潘盈潼 寧向楠 盧敏

[摘要]近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游形式發(fā)展迅速，備受關(guān)注。采用問(wèn)卷調(diào)查法，使用了經(jīng)典的波特鉆石模型，從生產(chǎn)要素、需求要素、戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、政府、機(jī)遇六個(gè)角度對(duì)煙臺(tái)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況進(jìn)行了分析，為煙臺(tái)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;問(wèn)卷調(diào)查法;鉆石模型

[中圖分類號(hào)]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游一直都是農(nóng)村發(fā)展研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。2018年3月8日上午，習(xí)近平在參加山東代表團(tuán)審議時(shí)提出，要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、推動(dòng)鄉(xiāng)村人才振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村組織振興、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興健康有序進(jìn)行。2019年，山東省十三屆人大二次會(huì)議上，政府工作報(bào)告中提出，要著力發(fā)展文化事業(yè)，創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范省。

在這一背景下，煙臺(tái)市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到了很好的發(fā)展，無(wú)論是數(shù)量還是規(guī)模上來(lái)講，都有顯著提高，消費(fèi)額也逐年上升。但是由于受各種因素的影響，發(fā)展速度相對(duì)比較緩慢，缺乏精品項(xiàng)目，規(guī)模也較小。為此，文章選用波特鉆石模型對(duì)影響煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素進(jìn)行分析，針對(duì)需求因素，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，使結(jié)果更加準(zhǔn)確。在此基礎(chǔ)上，為經(jīng)營(yíng)者與政府提出了相應(yīng)的建議。

2 理論依據(jù)

2.1 鉆石模型理論簡(jiǎn)介

1990年，美國(guó)哈佛教授邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出“鉆石”模型。波特認(rèn)為分析一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四個(gè)內(nèi)部基本因素以及機(jī)會(huì)、政府兩個(gè)外部輔助因素進(jìn)行綜合分析。各要素在某產(chǎn)業(yè)相互作用，構(gòu)成了波特“鉆石”理論模型（見(jiàn)圖1），又稱“波特菱形”。

2.2 鉆石模型構(gòu)建

3 要素分析

3.1 生產(chǎn)角度——資源優(yōu)勢(shì)明顯，但缺乏人力資源等要素

資源要素是指一個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在和發(fā)展所依托的資源，包括人力資源、知識(shí)資源、自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、信息資源等。縱觀中外學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究，基本上都認(rèn)同“鄉(xiāng)村性（rurality）”是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。

煙臺(tái)市地處山東半島中部，地形主要為低山丘陵，山丘比較和緩，年平均降水量為524.9mm，屬于明顯的溫帶季風(fēng)氣候，四季分明，但空氣比較濕潤(rùn)，因此氣候溫和，被稱為“冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑”。煙臺(tái)的氣候，也非常適合蘋果、梨、獼猴桃、櫻桃等水果的種植，是著名的“水果之鄉(xiāng)”、“漁米之鄉(xiāng)”，地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。同時(shí)，煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，人均可支配收入達(dá)到34901元，人均凈收入8009元，恩格爾系數(shù)為31.52%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，文教娛樂(lè)方面的支出占比上升。2017年，煙臺(tái)市全年實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額1081.68億元，同比增長(zhǎng)13.7%;游客總?cè)藬?shù)8001.34萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.8%。經(jīng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，55.8%的受調(diào)查居民偶爾會(huì)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，而12.71%的調(diào)查對(duì)象表示會(huì)經(jīng)常進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，這顯示出鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)非常廣闊。近年來(lái)，隨著國(guó)家全域旅游示范區(qū)建設(shè)和大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，煙臺(tái)市的鄉(xiāng)村旅游逐漸呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全市目前省級(jí)旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)38個(gè)，省級(jí)旅游特色村87個(gè)，精品采摘園49個(gè)，星級(jí)農(nóng)（漁）家樂(lè)811家。

但普遍來(lái)講，由于煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展基礎(chǔ)弱，知名度較低，規(guī)模較小，難以吸引到更多游客。而且，鄉(xiāng)村旅游屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的人力資源，而煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)村年輕人多數(shù)選擇去城市打拼，村內(nèi)現(xiàn)有勞動(dòng)力多數(shù)為留守兒童和老人，無(wú)法負(fù)擔(dān)更多的勞動(dòng)。即便如此，受農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)等因素影響，農(nóng)忙時(shí)節(jié)很難招募到足夠的人手。缺乏年輕勞動(dòng)力，也導(dǎo)致思維局限較重，可獲取的信息資源匱乏，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足。

3.2 需求——潛力巨大，但供給與需求脫節(jié)

3.2.1 需求潛力。如圖2到圖4所示，從大環(huán)境來(lái)講，2008年至2017年共10年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率有所降低，但依舊保持著中高速增長(zhǎng)，人民的生活水平持續(xù)上升。而旅游業(yè)也一直維持了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)率高于GDP增長(zhǎng)率，收入所占GDP的比重也在大幅上升，旅游總?cè)舜渭翱偸杖敕謩e達(dá)到了2007年的3.18倍和5.4倍。這表明，10年間人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求不斷上升，旅游業(yè)具有良好的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為旅游業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，2014年以來(lái)同樣保持了較高的增長(zhǎng)速度，2017年占到國(guó)內(nèi)總收入的16.20%。

2017年煙臺(tái)市全年實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額同比增長(zhǎng)13.7%，游客總?cè)藬?shù)同比增長(zhǎng)11.8%，顯示出鄉(xiāng)村旅游的需求潛力十分巨大。

3.2.2 消費(fèi)者需求偏好。根據(jù)波特的理論，需求對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響是通過(guò)買方的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)來(lái)決定的，尤其是本地客戶的需求，所以需求要素主要取決于本地游客的數(shù)量及消費(fèi)偏好。為了更好的研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者需求偏好，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了如下分析。

首先，針對(duì)“性別”、“年齡”、“受教育程度”、“月收入平均水平”進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)。研究數(shù)據(jù)的樣本量全部大于50，因而使用K-S檢驗(yàn)。具體來(lái)看，以上變量全部呈現(xiàn)出非顯著性（P>0.05），意味著接受原假設(shè)，因此全部符合正態(tài)分布的特征。

接下來(lái)對(duì)影響消費(fèi)者選擇的各項(xiàng)因素進(jìn)行因子分析。

由表1可知，第一個(gè)因子與所有變量的相關(guān)性程度都較高，與之后幾個(gè)不高，含義模糊，不利于命名，所以因子要旋轉(zhuǎn)。

對(duì)表2進(jìn)行如下分析：

第一列中，最大的值為0.870，對(duì)應(yīng)“交通便利”，因此將因子歸結(jié)為交通因素。

第二列中，最大的值為0.873和0.786，分別對(duì)應(yīng)“收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”和“干凈整潔”，因此我們可以把因子歸結(jié)為管理因素。

第三列中，最大值為0.899，對(duì)應(yīng)“基礎(chǔ)設(shè)施”，因此可以把因子歸結(jié)為基礎(chǔ)設(shè)施因素。

第四列，最大值為0.954，對(duì)應(yīng)“宣傳到位”，將因子歸結(jié)為宣傳因素。

結(jié)合以上調(diào)查結(jié)果可以得出，從需求角度出發(fā)影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素可以概括為四種，分別為：交通因素、管理因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素與宣傳因素。

同時(shí)，從景點(diǎn)的選擇上來(lái)講，鄉(xiāng)村旅游人員構(gòu)成主要為自費(fèi)游覽，如度假旅游、休閑旅游，公費(fèi)游覽僅占很小一部分。游客對(duì)交通通達(dá)度、基礎(chǔ)設(shè)施提出了很高的要求，偏向于選擇交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施更加完善的景點(diǎn);關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目管理水平，重視環(huán)境、收費(fèi)方式的規(guī)范性，對(duì)旅游項(xiàng)目的舒適度、獨(dú)特性等方面的要求也很高;習(xí)慣于從電視、網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，很大程度上受到宣傳因素的影響，更偏向于選擇營(yíng)銷宣傳到位的景點(diǎn)。

全市目前省級(jí)旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)38個(gè)，省級(jí)旅游特色村87個(gè)，精品采摘園49個(gè)，星級(jí)農(nóng)（漁）家樂(lè)811家，但提供的服務(wù)與消費(fèi)者需求存在一定差距，總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段煙臺(tái)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基本可以滿足游客的部分需求，但現(xiàn)有的資源沒(méi)有被有效利用，存在供給需求錯(cuò)位的現(xiàn)象。

3.3 相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)

3.3.1 相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的關(guān)系。相關(guān)產(chǎn)業(yè)或支持產(chǎn)業(yè)對(duì)高級(jí)生產(chǎn)要素的投入所產(chǎn)生的效益可以波及到另一產(chǎn)業(yè)，從而幫助該產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上確定競(jìng)爭(zhēng)地位。從煙臺(tái)地區(qū)的旅游消費(fèi)發(fā)展階段（見(jiàn)表4）來(lái)看，到2018年，煙臺(tái)地區(qū)的GDP總量約為7900億元，人均GDP約為110231元（見(jiàn)表3）。這意味著煙臺(tái)旅游業(yè)正處于度假游發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為家庭度假市場(chǎng)快速發(fā)育、大型休閑度假景區(qū)不斷涌現(xiàn)、自駕游正在興起。相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互依存、密不可分，某地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及支持產(chǎn)業(yè)指能與本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展結(jié)合提升其優(yōu)勢(shì)和吸引力的產(chǎn)業(yè)，如鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、手工業(yè)、漁業(yè)等，支持產(chǎn)業(yè)有服務(wù)業(yè)（住宿、飲食）、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)（休閑）及商品零售產(chǎn)業(yè)（購(gòu)物）等。

3.3.2 相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。（1）農(nóng)、林產(chǎn)業(yè)——農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展?jié)摿薮?。山東煙臺(tái)獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，非常適合水果等特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)。煙臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品（尤其是水果）經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)樹(shù)立了良好的口碑，是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的支柱。

（2）娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)新性不強(qiáng)，結(jié)合度不高。娛樂(lè)業(yè)是指為娛樂(lè)活動(dòng)提供場(chǎng)所和服務(wù)的行業(yè)，娛樂(lè)場(chǎng)所包括卡拉OK、網(wǎng)吧、游樂(lè)場(chǎng)等地。目前，鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完備，鄉(xiāng)村娛樂(lè)設(shè)施發(fā)展緩慢。現(xiàn)代娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)形式上與農(nóng)家樂(lè)的結(jié)合度不高，且缺乏創(chuàng)意性。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)家樂(lè)的順利相結(jié)合還需要長(zhǎng)期的磨合。

（3）商業(yè)零售業(yè)——缺乏明確的品牌建設(shè)，難以走向世界市場(chǎng)。商業(yè)零售業(yè)是指直接面向最終消費(fèi)者的商品銷售，鄉(xiāng)村地區(qū)充分利用本地的特色產(chǎn)品，發(fā)展批發(fā)、零售產(chǎn)業(yè)，可以極大地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除農(nóng)產(chǎn)品和萊州梭子蟹、刺參等特色海產(chǎn)品之外，煙臺(tái)地區(qū)還以龍口粉絲、萊州毛筆、蓬萊小面等特色產(chǎn)品而聞名。但煙臺(tái)地區(qū)的特色商品知名度并不高，更沒(méi)有固定的高信譽(yù)度的精品店或零售企業(yè)加以推廣，導(dǎo)致其零售市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品難以樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌和形象，更難以走出國(guó)門進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

3.4 政府

近年來(lái)，政府為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、建設(shè)和立法等方面都發(fā)揮了自己的作用，改變了傳統(tǒng)的命令型政府，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府。

首先是生產(chǎn)要素條件，其中包括自然、人力、資本、知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施。這些基本要素在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有決定性影響。近年來(lái)，政府加大了對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，同時(shí)加大了財(cái)政扶持力度，支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，做好旅游宣傳推廣、規(guī)劃編制、人才培養(yǎng)和公共服務(wù)體系建設(shè)，如八仙過(guò)?？?、養(yǎng)馬島、昆崳山等煙臺(tái)市著名旅游景點(diǎn)，這些景點(diǎn)基本都是從村莊發(fā)展起來(lái)的，政府加大了扶持力度，保護(hù)他們的發(fā)展。

其次是國(guó)內(nèi)外的需求條件，政府發(fā)揮了其價(jià)值導(dǎo)向作用，實(shí)施“一體推介、聯(lián)合營(yíng)銷”，統(tǒng)籌縣市區(qū)、相關(guān)部門宣傳資源，引導(dǎo)重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極參與，共同包裝、營(yíng)銷城市旅游目的地形象，逐步實(shí)現(xiàn)了旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場(chǎng)化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)力。對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，我們著重進(jìn)行了文化交融，發(fā)展了具有中華傳統(tǒng)文化特色的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，如煙臺(tái)的龍口南山景區(qū)和八仙過(guò)海旅游景區(qū)都被賦予了濃重的中華傳統(tǒng)文化色彩，吸引著國(guó)內(nèi)外游客的到來(lái)。除此之外，也依托紅色文化、開(kāi)埠文化、海洋文化、仙道文化，持續(xù)推進(jìn)仙境海岸文化旅游目的地品牌建設(shè)，加快昆崳山道家文化旅游度假區(qū)建設(shè)。

再者是相關(guān)與支持產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展休閑度假旅游。編制《煙臺(tái)市休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，實(shí)現(xiàn)休閑度假產(chǎn)業(yè)全域化和旅游公共服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化。在城鄉(xiāng)規(guī)劃中統(tǒng)籌考慮休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)，完善功能，優(yōu)化布局，營(yíng)造居民及游客共享共用的休閑度假空間和環(huán)境。開(kāi)發(fā)與養(yǎng)生養(yǎng)老相結(jié)合的休閑產(chǎn)品，建設(shè)一批溫泉旅游休閑養(yǎng)生綜合體。大力發(fā)展體育旅游，豐富體育旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。推進(jìn)島嶼綜合開(kāi)發(fā)，建設(shè)帆船帆板比賽基地和休閑垂釣示范基地，發(fā)展海島旅游產(chǎn)品。

最后是組織結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的組織結(jié)構(gòu)多種多樣，且大多數(shù)規(guī)范性不強(qiáng)，為此，政府在規(guī)范組織結(jié)構(gòu)上做出了努力，規(guī)范后目前有以下幾種：分散、自主經(jīng)營(yíng)模式，“公司+業(yè)戶”模式，“社區(qū)+公司+業(yè)戶”模式，整體租賃模式，“村辦企業(yè)開(kāi)發(fā)”模式。這幾種組織結(jié)構(gòu)各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，相輔相成，構(gòu)成自己的特色。

3.5 企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)方式

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展企業(yè)要想制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就必須明確的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰機(jī)制是推動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)制力量。目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，其本身存在的各種形式之間就形成了互相競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

3.5.1 競(jìng)爭(zhēng)方式。目前鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)方式多種多樣，有農(nóng)家樂(lè)、生態(tài)采摘園、海上觀光、漁村體驗(yàn)等幾種主要形式。這些大多都依托于本身的地理位置和環(huán)境，有其局限性，又有各自的閃光點(diǎn)。農(nóng)家樂(lè)和生態(tài)采摘園注重于游客的親身體驗(yàn)和自己的勞作成果，注重融入體驗(yàn)，加強(qiáng)專題旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其實(shí)質(zhì)就是游客花錢買體驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程，目前的農(nóng)家樂(lè)和生態(tài)采摘園主要是運(yùn)用這種模式。而海上觀光和漁村體驗(yàn)則屬于產(chǎn)業(yè)延伸，建立了新型的發(fā)展模式，合理利用資源，設(shè)施配套，服務(wù)配套，管理配套，讓游客充分體驗(yàn)生活并在體驗(yàn)中得到了自己的樂(lè)趣。綜合分析這些形式的鄉(xiāng)村旅游模式，競(jìng)爭(zhēng)方式是相當(dāng)多樣的，都在各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引游客。

3.5.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)的發(fā)展中扮演著非常重要的角色，在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)發(fā)展的大潮中，各個(gè)企業(yè)也都在積極制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如南王山谷位于蓬萊市東南，是蓬萊最為著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，南王山谷模式采用農(nóng)民合作組織和企業(yè)緊密合作的方式，農(nóng)民按照企業(yè)統(tǒng)一管理的方式種植葡萄，保證了葡萄酒的質(zhì)量，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率，而且也降低了初期獲得土地的成本，政府在企業(yè)和農(nóng)民的利益分配方面發(fā)揮了協(xié)調(diào)分配的作用?！澳贤跎焦饶Ｊ健敝?，南王山谷就充分發(fā)揮了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新型的發(fā)展模式，有效的制定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存和發(fā)展。同時(shí)其他的各個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者也借鑒南王山谷的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，制定符合自己產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3.6 機(jī)遇

煙臺(tái)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，取得了很好的成績(jī)，這得益于對(duì)發(fā)展機(jī)遇的精準(zhǔn)把握。近年來(lái)煙臺(tái)市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，政府更加重視三農(nóng)問(wèn)題，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而消費(fèi)者在文化產(chǎn)業(yè)上的花費(fèi)逐年增加，這些都是有助于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的絕佳條件，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也非常有利于小微型企業(yè)的發(fā)展。

但相當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)者由于地域、學(xué)歷、技術(shù)等方面的局限，無(wú)法最大程度上的利用這些機(jī)遇。例如，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，山東著名的臺(tái)兒莊古城、沂蒙山、泰山等景區(qū)都開(kāi)通了微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳、售票。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%。而問(wèn)卷調(diào)查顯示，87.1%的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者從未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳。大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方式落后于同地區(qū)的著名景點(diǎn)或大型娛樂(lè)項(xiàng)目。

4 建議

4.1 從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的角度

4.1.1 借助當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)，挖掘特色項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)品差異化。鄉(xiāng)村旅游是多事業(yè)系統(tǒng)推進(jìn)的結(jié)果，所以農(nóng)村地區(qū)必須注重加強(qiáng)自身的建設(shè)，優(yōu)化環(huán)境，創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩與結(jié)構(gòu)性短缺并存的局面。相當(dāng)一部分的經(jīng)營(yíng)者，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資、粗放式經(jīng)營(yíng)，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于同質(zhì)化。

鄉(xiāng)村旅游的形式多種多樣，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，所以不同形式的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己的品牌特色。例如，煙臺(tái)地區(qū)深受齊魯文化的影響，也擁有獨(dú)特的海洋文化，可以發(fā)展?jié)O家民俗展覽、體驗(yàn)，挖掘整理文化元素，并物化于鄉(xiāng)村的視覺(jué)和感覺(jué)之中，如對(duì)各鄉(xiāng)村進(jìn)行在地文化的旅游VI設(shè)計(jì)，強(qiáng)化各地鄉(xiāng)村不同的旅游形象。

4.1.2 加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相融合，擴(kuò)大整體規(guī)模。公共服務(wù)設(shè)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況將會(huì)影響著該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者限于資金、場(chǎng)地等問(wèn)題，很難兼顧其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可承載的游客數(shù)量也較小，很容易形成惡性循環(huán)。

因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以以村、鎮(zhèn)、甚至縣為整體，挖掘旅游資源，形成規(guī)模效應(yīng)。提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等服務(wù)，提高顧客留存率，延長(zhǎng)旅游時(shí)間，增加游客人均消費(fèi)，提高娛樂(lè)與購(gòu)物等非基本消費(fèi)的比例，從而優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中也一定要樹(shù)立規(guī)范化經(jīng)營(yíng)思想，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、樹(shù)立良好口碑，以獲取良好形象和穩(wěn)定的合作關(guān)系。

利用現(xiàn)有智庫(kù)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。如利用政府部門直屬或直管的旅游研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)研究單位、旅游企業(yè)（集團(tuán)）的研發(fā)和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的智庫(kù);或成立鄉(xiāng)村旅游學(xué)會(huì)和鄉(xiāng)村旅游智庫(kù)，建立政府、學(xué)者、業(yè)主、企業(yè)、農(nóng)民、游客等群體之間的交流互動(dòng)平臺(tái)，逐步構(gòu)建旅游智庫(kù)群。

尋求與其他機(jī)構(gòu)的合作，將鄉(xiāng)村旅游與公司團(tuán)建等企業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，以獲得穩(wěn)定、可長(zhǎng)期合作的市場(chǎng)，提高知名度，獲得穩(wěn)定收入，打造精品鄉(xiāng)村旅游品牌。

4.2 從政府的角度

4.2.1 政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范發(fā)展制度，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面政策和職能的缺失嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前鄉(xiāng)村旅游中并沒(méi)有規(guī)范的制度體系，這就導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的混亂，容易滋生投機(jī)取巧的不良現(xiàn)象，為了避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，綜合整治，保護(hù)有特色的鄉(xiāng)村項(xiàng)目。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的交流融資，支持鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)變成一個(gè)有聯(lián)系的有機(jī)統(tǒng)一體，方便進(jìn)行信息交流與傳遞，以謀求更好的綜合性發(fā)展。

4.2.2 政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，維持農(nóng)村正常發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是為了促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的更好發(fā)展，并不是取代農(nóng)村本來(lái)的發(fā)展模式，而且鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)形式多種多樣，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其職能，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)的自身建設(shè)，保持鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)屬性，維持其正常發(fā)展。在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)中高質(zhì)量的發(fā)展，需要政府不斷的督促和引導(dǎo)，所以政府應(yīng)該出臺(tái)一些相應(yīng)的政策來(lái)保護(hù)鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

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