專科醫(yī)院整合新外科大樓宣傳資源，統(tǒng)一規(guī)劃一樓大廳及各病區(qū)宣傳展板位置和內(nèi)容，包括主診醫(yī)師內(nèi)容審核、榮譽墻位置及規(guī)格核定、醫(yī)教宣傳欄護(hù)理相關(guān)內(nèi)容位置確認(rèn)、患者滿意度調(diào)查、各類公告等。

3.4 樹立標(biāo)桿，強(qiáng)化典型宣傳

某省三甲腫瘤?？漆t(yī)院上報并及時將“中國好醫(yī)生”候選人全國衛(wèi)生計生系統(tǒng)先進(jìn)工作者及第六批援疆工作隊人員的先進(jìn)事跡通過醫(yī)院微信公眾號、官網(wǎng)、院報專欄、福建衛(wèi)生報、福建衛(wèi)生報新聞頻道、東南快報公眾號及東南快報進(jìn)行廣泛深入宣傳；邀請國務(wù)院醫(yī)改辦領(lǐng)導(dǎo)來院調(diào)研指導(dǎo)并作專題報告，深化醫(yī)改宣傳；針對“十九大”進(jìn)行 “加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)”講座及其他多項活動，利用多個展示牌和電子屏幕進(jìn)行宣傳。

4 思考與小結(jié)

新時代背景下，和醫(yī)療有關(guān)系的報道會對醫(yī)院的形象造成最大的影響，而且還會對醫(yī)院的正常運作造成干擾[11]。在信息化社會，要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢和作用[12]，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)更加重視宣傳工作，要善于運用“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳工作的模式，成立專門機(jī)構(gòu)，組建專業(yè)隊伍，完善溝通機(jī)制，搭載宣傳平臺，做好醫(yī)院對內(nèi)、對外宣傳工作，抓好通訊員隊伍培訓(xùn)建設(shè)，充分挖掘報道素材，做好素材儲備和篩選[13]；加強(qiáng)對外媒體溝通，圍繞醫(yī)院品牌建設(shè)，策劃選題選材，與相關(guān)媒體建立合作機(jī)制，通過宣傳醫(yī)院專家團(tuán)隊，介紹?？苾?yōu)勢和技術(shù)力量，普及防病治病知識，講好醫(yī)院故事，傳播社會正能量，樹立醫(yī)院良好的社會形象。